Парикмахерское дело 30-х годов: попытка выжить элегантно
1920-е годы казались вечной вечеринкой молодых, смелых, раскованных, эпатажно-красивых людей. Обычно с вечеринок расходятся, но эту разогнали. Причем самыми жесткими средствами. Так, что часть участников оказалась на дне жизни, а некоторые ее просто лишились. Мы имеем в виду Великую депрессию.
24 октября 1929 года произошло обвальное падение цен акций на биржах США. И процесс покатился, остановившись только в 1933 году. Массово разорялись люди из всех слоев общества: от миллионеров до фермеров. Те, кто вчера мог позволить себе «красивую жизнь», вынуждены были выживать. Самый настоящий голод пришел в США (примерно в то же время случился он и в СССР), несколько меньших масштабов – в Германию, Италию, Англию. По миру прокатилась волна самоубийств. Этот страшный способ разом решить все проблемы превратился в норму. Люди не видели выхода.
Эффектные, но недорогие украшения 20-х годов оказались на помойке вместе с экстравагантными манерами и манифестацией своей свободы и беззаботности. Мир повернулся на 180 градусов.
Нам трудно представить, но материальное положение людей менялось за часы. И так же быстро на смену игривому вечно юному эпатажу 20-х пришли строгость, достоинство и элегантность. Да, элегантность. Многие люди, несмотря на самую жестокую нищету, стремились сохранить хотя бы видимость достоинства: выглядеть достойно означало для них сохранить уважение к себе как к личности и, что было крайне важно, претендовать на работу. Работа была редкой удачей. И брать на ее предпочитали прилично выглядевших соискателей.
На улице оказалось огромное количество «белых воротничков». Бывшие служащие офисов, а порой и руководители крупных компаний становились продавцами, почтальонами, официантами. Получить даже место дворника опустившемуся оборванцу было сложно, ведь имелось достаточно презентабельно выглядевших конкурентов! В еще большей степени это касалось работы для женщин.
Как выживали салоны…
Так был брошен серьезный вызов индустрии красоты, в том числе парикмахерскому делу: людям было необходимо хорошо выглядеть, люди хотели достойно выглядеть, но не могли платить за это прежние суммы.
Наперекор всем трудностям в моду вошло выглядеть дорого, строго, элегантно и солидно. Очень хорошо это видно на примере украшений для волос: жемчужные сетки, головные повязки, перья и банты 20-х разом вышли из моды, уступив место скромным заколкам, гребням и шпилькам с украшениями на конце (богатые люди носили золотые или серебряные, остальные – под золото или серебро). В принципе украшения перестали только украшать человека, как это было в 20-е. Они демонстрировали его состоятельность и в реальности нередко являлись резервом денег. Вложением, запасом. Банкам не без основания не доверяли, предпочитая держать сбережения именно в драгоценностях. Да, великосветские дамы носили на себе свое состояние. В современном мире так делают бродячие цыганки.
В это непростое время парикмахерскому бизнесу помогло не только сохранение спроса на его услуги (часто не подкрепленное возможностью заплатить), но и те изменения, которые он пережил в 20-е годы. Напомним: именно в этот период услуги парикмахеров, особенно женские стрижки и укладки, прочно вошли в жизнь очень большого количества женщин. Если ранее пользоваться услугами профессионала было привилегией состоятельных дам, то специфика причесок 20-х годов такова, что их сложно выполнить в домашних условиях! Обязательно надо посетить салон. Стриглись, завивались и делали укладку в том числе и небогатые женщины. И вот в 20-е годы прошлого века открылась масса парикмахерских эконом-класса.
С резким обнищанием (иначе и не скажешь) населения в начале 30-х именно в них хлынул целый поток клиентов, ранее пользовавшихся услугами значительно более дорогих и престижных мест. Многие салоны VIP- и бизнес-класса потеряли много клиентов, очень многие вынуждены были закрыться, им пришлось сложнее всех. Чтобы удержаться на плаву, шли на разные ухищрения. В том числе на снижение уровня салона и его расценок. При этом клиенты у салона часто оставались те же самые, ведь уровень салона падал вместе с их уровнем. Экономили на обстановке, аренде (именно тогда парикмахерский зал стали плотно заставлять зеркалами и креслами и из процесса оказания услуг практически полностью ушла интимность); экономили на препаратах, привычным стало разведение их водой (вспомните, именно так поступает с тоником для лица героиня Агаты Кристи и чуть было не оказывается принятой за отравительницу!). Экономили буквально на всем.
В результате резко сократилось число дорогих салонов, но и предприятия эконом-класса часто-часто закрывались: хотя база желающих обслуживаться у них выросла, денег на обслуживание у огромного количества потенциальных клиентов не было, а те, что оставались, старались посещать парикмахеров реже. Нередко обслуживали в долг.
