Продажи по-новому, или Как продавать, не продавая

Всё чаще слышны голоса предпринимателей, что продавать стало сложнее, покупатель уже не тот, имеет свое твердое мнение и всё хуже и хуже поддается различным методам воздействия. Всё сложнее заставить его захотеть купить. Мы ему – предложение, а он нам – возражение, и так по большинству вопросов. Появился новый тип покупателя – информированный. А что мы, собственно, ожидали в эпоху социального Интернета и интернет-торговли? В салонном бизнесе всё приобретает другие цвета и оттенки, краски сгущаются. «Почему для нас всё еще сложнее?» – спросите вы. И я готов поделиться своим видением ситуации.

Начнем с того, что работаем мы в уникальной сфере. Только в салонах красоты и косметологических клиниках предметом внимания является эстетика самого человека, а объектом – сам заказчик, и что важно, по его собственному желанию. Ни в одной из других отраслей профессиональных услуг ничего подобного нет, нигде по желанию заказчика не проводятся манипуляции над ним самим. Даже ближайшая из отраслей – медицина предлагает услуги на совершенно иных принципах: проблема, анамнез, анализ, диагноз, назначение и лечение. И эту особенность можно назвать законом уникальности салонных услуг. Следует вывод: не всё, что написано для продаж, подходит для индустрии красоты.

Второй закон, который нужно помнить, – это закон желания: человек покупает не то, что ему нужно, а только то, что он хочет.

И главное, о чем нужно помнить при организации продаж в салоне, – конечная цель: установление длительных продуктивных отношений. Иными словами, не одноразовая продажа услуг или домашних уходов, а идеи сотрудничества с салоном. Это настолько важно, что сиюминутные продажи (с полки) или одноразовые продажи отходят на второй план и подчиняются главной цели – установлению доверительных отношений.

Всё на первый взгляд просто, но нет, что-то мешает, почему-то не получается, как хотелось бы. Всё верно, нужны правила, как это сделать.

Правило первое

Для достижения поставленной цели нужно прекратить продавать товары и услуги! Вот так, ни больше ни меньше, ни косметику, ни услуги не предлагаем. Взамен говорим о пользе, которую может получить клиент в салоне, что он может улучшить и усовершенствовать, исправить и украсить. Другими словами, говорим о таком понятии, как благо. Заглянем в Википедию… Благо – всё, что способно удовлетворять повседневные жизненные потребности людей, приносить людям пользу, доставлять удовольствие. Это и есть цель визита нашего клиента к нам – получить благо. Давайте и будем говорить о цели визита, а не, как обычно, об инструментах, с помощью которых мы будем его добиваться. Неправильно предлагать косметику или технологию, правильно будет сообщить, чего мы достигнем вместе и что получит клиент от сотрудничества с нашим салоном.

Правило второе

Проблемный подход. Вместо продаж, начинаем решать проблемы, с которыми клиенты пришли в салон, и предлагаем их решение. А косметика и технологии это всего лишь инструменты решения этих проблем, включая, конечно, знания и умения специалиста. Чтобы предложить путь к благу, нужно понять, что для клиента будет этим благом. Он, как правило, и сам не точно знает, что же ему нужно делать конкретно. Часто приходит к вам за советом, как сделать лучше и что можно изменить. От вас обычно следует стандартный, мы называем его «прейскурантный», ответ, этакий набор рецептов. Мы можем то или это (см. прайс-лист), но клиент видит и без вас, что вы можете. Попробуйте поговорить не о том, что он хочет выбрать из того, что у вас есть, а о том, чем он недоволен. Взаимопонимание – ожидаемый итог от такой смены темы. Если вы начнете говорить не столько о его желаниях (часто основанных на рекламе или непрофессиональных рекомендациях), сколько о его недовольстве и неудовлетворенности, то в этом случае не будет ответов, что, например, клиентка пришла только покрасить корни волос и больше ничего не хотела или что она всегда загорает без косметики и ничего покупать не будет.

После выяснения, что клиент хочет, задайте проблемные вопросы: почему?; чем недоволен?; что не устраивает?; если хуже, то в сравнении с чем? – и другие. Ответы могут быть неожиданными, как впоследствии и выручка.

