Все об акциях в салонах красоты

Делая покупки разнообразной продукции и услуг, всё чаще сталкиваешься с различными стимулирующими мероприятиями: то предложат в магазине бесплатно чашечку кофе с конфеткой, то колбаску или сыр дадут попробовать. Забежишь за аспирином, а тебе выдадут в довесок купон на скидку на следующую покупку. Заедешь за бензином, а тебе на заправке в лотерее предлагают поучаствовать. Или пойдешь в парикмахерскую, а там… А что, собственно, и в парикмахерской кого-то стимулировать нужно?

Стимулирование сбыта услуг и продукции – святая обязанность руководителя каждого предприятия индустрии красоты. Стимулировать сбыт можно по-разному. Например, дать рекламу на телевидении. Круто? Действительно круто, только дорого очень. А можно баннеры красивые напечатать и на щитах по городу развесить. Круто? Тоже круто, но дорого очень. Ну, раз денег у вас нет, тогда… Тогда предлагаем вам промо-акции!

 

Промоушн-акция, или промо-акция (от англ. promotion – продвижение, развитие, раскрутка), – это совокупность действий предприятия, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов, увеличения популярности и, как следствие, стимулирования продаж его услуг и продукции.

Промо-акция является элементом BTL-рекламы – рекламной технологии, использующей менее интенсивные убеждающие методы, чем традиционная реклама – ATL. Термин «BTL» (от англ. below the line – под чертой) возник в середине прошлого века, когда топ-менеджер одной компании (как утверждается, «Procter & Gamble») составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы рекламы: рекламу в прессе, на телевидении и радио, PR, разработку новой упаковки и т.д., этот руководитель подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара – расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. После этого реклама разделилась на традиционную, ту, что «над чертой», – «Above The Line» – ATL и нестандартную, ту, что «под чертой», – BTL, включающую в себя промо-акции по стимулированию сбыта, специальные мероприятия, прямой и партизанский маркетинг, продакт плейсмент (скрытую рекламу) и т.п.

Акции – самый перспективный вид продвижения услуг и продукции в индустрии красоты, потому что перед традиционной рекламой имеет ряд преимуществ:

• охватывает целевую аудиторию (обычно тех клиентов, которые уже зашли в салон);
• недорого стоит и доступен даже самым «небогатым» салонам;
• беспроигрышно работает на стремлении человека получить что-то дешевле или бесплатно.

Виды промо-акций

 

ПРЕМИУМЫ являются самым востребованным среди салонов красоты видом промо-акции. Это способ продвижения услуг салона красоты с помощью так любимых всеми клиентами бонусов и скидок.

Премиумы могут быть приурочены к определенным событиям, датам и праздничным дням (даже часам) либо направлены на конкретную аудиторию (женщины/мужчины, студенты/школьники, друг/подруга клиента и т.п.). Например, московский салон красоты «ТанЛе» делал скидки на услуги в Татьянин день и День святого Валентина: «Всех Татьян поздравляем с именинами и дарим 20% скидку 24, 25 и 26 января! Валентинам скидка 20% на обслуживание 13, 14 и 15 февраля!» Этот же салон проводил акцию в декабре 2009 года – январе 2010 года: «Вы родились в Год Тигра? Ваша скидка на обслуживание – 20%!» А сеть студий загара «ArtZagar» (г. Москва) в одном из своих салонов каждый понедельник объявляла «Днем студента», и при наличии студенческого билета клиенты могли получить скидку на солярий в размере 30%.

Однако чаще встречаются премиумы, которые зависят от объема (ассортимента) покупок услуг или продукции. В частности, Клуб Заботы о Себе «Bontabelle» (г. Москва) предлагал всем клиентам, получившим услуги ногтевого сервиса на сумму 5000 рублей, скидку на покупку дорогой продукции по уходу за руками в размере 25%.

Интересна практика использования премиумов для стабилизации сезонного спроса на услуги, например, когда скидки предоставляются в периоды пониженного спроса (традиционно лидируют январь-февраль, май и вторая половина лета). Так, тот же салон красоты «ТанЛе» проводил акцию, по условиям которой клиент, оплативший с 1-го по 10 мая чек за обслуживание в салоне на сумму 3000 рублей, получал бонусный чек на сумму 300 рублей на обслуживание в июне.

Многие предприятия индустрии красоты, в основном бизнес- и люкс-класса, практикуют выпуск дисконтных карт салона красоты, дающих право на получение постоянной скидки на услуги и других разнообразных льгот. Обычно карточка вручается клиенту при достижении какого-то денежного рубежа или количества посещений. Некоторые салоны предпочитают выдавать дисконтную карту уже после первого посещения клиента. К примеру, салон красоты «Виктория VIP» (г. Санкт-Петербург) предлагал своим клиентам в течение весны получить накопительную дисконтную карту, обладателем которой можно было стать после прохождения любой процедуру салона. А салон «SPA МАРЛЕН» (г. Москва) вручал своим клиентам дисконтную карту, дающую скидку 10% на услуги, при накопительной сумме посещений свыше 7000 у.е., или если в течение одного месяца клиент приобрел услуги на сумму свыше 5000 у.е., или при единовременной покупке услуг на сумму свыше 3000 у.е.

В последнее время распространение получили дисконтные карты, которые салоны красоты выпускают совместно с другими, не конкурирующими предприятиями: кафе, ресторанами, магазинами, агентствами такси, аптеками, ателье и т.п. Такие карточки позволяют организациям «обмениваться» клиентами, давая скидки и бонусы при покупке услуг и товаров по всем объединенным дисконтом направлениям. В частности, салон красоты «Алла и К» (г. Москва) предлагал своим клиентам-автолюбителям «Единую дисконтную карту», дававшую право на скидки не только на услуги салона красоты, но и при оплате топлива, услуг автомойки и товаров в магазинах автозаправочного комплекса «Грейтек».

Скидки в салонах красоты обычно колеблются от 5 до 30%, и их размер зависит от нескольких факторов. В первую очередь от цели, которую планируется достичь промо-акцией. Если салон хочет привлечь новых клиентов или, скажем, поддержать недавно введенную услугу (нового специалиста), то возможно предоставление большой скидки – 25 – 30%, действующей ограниченное время (например, при первом посещении) и на конкретный вид услуг. Если предприятие бьюти-бизнеса намерено сформировать клуб постоянных клиентов, то необходимо вводить актуальные на длительный срок фиксированные или накопительные, а не разовые скидки. Но в таком случае их размер не должен превышать 10 – 15%, иначе они будут просто нерентабельны для салона, но при этом останутся привлекательными для клиентов.

Размер скидок также зависит и от величины наценки на услуги и товары. Если она невелика, то большая скидка может оказаться убыточной для салона. Специалисты считают, что на услуги салона скидку 40 – 50% делать не стоит, если, конечно, она не представляет собой специальный, тщательно просчитанный ход и очень кратковременна. А вот на сопутствующую продукцию (с учетом больших торговых наценок в салонном бизнесе) – вполне возможно (продукция с истекающим в ближайшие месяцы сроком годности, вышедшая из моды, несезонная). Кроме того, существует и такой нюанс: необоснованно высокие скидки на услуги снижают доверие клиентов к качеству предоставляемых услуг и/или к мастерам, их оказывающим, и могут привлечь менее платежеспособную аудиторию, чем та, на которую рассчитан салон.

Не менее популярен у предприятий бьюти-бизнеса и «ПОДАРОК ЗА ПОКУПКУ».Он представляет собой способ стимулирования покупки услуг или продукции для розничной продажи, при котором клиент при выполнении какого-либо указанного условия получает подарок. Подарки могут быть самыми разнообразными: от пробника продукции до фирменного сувенира салона красоты, от дополнительной услуги до целого абонемента.

К примеру, салон красоты «Лавсония» (г. Москва) предлагал своим клиентам в подарок косметические наборы при покупке курса процедур на косметике «Guinot» или розничных продуктов. Салон красоты «Диссе» (г. Москва) при покупке процедуры окрашивания волос в качестве подарка предоставлял клиентам миниатюры для домашнего ухода от «L’Oreal», при покупке четырех топ-процедур «Sothys» – процедуру «Сезонного ухода», а при покупке профессионального пилинга «Sothys» с фруктовыми кислотами – термомаску. Центр красоты «Симфония SPA» (г. Москва) проводил акцию «Подари себе праздник», по условиям которой клиенты, выбравшие любую из новогодних СПА-программ(«Королева Красоты», «Мачо Санта» или «Новогодняя вечеринка»), получали сертификат на экспресс-процедуру по уходу за лицом «Мгновенное сияние».