Экономия за счет новинок
Разумеется, очень остро встал вопрос максимального удешевления услуг. Химия очень активно развивалась в эти годы, часть открытий ученых можно было применить в парикмахерском деле, и это делалось. Мы уже упоминали инновационные красители от L’Oréal – в 1929 году марка выпустила обесцвечивающий порошок L’Oréal Blanc («Белый L’Oréal») для создания модного тогда образа соблазнительной, упоительно женственно-нежной (уже никакого мальчишества 20-х) платиновой блондинки. К тому времени блондинки в принципе вошли в моду. Но на самый пик популярности их подняла голливудская романическая комедия 1931 года «Платиновая блондинка» с Джин Харлоу в главной роли. Очаровательная сексапильная актриса сыграла роль прелестной девушки из высшего света. Тем временем химики работали не только над усовершенствованием красок для волос, но и над их удешевлением. Ставка была сделана на массовые продукты, доступные широким слоям населения.
Косметология развивалась иначе. Частично в этой сфере тоже была сделана ставка на массовое производство недорогих уходовых средств, но значительная часть профессиональных марок предпочла работать исключительно на оставшихся состоятельных клиентов. Именно так поступали известные врачи-косметологи, сами разрабатывавшие и выпускавшие небольшими партиями косметику из ингредиентов, которые просто сами по себе требуют высокой цены. Нередко эта косметика не продавалась широко, а применялась в одном или нескольких салонах, принадлежавших непосредственно создателю той или иной марки.
Производители же продукции для волос и средств для гигиены «пошли в народ», активно пропагандируя ухоженный и опрятный внешний вид, который, увы, напомним, часто с трудом могли себе позволить даже люди из среднего класса общества. Основатель и владелец L’Oréal месье Шуэллер выступил организатором нескольких масштабных рекламных кампаний, призывавших людей тщательно следить за собой, регулярно ухаживать за телом и волосами. Для распространения и рекламы подобных знаний в 1933 году Шуэллер даже основал журнал Votre Beaute («Ваша красота»). Одновременно он наседал на своих разработчиков, и в 1933-м начались продажи инновационного шампуня Dopal. С одной стороны, он был основан на новой технологии – изготавливался без мыла на основе жирных сульфатов спирта (вымытые им волосы были более нежными и мягкими, чем после применения средств предыдущего поколения), с другой – стоимость Dopal не кусалась. Во многом благодаря такой политике дела у L’Oréal шли достаточно хорошо.
Ее активным конкурентом была немецкая WELLA. В статье о 20-х годах упоминалось: французы были сильны в красителях, а немцы – в химической завивке. Это разделение продолжилось в новом десятилетии. Любопытный факт: Германия активно закупала французские красители. В 1933 году здесь пришли к власти нацисты, и светлые волосы «истинного арийца» не просто вошли в моду – это была часть очень востребованного имиджа, призванного подчеркнуть лояльность режиму и обезопасить своего владельца. Волосы красили как женщины, так и многие мужчины, некоторые тайно, ведь они были «истинными арийцами». Впрочем, были у немцев и свои хорошие краски, и отличные шампуни, и уходы.
Но настоящим сильным звеном WELLA стали недорогие препараты для перманентной завивки и небольшие по размеру приборы для завивки волос, позволявшие оборудовать парикмахерскую на минимальном пространстве, а также другое оборудование: по-немецки надежное и в духе времени не безумно дорогое. Важным новшеством в сфере оборудования для парикмахерского зала стало изобретение инженерами марки WELLA в середине 30-х первых в мире сушуаров со встроенными моторами. Они состояли из передвижных трубок, и поэтому в них можно было относительно свободно двигать головой.
Чтобы дольше не ходить к парикмахеру, волосы стали отращивать
Очень длинные волосы, востребованные до революционного периода, в моду не вернулись, подавляющее большинство женщин отстригали их: так легче укладывать, не нужно тратить много уходовых средств, да и просто было модно. Тем не менее короткие волосы вышли из моды. Предпочтение отдавалось средней длине (ниже плеч, до лопаток или чуть длиннее), такие волосы не нуждались в стрижке и укладке у парикмахера, укоротить или подровнять их можно было дома. С этой целью часто использовали родственниц и подруг, подобные кадры часто мелькают в кино как показатель скромного уровня жизни героинь. Укладывали волосы в довольно простые прически. В моду вернулись скромные пучки, валики вокруг головы, часто совмещенные с косами. Эти скромные прически постоянно украшают головы героинь советского кино. Прически скреплялись при помощи шпилек и невидимок, без коробочки с которыми нельзя представить себе ни один туалетный столик дамы того времени.
