Перезвоните завтра! Или телефонный маркетинг на предприятиях индустрии красоты. Проблемы и возможности

admin
2 августа 2020
4 414
Как привлечь клиента в салон красоты, фитнес-центр или медико-косметологический центр? Этот вопрос не теряет своей актуальности. Мы ищем всё новые способы, которые откроют путь к сердцу нашего клиента. Эти способы становятся всё более изощренными и дорогостоящими. Мы затрачиваем большие средства на составление рекламных текстов и визуальных образов. Используем СМИ и нанимаем распространителей. В последнее время мы стали активно работать с Интернетом, вкладываемся в создание и раскрутку сайтов. И в каждом нашем рекламном объявлении, на сайте, на визитках мы обязательно пишем номер телефона нашего предприятия. А знаем ли мы, что происходит потом, когда наш потенциальный клиент все-таки решил набрать этот заветный телефонный номер?

Телефонный маркетинг, или продажи по телефону, – важная составляющая часть работы «красивого» бизнеса. Это самый старый, проверенный и доступный способ работы с клиентом, как постоянным, так и первичным. Это один из основных способов установления контакта с новыми клиентами. Может быть, именно потому, что мы пользуемся этим способом давно, его значимость потеряла для нас свою актуальность? А может, мы просто не догадываемся о скрытых резервах этого способа взаимодействия?

 

На сегодняшний день эти вопросы остаются в основном риторическими, так как результаты оценки эффективности работы специалистов в первую очередь по входящим звонкам остаются низкими, а результаты массированного обзвона ПИК остаются неутешительными. У меня накопилась большая коллекция звукозаписей телефонных контактов с салонами и косметологическими центрами, и с горечью и сожалением мне приходится констатировать тот факт, что 90% наших администраторов не только не предпринимают попытку записать заинтересовавшегося рекламой первичного клиента на обслуживание, но даже не могут дать грамотную информацию об услугах. Среди распространенных реплик, которые я получаю, лидируют следующие:

  • «о, ну этого я, конечно, не знаю»;
  • «перезвоните завтра»;
  • «это надо у маникюра спросить»;
  • «женщина, когда вы определитесь, тогда и звоните».

Стоит ли в этой ситуации вспоминать о том, что контакт с первичным клиентом относится к категории «холодных контактов» и сложен именно тем, что у такого клиента по отношению к нашему предприятию пока нет никаких эмоций, ни положительных, ни отрицательных. А сформировать положительные эмоции, даже обладая высоким уровнем профессионализма, при первом контакте намного сложнее, чем отрицательные.

 

Вспомним еще о том, что первое впечатление устойчиво, а эмоция формируется не к человеку, который взял трубку, а к предприятию. А также о том, что возможности воздействия рекламы на человека ограничены. На одно и то же объявление мы реагируем с вами только один раз. И, получив неприятный опыт контакта, мы не повторим свою попытку знакомства. В результате мы можем говорить с вами о прямых финансовых потерях нашего предприятия. Хотите увидеть это в цифрах? Посчитайте все затраты на проведение рекламных мероприятий, включая свое рабочее время. И постарайтесь посчитать, сколько клиентов не только позвонили в ваш салон, но и сделали хотя бы одну услугу. С одним руководителем мы посчитали. Эффективность составила… 1%. И естественно, возникает вопрос: почему до сих пор мы не используем возможности телефонного маркетинга в полной мере?

Как изменить сложившуюся ситуацию в лучшую сторону и использовать тот потенциал, который есть на нашем предприятии, – вот о чем мы поговорим с вами сегодня.

 

Первая особенность телемаркетинга на наших предприятиях заключается в том, что мы работаем в большей степени на входящих звонках. Это называется пассивными продажами. Для большинства предприятий, оказывающих классический набор услуг и работающих на клиентскую базу своего микрорайона, это нормальная ситуация. Здесь задача телемаркетинга – максимально отрабатывать звонки «интересующихся» клиентов.

