Как создать постоянный поток новых клиентов с помощью стимулирования «сарафанного радио»

В наши дни, когда каждый день на человека сваливается такое огромное количество информации со всех сторон, становится всё сложнее принимать решения, что купить из такого разнообразия товаров, куда пойти, какой вариант выбрать… И происходит совсем обратный эффект: перенасыщение информацией приводит к тому, что человек не знает, что делать.

Как вы обычно поступаете, когда вам нужно выбрать новый телевизор или стиральную машину, решить, на какой фильм пойти, какой отель лучше выбрать при путешествии? Вы спрашиваете своих друзей и знакомых или залезаете в Интернет и начинаете анализировать отзывы других покупателей.

 

Все мы знаем простую истину: не важно, что вы говорите о своем бизнесе, в 10 раз важнее, что скажут другие. Мы ориентируемся на оценку окружающих, похожих на нас людей, когда принимаем те или иные решения, особенно при покупке продуктов. Так почему же не использовать такую потрясающую возможность для маркетинга и продвижения своего бизнеса на полную мощность?

 

Только подумайте: по результатам последнего глобального потребительского онлайн-исследования Nielsen, 90% из опрошенных 25 тысяч Интернет-пользователей верят рекомендациям своих знакомых, а не менее 70% говорят, что доверяют отзывам анонимных потребителей, размещенным в Интернете.

 

«Сарафанное радио» и рекомендации других людей обладают колоссальной силой. Согласно недавнему исследованию, 85% пользователей Интернет-магазинов считают контент, созданный реальными потребителями, в особенности рейтинги, мнения и отзывы, решающим фактором при выборе нового товара либо услуги.

 

«Сарафанное радио» в салоне красоты – это самый эффективный и мощный способ рекламы, который по праву занимает лидирующие позиции среди методов привлечения новых клиентов в салон красоты. У меня есть клиенты, работающие только на «сарафанном радио», и места для записи не хватает. 

Евгения ЛИНОВИЧ (элитный салон): 

«Для сферы услуг ничего не работает лучше «сарафанного радио», особенно когда предприятие относительно молодое, существует 3 – 4 года».

 

Надежда ОЗЕРОВА, директор Центра лазерной косметологии «Диомед»:

«Большую часть новых клиентов мы получаем благодаря рекомендациям посетителей. Среди них люди самого разного достатка: от пенсионеров до иностранных подданных. Главное – не завышать цены и делать работу качественно».

 

Есть несколько причин, по которым «сарафанное радио» является таким популярным инструментом в индустрии красоты:

• Это один из самых дешевых способов получить новых клиентов. Вы можете получать клиентов, не потратив на это ни копейки.
• Статистика показывает, что клиенты по рекомендации приходят чаще и тратят больше, чем клиенты, которые узнали о вас из другого канала информации.
• Клиенты по рекомендации меньше жалуются, доставляют проблем, с ними приятнее работать. Часто клиенты рекомендуют вас таким же людям, как они. И если это делают ваши лучшие клиенты, то вы и получаете еще больше самых лучших клиентов.
• Клиенты по рекомендации доверяют вам больше тех, которые пришли по рекламе. Мы доверяем своим знакомым больше чем рекламе, поэтому клиенты по рекомендации больше прислушиваются к вам и покупают то, что вы им советуете.

Правда, во всем этом есть один небольшой нюанс: хотя «сарафанное радио» и приносит новых клиентов, но вы не контролируете этот процесс, а значит, и не можете на него повлиять. Сегодня придет один клиент, а завтра никого не будет. И получается, что руководитель сидит и ждет у моря погоды.

 

Типичный пример. В салон красоты приходит множество клиентов, часть из них – по рекомендации. Когда-то чаще, когда-то реже, иногда вообще никого. А руководитель сидит и ничего не делает для того, чтобы увеличить поток клиентов по рекомендации. Это неправильно! Если уж это такие золотые клиенты, то вам нужно уметь контролировать и стимулировать поток этих клиентов.

 

В то же время «сарафанное радио» – это единственный канал рекламы, который вы не можете купить за деньги, здесь нельзя заплатить за блок в газете или за минуту на телевидении или радио. Для того чтобы использовать «сарафанное радио», нужно поставить его на системную основу, а это требует определенных усилий и стратегий.

 

Итак, мы пришли к тому, что довольно тонкое место «сарафанного радио» – это отсутствие его контроля и стимулирования. 