Мода на платиновых (и всех остальных) блондинок в домашних условиях реализовывалась при помощи перекиси водорода. Она ужасно вредила волосам, восстанавливали их с большим трудом при помощи ополаскивания уксусом и травяными настоями. Но многие дамы предпочитали иметь волос поменьше, зато посветлее. Почему не пользовались готовыми красителями и уходовыми средствами, не получали услугу окрашивания в салонах? Просто не могли себе позволить. Многие мыли волосы обычным мылом.
К слову, в СССР в это время тоже шла активная пропаганда гигиены. В провинции среди простых людей о ее правилах просто не знали. И чуть ли не пугались, когда таким ценным (!) продуктом, как самогон, предлагалось промывать порезы и прижигать прыщи. Рука об руку с распространением знаний о санитарии шло ознакомление людей с простейшими правилами ухода за собой. Во многих колхозах открывали парикмахерские, по самой дальней глубинке начали курсировать первые передвижные салоны, оборудованные в автомобилях. Обычно трудившийся в них парикмахер был еще и чуточку косметологом.
Настоящей косметики не хватало, поэтому мастера не стеснялись рассказывать населению о пользе подручных средств. В результате к порядком утраченным домашним рецептам российской народной косметологии прибавлялись новые, насаждаемые «сверху» знания. Например, люди состоятельные стали делать себе маски для рук и лица из свежих лимонных корочек и менее полезных мандариновых. Производство данных видов цитрусовых активно развивалось в Грузии. Там же стали выращивать чай: спитой шел на маски для лица и рук, второй заварки – на ополаскивание для волос.
Намного большим шиком, чем свернутые волосы, были требовавшие гораздо больше времени и труда кудри и волны. Самый простой способ получить самую нестойкую завивку – спать в бигуди. Имевшие больше времени дамы пользовались специальными щипцами – нагретыми на плите и самыми первыми электрическими. Но в домашних условиях это хлопотно и долго. Поэтому продолжала пользоваться огромным спросом химическая завивка. Сделанная в салоне перманентная завивка была показателем ухоженности женщины и ее материального благополучия.
Женщины из среднего класса всё еще не появлялись на улице без шляпки. Поскольку головной убор дама в помещении не снимала, многие прически создавались с расчетом на ношение небольшой, изящно декорированной шляпки, державшейся на специальной длинной булавке. Часто женщины зачесывали волосы на один бок, зрительно тем самым увеличивая количество своих волос, а второй прикрывали шляпкой. Именно такая прическа – фирменная нашей звезды Любови Орловой.
Девочки 20-х выросли
Да, в эпоху Великой депрессии произошла смена женского эстетического идеала. На смену храброй, независимой девушке-гулене пришли два образа: нежная, нуждающаяся в мужской заботе девушка-бутон и красивая, элегантная, знающая себе цену взрослая женщина. Наперекор 20-м снова стало возможно быть взрослой и считаться красивой. В тренде снова оказался образ жены, состоятельной хозяйки дома. В моду вошли женские фигуры с большой грудью, широкими бедрами и достаточно широкими плечами (Эльза Скиапарелли изобрела накладные в форме пагоды).
Будничная одежда стала практичной, строгой. Зато вечерние платья ошеломляли своей элегантностью. Французский кутюрье Мадлен Вионне, имевшая недюжинный талант математика, решила первой полностью кроить платья по косой, поворачивая ткань под углом 45 градусов относительно ее основы. Ранее такой метод применялся лишь на отдельных деталях. Покрой от мадам Вионне придавал ткани значительную эластичность (по-настоящему эластичные ткани еще не были изобретены). Скроенное так платье идеально садилось по фигуре и естественно, но максимально облегало привлекательные женские формы. На груди, талии и бедрах платья были как вторая кожа, а ниже спускались естественными складками. Идеально такой крой смотрелся на шелковых вечерних платьях. Шелк был самым дорогим материалом того времени. Позволить себе его могли не многие. Не случайно Коко Шанель регулярно создавала модели скроенных по косой вечерних платьев из хлопка.
Крой от Мадлен Вионне был настолько популярен и настолько непривычен, что в 1927 году она открыла при своем Доме моды школу для обучения портных именно собственным разработкам. Кроме того, Вионне первой стала стараться защищать свое авторские право на модели одежды. С этой целью каждое платье из ее коллекций фотографировали в трех ракурсах и заносили в специальные альбомы. Мадам Вионне была страшной противницей корсетов и настаивала исключительно на естественной стройности, приобретенной при помощи спорта. Что и вошло в моду. Отныне образ женщины-спортсменки считался крайне привлекательным, и именно из него «выросла» знаменитая советская «Девушка с веслом».
Назовем еще несколько новшеств из мира женской моды. Например, всё популярнее становились брюки. Первоначально предпочтение отдавалось юбке-брюкам. Их надевали во время занятий спортом, прогулок в деревне, охоты. Но только в 1939 году журнал Vogue предложил комплект: женские брюки + пуловер в качестве повседневной одежды, чем вызвал немалый шок у «приличной» публики. В качестве домашней одежды популярными стали платья-халаты. В отличие от изысканных, рассчитанных на праздность пеньюаров, в них можно было выполнять работу по дому.