Исходящие звонки, или активные продажи, используются гораздо реже. Но на этот вид телемаркетинга стоит обратить внимание тем предприятиям, у которых в ассортименте представлены услуги, являющиеся эксклюзивными по способу выполнения либо по уровню сервиса. Активные продажи выстраиваются следующим образом. На основе баз данных делается выборка по возможным группам потенциальных клиентов и производится массированный прозвон с целью привлечения их на предприятие. Но необходимо помнить, что работать на активных продажах еще сложнее. Специалисты, которые будут делать такой прозвон, должны иметь опыт общения на «холодных звонках», а сценарий звонка должен быть рассчитан на разные клиентские группы.

 

* В настоящее время существует много профессиональных колл-центров, которые специализируются на телефонном маркетинге. Они хорошо технически оснащены. Операторы имеют большой опыт активных продаж по телефону. Если вы решили провести такую акцию, как массированный прозвон потенциальной клиентской базы (например, 1000 абонентов), то имеет смысл воспользоваться услугами такого центра. Но вы должны четко представлять, как вы будете оценивать эффективность вашего взаимодействия с данным колл-центром. Это указывается в договоре. А также сразу четко оговаривайте условия: сроки, количество звонков одному клиенту. Например, операторы должны будут совершить повторный звонок клиенту, если первичный контакт не состоялся по причине отказа абонента: «не мог разговаривать».

 

Вторая особенность телемаркетинга: основной поток входящих звонков от первичных клиентов мы получаем после разогревания потенциальных клиентов внешней рекламой. Соответственно количество и качество входящих звонков от первичных клиентов прямо пропорционально зависит от количества и качества общей рекламной информации об услугах и предприятии. Вводим коэффициент эффективности рекламы – К(р).

 

К(р) = звонок-консультация/звонок входящий x 100%

 

Для того чтобы определить, как сработала реклама, мы должны поставить на входящих звонках внутренние фильтры. Что это такое? В общем потоке входящих звонков мы получаем в том числе и звонки от постоянных клиентов, звонки, связанные с изменениями в записи, звонки от руководителя, звонки частного характера и т.д. Если коэффициент эффективности записи первичных клиентов считать от всего объема входящих звонков, то, конечно, в этом случае он будет необъективным и, скорее всего, низким. Поэтому нам нужно проанализировать все входящие звонки и разбить их на группы. Эти группы и будут формировать фильтры.

 

* Определение групп звонков – достаточно кропотливая, но очень интересная работа. Стоит на это потратить не менее 3 дней, чтобы сложилась объективная картина. Вы даете задание администратору в течение дня в тетради отмечать характер каждого полученного звонка. (Конечно, если вы хотите серьезно заниматься телемаркетингом, то стоит подумать и о специальной компьютерной программе, которая позволяет фиксировать все звонки, делать запись разговоров, а потом дает возможность их прослушивать и анализировать.) Потом выводите среднестатистические показатели. Посчитав общее количество звонков и звонков по группам, вы сможете определить их процентное соотношение. Результаты интереснейшие с точки зрения анализа.

Так, например, вы выявили, что звонков от первичных клиентов ваше предприятие получает 32% (см. таблицу 1). Это среднестатистическая цифра для предприятия конца первого года и начала второго года работы, которое дает стандартную постоянную рекламу. Если замерить эти цифры в период, когда проводится активная рекламная кампания, то, естественно, поток входящих звонков от интересующихся первичных клиентов увеличивается в среднем на 15–35%. Если же процент входящих звонков от первичных клиентов на втором году работы меньше 10%, то стоит всерьез задуматься о качестве внешней рекламы и формировании клиентской базы.

 

Пример:

Таблица 1.

Все входящие звонки = 100%

Фильтр-группа 1

Фильтр-группа 2

Фильтр-группа 3

Фильтр-группа 4

Фильтр-группа 5

Фильтр-группа 6

постоянные

первичные

повторные

общие

ошибочные

реклама

50%

32%

5%

10%

1%

2%

Определив группы фильтров, вы четко обозначаете критерии, почему звонок относится именно в эту группу, и объясняете это администраторам.

 

Фильтр-группа 1: все виды звонков от постоянных клиентов.

Фильтр-группа 2: все звонки-консультации от первичных клиентов.

Фильтр-группа 3: повторные звонки от первичных клиентов с уточнением информации после консультации.

Фильтр-группа 4: звонки общего характера (руководитель, бухгалтер, частные звонки специалистам).

