Осознанные продажи

«Осознанность – это состояние или способность воспринимать, чувствовать и осознавать события, объекты и чувственные установки» (определение из Википедии). То есть, в более широком смысле, осознанность помогает воспринимать и познавать состояния или события. Размышления на тему осознанности в продажах (конечно, эта тема  гораздо шире и находит применение во многих областях жизни) привели меня к более конкретной формулировке.

Размышления на тему осознанности в продажах (конечно, эта тема  гораздо шире и находит применение во многих областях жизни) привели меня к более конкретной формулировке.

Осознанность продаж – это построение отношений с клиентом, когда его желания и хотения сопоставляются с вашими бизнес-возможностями.

Алгоритмы построения осознанных продаж

Шаги в осознанность начинаются с ответа на самый простой вопрос: «Что продаем?»

Уверена, многие тут же с легкостью назовут процедуры, торговые марки, а также их особенности и преимущества. Да, это всё необходимо знать, чтобы в глазах клиента оставаться экспертом, и при этом помнить, что полученную информацию клиент легко, на ваших же глазах, проверит в Интернете, пользуясь мобильным устройством.

Однако основное в осознанных продажах отнюдь не торговые марки или процедура. Основное – это польза.

Давайте потренируемся.

Что является пользой, когда вы покупаете, например, дрель? Этот вопрос является одним из моих любимых на тренингах по осознанным продажам. Ответов на него масса: «подарок», «дизайн», «торговая марка», «удобная ручка» (это чуть «теплее», но лишь дополнительное свойство). И только при повороте на осознанность появляется ответ: «отверстие». Да, покупая дрель, вы на самом деле покупаете ту самую пресловутую дырку в стене, куда потом будет ввернут шуруп.

Вернемся к продажам услуг в салоне.

Понятие пользы близко к формированию миссии вашего салона. Чем именно привлекает клиентов ваш салон? Какой образ формируется у человека, готового стать вашим клиентом? Прокрутите ситуацию с разных сторон. Представьте, какие причины должны сформировать желание посетить именно ваш салон. А следом за желанием – какое впечатление сформируется с первых минут посещения? Как вы проведете клиента от знакомства и до завершения процедур, как ваши мастера будут обслуживать клиента, каким станет процесс оплаты и записи на следующие посещения? Как вы и ваши мастера из разовой процедуры сделают встречи постоянными?

Лицо каждого клиента салона должно быть для вас индивидуальным. Именно такая клиентоориентированность сегодня требуется на рынке, и тот, кто понимает глубину процессов формирования отношений, становится более успешным.

Дополнительно я хочу обратить ваше внимание на еще одну деталь.

Кто в салоне может заниматься продажами?

Существует сложившееся мнение, что продажами в салоне должен заниматься администратор. На самом деле администратор – это начало взаимодействия с клиентом, построение цепочки обслуживания.

Замечательно, когда клиент чувствует доброжелательность и заботу при входе в салон. Но мастер, косметолог, массажист – именно эти специалисты оценивают, понимают и рекомендуют процедуры.

Увы, за время развития рынка в России сформировалось незаслуженно негативное отношение к самому слову «продажи». А между тем именно продажи (а не «впаривание») – одна из самых сложных, требующих наличия навыков из психологии, переговорных практик и определенного коммуникативного таланта профессий. И кому, как не специалисту, получающему прямой доступ к клиенту, вести осознанные продажи?

При этом продажи могут быть разделены на два этапа: специалист подробно выясняет заинтересованность и возможности клиента, администратор записывает пожелания в базу и не забывает указывать желаемую периодичность обращений. Так формируется командный подход, позволяющий не только провести клиента плавно, без рывков, от знакомства до окончания процедуры, но и продать комплекс процедур, заметно увеличивающий средний чек.

Мы перешли к следующему вопросу в осознанных продажах: пониманию особенностей целевой группы, то есть к ответу на второй вопрос: «Кому продаем?»

Поскольку теперь наш арсенал уже обогащен пониманием пользы, ответ на этот вопрос тоже лежит в области взаимодействия с каждым клиентом, но теперь необходим анализ, а также автоматизация взаимодействий.

При желании вы найдете достаточно много описаний методов выявления потребностей. Например, маркетинговое исследование.

Что же такое маркетинговое исследование? Это процесс сбора, обработки и анализа данных о клиентах и конкурентах с целью использования полученных результатов при принятии маркетинговых решений.