Существуют «подарки за покупку», так сказать, с отложенным действием. Например, тот же «ТанЛе» предлагал своим клиентам в мае процедуру укрепления ногтей цветными биогелями и маникюр по цене 1500 рублей и в качестве подарка – парафинотерапию перед коррекцией в июне.

Подарки могут быть самыми разнообразными, но нужно понимать, что к их предоставлению необходимо привлекать поставщиков продукции, ведь именно они должны поддерживать своих клиентов – предприятия индустрии красоты. Руководитель салона должен обсудить участие поставщиков в промо-акциях еще на этапе подписания договорных отношений и далее регулярно им напоминать об этом. Эти акции могут проводиться как полностью за счет поставщика, так и на паритетных началах с салоном (чаще всего).

ИГРОВОЙ ПРОМОУШЕН в «красивом» бизнесе – явление более редкое, однако тоже встречается. Это способ продвижения продукции игровыми методами: посредством лотерей, конкурсов, розыгрышей призов. В данном виде промо-акции основной упор делается на развлекательность и возможность получения легкого выигрыша. Игровой промоушн бывает мгновенным, то есть дает возможность получить приз здесь и сейчас, и с отложенным розыгрышем, представляющий длительную промо-акцию, способствующую созданию постоянного круга клиентов салона.

Разновидностями игрового промоушена являются розыгрыши призов и конкурсы, которые проводят салоны красоты. Так, в рамках конкурсов на «лучшую историю преображения» клиентам предлагают рассказать о том, как им удалось похудеть в определенном фитнес-клубе или с помощью такой-то процедуры, помолодеть благодаря данной услуге косметологического кабинета или вот этой марке косметики и т.п. Как правило, чтобы заработать приз, клиенту надо «поработать»: например, написать свою историю и прислать ее на сайт либо отдать администратору салона.

Так, сеть велнес-центров «ТОНУС-КЛУБ» проводила конкурс рассказов «Твой секрет красоты», всем участникам которого зачислялись бонусные единицы, а автору лучшей истории полагался специальный подарок. А сеть салонов «Ваш Стиль» проводила конкурс красоты «Мисс Ваш Стиль». Образы участницам конкурса создавали стилисты салона, финалистки выбирались с помощью интернет-голосования, а призами служили подарочные сертификаты номиналом 120 000, 80 000 и 50 000 рублей, предоставляющие право годового обслуживания в салонах «Ваш Стиль».

Еще одну интересную акцию провела сеть салонов красоты «Аида» (г. Москва). Клиентам салонов было предложено поздравить салоны красоты с 15-летием. Авторов лучших поздравлений ждали ценные подарки. Для проведения акции были напечатаны по индивидуальному заказу фирменные открытки. Интересно, что основная часть клиентов подошла к написанию поздравлений творчески. Так, среди поздравлений были и стихи, и даже рисунки. Те же салоны красоты «Аида» совместно с туристическим агентством проводили розыгрыш призов среди клиентов косметологии, посвященный празднику 8 Марта. Призом была поездка в 5-звездочный СПА-салон в Греции.

Новым веянием среди предприятий индустрии красоты стало проведение конкурсов, розыгрышей и викторин в Интернете, но не на собственных сайтах (этим уже никого не удивишь), а в социальных сетях. Так, «ArtZagar» проводил конкурс «Улыбка ART Zagar» в социальной сети «ВКонтаке», где студия загара имеет собственную группу, членами которой являются действующие и потенциальные клиенты. По условиям конкурса они размещали фотографии со своими улыбками и улыбками друзей, а победитель получил подарочный сертификат номиналом 1000 рублей от интернет-магазина нижнего белья «Latanya». Разумеется, целью розыгрыша было привлечь внимание максимального количества пользователей сети к студии загара, то есть в конечном счете привлечь новых клиентов.

А салон красоты «Absolute» (г. Караганда) провел промо-акцию совместно с порталом «Мир студента» под названием «Найди себя». В крупных вузах города были поведены фотосессии девушек, сделанные фотографии размещены на сайте www.mirstudenta.kz, и участницы боролись за звание «Мисс «Мир студента». Главным призом стал подарочный сертификат салона. По итогам активного голосования была определена победительница, которая в своих комментариях не только благодарила тех, кто ее поддержал, но и рассказала, что приобрела в салоне «замечательную серию по уходу за волосами». Таким образом, добрая часть студенчества Караганды не только узнала о существовании салона красоты «Абсолют», но и получила оценку его работы не со страниц местной газеты, а, что называется, из первых рук.

Иногда отдельные предприятия бьюти-бизнеса устраивают так называемый КЛИЕНТСКИЙ ДЕНЬ. Он представляет собой мероприятие (тематический вечер, презентацию бренда и т.п.), в рамках которого рассказывается о процедуре и/или марке продукции, происходит их демонстрация, а также консультация клиентов по интересующим вопросам. Программа такого мероприятия может включать бесплатные экспресс-процедуры для пришедших и/или розыгрыш подарков, вручение фирменных сувениров салона и/или тестеров продукции, небольшой фуршет и прочее.

Например, студия красоты «Облик» (г. Новосибирск) каждое последнее воскресенье месяца с 12:00 до 14:00 проводит «День открытых дверей». В рамках этого промо-мероприятия каждый желающий может познакомиться с услугами студии, мастера и администраторы показывают весь салон изнутри, проводят экскурс по косметическим линиям, которые используются в салоне. Все пришедшие могут бесплатно попробовать какую-то процедуру на себе и задать любые интересующие вопросы. Как подчеркивает «Облик», «День открытых дверей» может быть «комплексным», «обзорным», то есть по всем услугам кратко, а может быть «эффективным», посвященным одному направлению работы студии, например загару или парикмахерским услугам.

При организации «Клиентского дня» очень важно всё грамотно организовать, не переоценив свои силы и размеры помещения салона, чтобы не только вместить всех пришедших, но и обеспечить им комфортные условия пребывания, а также успеть проконсультировать всех желающих. Таким образом, важно постараться проконтролировать приблизительную численность гостей, например попросив всех желающих предварительно зарегистрироваться на участие в мероприятии, а также продумать, каким образом лучше провести промо-мероприятие (возможно, в несколько этапов), как оформить пространство акции, как расставить стулья для клиентов, где разместить угощение, призы и подарки.

Такой вид промо-акции, как HoReCa (англ. аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe) – организация промо—акций в кафе,барах,ресторанах и ночных клубах города, индустрией красоты используется редко, хотя считается, что в таких заведениях клиент расслаблен, добродушен и склонен более спокойно относиться к рекламному предложению.

 

Семплинг, дегустация и переключение продаж – явления отнюдь не редкие среди салонов красоты. В основе семплинга, дегустации и переключения продаж лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.

СЕМПЛИНГ (от англ. samplе – образец, экземпляр) представляет собой распространение образцов товара потребителям бесплатно. В салоне это обычно пробники продукции для домашнего ухода (3 – 6 мл): средства по уходу за волосами, лицом, телом и пр. Раздача таких образцов с пояснениями помогает существенно увеличить продажи.

ДЕГУСТАЦИЯ – вид промо-мероприятия, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется бесплатная возможность протестировать продукт (познакомиться с его свойствами), а также узнать о его достоинствах и конкурентных преимуществах. Когда рассматривают промо-акции в целом и говорят о дегустации, имеют в виду в основном пробу продуктов питания. В салонах еду заменяют тестер-стенды косметической продукции. Однако многие предприятия (обычно совместно с поставщиками) проводят дни «дегустации» новых услуг. Например, компания KERASTASE (Paris) помогает своим клиентам организовывать Дни KERASTASE, в рамках которых клиенты имеют возможность бесплатно протестировать тот или иной (по заявленной теме) уход.

