Любите и будьте любимы!
Существует более 1000 определений маркетинга. Это и наука, и искусство, и вид деятельности, и процесс, действие, послание, попытка, философия. Есть еще одно определение, которое приписывается испанской католической церкви: «Маркетинг – это любовь к ближнему взамен которой вы получаете Божью благодать в виде прибыли». Ключевое слово в определении – любовь, а любовь подразумевает не только чувства, но и действия.
Любить сложно. Еще сложнее любить своих клиентов. Еще сложнее любить их в такое динамичное время. Наши клиенты в индустрии красоты и раньше не отличались однородностью, а сейчас с ними стало вообще сложно. Мы больше не продаем, они покупают и хотят делать это наиболее удобным для них образом по схеме круглосуточной доступности 24/7/365. Они любознательны, пытливы и требовательны. Пока мы присматриваемся к новой методике, они уже требуют, чтобы мы немедленно сделали их самыми красивыми с использованием самых инновационных подходов. Наши клиенты практически живут в мобильных устройствах и социальных сетях. Иметь мобильно неадаптивный сайт уже не только нетехнологично, но и немодно. Не иметь аккаунта в социальной сети равнозначно полному отсутствию вас в мире современных коммуникаций. И не забудем про новые социально-демографические группы: мужчины, «третий возраст».
Любить – значит делать приятное, угадывая желания. В случае коммерции, как результат, получая прибыль от удачно разработанных акций, рекламных кампаний, бьющих в самое потребительское сердце слоганов и точных триггеров. Но как угадать желания наших потребителей? К счастью, на помощь могут прийти современные технологические платформы и сервисы, позволяющие понять хотя бы в целом чаяния, стремления и «болевые точки».
Где искать информацию о привычках и пристрастиях, о намерениях и желаниях?
Научите своих сотрудников не слушать, а слышать. В самой простой беседе с клиентом может скрываться возможность предложить ему нечто большее. Известно, что в некоторые моменты своей жизни люди более склонны к изменениям. Повышение по службе, развод, романтическое знакомство… Ситуации, когда необходимо хорошо выглядеть, чтобы быть уверенным в себе, донести до окружающих некий посыл. Ваши сотрудники должны понимать, в какой ситуации можно предложить большее: дополнительный уход, новую, более инвазивную процедуру, уходовое средство. Главное – не упускать возможности. А ведь еще есть члены семей ваших клиентов и важные события в их жизни: повышение по службе, выпускной, свадьба…
Не гадайте, спросите. Не забывайте об анкетировании ваших клиентов. Конечно, достоверность опросов не всегда велика. Но, ничего не спрашивая, в принципе невозможно получить никакой информации. Подумайте о том, чтобы разработать простейший опросник и обязать администратора давать его для заполнения, пока оформляются платежные документы. Пусть там будет всего несколько вопросов, 3–5, но это уже будет дополнительная информация, пригодная для использования.
Любую анкету, любой устный опрос начинайте с обозначения выгод, которые получит респондент, ответив на ваши вопросы. «Для того чтобы мы смогли улучшить сервис для вас…», «Для того чтобы выбрать оптимальные методы…», «Для того чтобы своевременно ваc информировать…», «Чтобы предложить вам самое лучшее…». Предложите бонус, небольшой подарок. Если респондент поймет, что, потратив несколько минут, он в результате получит для себя выгоду, он охотнее откликнется на ваш запрос.
Любые вопросы лучше задавать после процедуры или услуги, когда, как правило, клиент находится в благожелательном расположении духа. Не размещайте в анкетах «открытые» вопросы: «Что вы думаете о…?», «В каких социальных сетях вы зарегистрированы?», «Какие новые услуги вы хотели бы видеть?». Задуматься – это совершенно не то, на что настроен респондент. Задавайте «закрытые» вопросы, с уже готовым набором ответов. Да, возможно, вы не сделаете неожиданных открытий, зато получите четкий ответ на свой вопрос, например: «Какие социальные сети вы используете чаще всего? Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»…» и др.
