Как увеличить средний чек и запись клиентов

Многие владельцы бизнеса в индустрии красоты в последние два года отмечают стойкое снижение покупательской способности. Клиенты всё реже приходят на услуги, снижается среднегодовое количество визитов клиентов, продаж абонементов и дорогих услуг. Всё это, безусловно, сказывается на среднем чеке и общем доходе предприятий индустрии красоты.

Это происходит на фоне подорожания оборудования и расходных материалов в совокупности со снижением количества первичных клиентов.

Как выживать в таких условиях не только крупным сетевым салонам, но и небольшим предприятиям?

Планируя и проводя рекламную кампанию для привлечения в салон клиентов, многие руководители не задумываются об этапе записи на услугу. На вопрос: «Сколько из десяти позвонивших клиентов ваши администраторы в силах записать на услугу?» – как правило, руководители отвечают: «Восемь – девять». До тех пор пока не начинают этот показатель измерять. На практике оказывается, что администраторы записывают максимум трех – четырех клиентов из десяти позвонивших. Почему такое происходит?

Проблема – в неумении администраторов работать с обращениями клиентов: администраторы не «открывают» клиента, не выявляют его истинные потребности; презентация услуг, как правило, оставляет желать лучшего, уже не говоря про работу с возражениями. 95 процентов администраторов не «отрабатывают» возражения типа: «дорого» и «я подумаю»!

Чтобы точно знать, над чем работать, и вести статистику обращений, я рекомендую завести Журнал откликов (лучше – в электронном виде). Выглядит он примерно так:

Кроме того, такой журнал позволит вам подсчитать количество перезаписавшихся клиентов и сумму продаж средств домашнего ухода (что тоже влияет на средний чек).

Что же может помочь в увеличении количества записавшихся (перезаписавшихся)?

1. Знание администраторами и специалистами техники продаж.

Продажа услуг и средств домашнего ухода в клиниках и салонах красоты – это всегда помощь клиенту в решении его проблемы. Поэтому для успешной продажи, для того чтобы клиент захотел приобрести услугу/продукт, он должен понять, как это ему поможет, и ценность услуги или продукта. Администраторы и специалисты должны применять технику продаж медицинских и салонных услуг. Техника основана на принципах общения и выявления потребностей клиента. Она включает шесть этапов:

1. «открытие» (этап установления контакта, администратор или специалист должен понравиться клиенту, чтобы он был расположен к общению);
2. выявление потребностей (интервьюирование поможет понять ожидание клиента, его страхи, сомнения, реальную мотивацию, а также его ценности);
3. презентация (используя ответы клиента, специалист (администратор) рассказывает об услуге (продукте) на языке ценностей клиента и акцентирует внимание на главных для клиента свойствах);
4. обоснование (цель на этом этапе – показать, что именно предлагаемая услуга (товар) лучше всего поправит здоровье и внешний вид);
5. работа с возражениями (переговоры, устраняющие сомнения клиента, и аргументация, усиливающая желание приобрести услугу или товар);
6. «закрытие клиента» (получение согласия на покупку услуги или товара).

Для обучения ваших сотрудников вам придется задействовать тренинги по продажам и сервису. Однако обратите внимание: тренинги должны включать не только теоретическую часть, но и практическую отработку техники продаж с выполнением заданий и тренировками. Нелишним будет приобрести видеокурс по продажам, по нему можно обучать новеньких или освежать знания давно работающих сотрудников.

2. Использование скриптов продаж.

Если у вас нет времени долго обучать и тренировать персонал, а ошибки они совершают постоянно, очень рекомендуем внедрить скрипты – готовые сценарии для разговора с клиентами. Скрипты хороши тем, что это готовый шаблон разговора, который остается только заучить и использовать на практике.

Скрипты – это довольно большой объем описания различных сценариев разговора с клиентами, благодаря которым персонал салона изучает универсальную модель построения общения и обслуживания:

1. Как отвечать на входящий звонок клиента.
2. Как встречать «первичного» клиента».
3. Как продавать и допродавать товары и услуги.
4. Как «реанимировать» «спящих» клиентов и заполнять запись.
5. Как общаться с недовольными клиентами и сглаживать любые конфликты, создавая лояльных клиентов.
6. Как обзванивать клиентов, чтобы они записывались на услуги и не отменяли визит.
7. Как работать с сомнениями и возражениями клиентов, особенно с такими, как «подумаю» и «дорого».
8. Как продавать средства домашнего ухода и предлагать клиенту депозиты и программы (абонементы и др.).