Правило третье

Диагностика неосознанных проблем. Клиент не всегда может понять свои проблемы, увидеть их, распознать. Многие живут с эстетическими проблемами годами, не замечая их. Вы, как эксперт по красоте, должны помочь ему посмотреть на себя со стороны и понять, что можно улучшить с вашей помощью.

Итак, вы спросили, почему клиент к вам пришел, что хочет изменить, почему он это хочет и что ему не нравится. Наступает третья стадия процесса обслуживания – диагностика. Вводите ее смело и решительно найдите для нее время в работе и место в прейскуранте. Вводите диагностику в работу, создавайте диагностические карты. Это самая нужная и пренебрегаемая часть процесса обслуживания.

Диагностика постоянных клиентов тоже необходима, у них появляются новые проблемы и исчезают старые, все изменения вы должны видеть и говорить о них клиенту. Это, по его мнению, показывает индивидуальность вашего подхода. И если вы увидите не замечаемые им проблемы, которые могут стать большими, сложными и потребуют срочных мер в будущем, ваше мнение со временем станет для клиента экспертным. Он, конечно, не сразу поверит в ваши выводы и не сразу будет покупать решение, но репутация зарабатывается не сразу, нужно только начать это делать. Решение подобных проблем ярко показывается в телепередачах типа «Модный приговор» или фотоконкурсах «Преображение» в газетах. Люди не только убеждены, что они выглядят хорошо, но и сопротивляются изменениям, но со временем будут вам благодарны. Выносите свой «модный приговор», делайте это постоянно, обосновывая его результатами диагностики.

Правило четвертое

Не давайте оценок. Никогда не говорите с покупателем оценочными суждениями: мы лучше, у них хуже, у нас лучше сервис или качество, наша косметика – лидер на рынке и т.п. Оценочные суждения, по мнению многих, являются спорными по существу и не принимаются серьезно. Часто вы ловите себя на мысли: «Я же говорила, что это будет плохо». Иными словами, вы давали оценку чему-либо, но вас, как обычно, не послушали, не восприняли серьезно. Так и в работе: не оценивайте никого и ничего, исключите оценки из своего лексикона, а потом посмотрите, как изменится оценка слушателями ваших слов. Вас будут не только слушать, но и слышать. Оценки часто рождают возражения, если вы применили не тот термин или окрасили суждение не тем тоном. Любое несоответствие ваших оценок с оценкой слушателя по множеству параметров приведет к несогласию, и не важно, полному или частичному. Ваша оценка не будет принята во внимание слушателем, даже если несовпадение всего на 10 процентов.

Спорить с клиентом непродуктивно, убеждать бесполезно, столкновение мнений только отдалит от вас клиента. Что же говорить вместо слов: «Наша косметика лучшая, она из Италии (Испании, Франции…). Наш аппарат уникален, наши специалисты от Бога»? Говорите об успехах в решении проблем клиентов, которых ваши специалисты с помощью именно этой косметики или аппаратов достигли ранее, как довольны этим ваши клиенты, сколько постоянных клиентов решают эти проблемы с вашей помощью. Другими словами, продемонстрируйте историю успешной работы, историю своего успеха.

Правило пятое

История успеха. Успеха чего или кого? Собирайте примеры успешного решения проблем ваших клиентов, успеха ваших мастеров и успеха салона. Приводите доводы клиенту из этой истории: «Мы успешно решали эти проблемы (окрашивали, создавали эффектный стиль, корректировали фигуру), у нас много довольных клиентов, и нас рекомендуют». Возразить в этом случае вам будет сложно.

Помимо успешного решения конкретных проблем, нужно продемонстрировать историю успеха салона в целом, успеха мастеров и, конечно, успеха ваших клиентов. Напрямую вроде нет связи, но логика клиентов найдет эту связь. Успешные люди ходят в успешные салоны, мы тоже хотим быть успешными. Если подготовиться заранее к демонстрации успешности (сертификаты на стенах, благодарственные письма и фотографии с улыбающимися клиентами, примеры и доводы в диалогах, изображения клиентов «до» и «после» и т.п.), то эффект будет виден сразу. Только, демонстрируя историю успеха, не забывайте правило четвертое: не давайте себе оценку, не хвалитесь.

