Важно ли для вас важное? или В суете не забыть о главном
В любом коммерческом предприятии среди всей совокупности сервиса выделяется особенная группа приоритетных услуг. Это могут быть услуги различного плана: самые маржинальные услуги, самые стратегически важные, услуги сезона. И если не хватает времени, сил, средств на работу со всем прейскурантом, то эта группа, безусловно, должна быть «в полном порядке». Что такое порядок с маркетинговой точки зрения?
В современном маркетинге, к сожалению, у руководителей предприятий существует уже слишком много обязательных к исполнению правил и приемов. Почему «к сожалению»? Потому что если раньше, в более благоприятных экономических условиях, в обществе, менее связанном тесными социальными сетями, менее избалованном маркетингом сильных потребительских брендов, можно было не обращать внимание на некоторые маркетинговые недоработки, то сейчас как минимум необходимо «быть как все», а как максимум – еще и выделяться среди всех. Всё сразу не успеть, всему ассортименту услуг не уделить внимание, но проверьте, всё ли вы сделали для того, чтобы ваши приоритетные услуги действительно были заметны на общем фоне.
Составьте список приоритетных услуг. Как часто он будет меняться, в принципе определяете вы сами, как владелец бизнеса. Но в любом случае это должен быть именно список, а не скороговорка из ваших уст.
Сколько услуг должно входить в группу? Будьте реалистом: сразу всем 10, 20, 30, 44 услугам внимание уделить не удастся, выделите числом от 3 до 7, тогда есть шанс, что их действительно можно будет хорошо проработать.
Обсудите со соответствующими специалистами, кто является целевой аудиторией: возраст, наличие эстетических проблем, результат, который получит клиент. Зафиксируйте итоги обсуждения письменно.
Сделайте небольшой мониторинг конкурентов: кто предоставляет такую же услугу, по какой цене, с какими материалами, с использованием каких препаратов и пр.
Определите совместно преимущества решения эстетических проблем именно с помощью вашей услуги, подготовьте ответ на 3–5 наиболее часто встречающихся возражений клиентов: «дорого», «пока нет времени», «пока нет денег», «не уверен, что мне это нужно», «не уверен, что именно эта марка/методика мне подходит», «за углом дешевле». Оформите все встречные ответы в письменном виде. Не пожалейте времени, это вам еще пригодится.
Иногда имеет смысл подумать над визуализацией услуги: гарантийный талон на лазерную эпиляцию, памятка специалиста по уходу в постпилинговый период, «паспорт красоты». Обсудите этот вопрос с вашим менеджером по рекламе или рекламным агентством.
Закажите рекламные материалы для поддержки продаж: листовки на ресепшен, буклеты, баннеры, плакаты. Разместите их в том числе и около зеркал в парикмахерском зале. Обратитесь к поставщикам: вполне возможно, они вам окажут достаточно существенную помощь.
Информируйте персонал, причем регулярно, на каждом собрании не забывайте акцентировать внимание на указанных приоритетах: обсуждать коммерческие результаты, удовлетворенность клиентов, спрос.
Разработайте скрипт предложения услуги. Как минимум, раз в две недели проверяйте, не забывают ли использовать скрипт на практике.
Администратор обязан знать наизусть всё, что касается приоритетной услуги, и регулярно спрашивать, знает ли клиент о ней, обращать внимание на акцию относительно нее, на востребованность. Оптимально, если сам администратор сможет пройти услугу: сеанс лазерной эпиляции, процедуру устранения пигментации, пилинг. Если человек на себе испытал ощущения, а тем более увидел результат, ему будет проще предлагать и убеждать согласиться на эту услугу. Для некоторых клиентов по-прежнему действенным остаются подобные высказывания: «Я себе делала и очень довольна результатом». Так называемое свидетельство «третьей» стороны. Естественно, если речь не идет об отзыве 20-летнего администратора относительно процедуры лазерного омоложения.
