Обсуждение поправок в закон «О рекламе»

admin
2 августа 2020
9 288
Обсуждение поправок в закон «О рекламе» по сегодняшний день ведется во всех медицинских кругах. Кампания, развернутая государством против рекламы абортов, народных целителей и лекарств, отпускаемых по рецептам, похоже, выйдет боком всей частной медицине и рекламному рынку, обслуживающему организации с медицинской лицензией. Новые поправки в закон «О рекламе» ужесточают требования не только к рекламе методов народной медицины и услуг по искусственному прерываю беременности, но и к рекламе медицинских услуг в целом.

Обсуждение поправок в закон «О рекламе» по сегодняшний день ведется во всех медицинских кругах. Кампания, развернутая государством против рекламы абортов, народных целителей и лекарств, отпускаемых по рецептам, похоже, выйдет боком всей частной медицине и рекламному рынку, обслуживающему организации с медицинской лицензией. Новые поправки в закон «О рекламе» ужесточают требования не только к рекламе методов народной медицины и услуг по искусственному прерываю беременности, но и к рекламе медицинских услуг в целом.

Так, редакция части 8 статьи 24 закона «О рекламе», вступившая в силу с 1 января 2014 года, гласит, что под запрет попадает реклама «медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка». Такую рекламу законодатель разрешает лишь на медицинских выставках, семинарах, конференциях или в специализированных печатных изданиях для медиков или фармацевтов.

Ни глянцевые журналы, ни бесплатные газеты, ни телеканалы, которые с удовольствием рекламируют услуги стоматологии, медицинских центров и салонов красоты с лазерной эпиляцией и другими косметологическими процедурами, под определение специализированных СМИ для медиков не попадают, зато при широкой трактовке новых норм могут попасть под штраф как нарушители закона.

 

Новая редакция закона «О рекламе» взбудоражила медицинскую общественность в лице чиновников и руководителей предприятий индустрии красоты, имеющих медицинскую лицензию. Не осталась в стороне и ФАС России, которая своим Письмом от 20 января 2014 года № АК/1193/14 дала свои разъяснения, в которых делает вывод, что с 1 января 2014 года реклама медицинских услуг допускается исключительно в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, в частности таких, как журнал «Красивый бизнес».

Кроме того, сама по себе реклама медицинского учреждения, не содержащая указания на конкретные медицинские услуги, не попадает в сферу действия части 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе», в том числе в случае, если такая реклама содержит указание на профиль деятельности организации (специализацию), например: стоматология, терапия, педиатрия и прочее.

Закон о рекламе жестко ограничивает использование терминологии в рекламных сообщениях медицинских учреждений.

Например, запрещено:

— слово «лечение» (потому что это прямое указание на то, что данная услуга является медицинской);

— упоминание самих методов профилактики, диагностики, лечения, реабилитации (например: «имплантация», «протезирование», «профессиональная чистка и отбеливание зубов», «кодирование», «УЗИ», «МРТ», «ФГС», «ЭКГ», «массаж», а также «анализы крови/мочи» и др.);

— упоминание медицинского оборудования, используемого в медицинском центре («аппараты МРТ», «КТ», «УЗИ»).

Штрафы за нарушение – от 200 тысяч рублей и выше.

Закон позволяет рекламировать медицинскую деятельность в целом и отдельные ее направления. Поэтому объявления: «Стоматология. Круглосуточно. Отрадное», «Медицинский центр. Прекрасные специалисты. Анонимно» – и другие подобные продолжают размещаться в Интернете и СМИ.

В силу специфики медицинской деятельности законодатель отдельное внимание уделил рекламе медицинских услуг, в том числе методов лечения, посвятив ей отдельную статью – 24.

Так, согласно пунктам 2–5 части 1 вышеуказанной статьи, а также части 3, реклама медицинских услуг, а также методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации не должна:

·                 содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

·                 содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

·                 создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

·                 содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Введение данной нормы вызвало бурные дискуссии среди рекламодателей – производителей медицинских услуг, поскольку существенно ограничило возможности подачи рекламных материалов.

Ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате получения той или иной медицинской услуги, а также благодарности физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования являлись до недавнего времени едва ли не самыми распространенными способами рекламирования отдельных медицинских услуг, в частности услуг в области наркологии, психотерапии, пластической хирургии, косметологии. Более того, в подавляющем большинстве случаев использование рекламных материалов такого рода осуществлялось с согласия самих пациентов, в том числе выраженного в письменной форме. Введение законодательного ограничения на использование таких форм рекламы заставляет рекламодателей искать новые пути продвижения своих услуг на рынок и доведения информации до целевого потребителя.

И вместе с тем пункт 5 ст. 24 закона «О рекламе» предоставляет рекламодателю право включать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, а также выражения благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования в рекламные материалы, распространяемые в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в рекламу, размещаемую в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Включение ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате получения той или иной медицинской услуги имеет под собой в качестве основания спрос на подобную информацию медицинскими и фармацевтическими работниками как потребителями рекламы. Однако представляется, что выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования не является самым эффективным способом рекламирования услуги как раз в профессиональной среде. Уместнее было бы представить на суд экспертов как раз ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования, с указанием результатов таких исследований, что определено в пункте 4 ст. 24 закона «О рекламе». Исключение из общего правила именно «выражения благодарности физическими лицами» и именно в рекламе, адресованной медицинским и фармацевтическим работникам, заставляет предположить, что законодатель ошибся, и позволяет надеяться, что в скором времени эта техническая ошибка будет исправлена.

Для рекламирования медицинских услуг допускается как использование образов медицинских и фармацевтических работников, так и указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования (медицинской услуги), в то время как для рекламирования лекарственных средств запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников сохранен, что является предметом дискуссий в специальных изданиях.

Под образом медицинских и фармацевтических работников понимается визуальное изображение человека, которое по определенным внешним признакам позволяет отождествить его с изображением врача или фармацевта. К таким внешним признакам относятся:

·                 использование специальной одежды, ассоциирующейся у потребителя рекламы с медицинскими работниками (белого халата, хирургического комбинезона, маски, шапочки и проч.);

·                 нахождение лица в определенном интерьере, целиком или по некоторым элементам позволяющем отнести его к интерьеру лечебного учреждения;

·                 выполнение лицом определенных манипуляций, свойственных медицинским или фармацевтическим работникам.

Следует обратить внимание на то, что в законе речь идет об образе медицинских работников, а не о них самих.

В рекламе медицинских услуг не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Отдельно необходимо отметить, что законом «О рекламе» установлен запрет на рекламу наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, а также органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи. Законодательство содержит встречные нормы об ответственности за нарушение запрета, установленного законом «О рекламе». Так, часть 3 статьи 46 Федерального закона «О наркотических средствах и психотропных веществах» также содержит запрет на рекламу наркотических средств, психотропных веществ, внесенных в списки II и III, и их прекурсоров, делая исключение только для специальных изданий, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. При этом распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещено без каких бы то ни было исключений.

Наказание за нарушение данного запрета предусмотрено статьей 6.13 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях, согласно которой незаконная реклама наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров влечет наложение административного штрафа: на граждан – в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на должностных лиц –  от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда; на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, – от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на юридических лиц – от четырехсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой.

Помимо вышеуказанного, закон «О рекламе» содержит запрет на рекламу услуг, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия, а также услуг, на оказание которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Кроме того, статьей 13 предусмотрена обязанность рекламодателя по требованию распространителя рекламы предоставлять документально подтвержденные сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации. При этом формулировка данной статьи позволяет говорить о том, что инициативно рекламодатель делать этого не обязан, обязанность требовать предъявления лицензий, сертификатов и иной разрешительной документации лежит на распространителе рекламы, в то время как рекламодатель только обязан предъявить их последнему по его требованию.

Отдельно необходимо остановиться на тех ограничениях, которые содержит закон в отношении несовершеннолетних; причем речь идет не только о целевой рекламе, рассчитанной на потребление этой возрастной группой, но и всякой другой рекламе, распространяемой любыми способами, поскольку она может стать доступной для потребления несовершеннолетними (лицами, не достигшими 18-летнего возраста). Введение этих ограничений законодатель объяснил необходимостью защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе.

Так, в рекламе не допускается:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемую услугу;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности услуги для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что приобретение рекламируемой услуги ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не имеющих возможности приобрести рекламируемую услугу;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для получения рекламируемой услуги навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой эта услуга предназначена;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Представляется, что при определенном подходе к созданию рекламного материала лицо, рекламирующее медицинские услуги, в состоянии избежать указанных ограничений.