Фильтр-группа 5: ошибочные звонки.

Фильтр-группа 6: рекламные агенты.

 

* Постарайтесь не создавать фильтр-группу «справка», так как это удобная ниша, куда можно сбрасывать все «неполучившиеся» звонки. Так, на одном предприятии такая группа составляла около 20% от входящих звонков. На вопрос к администраторам, какие звонки они туда относят, они отвечали: «Это те клиенты, которые либо сами не знают, чего хотят, либо не определились с выбором». Но это как раз и есть тот самый звонок от первичного интересующегося клиента!

 

Третья особенность: чем более точно определена клиентская группа при создании рекламных материалов, тем выше будет эффективность по входящим звонкам от первичных клиентов. Для того чтобы определить эту эффективность, вводим количественный показатель записи – К(з).

 

К(запись) – соотношение звонков, давших запись на первичную консультацию, к объему всех входящих звонков от первичных клиентов. Именно этот показатель является показателем успешности предприятия.

 

К(з) = звонок-запись/звонок-входящий (консультация) x 100%

 

* В свою очередь, вы можете выставить дополнительные фильтры и внутри фильтр-группы 2 (звонки-консультации от первичных клиентов), если у вас действуют несколько источников рекламы. При этом администраторы должны всегда знать, какие рекламные акции проводит предприятие и на что они рассчитаны.

Таблица 2.

Звонки-консультации от первичных клиентов = 100%

Бесплатная рекламная газета

«Сарафан»

Сайт

Билборд

47%

3%

35%

15%

 

Пример

1. После размещения рекламного материала о процедуре по лечению волос в СМИ (бесплатная рекламная газета) предприятие получило за месяц 50 входящих звонков со ссылкой на данный источник. Была произведена запись на первичную консультацию – 5 человек за месяц. Рекламное объявление обещало клиенту «золотые горы». Но во время контакта по телефону с администратором выяснялось, что потребуются значительные временные и финансовые затраты со стороны клиента, к чему многие были не готовы.

Считаем эффективность:  

5/50 x 100% = 10%

 

2. Другое предприятие разместило на сайте рекламу услуги «биоламинирование волос» с точным описанием результата и указанием особенностей проведения процедуры. За месяц поступило 10 входящих звонков от первичных клиентов, из них 7 были записаны на услугу.

Эффективность:

7/10  x 100% = 70%

 

В этом случае была более точно охвачена целевая аудитория, что в целом дало более высокую эффективность по входящим звонкам.

 

3. «Сарафан». На предприятие поступило 2 звонка от первичных клиентов со ссылкой на людей, которые являются постоянными клиентами данного предприятия. Запись на услугу происходит практически «по рекомендации».

Эффективность:

2/2 x 100% = 100%

 

Как правило, именно «сарафан» дает самую высокую результативность по записи в сравнении с другими способами рекламы.

 

Сразу возникает вопрос: насколько объективен данный показатель? Ведь в ситуации работы на входящем звонке результат будет зависеть не только от эффективности проведенного рекламного мероприятия, но и от эффективности работы администратора. Замечание абсолютно верное. И здесь мы сталкиваемся с четвертой особенностью телемаркетинга на наших предприятиях.

 

Задача, которая перед нами стоит, – это создать у администраторов мотивацию на перевод входящего звонка-консультации в звонок-запись. Мотивация сотрудника всегда определяется следующими факторами:

  • личный уровень профессионализма – «могу!»
  • привязка результатов труда к материальному вознаграждению – «хочу!»
  • правильная организация рабочего процесса – «имею возможность!»

Первое, с чего нужно начинать, – это дать сотруднику инструменты и научить ими пользоваться. Лучше сразу отправить администраторов на тренинг «Продажи по телефону», где они получат профессиональные знания. Далее эти знания необходимо превратить в навык. Для этого необходимо время и постоянный контроль. Нужно делать запись телефонных переговоров и разбирать все плюсы и минусы сделанной работы. Для постановки навыка можно привлечь тренера, который проводил обучение. В среднем на постановку навыка уходит от 2 недель до месяца.

