Маркетинг салона красоты спального района
В первой части данного материала, опубликованного в номере 3/2014 (вот почему подписка на журнал «Красивый бизнес» столь удобна. – Прим. ред.), мы вспомнили, что же такое маркетинг, разобрались в современной классификации салонов красоты, рассмотрели варианты того, как можно угробить салон красоты класса «стандарт», и узнали, как определить, что предприятие индустрии красоты получило финансовую пробоину и гибнет.
Теперь вернемся к ценам и, главное, к их отражению в рекламе салона. Речь пойдет о восприятии цен потенциальным клиентом с точки зрения доступности.
Американские маркетологи предлагают прайс-лист разбить на два класса:
1. Front-price.
2. Back-price.
Front-price (внешний прайс-лист) – это базовые услуги с указанием цен, на которые реагирует клиент при выборе предприятия. Очень тонкое понятие, к осознанию которого я подошел только сейчас. Это как ценник, выставленный в витрине. Потенциальный клиент, еще не зайдя в салон, в витрине или на сайте увидит стоимость базовых процедур салона и именно в этот момент решит, как летчик в военной авиации: «свой» или «чужой».
Идеальный выбор услуг для Front-price:
· несложное окрашивание;
· солярий (стоимость 1 минуты);
· маникюр;
· мужская стрижка.
Для Front-price также отлично подойдет акция на базовую процедуру.
Front-price хорошо размещать на входной двери, окнах салона красоты, применять в наружной рекламе (штендеры, вывески).
Для медицинских центров идеальным выбором услуги для Front-price была стоимость первичной консультации специалиста. Но в связи с изменением законодательства о рекламе медицинских услуг и товаров рекламировать медицинские услуги таким образом уже нельзя.
Лично мое мнение: нельзя размещать в Front-price дорогостоящую или малоизвестную услугу. Поскольку главная задача Front-price – это «заставить» клиента перешагнуть порог предприятия. Как только он войдет в ваш центр, уже начнут действовать законы мерчандайзинга. Клиент под впечатлением сервиса, дизайна и оценки квалификации сотрудников уже будет готов знакомиться с Back-pricе.
К сожалению, в спальных районах салоны красоты не указывают Front-price (собственно услугу и цену) в наружной рекламе, а пишут что-нибудь банальное:
· весь перечень парикмахерских услуг;
· услуги косметолога;
· криосауна и т.д.
Back-pricе (внутренний прайс-лист) – это расширенные услуги, с которыми клиент знакомится уже внутри предприятия.
Вынос:
Интересен опыт наблюдения за рекламой фото- и лазерной эпиляции. С самого начала цены на эпиляцию были объектом пристального наблюдения клиентов. Услуга стоит как-то особняком от других аппаратных методик косметологии. С ней не надо знакомить отдельно, как с услугами Back-price. Видимо, это связано с тем, что методика решает базовую проблему клиентов – наличие волос там, где они нежелательны.
Вывод: фото- и лазерная эпиляция – это услуги Front-price и, следовательно, их стоит выводить в наружную рекламу. Особенно если указать акцию: две зоны по цене одной.
Хотя опять же повторюсь: рекламировать медицинские услуги и товары сейчас запрещено. Но говорят, что закон могут пересмотреть, так как он сильно ударил по фармацевтическому бизнесу.
Пора переходить к третьему «Р» по классификации Филипа Котлера. Напомню читателям, что в первой части статьи было написано, что маркетинг вращается вокруг 4 P:
· P-Product (товар или услуга);
· P-Price (ценообразование);
· P-Place (место продаж);
· P-Promotion (продвижение).
Третье «Р» – Place, или место продаж
Начну с ресепшен и витрин.
Почему же так получается, что в одном предприятии «красивого» бизнеса продажи высокие, а в другом всё наоборот? И сколько тренингов ни проводи, всё равно уровень продаж не растет.
Недавно я был в одном питерском салоне красоты и разговорился с администратором.
– Какие темы тренингов интересуют вас для дальнейшего обучения? – поинтересовался я.