 

ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ ПРОДАЖ (дословный перевод с англ.switch selling) – это вид промо-мероприятия, при помощи которого внимание потребителя искусственно переключается с одного товара на другой. Во время такой промо-акции производится бесплатный обмен товара продвигаемой марки на аналогичную продукцию конкурирующих компаний, или на товар, находящийся в процессе использования, или же просто на пустую упаковку из-под продукции конкурентов и т.д. Данный метод стимулирования вряд ли найдет широкое применение в салонах красоты, ориентированных в первую очередь на услуги и работающих с профессиональными марками продукции.

ФЛЕШМОБ (от англ. flash – вспышка; миг, мгновение; mob – толпа) переводится как «вспышка толпы» или как «мгновенная толпа» и представляет собой промо-акцию, участники которой внезапно собираются в одном месте, совершают определенные, ранее оговоренные действия и также мгновенно расходятся. Этот вид промо-акции рассчитан на неожиданность и спонтанность, привлечение внимания клиентов и запоминание салона красоты (его фирменного стиля, названия). К нему могут прибегнуть салоны, ищущие нестандартные рекламные ходы и не боящиеся экспериментировать.

В настоящий момент в салонной практике уже встречаются примеры использования этого вида акций. В частности, салон красоты «Куколка» (г. Ростов) в течение нескольких выходных майских дней отправлял в один из ростовских кинотеатров, расположенных неподалеку от салона, моделей с вечерними укладками и макияжем. К одежде моделей были прикреплены 2 вида значков: «Я обслуживаюсь в салоне «Куколка» и «I салон «Куколка». Акция, проведенная в преддверии выпускных вечеров, привлекла большое количество будущих выпускниц на обслуживание в данный салон.

Всё больше салонов красоты прибегают к сотрудничеству с другими, не конкурирующими предприятиями и обмену с ними рекламой в рамках промо-акций. К примеру, «ArtZagar» (г. Москва) провел совместную акцию с билетным агентством «Parter.ru», участники которой, купив билет на любое мероприятие в «Parter.ru» и воспользовавшись им, могли прийти в любую студию «ArtZagar» и загорать 5 минут бесплатно. Также эта сеть студий загара совместно с клубом «Много.ру» проводила в двух своих салонах «Ночи бесплатного загара». Две недели, с 1 по 14 июля, клиенты-держатели карт Много.ру могли бесплатно загорать с 23.00 до 07.00. Если у посетителя не было карты Много.ру, он мог оформить ее прямо в студии и сразу же начать загорать бесплатно.

Итак, из каких этапов состоит промо-акция?

1.  Определение цели промо-акции

У любой промо-акции должна быть цель. Чтобы ее определить, нужно понять, какие проблемы существуют в продаже услуг и товаров, собрать статистические данные о работе салона. Только опираясь на реальные цели/нужды вашего предприятия, есть шанс получить от той или иной акции нужный эффект. Разумеется, можно просто бездумно копировать акции других игроков рынка, но в таком случае будьте готовы к тому, что они могут просто не подойти вашему предприятию или не будут отличаться новизной и оригинальностью и потребитель на них просто не отреагирует.

Валерия Лапина, директор салона красоты «Вирель», г. Москва: «Промо-акции могут решать различные задачи. Одни рассчитаны на принесение моментальной прибыли (премиумы, «подарки за покупку»), а другие (такие как промо-шоу) работают на имидж салона, подготавливая почву для прибыли будущей. Четкое понимание того, что нужно в данный момент салону, определяет выбор промо-акции, и именно от этого зависит конечный результат. Если такого понимания нет и акция берется с потолка, например потому, что «все же салоны проводят» подобные промо-мероприятия, то глупо ожидать какого-либо эффекта и тем более возмущаться, не получив его».

Так, наиболее распространенными целями являются:

• увеличение продаж конкретных услуг/продуктов/марок;
• привлечение новых клиентов;
• создание/поддержка имиджевой составляющей, создание предлога для распространения «сарафанного радио»;
• выявление потребностей/уровня удовлетворенности клиентов;
• информирование о новой услуге/продукте/марке.

Чтобы понять, какие промо-акции наиболее активно используются салонами красоты, мы опросили управляющих и директоров салонов Москвы и регионов (Табл. 1). Выяснилось, что в данный момент наиболее популярными среди предприятий бьюти-бизнеса являются премиумы, «подарок за покупку», игровой промоушн и пр., то есть промо-акции, проводимые внутри салона. Это обусловливается тем, что промо-акции, проводимые за пределами салона, являются более затратными и их гораздо сложнее организовать.

 

Таблица 1. Результаты опроса салонов красоты, какие промо-акции они используют в своей рекламе

 

Вид промо-акции	Класс салона красоты
	эконом	бизнес	люкс
Скидки	85%	99%	17%
Спецпредложения	70%	97%	36%
Бонусы	70%	97%	29%
«Подарок за покупку»	47%	99%	46%
Выпуск клубных карточек	—	37%	88%
Семплинг	—	21%	62%
Дегустация	—	16%	51%
Переключение продаж	—	—	—
HoReCa	—	16%	21%
Розыгрыш призов	4%	49%	30%
Лотерея	4%	42%	23%
Конкурс	2%	39%	19%
Промо-шоу	—	13%	42%
«Клиентский день»	—	14%	37%
Флешмоб	—	1%	—

Итак, какие статистические данные о работе салона красоты могут определить постановку цели промо-акции? К примеру, после анализа электронной клиентской базы данных было выявлено, что за последние три месяца после первичного обращения в салон вернулись только 62% клиентов, тогда как ранее этот показатель держался на отметке 85%.

Для салона такое снижение количества клиентов, которые из категории первичных переходят в разряд постоянных, очень опасно. Однозначно, что подобная статистика определяет постановку цели акции:

1. Выявить, в чем причина снижения удовлетворенности клиентов услугами салона (снижение возвратности клиентов).

2. Устранить эту причину и возвратить показатели возвратности клиентов на прежний уровень.

2.  Есть идея!

После того как проблемы вашего салона выявлены и цели ясны, придумайте, как их решить с помощью акции. Нет идей – можно обратиться к специалистам в рекламное агентство. Возможно, они окажутся более креативными. Однако чаще всего руководители салонов сами придумывают промо-акции, которые потом успешно реализуют.

Например, вернемся к акции «борьбы» за постоянных клиентов, цели которой мы указали в п. 1.

Очевидно, что акция должна состоять из двух ступеней: опроса клиентов, посетивших салон (в виде анкеты, телефонного постинтервью, целевых звонков клиентам, которые не вернулись, и пр.), и «снятия проблемы». Очевидно, что опрос и анкетирование должны проводить заинтересованные лица, которым клиенты готовы «выложить» 100% правды, например сам директор или управляющий салона. Важной частью идеи акции является получение именно достоверной информации из «первых уст».

3.   Разработка деталей, распределение зон ответственности

Определите, кто и чем будет заниматься, составьте подробные инструкции (письменные, разумеется) по проведению акции для вашего персонала. Ведь нужно будет, чтобы кто-то отвечал за подготовку рекламных материалов и подарков клиентам, кто-то рассказал о нюансах акции работникам и обучил их правильно аргументировать (преподносить) акцию клиентам, а потом внедрял эту акцию в жизнь и контролировал ее проведение.

Обычно организацией акций на небольших предприятиях занимается сам директор (управляющий, менеджер), в сетевых структурах – менеджер по рекламе (отдел рекламы и маркетинга). Проведенный нами в рамках подготовки данной статьи опрос показал, что в большинстве случаев при подготовке акций салоны обходятся своими силами, проводя промо-мероприятия самостоятельно. Однако иногда нанимается и дополнительный персонал – промоутеры и супервайзер, обычно для акций, проходящих вне салона или требующих внешней рекламы (Табл. 2).

Промоутер – наемный работник, рекламирующий товар или услугу конечному потребителю.
Супервайзер – наемный работник, осуществляющий контроль над группой промоутеров, техническое обеспечение их работы (доставка рекламных материалов, образцов товара), а также охрану.

Как правило, на группу из шести-десяти промоутеров приходится один супервайзер. Очень часто в качестве супервайзера выступают представители заказчика (в нашем случае – представители салона красоты).