Не хотите готовить анкеты? Вспомните о таком популярном индексе лояльности, как NPS, или Net Promoter Score. Всего один вопрос с ответом по 10-балльной шкале: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш салон/клинику своим знакомым?» – и вот уже как минимум уровень потребительской удовлетворенности вы поняли. Отметка 0 соответствует ответу «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 означает «обязательно порекомендую».
При изучении ваших клиентов не забывайте о самом главном – о данных в вашей CRM. Каков портрет потребителя той или иной вашей услуги: пол, возраст, образ жизни (домохозяйка, работающая женщина и пр.). Кто чаще всего откликается на ваши предложения? Поговорите со специалистами, на что чаще всего жалуются, какую проблему хотят решить. Определили «болевую точку»? Отлично, самое время составить грамотное рекламное обращение.
В вашей базе данных наверняка есть e-mail и телефоны. Загрузите файл с данными в Яндекс.Аудитории – эти люди будут найдены и будет сформирован список анонимных ID, которым можно демонстрировать рекламу. Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов. По такому же принципу можно организовать рекламу в Facebook и MyTarget. Более того, охват можно расширить с помощью look-alike таргетинга, или сегмента похожих пользователей, когда для демонстрации рекламы подбираются схожие с вашими клиентами пользователи.
Найдите наконец время и разберитесь в показателях систем учета посещаемости сайтов:Яндекс.Метрика, Google Analytics. В них просто кладезь информации о ваших потенциальных и реальных клиентах – посетителях сайта, их пристрастиях и привычках. С каких устройств чаще всего заходят, мобильных или декстопов? Из органического поиска или по рекламе, с каких сайтов? Какие слова и словосочетания приносят деньги, какие нет, какие страницы наиболее популярны, как пользователи взаимодействуют с сайтом, растет ли трафик на сайт, дает ли работа результат. Анализируйте не точные цифры (в Интернете слишком велика вероятность погрешности из-за особенности программного обеспечения, индивидуальных настроек), а тенденции: изменяется ли со временем показатель (трафик, заявки, переходы, просмотры, отказы) или нет.
Разберитесь в показателях статистики социальных сетей: какие публикации вызвали наибольший интерес, в какое время аудитория максимально активна и проч.
Несмотря на то что сервис подбора слов Яндекс.Директ wordstat.yandex.ru был создан в помощь тем, кто дает контекстную рекламу, его данные способны вам принести немало информации к размышлению. Например, запрос «мезотерапия». Можно увидеть, как менялся интерес пользователей, можно даже просмотреть изменения тенденций в поисковых запросах и, соответственно, подтвердить или опровергнуть свои догадки о сезонности спроса. Можно увидеть, какие еще ключевые слова интересовали пользователей по запросу «мезотерапия»: отзывы, фото, цена, мезотерапия для волос, для тела, безынъекционная, для похудения. Похожие данные можно получить и в более глобальном сервисе Google Trends.
Использование вышеупомянутых таких простых инструментов позволит вам лучше знать и понимать своих клиентов, а также поможет:
— создавать максимально отвечающие потребностям целевой аудитории акции, пакеты услуг, подбирать бренды, вводить новые услуги;
— грамотно формулировать ваши предложения («офферы»), понимая проблемы клиентов;
— проработать ваше уникальное торговое предложение, определить триггеры для мотивации клиента;
— понять, в каких рекламных каналах вероятность встретить вашего клиента максимальна.
Помните, как психолог успокаивал главного героя фильма «Чего хотят женщины»? «Зная, чего хотят женщины, вы сможете ими управлять!» То же самое применимо и к бизнесу: зная пристрастия и привычки наших клиентов, мы сможем более эффективно работать и с точки зрения выстраивания долгосрочных отношений, и с точки зрения повышения экономической эффективности.
Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.