Правило шестое

Отличайтесь. Клиент выбирает не лучшее, а отличающееся, то есть если вы отличаетесь от других, то всегда найдете своего клиента. Найдите отличие и продайте его, не преимущество, а пусть самое незначительное, но отличие. Это отличие может быть совсем незначительным, но оно может понравиться вашему клиенту. Не знаете, как это сделать? Спросите тех, кто ходит к вам сейчас и много покупает, пусть скажут одним словом, что их привлекает в вас. Это слово часто и будет то, что вам нужно.

Подсказка: ваши специалисты уникальны по определению, поищите отличия там. Мужчины в основном не могут логически обосновать свой выбор спутницы, они либо начинают перечислять всё, что придет им в голову, либо скажут единственную причину, например: «У нее такие глаза!» Это то, что заинтересовало его в ней, все остальные достоинства он «увидел» потом, часть из них ему просто показалась и может казаться всю жизнь. Это в маркетинге называется термином «позиционирование». То, что вы хотите, чтобы говорили о вашем отличии от остальных, называется позиционирующим определением, а ответы ваших клиентов о том, что вас, по их мнению, отличает,  – позиционированием. С точки зрения науки это должно совпадать, но обычно трудно достижимо. Важно, чтобы эти точки зрения не противоречили друг другу.

Позиция салона (определение позиции) – это холодное деловое утверждение, как воспринимается ваш салон сознанием потенциального потребителя. Это и есть ваша позиция на рынке.

Позиционирующее определение салона, напротив, является выражением того, как бы вы хотели предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, которую вы хотели бы выразить во всех средствах рекламы, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие вашего салона клиентом.

На семинарах мы предлагаем слушателям заполнить карту позиционирования, ответы совпадают на 90 процентов. Выводы за вами.

Правило седьмое

Консультирование. Создание ценности в вашем предложении достигается следующими методами. Помощь клиенту в том, чтобы он мог взглянуть на свой образ, на себя под другим углом зрения. Поделиться с ним полезной информацией о тенденциях в индустрии красоты. Поделиться идеями по улучшению имиджа, заставить задуматься, развить клиента. Ваша задача – проконсультировать клиента. Вы должны информировать, убедить и мотивировать клиента купить ваше решение его проблем. Обычно что-то одно из этого комплекса упускается: либо информируем и убеждаем, но не мотивируем, либо мотивируем, но забываем об остальном. Какие проблемы у человека, пришедшего на эпиляцию? А у клиентки, которая хочет сделать локоны или, наоборот, распрямить волосы?

Проблемы всегда обратны решению. Научитесь называть проблемы. Это часто вызывает затруднения, настолько серьезные, что следуют критические замечания: «Какие такие проблемы? Нет никаких проблем, просто удаление волос». Проблема эта называется «нежелательные волосы на теле», а решение – удаление нежелательных волос. Следующий вопрос: а почему эти волосы нежелательные? Ответ на вопрос, чем недоволен клиент в своей внешности, формулируется специалистом как проблема, а помощь в решении, выборе метода (по результату, времени и цене) – проблемным консультированием. Дело в том, что информированный клиент приходит к вам уже после консультаций: в Интернете (начитавшись рецептов и отзывов), у ближайшей подруги, другого специалиста. У него уже сформировался комплекс ожиданий. Он на основе этого и будет оценивать вашу работу. Объективно оценить он не может, потому что не является специалистом. Оценка проста: обслуживание – как читали или мне говорили, косметика хорошая, по отзывам или рекомендациям (то есть ничего не насторожило), а итог прост: нравится – не нравится.

Консультирование нацелено на формирование правильных ожиданий, создание критериев оценки вашей работы. Лучше это делать заранее, перед оказанием услуги, но можно и в процессе. Замечено, что после профессионального консультирования ваша оценка у клиентов значительно повышается, а процент конвертации первичных клиентов в постоянные существенно увеличивается.