– Общение с клиентами и коллективом… – начала перечислять администратор. – И все-таки на первом месте – активные продажи. У нас практически нет продаж!
Я осмотрелся по сторонам, посчитал количество витрин и понял, что тренинг проводить, конечно, стоит, но прежде всего для владельца и желательно за полгода до открытия салона красоты. К сожалению, проведение тренинга для администратора может привести только к дальнейшему усилению депрессии и нервному срыву.
Как говорят остеопаты, ищите первопричину возникновения дисфункции организма, а не занимайтесь лечением очевидной компенсаторной дисфункции, иначе получите обратный эффект, станет еще хуже. Компенсаторная дисфункция старается помочь организму выправить ситуацию. К примеру, если валится забор, то его столбом подпирают. Если кто-то, не разобравшись, уберет столб, забор рухнет.
То же самое и с продажами домашней косметики. Сколько ни учи продажам специалистов, но если не будет витрин или витрины стоят в неправильных местах, то объем продаж не вырастет.
Существует четкая зависимость между площадью холла и количеством витрин в салоне красоты. К сожалению, с холлами в спальных салонах красоты совсем беда. Они маленькие и неудобные, поскольку, как правило, большинство подобных салонов перепланировано из стандартных квартир. В результате вся площадь отдается на «производственные мощности». Это как минимум три-четыре места парикмахеров. Хотя я ни разу не видел в течение первых двух лет после открытия салона, чтобы занятость парикмахеров составляла более 60 процентов. Кресла чаще всего простаивают. Может быть, у меня судьба такая: находить такие салоны красоты, но что вижу, то и описываю.
Немного статистики
В аптеках под витрины отдается до 50% площадей (площадь витрин считают по сумме площадей всех полок, а потом соотносят ее с площадью помещения). В косметических магазинах цифра достигает 30%. В салонах красоты – максимум 10%.
Идеальное количество витрин в холле – пять. При уменьшении количества витрин пропорционально меняется объем продаж. Но и это еще не всё. Витрины должны не стоять по темным углам холла, а находиться в непосредственном зрительном контакте с глазами клиента. Особенно надо учесть, где фиксируется взгляд клиента, если он сидит на диване в холле или стоит у стойки администратора.
Протестируйте свой салон и входную зону в первую очередь сами и задайте себе вопрос: «А что видит клиент в этот момент? Может ли он прочитать то, что мы для него написали?»
Отдельные наблюдения, или Мнение эксперта
В науке существует несколько критериев оценки достоверности данных. На первой ступени стоит мнение одного определенного эксперта, на последующей ступени – мнение группы экспертов по конкретному вопросу и т.д.
Сейчас я опишу мнение одного эксперта. Достоверность низкая. Статистическая обработка не проводилась, но есть какое-то чутье.
В нескольких удачных салонах красоты я заметил схожесть цен базовой услуги – стрижки волос и шампуня из домашней серии. При дальнейшем сборе материала в других центрах это не подтвердилось. Начал анализировать заново и нашел, где была проблема нестыковки.
Разница была в возрасте предприятия. В первый год или два цены на стрижку и шампунь почти одинаковы. В дальнейшем, на третьем или четвертом году, цена шампуня становится выше, чем стоимость стрижки. Как правило, это шампунь другой торговой марки, которая появилась в салоне не сразу. Причем продажами этого дорогого бренда, как правило, занимаются один-два специалиста и один администратор. Другие члены коллектива боятся.
Видел один салон красоты, где коллектив попросил руководителя изменить систему мотивации за продажу косметики: по 5% с продаж администратору и специалисту, так как администратор отличался великолепной памятью и любовью к консультациям по косметике. В обычной же практике мотивации 10% с продаж идет только в копилку специалиста.
При переводе на новую систему мотивации администратор самостоятельно произвела оценку рынка домашней косметики и предложила собственнику увеличить ассортимент.
Когда я был у них в салоне, то просто поразился «дикому» смешению брендов разных ценовых сегментов. Во всех учебных пособиях указано, что так делать нельзя, но у них это работало. Единственным «слабым» звеном в этой системе была администратор. Только в ее присутствии система работала.
Продолжение следует.