Если проводимая промо-акция подразумевает использование промоутеров, рекомендуем с тщательным вниманием отнестись к их выбору и даже к тестированию. Ничего не может так испортить прекрасно подготовленную акцию, как скромный и стесняющийся промоутер. С другой стороны, и чрезмерную активность промо-персонала также стоит держать под контролем, чтобы не получить от промо-акции эффект, противоположный ожидаемому. Так, например, один из промоутеров на выставке, связанной с индустрией красоты в Ростове, пытался быть оригинальным и кричал: «Если вы не посетите наш салон в течение этого месяца, то «пролетаете» мимо подарка!» А другая девушка-промоутер на вопрос посетительницы выставки, есть ли в рекламируемом салоне солярий, ответила очень грубо: «А я что, знаю, что ли? Звоните в салон и узнавайте!»

Действительно, часто промоутеры считают, что им платят только за то, что они раздают листовки, поэтому о своих требованиях к ним лучше сообщить заранее и агентству, у которого вы будете заказывать промо-персонал, и самим промоутерам перед началом акции. Кроме того, все промоутеры должны быть проинформированы об условиях акции и о салоне, который ее проводит. Должны знать ответы на все возможные вопросы, которые могут возникнуть в рамках проведения конкретной акции, и, что не менее важно, о целевой аудитории акции. Замечательно, если для каждого из промоутеров будет распечатана информационная записка со всей необходимой информацией и «тревожным» номером телефона, по которому они всегда смогут связаться с вами. Да и телефоны самих промоутеров также должны быть у организаторов промо-акции. Несмотря на весь проведенный с вашей стороны инструктаж и даже на наличие супервайзера, контроль промоутеров со стороны организаторов промо-акции необходим.

Табл. 2. Результаты опроса салонов красоты, используют ли они дополнительных работников для проведения промо-акций

 

Наем дополнительных работников	Класс салона красоты
	эконом	бизнес	люкс
Промоутер	31%	87%	63%
Супервайзер	1%	21%	17%

4.  Расчет себестоимости проведения акции

Прежде чем произвести подсчет себестоимости промо-акции, необходимо четко определиться, сколько денег можно потратить для достижения поставленной цели. Наиболее оптимальная схема расчета бюджета выглядит следующим образом.

Если с помощью промо-акции вы планируете получить краткосрочный эффект, например, поднять уровень продаж определенной марки на 20% и получить в течение ближайшего месяца и последующих дополнительную прибыль 10 тысяч рублей в месяц, то и стоимость промо-акции должна соответствовать данной сумме. Другими словами, в идеале промо-акция должна окупиться желательно в течение месяца. Если же с помощью промо-акции планируется получить долгосрочный эффект, то и расчет бюджета производится исходя из иных временных рамок. Например, салон планирует после проведения шоу-показа в ночном клубе получить на 5% больше клиентов в течение первого месяца и на 3% больше в течение трех последующих, что с учетом средней стоимости наиболее ходовых услуг салона составляет примерно 30 тысяч рублей. Следовательно, и бюджет акции не должен в идеале превышать данной суммы. Таким образом, БЕЗ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО-АКЦИИ НЕЛЬЗЯ ВЕРНО РАССЧИТАТЬ ДОПУСТИМЫЙ БЮДЖЕТ. Этот метод называется Методом возмещения инвестиций, в соответствии с которым затраты на рекламу или промо-акции рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые должны принести доход в будущем.

Безусловно, данная формула довольно условна, тем не менее она помогает добиться определенной конкретики при планировании бюджета мероприятий.

Итак, какие нюансы акции подробно «разрабатываются» и обсчитываются:

• Стоимость изготовления рекламных материалов промо-акции

Сюда необходимо отнести затраты на дизайн и изготовление полиграфии (листовки, купоны, объявления, брошюры, карточки, пригласительные или лотерейные билеты и т.д. и т.п.), а также затраты на контакт с клиентами (телефон, sms, интернет-рассылку, объявления в прессе, наружную рекламу и пр.). Внутренние акции (проходящие внутри салона) обычно не подразумевают больших затрат на рекламные материалы, а вот внешние акции (проходящие вне салона) уже более затратны.

В частности, салон красоты «Вирель» (г. Москва) для приглашения потенциальных клиентов на новые модные услуги изготовил тиражом 1000 шт. листовки формата А5 с двухсторонней цветной (4+4) печатью офсетным способом на мелованной бумаге плотностью 150 г/кв. м, стоимость которых составила 5655 рублей (печать (3155 руб.) + услуги дизайнера (2500 руб.)).

Оплата работы троих промоутеров, раздававших листовки на улице, а также на входе в соседнем ТЦ в течение трех дней, обошлась в 5760 рублей (160 руб./час х 4 ч./день). На территории ТЦ промоутеры работали бесплатно. Рядом с промоутерами был размещен баннер (изи пул) размером 80х200, стоимость изготовления которого вместе с печатью составила3500 рублей.

На плакат формата А1 с размером печатного поля 70х100 см, выполненный струйной широкоформатной односторонней печатью (4+0) без ламинирования на мелованной глянцевой бумаге 140 г/кв. м, который размещался на витрине салона, было затрачено около 500 рублей.

В итоге стоимость изготовления рекламных материалов для промо-акции и контакта с потенциальными клиентами обошлась салону красоты в 15 415 рублей. Для сравнения: расходы на эту же акцию для действующих клиентов салона составили 280 рублей (объявления на ресепшн и рабочих столах мастеров (280 руб.) + интернет-рассылка по клиентской базе (0 руб.) + устное озвучивание администратором и мастерами информации об акции (0 руб.)).

• Стоимость подарков для клиентов

Как уже говорилось выше, нести финансовое бремя оплаты подарков клиентам может не только салон, но и компания-поставщик профессиональной продукции. В любом случае подарок, если он предусмотрен акцией, должен отражать ее идею.

Так, например, при проведении акции «День рождения салона красоты «Елена» (г. С.-Петербург) салон красоты дарил подарки… детям всех своих клиентов (присутствие детей было необязательным), а тем детям, которые приходили в салон вместе со своими родителями, предлагали бесплатный аквагрим. Салону красоты исполнилось всего 3 года, поэтому и темой праздника стали дети, и подарки дарились детям (шоколад, мыльные пузыри, игрушки – машинки и медвежата). Общая стоимость подарков, подаренных в этот день, составила всего около 6 тысяч рублей, а впечатлений клиентам хватило до следующего праздника.

Стоимость сувенирной продукции определяется целью ее использования. Ее изготовление для массовой раздачи (например, для раздачи потенциальным клиентам универсальных расчесок с логотипом салона красоты), несмотря на высокий тираж, обойдется значительно дешевле выпуска более качественной продукции, предназначенной для адресной раздачи (к примеру, для вручения фирменных карманных зеркал постоянным клиентам салона, в рамках промо-акции купившим любую услугу косметологического кабинета).

• Стоимость промо-одежды

Фирменные промо-одежда и промо-оборудование могут понадобиться тем салонам красоты, которые планируют публичные выступления, например в ночных клубах города либо на выставках, связанных с индустрией красоты, и т.п. Хотя промо-одежда может использоваться и внутри самого салона.

Надо сказать, что промо-одежда может изготавливаться любыми партиями и доступна по цене, что вполне подходит обычному салону красоты, желающему обычно «одеть» двух-трех промоутеров или не более шести парикмахеров, выступающих на показе. Стоимость заказа фирменных футболок с печатью логотипа либо слогана салона красоты будет зависеть от нескольких факторов, таких как:

— вид печати (полноцветный перенос фотографии и любого изображения методом сублимации, нанесение текста и логотипа компании при помощи спецпленок, печать шелкографией прямо на майках);

— стоимость эскиза;

— размер и сложность изображения;

— цветность изображения.

Но в целом стоимость нанесения изображения вместе со стоимостью самих маек составит не более 1000 руб./шт.

В том случае, если салону необходимо подобрать универсальную промо-одежду для публичных выступлений: шоу или показов, соответствующую цветовой символике, стилю и классу салона красоты, наилучший способ – «брендировать» специально приобретенную для стилистов модную одежду. Стоимость такой одежды будет зависеть уже не от ее тиража, а от фирмы-изготовителя и от способа нанесения логотипа (названия), в том числе от используемых при этом материалов.