Сколько денег вы теряете, если не стимулируете «сарафанное радио»?

 

Допустим, сейчас у вас около 100 постоянных клиентов. По статистике, каждый клиент знает еще около 150 человек (сами можете проверить и записать на листочек все имена людей, с которыми вы когда-либо сталкивались). При этом с 52 из них вы периодически поддерживаете контакт (сюда входят также ваши близкие, друзья, хорошие знакомые, сослуживцы). Так вот каждый ваш клиент потенциально может привести к вам около 52 новых клиентов. В реальности, конечно, эта цифра будет меньше, не всем могут понадобиться ваши услуги или продукты. Но в среднем можно говорить о шести новых клиентах, которые могут прийти в ваш салон благодаря одному клиенту. Это реальная цифра, которую можно достичь.

 

Допустим, что один ваш клиент в среднем приносит вам около 1000 рублей чистой прибыли в месяц. Таким образом, вы получаете около 100 тысяч рублей (100 клиентов x 1000 руб.) в месяц.

Теперь представим, что мы отлично поработали с нашим «сарафанным радио» и каждый наш клиент привел в среднем около 6 своих знакомых. Общее число клиентов увеличилось до 700 человек (100 х 7 х 1000 = 700000). Ваша чистая прибыль увеличилась в 7 раз! Неплохо!

В действительности достичь таких результатов за пару дней и даже за месяц невозможно, но каждый год удваивать свою базу клиентов более чем реально!

 

Пример одного из моих учеников

«Мы приобрели 150 новых клиентов – это огромный показатель!»

«Поставив на поток «сарафанное радио», подкрепляя это гарантией, бонусами, качеством услуг, мы приобрели за последние полгода порядка 150 новых клиентов. Я думаю, учитывая наш небольшой пригород столицы, наш небольшой молодой салон, это огромный показатель!»

Елена Тооме, салон красоты «Fluid»,

Эстония

 

Первая составляющая системы стимулирования «сарафанного радио» – это превышение ожиданий ваших клиентов.

 

Если кратко, то найдите возможность делать вашу работу настолько хорошо и необычно, чтобы ваши клиенты не смогли удержаться от того, чтобы рассказать об этом другим людям.

 

Например, в бизнесе розничных магазинов уникальность и креативность в их обстановке и обслуживании клиентов наверняка будут стимулировать «сарафанное радио». 

Возьмем ту же парикмахерскую эконом-класса. Если в ней вы будете предлагать чашечку кофе посетителям, то это также послужит причиной разговоров о вашей парикмахерской.

«Представляешь, зашла вчера в парикмахерскую, а там мало того, что замечательно постригли, так еще и кофе угостили. В следующий раз опять туда пойду». Как вы думаете, не захочет ли собеседник тоже сходить в это удивительное место?

 

В каждом салоне красоты вы можете внести в обслуживание клиентов неожиданную приятную составляющую: вручить презент, добавить элемент сервиса более дорогого салона, взять с клиента чуть меньше изначально предполагаемой суммы (дать скидку) и т.д.

 

Таким образом, первым моментом является создание положительного впечатления о салоне, чтобы клиент мог с радостью рассказывать о вас другим. Здесь нет ничего необычного, и многие салоны работают по этому принципу. Всё правильно, это основа построения системы стимулирования «сарафанного радио». Просто большинство из тех, кто следует этому принципу, редко идут дальше и не используют в полную силу потенциал, заложенный в «сарафанном радио».

 

Уолт Дисней, например, говорил, что для успеха в маркетинге вам нужно делать то, чем вы занимаетесь настолько хорошо, чтобы люди не могли не рассказать о вас другим. Это касается удовольствия, впечатлений, радости от общения с вашим бизнесом, с вашими сотрудниками вживую или по телефону… Любое соприкосновение с вашим бизнесом как «внутри», так и «снаружи». Причем здесь идет речь не о самом продукте или услуге, а о процессе: «Ты не поверишь, как было классно…».

Для Уолта Диснея главным козырем была чистота: люди возвращались домой и рассказывали другим, насколько чисто в парке.

 

Еще раз задайте себе вопрос: как мы можем делать то, что делаем настолько хорошо, чтобы клиенты просто не могли не рассказать о нас?