Так, чтобы избежать запрета, сформулированного в пункте 8 данного списка, достаточно использовать в рекламных материалах образы взрослых людей, которых визуально невозможно или затруднительно спутать с несовершеннолетними (помимо возраста, речь идет и об определенном стиле одежды, поведения, речи и т.п.).

На практике известен случай, когда 15-летняя девушка, приобретя медицинскую услугу в области пластической хирургии без согласия законных представителей (родителей), осталась недовольна полученным результатом и предъявила медицинскому центру свои претензии. Оставляя без комментариев факт оказания медицинской услуги несовершеннолетней без согласия ее родителей, следует отметить, что медицинский центр в рекламном плакате использовал образ совершенно юной девушки в нарядном вечернем платье в окружении молодых людей в вечерних костюмах и столь же нарядных юных барышень. Из объяснений, данных клиникой, следовало, что в рекламном материале изображены гости на свадьбе и собственно невеста, в то время как сама несовершеннолетняя пояснила, что однозначно восприняла изображенных на рекламном плакате девушек и молодых людей как выпускников школы и ее сверстников.

Следующим существенным требованием к рекламе медицинских услуг является требование, чтобы реклама медицинских услуг, в том числе методов лечения, сопровождалась предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, а в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд, и на это должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Отдельно необходимо остановиться на рекламе методов профилактики, диагностики, лечения. В этом случае, помимо прокомментированных требований законодательства о рекламе, необходимо применять и ст. 43 Основ законодательства РФ об охране здоровья  граждан, согласно которой в практике здравоохранения могут использоваться только методы профилактики, диагностики, лечения, медицинские технологии, лекарственные средства, иммунобиологические препараты и дезинфекционные средства, разрешенные к применению в установленном законом порядке.

Пропаганда, в том числе средствами массовой информации, методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке, запрещается. Следует отметить, что содержащиеся в данной норме формулировки «пропаганда» и «здравоохранение» требуют, на наш взгляд, корректировки. Однако понятно, что под «здравоохранением» понимается не только государственная, муниципальная или ведомственная системы здравоохранения, но и система оказания медицинских услуг на возмездной основе, так же как и под «пропагандой» подразумевается в первую очередь реклама методов профилактики, диагностики, лечения, не прошедших в установленном порядке регистрацию и не разрешенных к применению.

В настоящее время система и порядок регистрации новых методов лечения несовершенны. Так, Государственный реестр новых медицинских технологий, куда подлежат занесению все новые методы лечения, прошедшие регистрацию, не соответствует действительной практике оказания медицинской помощи, поскольку содержит далеко не все методы, применяемые в медицине, часто в силу того, что регистрация метода лечения – процедура трудо-, документо- и финансовоемкая  и не дающая никаких преимуществ в использовании зарегистрированного метода лечения лицу, зарегистрировавшему этот метод в установленном законом порядке.

Поскольку, как отмечалось выше, многие положения закона «О рекламе» носят оценочный характер, возникает закономерный вопрос: какие именно должностные лица правомочны давать такую оценку?

В соответствии с Приказом Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека от 9 февраля 2011 года № 40 «Об утверждении перечня должностных лиц Роспотребнадзора и его территориальных органов, уполномоченных составлять протоколы об административных правонарушениях» выявлять нарушения законодательства о рекламе вправе:

·                 руководитель Роспотребнадзора;

·                 заместители руководителя Роспотребнадзора;

·                 начальники и заместители начальников управлений Роспотребнадзора;

·                 руководители и заместители руководителей управлений Роспотребнадзора по субъектам Российской Федерации;

·                 начальники отделов и их заместители, советники, ведущие консультанты, консультанты, главные специалисты-эксперты, ведущие специалисты-эксперты, специалисты-эксперты отделов управлений  Роспотребнадзора;

·                 начальники отделов и их заместители, главные специалисты-эксперты, ведущие специалисты-эксперты, специалисты-эксперты отделов управлений  Роспотребнадзора по субъектам Российской Федерации;

·                 начальники территориальных отделов и их заместители, главные специалисты-эксперты, ведущие специалисты-эксперты, специалисты-эксперты территориальных отделов управлений Роспотребнадзора по субъектам Российской Федерации.