Особый стиль «максимального шика» родился в эти годы в США. С 1920 по 1933 год здесь действовал полный запрет на производство, перевозку и продажу алкоголя, который, разумеется, массово обходили. В результате сложились мощная мафия и особый стиль одежды входивших в нее людей, что-то вроде наших «малиновых пиджаков» 90-х годов. «Женщины гангстеров» старались выглядеть вызывающе и богато. В начале 30-х они продолжали стилистику 20-х в максимально ярком варианте. Их прически были выполнены на коротких волосах и волосах средней длины и состояли из особым образом уложенных совершенно неестественных завитков. Дополняли прически броские головные украшения с крупными камнями и перьями.
Сильный пол старается стать сильнее
Постепенно обстановка в мире накалялась, и это проникало в мужскую моду. Повседневным универсальным деловым нарядом стал практически современный костюм-тройка. Отметим, в СССР его также активно носили штатские, и только смелые представители богемы как в мире, так и в нашем отечестве заменяли жилетку вязаным жилетом или свитером. Костюм без жилетки и тогда уж без галстука считался неофициальным. Подходящим для прогулки, не более того. Постепенно крой «мирных» костюмов становился всё строже и мужественнее. Увеличилась линия плеч, расширилась грудь (нередко это достигалось за счет стеганых ватных вставок), пиджак стал прилегать к бедрам. Пользовалась спросом мужская одежда с военизированными элементами, например имитацией погон.
В моде были «сильные», максимально накаченные мужские фигуры. Занятия спортом стали необходимой частью жизни многих мужчин. Не случайно спортивная одежда – укороченные брюки для игры в гольф, бриджи, свитера – постепенно становилась обычным нарядом для любой формы проведения свободного времени, кроме официальных приемов.
Мужские стрижки резко укоротились. Всё чаще и чаще в самых разных странах мужчины выбривали себе часть головы или стригли на ней волосы «под машинку» максимально коротко. Одной из самых популярных стрижек была с гладко выбритыми затылком и висками, с плавным переходом к макушке, где волосы были намного длиннее. Делалась челка. Она обычно оставалась длинной и укладывалась назад. Иногда с пробором посередине либо набок. Вариант: височная, боковая и затылочная части сбривались как можно короче и должны были быть одной длины. Оставшаяся в верхней области головы часть волос должна была иметь длину не менее 10 см. Из нее формировали саму стрижку и челку. При выполнении такой стрижки очень важна математическая точность, до миллиметра. А при укладке прически – чисто военная аккуратность. Ни о какой нарочитой небрежности и речи не может идти. У владельца подобной прически лицо остается открытым, а его форма немного видоизменяется благодаря отсутствию густой шевелюры по бокам. Это очень идет людям с четкими чертами лица и красивым его овалом. Придает мужественность и некоторую жесткость.
В разных местах данный вид стрижки называли по-разному: где-то «короной», greese, а где-то «под фрица» или «гитлерюгенд». Подобные стрижки носили европейские мужчины, прежде всего немцы, австрийцы и итальянцы и их будущие противники, англичане. Британцы утверждали, что это стрижка модного студента престижного университета. Правда, в Британии того времени было достаточно много сочувствующих Германии, что и объясняет отчасти популярность такой модели. На ее любителей и их «пронемецкие» бритые прически активно нападал сэр Уинстон Черчилль, считавший подобный стиль верхом вульгарности. Во Франции данный стиль стрижки не пользовался популярностью, длина мужских волос оставалась достаточно большой. В СССР указанные стрижки носили, но исключительно с минимально короткой челкой. Американцы, как и французы, предпочитали более длинные волосы, но уже не всегда блестящие от бриолина: за океаном пользовались популярностью мужские прически с волнистыми прядями, для которых совсем не требовались (или требовались в минимальных количествах) стайлинговые средства. Встречались и аналоги «под фрица», именовавшиеся «преппи» или «принстонскими», поскольку богатые студенты Принстонского университета считались законодателями американской молодежной моды. Во всем мире в тренде также были достаточно короткие стрижки с пробором сбоку и зачесанными на одну сторону волосами, державшиеся на всё еще востребованном бриолине.
Кризис 30-х еще раз доказал, что буквально в любых условиях люди нуждаются в парикмахерских услугах и, чтобы сохранять себя как личность, надо достойно выглядеть.
Великая депрессия стала примером выживания и приспособления к кризисным условиям предприятий индустрии красоты и может многому научить даже наших современников. Именно в эти годы Европа и США оказались окончательно охвачены сетью парикмахерских эконом- и недорогого бизнес-класса, отныне они стали неотъемлемой частью повседневной жизни.