 

Вторая составляющая системы стимулирования «сарафанного радио» – это система запроса рекомендаций. Говоря обычным языком, вам нужно просто попросить своих клиентов рекомендовать вас.

 

Множество людей, начиная от обычных работников и заканчивая начальниками, боятся попросить о рекомендации. На самом деле это выдуманный страх, потому что те, кто просит, получают много новых рекомендаций!

 

Весь секрет заключается в том, что те клиенты, которые рекомендуют ваш салон красоты, могут превратиться для вас в постоянный источник новых клиентов. Нужно понимать, что человек, который порекомендовал вас один раз, может и будет рекомендовать вас еще и еще… Но только если будет заинтересован в этом. 

Удовлетворенный клиент рассказывает о вашем салоне в среднем только трем своим знакомым. Значит, вам нужно приложить некоторые усилия для того, чтобы рекомендация была совершена не трем человекам, а пятидесяти.

 

По сути, после того как вы прошли первый этап (превысили ожидания клиента, приятно удивили его), вы заслужили право ответной благодарности от клиента. Удивительно, но почти никто (я говорю не только о салонах красоты) не просит о рекомендациях в какой бы то ни было форме.

 

Для вашего обращения должна быть причина. К примеру, можно сказать: «Мы не хотим тратить деньги на привлечение новых клиентов, а хотим сосредоточиться на улучшении качества наших услуг и сервиса для вас. Поэтому мы просим вас рассказывать о нас своим знакомым, чтобы новые клиенты приходили к нам по вашей рекомендации. И в этом случае мы сможем тратить деньги не на рекламу, а на улучшение качества обслуживания». Это или нечто подобное вы можете сказать своему клиенту. Основная мысль: лучше тратить деньги на то, чтобы вам стало лучше, чем на рекламу, а с рекламой вы можете нам помочь.

 

Есть простая формула, которая используется на Западе у продавцов, которые ходят по домам и предлагают различные товары. После того как они продали товар клиенту в первый раз, они заканчивают процесс самой продажи примерно такими словами: «Вы знаете, большинство наших клиентов покупают наш товар по рекомендации, поэтому я хочу попросить вас дать нам номера телефонов пяти ваших знакомых, которым будет интересен наш продукт. Я буду благодарен, если вы позволите ссылаться на вас». По статистике, девять из десяти клиентов дают номера телефонов людей, часть из которых потом соглашаются на встречу, а часть – становятся клиентами. Простой прием, простая фраза… но она позволяет увеличить объем продаж в несколько раз.

 

Встает логичный вопрос: когда просить о рекомендациях? Ответ можно получить из предыдущего пункта: сразу после того, как вы сделали что-то, что очень сильно приятно удивило клиента.

 

Например, после того как довольный клиент смотрит на результат стрижки и у него невольно вырываются слова восторга: «Как красиво, потрясающе!» Это как раз самое время просить его о рекомендации: «Вы знаете, мы сейчас активно занимаемся улучшением сервиса и повышением качества услуг, и нам очень важны рекомендации таких клиентов, как вы».

 

Но вся система стимулирования «сарафанного радио» может работать автоматически, без вашего участия. 

Третья составляющая – это поощрение клиентов.

 

Наверняка в вашей жизни были случаи, когда вы помогали кому-то из своих знакомых совершенно бесплатно и ни разу не слышали даже простой благодарности в свой адрес. Какие чувства у вас при этом возникали? Уж точно не желание помогать еще больше… Если мы что-то делаем для кого-то, то всё равно ждем хоть немного признания и благодарности.

 

Когда вы хотите, чтобы ваш ребенок что-то сделал, как вы обычно этого добиваетесь? Правильно, вы его мотивируете: даете конфетку или хвалите, дарите что-нибудь. Если он захочет конфетку, то, как вы думаете, что он будет делать? Опять правильно: он сделает ровно то же самое, что и в прошлый раз, чтобы вы снова его похвалили и дали желанную конфетку. Намек поняли? Если ваш клиент будет знать, что получит подарочный сертификат или хорошую скидку на услугу или косметическую линию за то, что приведет своего друга к вам… как вы думаете, ему это будет интересно?