Второй шаг – создание эффективного сценария звонка. Такой сценарий обязательно дается администраторам во время обучения на тренинге. Этот сценарий выстроен с учетом поведенческих особенностей людей во время телефонного контакта: с чего нужно начинать, какой объем информации давать и чем заканчивать.

 

Пример. Методика сценария звонка.

1. «Визитная карточка». Установление контакта, как вербального, так и невербального. Доброжелательная располагающая интонация.

  • «Добрый день».
  • «Центр красоты «Афродита», администратор Татьяна».
  • «Слушаю вас».

2. Уточняем личное имя клиента. Использовать в разговоре не менее трех раз.

  • «Как я могу к вам обращаться?»

3. Определить потребности. Вопросы:

  • «Подскажите, с чем связан интерес именно к данной услуге?»
  • «Где вы узнали информацию об этой услуге?»
  • «Вы уже делали данную услугу?»

4. Исходя из полученной информации делается предложение по услуге.

  • «Я хочу вам предложить услугу укрепления ногтей с помощью биогеля. Этот материал укрепляет ногтевую пластину, при этом ногти выглядят абсолютно естественно. Стоимость этой услуги – 2400 рублей. По времени она занимает полтора часа».

5. Мотивация на запись.

  • «Я могу предложить вам записаться на 15 мая в 14 часов. Вас устроит это время?»

6. Завершение контакта.

  • «Итак, мы записались с вами на 14 часов, 15 мая, вторник. Благодарю вас за звонок. Будем рады вас видеть».

Третий шаг – привязка к материальному вознаграждению. Мы говорили с вами о том, что переменная часть в заработной плате администратора должна рассчитываться как система премий по разным показателям. Соответственно вводим показатель – доведение первичного клиента от контакта по телефону до услуги. Для исключения возможных манипуляций сотрудников желательно, чтобы все действия фиксировались документально и была возможность просмотреть их историю. Дополнительно ставим плановые показатели по количеству новых клиентов: либо по итогам акции, либо в целом за месяц. И уже на основе этих данных мы производим начисление премиальной части заработной платы.

 

* Хочу еще раз подчеркнуть, что только при наличии автоматизации предприятия (наличие компьютерной программы) мы можем четко оперировать данными и цифрами. Соответственно и для сотрудников эти показатели будут прозрачны и объективны. В противном случае мы ведем наш бизнес «приблизительно» и все процессы для нас проходят на уровне догадки.

 

И наконец, создание стимулирующих условий труда. Предлагаю решить следующую «простую» управленческую задачу.

 

Условия: в салоне в смену работает один администратор; введено 2 телефонные линии; за 10 минут в салон поступает по одной линии 1 входящий звонок; средняя продолжительность звонка – 3 минуты.

Сколько рабочего времени тратит администратор на получение в салон звонков по двум линиям за 10 часов?

120 звонков x 3 мин. = 360 мин., или 6 часов

 

Ответ: один администратор при наличии двух телефонных линий тратит в день 6 часов рабочего времени на работу с клиентом по телефону.

 

По статистике, у администраторов на работу с клиентом по телефону в среднем уходит от 20 до 50% рабочего времени ежедневно. При этом все остальные обязанности администратора сохраняются. Как будет в такой ситуации формироваться мотивация сотрудника?

 

1.                   Реакция на входящие звонки как на дополнительный раздражитель:

  • в лучшем случае – «нужно быстренько ответить…»
  • в худшем случае – «опять звонит!»
  • риторический вопрос: «как расставить приоритеты?» 

2.                   Сценарий звонка – минимальный по эмоциональным затратам, формат автоответчика.

3.                   Стрессовое состояние.

 

Вывод: из-за нехватки времени, сложных условий, стресса, незнания приемов общения, отсутствия методически грамотного сценария звонка, отсутствия материальной мотивации идет выработка неправильного устойчивого стереотипа ответа. Сломать такой стереотип намного сложнее, чем воспитать правильное поведение «с нуля».

 

* Уважаемые руководители, планируя работу своего предприятия и работу всех служб, необходимо учитывать временную загрузку каждого специалиста с учетом вменяемых должностных обязанностей и просчитывать, насколько эффективны будут сотрудники в таком режиме работы.