Использование таких скриптов – это прекрасный задел для увеличения продаж в вашем салоне.

Самые большие потери связаны с тем, что клиент приходит и становится «одноразовым». Как известно, привлечь одного нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать уже существующего. Конечно, это не значит, что можно перестать заниматься внешним продвижением предприятия и поставить крест на новых посетителях, но в условиях экономического кризиса (отсутствия больших бюджетов на внешнюю рекламу) на первое место выходит необходимость работы со своей клиентской базой и акцентирование внимания на увеличении количества визитов постоянных клиентов и количества допродаж.

Как превратить клиента в постоянного?

1. Использовать стандарты обслуживания клиента

Клиент, которого обслужили на самом высшем уровне, скорее всего, вернется вновь. Согласно исследованию, которое подробно описал в своей книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, клиент, впечатленный сервисом, в 75 процентах случаев вернется вновь. Таким образом, наша главная задача – предоставлять выдающийся сервис.

«Слабое сервисное звено» в большинстве случаев – администратор. Например, равнодушное, холодное отношение к клиентам, пусть и вежливое, – не выдающийся сервис. Недостаточно улыбнуться, поздороваться, проводить в зону ожидания и продолжить болтать с коллегой. Администратор уделяет клиенту внимание, пока тот находится в его поле зрения, предлагает ему напитки, каталоги, спрашивает о самочувствии, может устроить экскурсию по салону и т.д. Администратору необходимо убедиться, что клиент не нуждается в его помощи, и только после этого возвращаться к своим другим обязанностям, а также помнить, что администратор всегда на виду и именно по его поведению, внешнему виду, манерам, речи, настроению и умению общаться клиенты оценивают предприятие индустрии красоты в целом.

Предоставлять выдающийся сервис проще всего, если у вас прописаны стандарты сервиса для администратора и сотрудников. Это как минимум:

• как встречать клиента;
• как проводить экскурсию;
• как работать с недовольным и «трудным» клиентом и т.д.

Выучив и усвоив несколько рекомендаций для создания стандартов, персонал не будет допускать ошибок в общении с клиентами, и клиенты будут всегда в восторге от сервиса.

Вещи, которые выводят клиентов из себя:

• плохая реакция на потребность или вопрос;
• плохое настроение сотрудников;
• плохое обслуживание;
• выслушивание оправданий, почему обслуживание невозможно (почему говорят «нет»);
• равнодушные люди;
• неспособность решать проблемы;
• невозможность пробиться к «живому» работнику при звонке по телефону;
• невозможность получить помощь в случае удачи в предыдущем пункте;
• сотрудники, действующие так, как будто делают одолжение.

Вещи, которые создают незабываемое обслуживание:

• улыбка;
• искренняя забота о клиенте;
• дружелюбное отношение;
• фразы при общении:
  • «да, конечно!»;
  • «с удовольствием помогу вам»;
  • «я здесь для того, чтобы вам помочь»;
  • «не проблема, сделаем!»;
  • «считайте, что уже сделано»;
• предоставление услуги с превышением;
• комплименты;
• подарки клиентам;
• отточенное мастерство предоставления услуги (товара);
• правильное, эффективное общение;
• быстрое обслуживание;
• оперативное предоставление информации;
• компетентность сотрудников;
• чистота и опрятность помещений и персонала.

Кроме того, в стандартах имеет смысл прописать миссию, организационную политику предприятия и принципы обслуживания. Это поможет каждому сотруднику лучше ориентироваться и не совершать ошибок при обслуживании клиентов.

2. Также поможет в увеличении повторной записи клиентов так называемый календарь записи.

Как показывает практика, большинство предприятий в нашей индустрии не используют этот прием, в связи с чем сталкиваются с проблемой кризиса и «мертвых сезонов». При правильном использовании этого инструмента проблема записи и перезаписи клиентов не так остро стоит перед руководством предприятий индустрии красоты. Календарь обзвона – это не просто фиксация записанных клиентов, это – планировщик посещений на много месяцев вперед, и его заполненность зависит от действий сотрудников, а не от рекламы, как может показаться на первый взгляд.