 

Какие могут быть поощрения? Это может быть, например, телефонный звонок, письмо или открытка с благодарностью или другая мелочь. Можно подарить услугу своего салона или подарочный сертификат, коробку конфет или билет в кино. Причем каждый раз можно придумывать разные подарки. Вы будете поражены, насколько хорошие результаты дает стимулирование «сарафанного радио»! Вы также будете удивлены отрицательными результатами, если не будете поощрять клиентов. Клиент, который не получит от вас никакого поощрения за рекомендацию, возможно, ничего вам не скажет. Зато наверняка он расскажет об этом своим знакомым: «Представляешь, я им привел клиента, а они мне даже спасибо не сказали!» После этого вы не дождетесь никаких рекомендаций.

Составьте список мотивов (бонусов, подарков, услуг), которые вы можете предложить своим клиентам в качестве благодарности за то, что они рассказывают о вас своим знакомым.

 

Определяем, сколько мы можем потратить на рекомендации

 

Например, при первом посещении клиент приносит вам 500 рублей прибыли. Тогда вы можете потратить на его привлечение с помощью «сарафанного радио» 300 рублей и 200 рублей у вас еще останется. А можно потратить все 500 рублей и не получить прибыли с первого визита клиента, зато потом он начнет приносить вам деньги.

 

Хорошо, ну не все же могут дарить подарочные сертификаты или отдавать бесплатно услуги… ну когда просто нет денег на такие благодарности. Что делать в этом случае, как еще можно поощрять своих клиентов?

Если у вас нет денег на подарки, просто позвоните и поблагодарите клиента за его рекомендацию! Или напишите ему благодарственное письмо! Да, так просто! С помощью такой, казалось бы, мелочи, вы сделаете так, что клиент теперь уже осмысленно будет продолжать рекомендовать вас.

 

Но есть еще один, более интересный прием. Можно брать сертификаты смежных предприятий, не заплатив за это ни копейки.

 

Один владелец салона красоты получил столько сертификатов по 6000 рублей от фитнес-центра, сколько он хотел. Он просто убедил владельцев, что это в их же интересах. Он сказал нечто похожее: «Вы хотели бы получить 50 новых клиентов за 10 недель? Большинство времени ваше оборудование простаивает, а ведь вы столько вложили в него. Если вы дадите мне 50 сертификатов, то я распространю их среди своих клиентов. Это им подойдет, потому что они живут неподалеку. Это вам ничего не будет стоить, потому что если им понравится, то они купят полный абонемент и принесут вам гораздо больше денег».

 

После того как сертификаты были на руках (50 штук), он написал письмо всем своим клиентам: «Приведите двух друзей в течение двух месяцев – и получите подарочный сертификат на 6000 рублей для посещения фитнес-центра». Каждый, кто привел друга, получил сертификат. И это ничего не стоило салону. А фитнес-центр получил новых клиентов, которые принесли несколько десятков тысяч рублей (каждый абонемент стоит порядка 20 тысяч рублей). Все выиграли.

 

Чтобы еще больше увеличить поток клиентов по «сарафанному радио», следующее, что вы можете сделать, – это показывать выгоду, которую получат клиенты, пришедшие по рекомендации.

Например, вы можете:

• выдать клиенту купоны на услугу со скидкой или на небольшие бесплатные услуги, которые он может раздавать знакомым;
• написать на купонах имя клиента (например, Ирина Александровна хотела подарить вам бесплатный макияж в нашем салоне); в этом случае вы знаете, по чьей рекомендации пришел клиент, и сможете поблагодарить рекомендателя.

В результате у ваших клиентов будет еще больше причин для того, чтобы рассказывать о вас и раздавать ваши подарки своим знакомым. Ведь они делают своим близким подарок и сами получают вознаграждение, все оказываются в выигрыше.

 

Важное замечание по поводу подарков

 

Подарки – это, конечно, хорошо, но есть одно НО. В разных сегментах салонов – разные клиенты. Для салона среднего уровня большинство клиентов – это профессиональные покупатели, которые ищут оптимальное соотношение цена/ценность, чтобы получить как можно больше выгод за свои деньги. Для клиентов салонов люкс-уровня гораздо важнее другое: результат, скорость, гарантии… Для состоятельного клиента лучшим мотивом будет не подарочный сертификат на ту или иную услугу, а, например, клубная карта, которая даст ему ряд преимуществ перед остальными (скажем, приоритет при записи на услугу или услуга/продукт вашего партнера). 

Давайте рассмотрим некоторые наиболее интересные стратегии стимулирования «сарафанного радио»

 

Стратегия 1. Дарите бесплатный подарок каждому клиенту, который привел вам нового клиента.