Так, например, салон красоты «Принцесса» (г. Саратов) для участия в выставках и показах приобрел для своих стилистов черные рубашки, на которые с помощью ручной вышивки стразами было нанесено название салона. Стоимость рубашек составила 9000 руб. (6х1500 руб.), а стоимость «брендирования» – 7800 руб. (размер изображения – 25х15 см, 1300 руб. за 1 шт.). Итого общая стоимость промо-одежды составила 16 800 руб., салон оплатил 2/3 стоимости и 1/3 – парикмахеры, для которых приобреталась данная промо-одежда (с условием: при увольнении мастера данный элемент костюма остается собственностью салона).

• Обучение персонала (тренинги, повышение квалификации)

Не всегда персонал достаточно квалифицирован, чтобы принять участие в той или иной акции. А возможно, вы столкнетесь с ситуацией, когда проведение промо-акции потребует дополнительного обучения.

Например, салон хочет провести акцию, рекламирующую прически для выпускного бала с целью получить большее количество клиентов в дни выпускных вечеров. Чтобы акция удалась, необходимо заранее проанализировать существующий уровень мастерства парикмахеров по вечерним прическам и при необходимости отправить «отстающих» на профильные курсы повышения квалификации. Стоимость курса «Модные вечерние прически из длинных волос» (40 ак. часов) – 11 100 рублей (ОЦ «Салон-менеджмент», г. Москва).

Если же готовить мастеров салона к промо-акциям, связанным с прямыми продажами, то стоимость такого обучения составит примерно 24 000 руб. для группы из 15 человек (ОЦ «Салон-менеджмент», г. Москва).

• Поощрения (премии и т.п.) для персонала, который примет участие в акции

На время проведения промо-мероприятий нужно установить определенные условия поощрения участия в данной акции каждого сотрудника салона. Например, акция анкетирования клиентов подразумевает раздачу клиентам анкет и приглашение их к активному заполнению. Если администратор охватил анкетированием 80% приходящих клиентов (ведется статистика), он получает премию – сезонный химпилинг (или др.) бесплатно.

Нужно учесть, что поощрения должны быть ясны (озвучены) вашему персоналу заранее, до момента начала акции, во время разъяснения сути и правил акции сотрудникам.

• Стоимость привлечения дополнительного персонала (промоутеров)

Некоторые акции требуют привлечения дополнительных сотрудников – промоутеров. Промоутеры могут быть набраны вами самостоятельно (например, студенты, взрослые дети сотрудников и т.п.), а могут быть получены из специального агентства. Второй путь дороже (придется платить комиссионное вознаграждение агентству), но позволяет найти промоутеров быстро и в случае их некачественной работы, например, заменить, опять же через агентство.

Стоимость услуг промоутера напрямую зависит от задачи, которая перед ним ставится и соответственно от его профессионального уровня (иногда и от внешних данных). Дешевле всего обойдутся промоутеры, раздающие рекламные материалы, в частности листовки, – около 160 – 200 руб./час, дороже – 200 – 250 руб./час – вручающие подарок за покупку. Для игрового промоушена, проводимого за пределами салона красоты, потребуются артисты-аниматоры. Как правило, это студенты театральных вузов, их услуги стоят от 600 руб./час. За промоутера модельной внешности придется платить от 500 до 1000 руб./час.

Наличие или отсутствие личного автомобиля определяет стоимость услуг супервайзера (контролера и организатора работы промоутеров). Ставка пешего супервайзера обычно составляет от 220 руб./час, супервайзера на автомобиле – от 280 – 300 руб./час, не включая оплату бензина, стоимость расхода которого, как правило, рассчитывается индивидуально и отдельно компенсируется.

Хочется отметить, что в случае привлечения к акциям дополнительного персонала нужно заранее провести тренинг с промоутерами и супервайзером в вашем салоне, раздать письменные инструкции с текстом и комментариями к проводимой акции.

5.   Разработка рекламных материалов

Практически все акции требуют рекламной поддержки. Для акций, проводимых внутри салона, это в первую очередь зона ресепшн и рабочие места. Если салону повезло и у него есть витринные окна, можно использовать их в качестве рекламной площадки, но такая реклама скорее нацелена на привлечение новых клиентов, чем на активацию уже существующих.

Чаще всего салоны используют старые и проверенные методы: размещают на стойке ресепшн, в витринах магазина, на рабочих местах мастеров рекламные объявления. В данном случае визуальный контакт с рекламной информацией наиболее вероятен. Возможны и более дорогие и оригинальные способы оформления различными POS-материалами (от англ. point of sales– место продаж) – материалами, способствующими продвижению бренда или товара на местах продаж. К ним относятся стойки, дисплеи, диспенсеры, презентеры и интерьерные вывески (лайт-боксы, акрилайты).

Стоит помнить, что информация по той или иной акции лучше запоминается, если она сопровождается раздачей какой-либо целевой полиграфической продукции, которую клиент может забрать с собой (листовки, флаеры, купоны и т.п.).

Если салон оснащен мониторами в зоне ресепшн и на рабочих местах, то их также можно использовать для рекламы промо-акций.

Так как же РАЗРАБОТАТЬ рекламные материалы для той или иной акции? С чего начать?

Начать необходимо с выявления зон максимального контакта с клиентом и определения типа пригласительных материалов (если это необходимо) для раздачи клиентам.

После того как вы определились с набором рекламных материалов, которые вам хочется использовать для определенной акции, надо приступить к разработке текстов для рекламных носителей. Обратите внимание, что тексты чрезвычайно важны и должны быть написаны по всем правилам копирайтинга. Вот пример текстов новости на сайт салона красоты, одно из которых написано правильно, а одно оставляет желать лучшего.

Неправильно:

Заголовок отсутствует.

Текст: «Мы начали принимать к оплате кредитные карты Visa и Master Card. Салон красоты «Лютик», г. Иваново, ул. Ивановская, д. 10, телефон 999-99».

(Отсутствует заголовок, непонятен срок начала приема к оплате кредиток, местоимение «мы» не стоит применять до наименования салона, непонятно, за что можно рассчитываться кредиткой, нет детализации акции.)

Правильно:

Заголовок: «Салон красоты «Лютик» теперь принимает к оплате карты Visa и Master Card».

Текст: «С 1 декабря 2010 года для дополнительного удобства клиентов в салоне красоты «Лютик» принимаются к оплате за услуги и покупки карты Visa и Master Card. Адрес и телефон салона красоты «Лютик»: г. Иваново, ул. Ивановская, д. 10, 999-99».

Следующий этап после утверждения текстов – дизайн рекламных макетов (цветовая гамма, шрифты, иллюстрации, композиции и пр.).

Далее расчет изготовления (при необходимости – корректировка рекламных носителей в соответствии с бюджетом акции) и непосредственно само изготовление рекламы для акции.

6.  Контроль за проведением акции (промежуточная отчетность)

Нужно контролировать ход промо-акции с первого дня ее проведения, оперативно выявляя возникающие проблемы, отслеживать результаты, подводить промежуточные итоги и – при необходимости – корректировать ее проведение.

Контроль акции должен осуществлять в первую очередь руководитель салона красоты. Эффективным методом контроля служат ежедневные и еженедельные отчеты по акции. К примеру, каждый день администратор отмечает количество заполненных клиентами анкет (и можно реально подсчитать, какой процент посетителей салона удалось опросить), а в конце дня/недели сдает директору все анкеты под роспись. Также ежедневная отчетность администратора (в письменном виде) позволит отслеживать расход рекламной полиграфии, подарков, материалов для процедур, дающих бонус или идущих в качестве подарка и пр., увидеть количество посетителей, принявших участие в акции, выделить среди них процент новых клиентов.

7.  Анализ результатов

Вопрос эффективности проведенной промо-акции особенно актуален для салонов красоты, поскольку у них, как правило, довольно ограниченный рекламный бюджет и большие надежды на результаты промо-акции.

Как мы уже говорили выше, для запуска успешной промо-акции необходимо поставить четкие цели: что вы планируете получить в качестве результата, как и когда. Таким образом, проверка эффективности рекламной кампании будет проводиться путем сравнения планируемого и полученного результата. Так, если вы планировали в результате проведенной акции реализовать продукт, срок годности которого истекает в следующем месяце, и задача выполнена, то поставленные цели достигнуты. Или, например, вы планировали с помощью акции привлечь на такую-то услугу такое-то количество клиентов, но вам это не удалось – акция прошла неудовлетворительно.