В соответствии со ст. 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа: на граждан – в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц – от сорока до двухсот минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц – от четырехсот до пятисот тысяч минимальных размеров оплаты труда.

Еще одной инстанцией, осуществляющей эффективный надзор за соблюдением законодательства о рекламе, является антимонопольный орган, а именно, в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации № 331 от 30 июня 2004 года, Федеральная антимонопольная служба, действующая в субъектах Российской Федерации через свои территориальные управления.

Таким образом, проведя указанный анализ действующего законодательства в области рекламы медицинских услуг, можно утверждать, что законодательство о рекламе достаточно подробно проработано и представляет собой те правовые рамки, деятельность в которых не только возможна, но и может быть вполне эффективной. Новый закон «О рекламе» учел практику нарушений предыдущего законодательства о рекламе, ввел достаточно конкретные ограничения на рекламирование медицинских услуг, которые отчасти следует признать оправданными. Вместе с тем закон содержит смысловые ошибки, которые со временем будут очевидными и, возможно, побудят законодателя к их устранению.

Данные требования, безусловно, приведут к увеличению затрат рекламодателя на изготовление и, главное, размещение рекламы, поскольку заставят его оплачивать дополнительные рекламные площади и дополнительное эфирное время, необходимое для выполнения указанного требования.

Напомним: указанные требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Сами врачи констатируют тот факт, что количество неадекватных пациентов наводит на размышления о том, что не в супермаркете они работают, где каждый покупает то, что хочет. Косметология – это медицина, и, заказывая услугу, опираясь только на размер своего кошелька, клиент на самом деле приносит вред не только своему здоровью, но и репутации врача и клиники, в которую он обратился.

Для производителей запрещена реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка. Исключение составляют места проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и предназначенные для медицинских и фармацевтических работников специализированные печатные издания.

Граждан, конечных потребителей медицинских услуг, законодатель оградил от возможного мошенничества – излечения «кремлевской таблеткой». Он дал им право ознакомиться с противопоказаниями и возможными побочными эффектами. В то же время добросовестные поставщики медицинских услуг и технологий могут рекламировать свою уникальную продукцию на мероприятиях, в которых принимают участие только профессионалы, а не обыватели. Именно они способны по достоинству оценить выводимые на рынок новые медицинские технологии и применить их на практике.

Ясности ситуации добавят или официальные разъяснения, или же первые штрафы, под которые попадут те, кто неожиданно для себя станет распространителем вдруг запрещенной рекламы. Так, Комитет по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству рекомендовал Государственной Думе принять в первом чтении проект Федерального закона «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе».

После вступления в силу указанных изменений получилось, что частью 7 статьи 24 устанавливаются требования к содержанию рекламы медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, в неспециализированных средствах массовой информации, а в соответствии с частью 8 статьи 24 размещение рекламы медицинских услуг в неспециализированных средствах массовой информации запрещается.

Необходимо отметить, что согласно части 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» медицинская организация в неспециализированных СМИ в настоящее время не может указывать на медицинские услуги, которые она оказывает (УЗИ, МРТ, КТ, массаж лечебный, пломбирование зубов и т.п.), что привело к серьезным ограничениям доступа потребителя к информации о предоставляемых клиниками медицинских услугах, к снижению его осведомленности и возможности выбора медицинской организации.

Кроме того, в связи с возросшим потоком обращений граждан в Государственную Думу по проблеме засилья рекламы «чудодейственных» медицинских изделий в неспециализированных средствах массовой информации, а также значительного количества недобросовестной рекламы в данной сфере, законопроектом предлагается запретить рекламу медицинских изделий в неспециализированных местах и средствах массовой информации.

Любая рекламная активность должна тщательно сверяться с положениями закона «О рекламе». В соответствии с п. 5 ст. 14.3 («Нарушение законодательства о рекламе») Кодекса РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30.12.2001 № 195-ФЗ «нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок» влечет за собой штраф для юридических лиц от 200 тысяч до 500 тысяч рублей. Можно рекламировать специалистов, медицинские учреждения (как бренд), но не услуги.

Оставить комментарий

Нажимая кнопку, Вы даете согласие на обработку персональных данных