Кейс: анатомия успеха Clinique des Champs Élysées
Все знают, что для того, чтобы быть хорошим врачом, надо отлично знать анатомию. Не зря ваши косметологи и пластические хирурги периодически посещают анатомические или кадавер-курсы. Для того чтобы быть успешным управленцем, тоже необходимо понимать, как устроены успешные предприятия в отрасли, как они управляются, рекламируются и развиваются. Предлагаю на примере отдельно взятой клиники эстетической медицины рассмотреть анатомическое строение его маркетинговых коммуникаций. Возможно, что-то окажется вам полезным и вы сможете испробовать это в своей работе уже немедленно.
Центр Парижа, клиника эстетической медицины Clinique des Champs Élysées (www.crpce.com), дата основания – 1947 год, пять этажей, современный интерьер, три приветливые девушки на ресепшн, говорящие по-французски, по-английски и по-русски. Кстати, не удивлюсь, что в какой-то смене будут и говорящие по-китайски. Всё чисто, элегантно, ничего лишнего. Почему для «анатомического курса» я выбрала именно эту клинику? Я наблюдаю за ее маркетингом более пяти лет и каждый раз по-хорошему завидую: активно, интересно, всё время что-то новое. Для разбора я выбрала именно зарубежную клинику, так как разбор кейса на примере западного участника отрасли представляется мне более этичным. Однако не забывайте, что зарубежные предприятия индустрии красоты и клиники эстетической медицины работают по очень строгим законам, поэтому многие маркетинговые приемы они не применяют не потому, что не знают о них, а потому, что не имеют права. Поэтому мы будем рассматривать только то, что лежит на поверхности их маркетинга, или то, что они не скрывают.
Сайт клиники
Что на первом экране? Само главное – логотип, три крупные ссылки на разделы «Ваши нужды», «Наши решения», «О клинике», видимая кнопка «Назначить встречу!», телефон и огромное видео. Отличное видео с представлением интерьера клиники, оборудованных кабинетов и врачей. Всё, что надо для того, чтобы «зацепить» пользователя. Причем видео включается сразу, и вы обязательно просмотрите его, хотя бы несколько секунд, тем самым улучшив поведенческие характеристики сайта. Однако есть небольшая деталь, которая лично мне не нравится. Дело в том, что практически каждый врач представляется на видео со скрещенными на груди руками. Эта поза защиты, отстранения от пациента. Кстати, это достаточно общая ошибка – во всем мире врачи обожают свои фотографии со скрещенными руками. Кто-то считает, что так он выглядит более уверенно, кто-то специально демонстрирует руки «настоящего специалиста», «врача от Бога», но выглядеть уверенно можно не только в такой позе и демонстрация рук возможна различными способами. Важнее, чтобы пациент увидел, что его ждут и готовы принять с распростертыми, а не со сцепленными руками.
Ниже, под баннером видео, идет строка поиска, приглашающая ввести название проблемы пациента или методики эстетической медицины. Далее крупным планом даются даты создания клиники (1947 год), число вмешательств в год (5500), штат врачей (более 70 хирургов), число палат, число процедурных и операционных, общая площадь… В приветственном тексте, расположенном еще ниже и состоящем из четырех длинных предложений, подчеркиваются основные направления клиники (эстетическая хирургия, эстетическая медицина, лазерная эпиляция, трансплантация волос, стоматология, продажа профессиональной косметики). Затем выводятся новости недели, а потом… снова повторяются основные направления клиники. В этот раз они снабжены огромной фотографией анонса, под которой идет горизонтальный скролл с фотографиями и названиями основных процедур этих ключевых направлений. Потом идут просто новости, потом ссылки на публикации в журналах и Instagram клиники. В «подвале» – приглашение на подписку на новости, видимые ссылки на социальные сети, выведены гиперссылки на 20 основных процедур, крупным шрифтом телефон, адрес, ссылка на официальную информацию и приглашение отправить сообщение. Да, и это всё одна главная страница!
К вопросам сторонников коротких страниц на «один экран»: данным подходом не создаются проблемы перенасыщения информацией, пользователям просто предоставляется выбор: «Мы вас убедили обратиться к нам? Нет? Читайте дальше! Пока еще нет? Читайте дальше» – и т.д. Хочет – будет читать, не хочет – перейдет на другую страницу, но сделано всё, чтобы доказать: клиника открыта, четко проставлены акценты на ключевые услуги, ничего не скрывается и есть что показать.
Переходим в раздел «О клинике», в котором пять подразделов: расположение, отзывы пациентов, новости, медиа, кампус. Да, недавно клиника открыла образовательный центр, в котором проводятся теоретические курсы, мастер-классы, кадавер-курсы.
На главной странице раздела «О клинике» они не скупятся на видео и изображения: скроллы с фотографиями интерьеров, отдельно – с фотографиями операционных оборудования и палат, отдельно наборы фото с приемов и процедур.