Кроме того, еще на стадии планирования целей нужно четко установить критерии их оценки, условия, при которых будет понятно, что результат достигнут. При этом цели лучше всего измерять в натуральных величинах: таких как штуки проданного товара, количество процедур или клиентов.

Так, если в результате проведенной акции перед мастерами салона поставлена задача продать по 10 услуг «Лечение волос» в течение месяца, то соответственно от этой цифры и стоит отталкиваться при подведении итогов. Кроме того, если подобные акции проводились в прошлом, необходимо сравнить результативность и сделать выводы о факторах, влияющих на улучшение/ухудшение показателей.

Анализом результатов не стоит пренебрегать, он необходим, так как дает отличную пищу для размышлений, прежде всего для подготовки следующих промо-акций.

8.  Поощрение сотрудников, принявших активное участие в промо-акции (информирование сотрудников о результатах/пользе акции)

Какими бы ни были результаты акции, руководитель обязан информировать о них сотрудников. В случае поощрения (призов) необходимо проинформировать об этом весь персонал (например, вывесить объявление/приказ о поощрении в комнате отдыха персонала). Если вы не удовлетворены результатами работы сотрудников, участвующих в акции (отнеслись небрежно, проявили халатность, пассивность), возможно и применение «кнута», например: штрафы, выговоры, лишение премии и пр. Однако предупредить о возможных взысканиях персонал также нужно заранее, до момента начала акции.

Отдельно хочется сказать о привлеченном персонале. Как мы уже упоминали выше, иногда сложности возникают с промоутерами. Приведем самые распространенные нарушения:

• невыход на работу/опоздание;
• использование рекламной продукции не по назначению;
• порча листовок и присвоение рекламной продукции;
• грязная униформа/порча промо-одежды;
• грубость, посторонние разговоры;
• отсутствие на рабочем месте.

Практически за каждое из перечисленных нарушений можно оштрафовать до 100% от дневного заработка ПРИ УСЛОВИИ, что вы озвучивали промоутерам свои требования и табу. С другой стороны, если вы предъявляете к промоутерам повышенные требования, то и поощрение для наиболее активных из них необходимо предусмотреть. Обычная премия для «лучших из лучших» – 50 – 100% от дневного заработка. На самом деле это не так много, учитывая, что за час работы промоутеры получают всего 150 рублей (в Москве). Кроме того, промоутеров можно премировать приглашением на бонусные/бесплатные процедуры в салон, брендированными сувенирами, билетами в кино… Люди ценят внимание к заслугам, и если вы не скупитесь на похвалу и стимулируете усердие, а не только штрафуете за ошибки, то с вами всегда будут охотно работать.

НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРОМО-АКЦИЙ

• Неустановленный временной лимит промо-акций!

Кратковременность (акции потому так и называются, что имеют временной лимит), если акцию «затянуть», она просто перестанет работать и интересовать клиентов.

Так, салон красоты «Fleur de Paris» (г. Москва) за месяц до Нового года предложил своим клиентам празднично (по-новогоднему) оформленные подарочные наборы. Весь ассортимент наборов до праздника распродан не был и остался в продаже и 1 января, и 2 января, и даже 10 января! Хотя более правильным, на наш взгляд, было бы расформировать продукты, входящие в состав новогодних наборов, и распродать их по отдельности.

А вот пример «правильной» акции, длительность которой была строго ограничена и поэтому оставила у клиентов исключительно положительные эмоции. Так, центр красоты «Алиса» (г. Москва) в преддверии праздника 8 Марта проводил акцию «2-й косметический продукт для домашнего применения с 30% скидкой + подарочная упаковка бесплатно». Целью акции стала реализация затоваривания склада косметическими продуктами. Акция продолжалась всего лишь в течение двух недель (до 8 марта включительно), о чем клиенты салона информировались sмs-рассылкой. Администрация считает, что акцию вполне можно назвать успешной, поскольку:

1)  затраты на проведение данной акции составили незначительную сумму:

— 1100 руб. – sмs-рассылка (500 контактов по 2,20 рубля);

— 1200 руб. – упаковка (300 руб./рулон – 2 шт.; 5 рулонов лент по 180 руб.);

— 2500 руб. (5х500 руб.) – 5 бутылок шампанского, которые открывали 8 марта;

итого: 4800 руб.;

2)  клиенты, судя по отзывам, до сих пор вспоминают этот праздник с удовольствием и ожидают проведения очередной акции.

• Нельзя одновременно проводить более трех акций в одном салоне!

Руководители салонов должны дать себе внутренний запрет на проведение одновременно более трех акций в одном салоне, потому что иначе клиент будет не в состоянии сконцентрировать свое внимание, а персонал не будет успевать рекламировать большее количество мероприятий.

К примеру, салон красоты «Диссе» (г. Москва) на «радость» клиентам и сотрудникам анонсировал сразу шесть (!) декабрьских промо-акций. При окрашивании волос в подарок давались миниатюры для домашнего ухода от L’OREAL, а если окрашивание сопровождалось покупкой, то к миниатюрам для домашнего ухода прилагалась губная помада от L’OREAL. При окрашивании волос со стрижкой и укладкой, кроме вышеупомянутых подарков, вручался купон на 300 рублей на следующее окрашивание.

В салоне проводились еще и такие акции: покупаешь четыре топ-процедуры «SOTHYS» – получаешь в подарок процедуру «Сезонного ухода», а при прохождении профессионального пилинга «SOTHYS» с фруктовыми кислотами получаешь в подарок термомаску. Кроме того, клиенты могли приобрести услугу моделирования ногтей гелем и акрилом всего за 1800 рублей (дешевле, чем обычно).

На наш взгляд, данный пример представляет собой попытку дать клиенту всё и сразу, от этого у потенциальных потребителей просто начинает «мелькать в глазах». При таком количестве предложений клиенту сложно оценить, что именно ему более выгодно и интересно, сложно сосредоточиться. А персонал, очевидно, также не сможет сосредоточиться на рекламе каждой из акций.

• Нелогично, двусмысленно или неопределенно сформулированное рекламное предложение

Типичной ошибкой промо-акций является нелогично, двусмысленно или неопределенно сформулированное рекламное предложение. К примеру, центр косметологии «Орнатэ» (г. Москва) сделал своим клиентам специальное предложение на апрель: «Первая процедура озонотерапии и прессотерапии бесплатно по четвергам и воскресеньям!» В данном случае не совсем понятно, что имелось в виду. Бонус получают те, кто делает эту процедуру впервые, или те, кто делает одну из этих процедур несколько раз в день либо первой среди остальных процедур за этот день, поэтому первая становится бесплатной? И еще один немаловажный нюанс: не был обозначен срок действия акции.

Рекомендации по формулировке данного рекламного предложения

«ПРОЦЕДУРА ОЗОНОТЕРАПИИ И ПРЕССОТЕРАПИИ В ПОДАРОК КАЖДЫЙ ЧЕТВЕРГ и ВОСКРЕСЕНЬЕ с 1 января по 1 марта 2011 года.

Предложение распространяется на первую процедуру.

Уточняйте информацию у администратора салона «ОРНАТЭ», телефон, адрес».

Кроме того, на наш взгляд, само предоставление бонуса в этом случае совершенно необоснованно. Гипотетически любой проходящий мимо салона человек, не являющийся перспективным клиентом, может воспользоваться бесплатно услугами озонотерапии и прессотерапии, получив, таким образом, данный бонус совершенно незаслуженно. Логичнее предложить бесплатную процедуру существующим клиентам салона в благодарность за приобретенные у салона услуги. Например:

«ПРОЦЕДУРА ОЗОНОТЕРАПИИ И ПРЕССОТЕРАПИИ – В ПОДАРОК при выполнении стрижки и окрашивания.

Предложение распространяется на первую процедуру.

Срок действия предложения – с 1 января по 1 марта 2011 года.

Уточняйте информацию у администратора салона «ОРНАТЭ», телефон, адрес».