Исследования могут носить различный характер:

• поисковый – для поиска и сбора необходимых сведений, снижающих неопределенность при принятии решения руководителем предприятия (например, для выявления предпочтений потенциальных и действующих клиентов при введении дополнительной услуги или технологии, а также новых товаров для домашнего применения);
• описательный – для описания некоторого явления или процесса (например, для более детального описания конкурентов либо получения подробных сведений о той или иной категории клиентов);
• экспериментальный – для проверки определенного утверждения или выявления наличия причинно-следственных связей (например, для получения ответа на вопрос: почему мужчины редко посещают кабинеты маникюра и педикюра?).

Помните: результатом любых действий в исследовании должно стать описание особенностей клиента вашего салона. Не просто характеристик, а максимально полное описание возможностей взаимодействия с указанием удобных для клиента дат. Поэтому привлечение сторонней организации для проведения маркетинговых исследований – красивый, но, как правило, не самый эффективный способ понять своего клиента.

Уже в начале деятельности, когда поток клиентов небольшой, проведение исследования должно стать повседневной привычкой каждого сотрудника команды, от администратора и мастеров до руководителя (а кому, как не директору салона, клиент выскажет как претензию, так и благодарность?).

При осознанном отношении к каждому клиенту и понимании, что гораздо выгоднее развивать отношения, а не выстраивать их каждый раз заново (исследования показывают, что привлечь нового клиента в три раза труднее, нежели развивать отношения с постоянным клиентом),  становится ясным, что понимание клиента – не результат, а процесс!

И так как процесс этот трудоемкий, для повышения эффективности желательно внедрение автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, сокращение от англ. Customer Relationship Management).

CRM является в первую очередь не компьютерной программой, а технологией работы компании, то есть представляет собой инструмент, который помогает данную технологию реализовать.

К основным функциям операционных CRM-систем следует прежде всего отнести:

— сбор и диверсификацию самой исчерпывающей информации о клиенте;

— формальный учет всех взаимодействий компании с ее клиентурой;

— планирование и осуществление обратной связи с клиентами;

— поверхностный анализ всех этапов проведения сделки;

— контроль за ходом самых важных и сложных бизнес-операций;

— планирование неделовых контактов с клиентами компании, что позволит повысить их лояльное отношение к ней (например, речь может идти о различных проявлениях неформального сотрудничества: своевременное поздравление с личными праздниками, предложение поучаствовать в акции и т.п.).

Возвращаясь к теме осознанности в продажах, всё же необходимо заметить, что введение CRM на уровне указаний руководства не приносит желаемых результатов.

Любая автоматизация процесса невозможна без участия сотрудников салона. Поэтому основные методики внедрения CRM – это обучение и разъяснение пользы для каждого сотрудника компании.

Получая ежедневно с помощью CRM или любых других методик понимание особенностей, характеристик клиента, мы переходим к третьему, базовому блоку в осознанных продажах, а именно к методикам работы с клиентом, то есть к ответу на вопрос: «Как продаем?» Ответ на этот вопрос формируется с начала построения отношений с клиентом.

Для выбора инструментов воздействия разберемся, какие этапы проходит потенциальный клиент в процессе покупки услуги и как он достигает необходимого нам состояния радостного расставания с деньгами.

1. Информирование об услугах салона – методы, позволяющие донести до потенциального клиента нашу пользу и ценность.

2. Стимулирование желания – методы отстройки от конкурентов и привлечения клиента на услуги именно в наш салон.

3. Проведение процедуры и формирование положительного отношения к салону (согласно исследованиям, после покупки положительными отзывами человек делится максимум с шестью знакомыми, а вот отрицательными – с не менее чем восемнадцатью).

4. Фиксация положительного отношения клиента и договоренности на будущие процедуры (делаем клиента постоянным).

Только системный, поэтапный, осознанный подход к продажам позволит достичь максимальных результатов. Почему важна система? Система всегда сильнее, чем разовые действия, звонки, акции. Необходима планомерная и кропотливая работа всего коллектива во главе с руководителем. Она включает в себя:

• накопление информации о каждом посетителе и его посещениях, а также обязательное использование этих данных в работе;

• формирование корпоративной культуры, нацеленной на определенную аудиторию посетителей, полностью ими принимаемой и одобряемой;

• создание осознанных, принимаемых всем коллективом стандартов обслуживания с обязательной процедурой контроля.