Отзывы пациентов приведены простым текстом, указано имя и возраст. Информация разбита по подразделам: эстетическая хирургия, эстетическая медицина, дерматология, трансплантация волос. Но это не единственный источник отзывов – множество отзывов пациентов разных возрастов и с разными типами лица, старения и проблемами вставлено во все видео о клинике и ее процедурах. Под отзывами находятся ссылки на несколько дополнительных сайтов клиники, в том числе – на блог клиники и сайты, где были опубликованы статьи о клинике, так сказать свидетельства третьей стороны.
Новости объединяют и отраслевые события, и события внутри клиники, их легко отфильтровать по методикам. Ссылки на медийные материалы фильтруются на офлайн-, онлайн- и телепрограммы. Под каждым текстом – ссылка на решения клиники, везде справа приглашение задать вопрос, подписаться на новости, присоединиться в соцсетях.
Сайт можно исследовать в двух направлениях: исходя из проблемы, которую пользователь хочет решить, или исходя из методики, с которой он хочет ознакомиться подробнее. Страницы оформлены идеально: крупный шрифт, много фотографий, видео.
Интернет-сайт был совсем недавно обновлен, о чем 1 марта я получила письмо, где было указано, что нового появилось на сайте и как на нем лучше ориентироваться.
Кстати, про электронные рассылки… Электронные рассылки от клиники приходят просто с пугающей регулярностью, такого я никогда не встречала. Есть общие информационные рассылки: с некоторым приветственным словом, с двумя-тремя выделенными рекомендуемыми процедурами. Причем, что важно, на фотографиях не только молодые, двадцатилетние девушки, но и зрелые дамы, и мужчины. Есть рассылки с продвижением отдельных технологий, в составе которых отражаются: вопросы о том, как работает, сколько стоит, «до» и «после», видео, ссылка на страницу сайта, где больше информации, предложение назначить встречу. Но основная «фишка» – анонсы дней открытый дверей, которые в клинике проводятся два-три раза в месяц. За одну неделю направляется на электронную почту анонс события, за один-два дня – повторное напоминание. В марте мне, например, предложили День открытых дверей по липосакции (на выбор – традиционной или «мягкой»), устранение различных типов целлюлита, криолиполиз, коррекцию молочных желез.
Как приглашают? Например, рассылка с анонсом Дня открытых дверей процедуры криолиполиза Coolsculpting. В приглашении четко и кратко, с картинками, рассказывается о процедуре и о том, какие проблемы она решает, представляется видео. В день мероприятия предлагается бесплатная консультация, разработка плана лечения и специальная цена, действующая при условии подписания договора в тот же день. Из письма можно перейти на сайт, где можно сразу же выбрать дату, время и записаться. Причем есть подробная информация о том, что входит в консультацию. Подсчитано даже время на раздевание-одевание!
Видео в клинике снимается много и разного. Канал YouTube заставит плакать от зависти любого. Все видео разделены на плейлисты и оформлены в фирменном стиле. Что снимают? Всё! Про клинику, подходы, процедуры, свидетельства пациентов. Видео короткие, на одну-две минуты, максимум до пяти минут, причем длинные видео редкость. Активно на канал выкладываются видео от поставщиков, в том числе на английском языке. В видео активно привлекаются пациенты различных возрастов, полов и национальностей, таким образом каждый в видео может «найти себя».
В социальных сетях всё тоже четко структурировано. В Instagram (https://www.instagram.com/clinique_des_champs_elysees/?hl=ru) альбомы под описанием профиля сгруппированы по «болям» пациентов, по методикам, по брендам, «до» и «после». А вот Facebook (https://www.facebook.com/crpce/) можно улучшить: не обновлялись давно мероприятия, отзывы есть, но с ними не ведется работа, нет описания услуг, не все возможности FB задействованы. Однако лента обновляется регулярно, информации разнообразной и интересной много. Постов с «водой» нет, только всё по делу: про свои процедуры, методики, ссылки на свои же статьи. Соотношение текстовых и видеопостов в ленте практически один к одному. Часто даются ссылки на сайт, что, кстати, очень приветствуется поисковиками. В ленте чувствуется «пульс» клиники, жизнь кипит и бурлит.
Клиника участвует в образовательных проектах, устраивает мастер-классы. В этом году впервые ее операционные появились в живых трансляциях на IMCAS. Еще пять лет назад я назвала бы эту клинику просто очень хорошей клиникой с живым маркетингом, сейчас же я думаю, это одно из лидирующих предприятий эстетической медицины во Франции, но главный подход в течение всех этих лет сохранился прежним – активная позиция. И для поддержания такой позиции необязательны миллионные инвестиции и участие в телепередачах – важно желание действовать, внимательность к нуждам пациента и его особенностям восприятия информации, системность и четкость. И кстати, в соцсетях клиники достаточно много видео, снятого просто на телефон.
А где ваш телефон? Вы давно его использовали для съемки? Доставайте скорее и разворачивайте рекламную кампанию по подготовке к летнему сезону. Вашим клиентам это будет очень кстати.
Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.