Еще один пример неудачно сформулированного рекламного предложения мы нашли в том же салоне «Орнатэ»: «При покупке на сумму от 6000 рублей роскошный уход за волосами от Норжиль (Norgil) за 1800 рублей – в подарок!»

При первом (и даже втором) прочтении возникает ряд вопросов:

1.  Все-таки в подарок или за 1800 рублей? Видимо, данный центр косметологии хотел подчеркнуть то, что услуга, которая предлагается в подарок, стоит по прайсу 1800 рублей, и словосочетанием «роскошный уход» ограничиваться не стал, обозначив его цену.

2.    На 6000 рублей необходимо осуществить покупку услуг салона или продукции, или и услуг, и продукции?

Кроме того, психологи давно уже доказали, что если цена в рекламном объявлении или прайсе назначена в виде некруглой цифры (в данном случае она могла бы быть, например, 5900 руб., 5800 руб., 5700 руб.), то такая цена воспринимается лучше: клиент считает, что услуга стоит не 6000, а всего лишь 5000 рублей.

Еще один нюанс, который хотелось бы отметить в связи с данным примером. Никто еще не отменял правила восприятия информации, согласно которому сначала надо говорить о «хорошем», а потом о «плохом». В данном примере – сначала о подарке, а потом уже о том, что нужно сделать для того, чтобы его получить (купить аж на 6000 рублей!).

Рекомендации по формулировке данного рекламного предложения

Таким образом, на наш взгляд, достаточно было ограничиться такой формулировкой: «Роскошный уход за волосами от Норжиль (Norgil) – в подарок при покупке косметической продукции на сумму от 5700 рублей!»

При необходимости можно дать сноску:

* Цена ухода за волосами Норжиль по прейскуранту – 1800 рублей.

• Расплывчатые или вовсе не указанные условия участия

Еще одну опасность для салона красоты представляют расплывчатые или вовсе не указанные условия участия, сроки действия спецпредложений, скидок, дисконтных карт, даты приема ответов по викторинам, розыгрышей, вручения призов.

Так, например, один из SРA-салонов Москвы подготовил следующее предложение для своих клиентов: «С 1 января 2010 года по 1 февраля 2010 года клиенты салона могут воспользоваться SРA-услугами (балийский массаж, рефлекторный массаж ног или натуральный уход за лицом) и получить в подарок набор для лица и тела от известной косметической марки».

При этом объявление было размещено без иллюстраций подарка, о котором шла речь, а в самом объявлении не указывалось название косметической марки, подарок от которой предлагалось получить. Также непонятно было, какие продукты и какого объема входят в обозначенный набор, сколько услуг необходимо оплатить клиенту: все три перечисленные или какую-то одну из них? Не были обозначены сроки действия акции.

В противоположность приведенному выше объявлению мы хотели бы привести пример «правильного», понятного предложения. Так, салон красоты из Москвы при введении новой услуги запустил промо-акцию «Окрашивание волос «Только для мужчин» от «Keune», представив новую линию красителей, обеспечивающих закрашивание седины в естественный оттенок всего за 5 минут». Реклама гласила, что только в этом салоне стоимость окрашивания на короткие волосы для мужчин вместе со стрижкой составит всего 1350 рублей! На наш взгляд, помимо лаконичного рекламного текста, стоит отметить четко обозначенное салоном красоты условие: стоимость услуги распространяется исключительно на «короткие волосы». Подобные уточнения очень важны, потому что помогут избежать недовольства со стороны клиентов, желающих поучаствовать в акции, но, возможно, не попадающих под ее условия.

• Неудачное стимулирование клиентов

Стимул, который вы предлагаете клиентам, должен быть им интересен. Нужно понимать, что если вы предлагаете клиенту малозначимый подарок (скидку и пр.), то не стоит ожидать успеха акции.

Так, салон красоты «Обыкновенное чудо» (г. Москва) провел майскую акцию: «Приведя в солярий своего друга, Вы получаете 3 минуты загара бесплатно». Согласитесь, бонус выглядит не очень привлекательно, тем более что за нового клиента можно было дать больше.

А салон красоты «ВераНика» (г. Москва) в качестве подарка за прохождение курса пилингов предлагал фирменный блокнот салона, приобретение клиентами курса увлажнения кожи лица поощрялось фирменной автоматической ручкой.

Еще один пример. Mandara Spa (г. Москва)в своем рекламном объявлении предлагает клиентам посетить одну из трех программ по уходу за кожей лица (далее идет перечисление программ), после посещения которой клиент становится участником лотереи и получает шанс (!) стать обладателем подарочного набора для лица и тела Face & Body Indulgence Kit Set.

Искренне интересно, много ли клиентов привлекла гипотетическая возможность стать участником лотереи и получить шанс выиграть обозначенный подарок? На наш взгляд, если уж салон и хочет разыграть только один ценный приз среди своих клиентов, то он должен сразу сообщить и дату, и условия розыгрыша приза, и пообещать всем не выигравшим участникам какие-то утешительные призы (хотя бы купон на скидку 5% на покупку или услугу).

• Неправильные каналы коммуникации с потенциальным клиентом.

Случается, что салоны красоты формируют рекламное предложение, не соответствующее той целевой аудитории, на которую они ориентируются, либо выбирают неудачные каналы коммуникации с ней.

В частности, московская студия загара «Sundays» распространяла свои флаеры в находящейся поблизости ветеринарной лечебнице, что представляется весьма сомнительным, поскольку человек, пришедший в данное место со своим питомцем, как правило, в последнюю очередь думает о загаре.

И напротив, салон красоты «Цвет» (г. Санкт-Петербург) провел промо-акцию со 100% попаданием в цель. В близлежащих бизнес-центрах было распространено такое рекламное сообщение: «В салоне красоты в БЦ «Бенуа» действует специальное предложение! Бизнес-экспресс-укладка волос для занятых людей всего за 350 рублей».

• Чрезмерная оригинальность промо-акций

Конечно же, оригинальность промо-акции позволит салону красоты запомниться действующим клиентам и удивить новых, но здесь также важно не переборщить.

Например, салон красоты «Созвездие» (г. Казань) рассказал о себе таким образом. Промоутеры рекламного агентства, переодетые в мастеров салона, подходя к человеку на улице или в торговом центре, представлялись: «Я мастер салона красоты «Созвездие»!» – и предлагали услуги салона красоты, при этом девушкам красили ногти и румянили щеки, молодым людям делали начесы.

А «Студия Елены Сычевой» (г. Москва) отметила свою очередную годовщину специальной промо-акцией: всем посетителям салона мастера прописывали особое лекарство: «Любимин – сладкие таблетки любви» (иными словами, раздавали подарки-конфеты в оригинальной упаковке с надписью «Любимин» на обертке). При этом подчеркивалось: «Препарат «Любимин» находит применение при остром желании ощутить атмосферу любви, заботы, спокойствия и уюта. У него отсутствуют противопоказания и ограничения к применению по возрасту. Препарат рекомендуется хранить в любой дамской сумочке и защищать от чужих глаз. Принимать по одной в день, а после недельного приема обязательно явиться в Салон для осмотра и за очередной порцией любви». Предложение, безусловно, интересное и… несколько двусмысленное…

Пример расчета затрат на проведение промо-акции

 

Будем исходить из правды жизни небольших салонов и предположим, что директор собирается проводить акцию «Приобретите услугу «Лечение волос» и получите скидку 50% на услугу «Классический маникюр».

Место проведения: салон красоты.

Условия: клиент, который приобретает услугу «Лечение и восстановление волос», получает в подарок скидку 50% на классический маникюр (если в салоне появился новый мастер маникюра, можно обозначить скидку на услугу у конкретного специалиста).

Срок проведения акции: 2 месяца (например, август-сентябрь).

Цели акции:

1.  Продвижение и популяризация услуги «Лечение волос».

2.  Популяризация ногтевых услуг.

3.  «Раскрутка» нового мастера маникюра среди клиентов салона красоты.

4.  Увеличение продаж препаратов ухода за волосами на 25%.

Расчет стоимости затрат

 

В итоге мы решили, что для проведения промо-акции нам потребуется:

1.  Разместить на территории салона объявления за три недели до старта акции: одно – на ресепшн, по одному – на каждом рабочем месте в парикмахерском зале (6 шт.), по одному – на рабочих местах мастеров маникюра (2 шт.). Всего 9 шт.