Календарь записи может вестись в электронном виде (что предпочтительнее), а может быть в виде обычного планинга. В этот календарь администратор заносит рекомендации по записи клиента на следующее посещение, даже если оно состоится лишь через месяц, два-три и т.д.

Как это работает? Например, когда клиент расплачивается, предложите ему заранее предварительно записаться на повторный визит или прислать сообщение (позвонить) с напоминанием о рекомендованном визите. Можете предложить дополнительную скидку за раннюю запись (аналогично раннему бронированию в отелях) или просто аргументировать это удобством для клиента (не нужно помнить о визите и можно бронировать удобные для клиента время и дату).

Например, клиент делает стрижку каждые два месяца. Он посетил ваш салон 10 августа. Предложите ему в момент расчета заранее предварительно записаться на 10 октября и напомните о визите за три-четыре дня до планируемой даты. Ранняя запись позволит вам не только избежать пробелов в записи, но и повысить лояльность клиентов, «привязав» их к себе.

Если же клиент откажется от записи (а тем более просто от напоминания о рекомендованном визите), значит, ему что-то не понравилось. Для вашего предприятия это шанс выяснить причину недовольства и ее ликвидировать. Клиент должен чувствовать, что вам небезразлично его мнение, что вы готовы предпринять меры и исправить ситуацию.

Но что касается дополнительных продаж? Какие приемы помогут в увеличении среднего чека?

Способ № 1. Бланк индивидуальной программы

При каждом посещении клиенту расписывается индивидуальная программа посещений, которая составляется либо профильным специалистом (у которого обслуживался клиент), либо всеми специалистами салона (что предпочтительнее, но сложнее организовать). Например, мастер-стилист пишет, что клиенту рекомендовано сделать стрижку и окрашивание, а потом несколько процедур лечения волос, мастер по маникюру и педикюру рекомендует (назначает) свои услуги, а косметолог (вот она, золотая жила, где индивидуальная программа должна применяться в 100 процентах случаев!) расписывает рекомендованные косметологические процедуры. Важная деталь – не забывайте рекомендовать не только услуги, но и продукцию для домашнего ухода (давайте полезные советы).

Способ № 2. Использование специальных предложений на средства домашнего ухода

На каждое средство домашнего ухода у вас должно быть специальное предложение. Например: «При покупке двух средств – третье в подарок!» или «При покупке трех средств ухода за лицом – скидка 20%!». Всё должно быть оформлено красиво и ярко, клиент должен знать об этих предложениях. Но мало эти предложения разработать, о них нельзя забывать рассказывать. Здесь вам поможет скрипт допродаж для администраторов и мастеров.

Например, когда клиент расплачивается (продажа дополнительных сопутствующих товаров), администратор говорит: «Я рекомендую вам сыворотку для домашнего ухода за вашими волосами. Это очень эффективное средство против секущихся кончиков. Эффект действительно впечатляет… (Рассказывает об эффекте.) Тем более сейчас при покупке двух средств действует скидка – … процентов. Вы непременно должны это попробовать!»

Но как контролировать работу администраторов по продажам средств для домашнего ухода? Для этого используйте способ № 3.

Способ № 3. Чек-лист допродаж

Выглядит такой чек-лист примерно так:

Такой чек-лист не только позволит контролировать процесс продаж у ваших администраторов, но и будет мотивировать их продавать. Ведь вы будете видеть, какие у клиента были возражения, скольким клиентам средства домашнего ухода были предложены и какие результаты от продаж. Соответственно, ваши администраторы просто НАЧНУТ ПРЕДЛАГАТЬ и будут выписывать возражения, с которыми они столкнулись, а значит, вы в дальнейшем сможете эти возражения с ними отработать (или изменить что-то в своей ценовой или ассортиментной политике продаж), и у администраторов будет алгоритм работы с возражениями.

Конечно, это далеко не все способы увеличения как записи, так и среднего чека, но, поверьте, даже введение этих небольших изменений в вашу работу сможет дополнительно принести вам в кассу не одну тысячу рублей.