Итак, предположим, что с учетом всех нюансов эффективность по записи от звонков-консультаций составила 50%. Таким образом, мы получаем следующие данные: всего вошло 120 звонков, 38 из них – звонки-консультации от первичных клиентов, 19 из них записались на услугу на наше предприятие.

 

Таблица 3.

Все входящие звонки = 100%

Фильтр-группа 1

Фильтр-группа 2

Фильтр-группа 3

Фильтр-группа 4

Фильтр-группа 5

Фильтр-группа 6

Постоянные

первичные

повторные

общие

ошибочные

реклама

50%

32%

5%

10%

1%

2%

Все входящие звонки = 120 чел.

60 чел.

38 чел.

6 чел.

12 чел.

1 чел.

3 чел.

Все звонки-консультации = 38 чел.

запись

отказы

50%

50%

19 чел.

19 чел.

 

И наконец, мы подходим к тому, ради чего был использован метод телемаркетинга: сколько человек из записанных дойдет до услуги? Ведь для нас с вами важен не процесс ради процесса, а результат. Не секрет, что на этом этапе, когда запись клиента уже произведена, также происходят потери – не все клиенты доходят до услуги. Это пятая особенностьтелемаркетинга. Когда первичный клиент уже записан на услугу, его необходимо продолжать «вести»: сделать звонок-напоминание о записи, уточнить, как удобнее добираться до вашего предприятия, создать позитивный эмоциональный фон и поддержать внутреннюю мотивацию клиента.

Для определения эффективности записи и процента потерь мы вводим еще один количественный показатель – К(у) – оказанная услуга.

 

К(у) = пришедшие клиенты/записанные клиенты x 100%

К(у) = 12/19 x100% = 63%

Вот этот показатель должен быть высоким. Этот показатель также вводится в начисление заработной платы.

 

В итоге мы получаем с вами следующую картину:

Таблица 4.

Все входящие звонки = 100%

Фильтр-группа 1

Фильтр-группа 2

Фильтр-группа 3

Фильтр-группа 4

Фильтр-группа 5

Фильтр-группа 6

Постоянные

первичные

повторные

общие

ошибочные

реклама

50%

32%

5%

10%

1%

2%

Все входящие звонки за день = 120 чел.

60 чел.

38 чел.

6 чел.

12 чел.

1 чел.

3 чел.

Все звонки-консультации за день = 38 чел.

запись

отказы

50%

50%

19 чел.

19 чел.

Все звонки-запись за день = 19 чел.

услуга

отказы

мед. отводы

63%

28%

9%

12 чел.

5 чел.

2 чел.

 

Подводим итог. При результативности администратора К(з) = 50% и К(у) = 63% данное предприятие в день получает 12 новых клиентов. Соответственно за месяц – 360 человек. Хороший результат?

 

* Может возникнуть вопрос: какая эффективность считается нормой, к чему стремиться? Хочу отметить, что стремление к чужим нормативам – опасная тенденция. Коэффициенты эффективности рекламы на разных предприятиях всегда будут сильно отличаться, так как коэффициент К(реклама) тесно связан со способом проведения рекламной кампании, ассортиментом услуг и возрастом предприятия. А вот коэффициенты К(запись) и К(услуга) всегда должны быть высокими. Хороший показатель – от 50% до 80%. Именно эти показатели необходимо вносить в премиальную часть зарплаты администратора. Таким образом, каждому предприятию необходимо вести личную статистику и на ее основе формировать плановые показатели, которые в дальнейшем постепенно повышать.

 

В заключение хочу отметить еще одну, шестую особенность телемаркетинга, которая очень часто остается за кадром.

Телефонный контакт должен сформировать из «холодного» клиента – лояльного, с которым на предприятии будет легко работать. Показатель лояльности – возвратность после первого визита. Именно здесь мы понимаем, что на входящем звонке мы работаем не на уровне манипуляций (дезинформирования с целью доведения до записи любой ценой), а на результативность, а также на работу в команде. Но это уже следующая история…

 

Вместо послесловия

В 1897 году итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. Это эмпирическое правило подтверждалось бессчетным количеством исследований в самых разных сферах.

Оставить комментарий

Нажимая кнопку, Вы даете согласие на обработку персональных данных