Правило восьмое

Позитивная риторика. Стакан может быть наполовину пуст или наполовину полон. Всё зависит от говорящего. О проблемах вы должны думать, но говорить о них клиенту можно косвенно, говорить нужно об их решении. Вместо слов «у вас проблема», говорите: «Мы можем сделать вас красивее если…». Когда вы решаете проблемы клиентов, свои проблемы нужно оставить дома. Если вы еще и делитесь своими проблемами с клиентом либо даете негативные оценки, его желание прийти к вам еще раз подвергается сильному противодействию.

Различными исследователями отмечается что изменение настроения клиента в «точках контакта» с персоналом является основным индикатором удовлетворенности клиента. Избегайте всего, что может ухудшить настроение клиента в процессе обслуживания (запахи, звуки, незнакомый язык, некомфортные ощущения). А в продажах будьте позитивны, научитесь говорить позитивно даже о неприятных вещах. К сожалению, рассказать в статье, как это сделать, невозможно. Нужную квалификацию можно приобрести на тренингах. Улыбайтесь – условие для продаж не устарело и не устареет никогда.

Правило девятое

Командные продажи. Продавец – администратор, консультант – специалист. Деньги и искусство, деньги и здоровье, деньги и красота психологически не совсем совместимы. Вы провели диагностику, рассказали о проблемах и их решении и назвали цену. После этого две трети из того, что вы сказали ранее, обратилось в пшик. Доверие к специалисту дает трещину, закрадывается мысль: «А не финансовая ли заинтересованность руководила этими рекомендациями?» Вроде ничего не произошло, но осадок остается. Цены, форма оплаты, скидки – это прерогатива администратора. Специалист должен ссылаться на него и прейскурант, желательно не вдаваясь в детали стоимости; он решает проблемы, «а точную цену узнайте у администратора». Результат увидите очень скоро.

Говорите о специальных ценах, акциях, экономии, но не говорите о конкретных суммах, отделите специалиста от расчетов с клиентом. Представьте, выходит певец на сцену и говорит зрителям: «Вы заплатили за билеты 500 тысяч рублей, 250 тысяч из этих денег я отдам на благотворительность». Вроде всё нормально, но оглашение им конкретной суммы повлияет на восприятие его концерта.

Правило десятое

Лестница продаж. Мы продаем решение проблем с помощью инструментов. Этими инструментами являются знания, умения и навыки специалистов, технологии и косметические средства. На них делать акцент не нужно. Вас же не интересует, с помощью какого гаечного ключа вам будут менять протекающую батарею в квартире. Главное, что нужно продать, – это решение проблем именно в вашем салоне, вашими специалистами и вашей технологией. Продаем сначала идею сотрудничества в решении проблем с салоном, затем со специалистом и только потом метод решения.

Не забывайте о первой ступеньке, не забывайте, что все ступеньки связаны неразрывно. Бренд салона идет впереди любых продаж, ставьте его везде, где только можно, начинайте с него.

Для эффективных продаж нужно создать продающую информационную среду для посетителей. Покупатель проходит несколько стадий по отношению к вашему предложению: прохожий – посетитель – потребитель. Нацельте рекламу на перевод прохожих в посетителей. Не пытайтесь ничего продать прохожим, это обычно дает нулевой результат для сложных салонных услуг. А в салоне создайте продающее окружение для конвертации посетителей в потребителей.

Предоставьте подробную информацию об услугах в цветном салонном каталоге, видеопрайсе, салонной газете. Продемонстрируйте отзывы клиентов (историю успеха), иллюстрированное портфолио персонала с краткой характеристикой каждого мастера и фотографии. Для того чтобы сделать из разовых потребителей постоянных клиентов, нужно использовать продающее поведение, когда специалисты и управленческая команда администраторов продают вместе, по определенной технологии, умеют работать «в пас» и синхронно. Добиться этого можно, создав стандарты обслуживания или корпоративную книгу сценариев продаж, не забывая, что продаем мы всегда одно и то же – решение проблем.