 

Выбирайте подарки с большой наценкой, но низкой себестоимостью. Те, которые нужны вашим клиентам. Помните, что вы можете взять эти подарки в качестве бартера в других компаниях. Ранее мы вычисляли, сколько вы можете потратить на подарок. Не превышайте этого значения.

 

Стратегия 2. Предлагайте клиентам льготные цены, когда они приводят к вам своих друзей.

 

Когда вас спрашивают: «Сколько это стоит?» – вы можете ответить: «Вы про обычную цену или про специальную (или цену «по рекомендации», можете придумать свое название)?»

 

Если вы говорите клиентам о льготной цене для тех, кто приводит новых клиентов в салон, то они сразу могут оценить те преимущества, которые перед ними открываются.

 

Например:

• Услуга по уходу за лицом стоит 1000 рублей, а по специальной цене для рекомендателей – 500 рублей.
• За каждого клиента, который придет к нам по вашей рекомендации, мы дадим вам сертификат на 300 рублей, который вы можете использовать при следующем посещении. Это значит, что если вы постоянно приводите к нам новых клиентов, то вам не нужно будет платить за свои посещения.

Стратегия 3. Дайте клиентам подарочные сертификаты, чтобы они раздали их своим друзьям.

 

Вот как эту стратегию использует фотостудия.

 

После выполнения заказа на пакет семейных фотографий (за 2000 рублей) фотограф вручает клиенту подарочный сертификат со словами: «Вот подарочный сертификат, который вы можете подарить своему другу. Он позволяет получить точно такой же пакет фотографий всего лишь за 1500 рублей, как подарок от вас. И в качестве благодарности мы хотим сделать вам копию вашей фотографии абсолютно бесплатно». Одной из особенностей этого сертификата является надпись: «подарок от… (имя клиента)». Это дополнительно мотивирует клиента отдать сертификат, чтобы выглядеть лучше в глазах друга. 

Почему сотрудники студии это делают? Потому что они знают: 75% их клиентов придут снова за копиями фото для других родственников. Они зарабатывают на последующих копиях и новых клиентах. Плюс ко всему они выстраивают хорошие отношения со своими клиентами и те приглашают их для съемки разных праздников.

 

Стратегия 4. Раздайте своим клиентам бесплатные подарки, которые они могут отдать своим друзьям.

 

Это стратегия похожа на предыдущую, но есть небольшая разница. В этом варианте вы даете не денежный сертификат, а подарочную карту, которую клиент может подарить своему другу. По этой карте человек, которому порекомендовали ваше предприятие, получает подарок, когда придет в салон.

 

Пример карточки и предложения

 

Стратегия 5. Поощряйте с помощью более дорогих подарков тех, кто приводит к вам больше новых клиентов.

 

Чем больше клиент привел к вам своих друзей, тем больше подарков он должен получить.

 

Например, один салон красоты делает такое предложение в благодарственном письме, которое посылается после вашего первого посещения:

• Приведи 4 человек – и получи массаж всего тела, маникюр и педикюр в подарок.
• Приведи 8 человек – и получи сертификат на обед в ресторане стоимостью…
• Приведи 12 человек – и получи сертификат на покупки в универмаге стоимостью…
• Приведи 15 человек – и получи на один день номер в одном из роскошных отелей города (название отеля).

Разве вы не будете приводить своих друзей в салон, который предлагает столько «вкусного», чтобы они тоже могли это получить?

 

Важный момент: все ваши клиенты должны знать про вашу программу стимулирования рекомендаций. А это значит, что вы сами должны рассказывать им обо всех преимуществах этой программы, у вас должны быть листовки или буклеты, которые описывают эту программу. Одним словом, каждый ваш клиент должен знать, что он получит много разных преимуществ, если приведет к вам своих знакомых.

 

И еще одно замечание. Многие клиенты боятся привести к вам своих друзей, потому что думают, что вы будете донимать их, звонить и т.д. Поэтому сразу же предусмотрите этот момент, расскажите своим клиентам, как вы будете работать с их друзьями. Это сразу снимет барьер, и останутся лишь одни плюсы в вашем предложении.

 

Помните, что клиенты, которые пришли к вам по «сарафанному радио», – это одни из лучших клиентов. Они доверяют вам и с легкостью будут принимать все ваши предложения.