Не пожалейте времени и средств снять видео для демонстрации на телевизионных панелях и выкладки на сайт. Не забывайте, что услуги продавать сложнее, чем товар. Товар мы сначала производим, а потом продаем, а услугу сначала продаем, а потом производим. И как ее продать без визуализации? Хорошо, если ваши сотрудники обладают даром убеждения, а если нет?
И, продолжая вопрос визуализации, обеспечьте наконец сбор фотографий «до» и «после». Косметологию с изображениями результатов проще продать. Наше «всё» – «свидетельства очевидцев» и результаты процедур.
«Сарафанное радио», или рекомендации. Предлагаете ли вы своим клиентам акции: «приведи друга на услугу… получи… (какой-то интересный подарок)», «приходите с подругой, сэкономьте вместе…»? Возможно, даже получится у вас снять видеоотзыв об услуге. Постарайтесь использовать довольных клиентов по максимуму.
Проверьте ваш сайт. Приоритетные услуги должны быть видны с главной страницы. Универсального рецепта, как это сделать, нет, ведь у всех разный дизайн. Возможно, это будет элемент баннерного слайдера или помеченная специальным образом гиперссылка. Как бы то ни было, должен быть обеспечен прямой доступ с главной страницы сайта, а еще лучше – «сквозная» ссылка или баннер.
На странице самой услуги проверьте описание. Это должен быть не сплошной текст, а текст, разбитый на абзацы, с подзаголовками, с маркированными списками, легко читаемый и воспринимаемый материал. Проверьте, указан ли в самом начале описания эффект, который получит клиент. Практикуйте «вы-подход». Сначала скажите о том, что клиент получит, а потом – как вы это обеспечите. Проверьте, есть ли ссылка на специалиста, оказывающего услугу, достаточно ли хорошо описан его профиль, чтобы не сомневаться в квалификации. Проверьте, присутствует ли информация о бренде/препарате/методике. Необязательно она должна быть на этой странице, можно дать гиперссылку на другую страницу.
Сейчас достаточно распространен подход, когда под приоритетные услуги делается landing page, более эффектная и привлекательная, объединяющая всю информацию в одном месте, на одной странице.
Проверьте, включены ли приоритетные услуги в ваш контентный план работы в социальных сетях, регулярно ли публикуются про них материалы, добавлены ли видео в социальные сети, полно ли оформлен аккаунт, закреплены ли услуги в публикациях (возможно, имеет смысл разработать под них отдельную шапку), достаточно ли материалы интересны, каков охват, реальный отклик. Не забывайте про системы Сall Tracking, без них вам будет трудно определить наиболее прибыльные рекламные каналы.
Вы относитесь к тем редким и «правильным» предприятиям индустрии красоты, которые все-таки смогли поставить электронные рассылки себе на службу? Проверьте, есть ли в каждом вашем выпуске ссылка на ваши приоритетные услуги, причем в виде «аппетитной» ссылки, на которую хочется кликнуть.
Ведете контекстные рекламные кампании? Основное внимание – на приоритетные услуги: есть несколько вариантов объявлений, как проработаны «минус-слова», какова эффективность, качество трафика на сайт, конверсия в звонки, заявки.
Действительно, немалый список получился. Причем наверняка еще что-то можно вспомнить: клиентские мероприятия, подарочные сертификаты… На всё необходимо время и ресурсы. Но если речь идет о приоритетных услугах, то тут сложно говорить об экономии. Иначе как вы их продадите?!
Прошло время, когда всё само по себе продавалось и не было конкуренции за потребительский бюджет. А сейчас у многих стоит вопрос: омоложение или новые сапоги, уходовая процедура для волос или футболочка новая? Конечно, если ваш специалист обладает даром убеждения, замечательно, но ведь хотелось бы продавать косметологические услуги и тем, кто пока не дошел от визажиста до кабинета косметолога, от косметолога до трихолога или до мастера по педикюру для коррекции вросшего ногтя. Да и специалисты разные бывают: разговорчивые и не очень, работающие в цейтноте, когда и чаю некогда попить, и «приходящие». В любом случае управляемый вами бизнес или ваш собственный – ваша забота. Ваша забота в том числе и приоритетные услуги.