Объявления мы вполне можем изготовить своими силами, стоимость расходных материалов в этом случае составляет 300 руб. Стоимость настольных пластиковых информационных дисплеев, в которые мы поставим объявления, составляет 1773 руб. за 9 шт.

2.  За три недели до старта промо-акции мы начали раздавать обслужившимся в салоне клиентам флаеры, информирующие об условиях и сроках проведения акции.

3.  За одну неделю до старта акции мы осуществили sмs-рассылку по выборке из базы (в первую очередь в список попали клиентки, регулярно выполняющие в салоне окрашивание, химзавивку, стрижки, лечение волос; далее мы прибавили к списку клиентов косметологического кабинета и ногтевого кабинета), всего – 300 человек.

4.  К началу акции:

• мы напечатали дисконтные подарочные купоны, приглашающие клиентов на услугу маникюра со скидкой 50% в случае выполнения услуги «Лечение волос»;
• мы заказали достаточное количество продукции по уходу за волосами в домашних условиях, чтобы в случае увеличения продаж не оказаться в ситуации дефицита.

Печать объявлений для размещения на ресепшн и рабочих местах мастеров	300 руб.
Настольные информационные дисплеи для объявлений (9 шт., по 197 руб./шт.)	1773 руб.
Печать флаеров, информирующих о проведении промо-акции: А5, двусторонняя (4+4) офсетная печать на мелованной бумаге, 130 г на кв. м (700 экз.)	3500 руб.
Рассылка sмs (300 шт. – выборка из базы клиентов). Стоимость одного сообщения – 2,2 руб.	660 руб.
Печать дисконтных подарочных купонов (350 экз.)	1500 руб.
Услуги дизайнера	3000 руб.
ИТОГО	10 733 руб.

Эффективность промо-акции: миф или реальность?

 

На сегодняшний день не осталось, пожалуй, ни одного предприятия бьюти-бизнеса, которое ни разу не проводило бы ту или иную промо-акцию. Так как видов промоушена достаточно много, каждый салон красоты может подобрать для себя мероприятие, удовлетворяющее его нужды и доступное по цене. Ведь промо-акции, как показывает практика, достаточно эффективны и уже нашли своих поклонников в салонном бизнесе.

Галина Климова, директор салона красоты «Дарьяна», г. Пенза: «Мне часто приходилось слышать от клиентов, что у них вызывает азарт сам процесс участия в накоплении бонусных баллов за посещение процедур. Подружки даже соревнуются между собой, кто больше раз делал какой-либо уход, кому сколько походов в салон осталось до подарка. Это ли не доказательство эффективности промо-акций?»

Эльвира Нурбоева, директор парикмахерской «Кватро», г. Якутск: «Конкурсы и розыгрыши призов не только принесли нам прибыль, но и позволили собрать, а также обновить необходимую информацию о клиентах (контактные данные, предпочтения), а затем упорядочить свою клиентскую базу. Благодаря этому мы смогли составить дальнейшую программу акций».

Наталья Яковлева, менеджер по персоналу салонов красоты «Аида», г. Москва: «Акции – не только серьезное оружие в борьбе за новых и старых клиентов, но и возможность быстрой адаптации новых сотрудников. Например, акции, рассчитанные на популяризацию нового мастера среди клиентов (бесплатные процедуры, скидки на услуги и пр.), позволяют нам быстрее сформировать клиентуру новому специалисту. Как следствие – сокращение текучести кадров».

 

Евгения Романова, зам. управляющего студии красоты «Омон Ра», г. Санкт-Петербург: «Любой салон красоты может провести оригинальную промо-акцию, которая надолго запомнится клиентам. Тут дело не в средствах, а в фантазии салона. У нас была «копеечная» акция, которая имела большой успех. Мы составили несколько программ по уходу за ногами и рекламировали их. На ресепшн разместили соответствующее объявление под заголовком «Подари себе летящую походку!», а рядом на полу поставили три спортивные гири, к которым привязали целую связку воздушных шаров. По условиям акции те, кто воспользовался предлагаемыми услугами, должны были взять себе из этого «букета» один или несколько (по желанию) шаров. Не было ни одного клиента, не обратившего внимания на эту «композицию», и промо-акция сработала! Причем расходы на нее равнялись трем упаковкам шаров и стоимости арендованного гелиевого баллона, так как гири нам любезно предоставил занимающийся спортом сын одного из мастеров, благодаря которому эта идея и появилась на свет».

Случается, что даже при, казалось бы, удачно проведенной промо-акции за коротким периодом потребительской активности наступит спад. В этом случае руководитель салона красоты должен понимать, что обезопасить свое предприятие от подобного развития событий может только высокое качество предоставляемых услуг и продаваемой продукции. А также НОВАЯ АКЦИЯ.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Примерный расчет себестоимости проведения различных видов промо-акций

 

Учитывая возможные статьи расходов на проведение промо-акции, мы не будем включать в них расходные материалы для процедуры, дающей бонус, скидку и т.п., и расходные материалы для процедуры, идущей в качестве подарка, поскольку предполагается, что промо-акция направлена на сбыт продукции для тех услуг, которые не пользуются спросом.

Пример 1. Акция «Подарок за покупку»

 Акция «Подарок за покупку», проводимая в парикмахерской.

Механика: клиент, который приобретает комплекс «Лечение и восстановление волос» (не менее 5 сеансов), получает в подарок одно из средств для питания волос (шампунь 250 мл, или бальзам 250 мл, или маска 200 мл, или кондиционер-спрей 200 мл).

Длительность акции: 1 месяц.

Расходы:

Шампунь увлажняющий для волос (250 мл) – около 250 руб., минимальная партия 5 шт., таким образом, сумма составит 1250 руб.

Бальзам увлажняющий для волос (200 мл) – около 280 руб., минимальная партия 5 шт., таким образом, сумма составит 1400 руб.

Маска увлажняющая для волос (200 мл) – около 340 руб., минимальная партия 5 шт., таким образом, сумма составит 1700 руб.

Кондиционер-спрей для волос (200 мл) – около 300 руб., минимальная партия 5 шт., таким образом, сумма составит 1500 руб.

Пакет полиэтиленовый стандартный (40х50 см) с логотипом салона красоты, с вырубной ручкой типа «рейтер», способ нанесения логотипа – шелкография, плотность 50 мкм, красочность 3+3 (20 шт.) – от 48 руб./шт., минимальная партия у фирм-изготовителей обычно от 50 шт., таким образом, сумма составит около 2400 руб.

Итого: 8250 руб.

Пример 2. Акция «Викторина»

Акция «Викторина», проводимая в фитнес-клубе.

Механика: клиентам, которые приобрели абонемент на посещение фитнес-клуба не менее чем на 3 месяца, предлагают заполнить бланки с вопросами о фитнесе, правильном питании, здоровом образе жизни и т.п. Затем ответы обрабатываются и розыгрыш проводится среди правильно ответивших. Победитель получает возможность продлить свой абонемент еще на 1 месяц (причем если в абонемент клиента входило посещение сауны и/или бассейна, занятие с личным тренером, то в подарочном абонементе все привилегии сохраняются). В качестве утешительного приза для 10 человек предусматриваются фирменные футболки с логотипом фитнес-клуба.

Длительность акции: 1 месяц.

Расходы:

Абонемент на занятия в фитнес-клубе на 1 месяц (1 шт.) – от 2000 до 12000 руб.

Лототрон (1 шт.) – около 3200 руб.

Футболка классическая с логотипом фитнес-клуба, 100% хлопок, плотность от 120 до 220 г/кв. м, размер XL (1 шт.) – от 169,9 руб., минимальная партия 10 шт., таким образом, сумма составит 1699 руб.

Бумага для печати бланков с вопросами, формат А4, плотность 160 г/кв. м, цвет светло-голубой (1 уп.) – около 330 руб.

Ручка шариковая с черными чернилами для выдачи клиентам для заполнения бланков с вопросами (1 шт.) – 5 – 10 руб., минимальная партия – 10 шт., таким образом, сумма составит 50 руб.

Итого: 7279 руб.