Воронка продаж салонов красоты для продвижения в Интернете

Воронка продаж – маркетинговый термин, описывающий процесс продажи товара или услуги. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых часть потенциальных покупателей отсеивается (фильтруется).

Зачем разбивать процесс продажи на этапы? Такая аналитика позволяет руководителям предприятий увидеть, на каком из этапов отсеиваются клиенты, понять слабые места своего бизнеса и улучшить их, то есть фактически сделать воронку больше похожей на трубу, чтобы как можно больше потенциальных клиентов, узнавших об услугах, стали покупателями. Кроме того, аналитика воронки продаж позволяет сравнивать эффективность разных каналов продаж (каналов продвижения) и выбирать лучшие.

Воронка продаж – это тот путь, который клиент проходит от момента знакомства с вашим салоном, вашими мастерами или услугами до момента покупки. Это общее понятие, которое объединяет все ваши действия по привлечению клиентов в салон и по конвертации их в клиентов.

Чаще всего, обозначая воронку продаж, используют вот такую картинку:

На практике же у вас всегда будет несколько таких воронок продаж, поскольку вы собираете ваших клиентов:

• из разных источников (разные площадки присутствия, сайт, баннерная и контекстная реклама, профили в социальных сетях, таргетированная реклама, инфлюэнсеры (люди, которые своим присутствием в соцсетях зарабатывают деньги, и т.д.);
• разными методами (приглашение на акцию, на мероприятия, на лид-магнит и т.д.).

Каждая воронка продаж будет моделировать конкретную последовательность действий под конкретный сегмент целевой аудитории и конкретную площадку. Поэтому и этапов у такой воронки будет больше четырех.

Рассмотрим два примера.

Пример 1

Привлечение клиентов в салон красоты через таргетированную рекламу в Instagram

1-й этап: клиент видит рекламу предложения вашего салона в своей ленте Instagram и призыв перейти на лендинг, чтобы получить какой-то бесплатный материал. Например, это может быть видеолекция косметолога о решении проблемы клиентов с подводкой к продаже (об эффекте от сочетания салонных и домашних методов), идеи для причесок/образов на выпускной или свадьбу, каталог с актуальными трендами в макияже и т.д. Подробнее этот этап рассмотрим ниже, в разделе о лид-магнитах.

2-й этап: клиент щелкает по ссылке на рекламе.

3-й этап: клиент открывает лендинг.

4-й этап: клиент просматривает лендинг.

5-й этап: клиент оставляет контактные данные и получает бесплатный материал.

6-й этап: клиент читает бесплатный материал с предложением записаться на первую процедуру со скидкой.

7-й этап: клиент оставляет заявку на процедуру или на обратный звонок.

8-й этап: клиенту звонит администратор и подтверждает запись или продает услугу (записывает).

9-й этап: клиенту напоминают о записи.

10-й этап: клиент приходит на процедуру.

11-й этап: клиент получает процедуру и оплачивает ее стоимость.

Пример 2

Привлечение клиентов в салон красоты через рекламу у блогера

(см. материал «Кто такие блогеры, и насколько эффективной может быть реклама через них?» в № 6/2018 журнала «Красивый бизнес»)

1-й этап: клиент видит рекламу у блогера и призыв записаться на процедуру со скидкой по ссылке.

2-й этап: клиент щелкает по ссылке.

3-й этап: клиент открывает лендинг.

4-й этап: клиент оставляет заявку на процедуру или на обратный звонок.

5-й этап: клиенту звонит администратор и подтверждает запись или продает услугу (записывает).

6-й этап: клиенту напоминают о записи.

7-й этап: клиент приходит на процедуру.

8-й этап: клиент получает процедуру и оплачивает ее стоимость.

Оба пути могут работать для одного салона и не работать для другого. Кроме того, путь клиента всегда нужно тестировать и корректировать в зависимости от результатов. Так, в каждый из этих путей могут быть добавлены дополнительные этапы или же, наоборот, какие-то из описанных окажутся лишними. Однако, убирая или добавляя этап, вы должны четко понимать, зачем вы это делаете и что вам это должно дать.

Зачем же нужна воронка продаж и почему она такая длинная?

Ваши потенциальные клиенты, привлекаемые через Интернет, находятся на разных этапах потребности в ваших услугах и на разном уровне доверия к вам и вашему продукту.

• Есть клиенты «горячие», которым нужны ваши услуги прямо сегодня и прямо сейчас. Это те клиенты, у которых не просто существует потребность в услугах: она полностью осознанная, а решение о покупке уже принято.
• Есть «теплые» клиенты. Это клиенты, которые осознают наличие у себя потребности в ваших услугах, но пока еще не готовы у вас купить, потому что недостаточно вам доверяют или не уверены в том, что их потребность стоит удовлетворять прямо сейчас.
• А есть «холодные» клиенты, которые не только не знают вас, но и могут не осознавать потребности в ваших услугах.

«Горячим» клиентам можно и нужно продавать «в лоб». Например, девушка идет на свадьбу подруги, у нее есть готовый образ, но ее парикмахер заболела и не может сделать ей прическу. Соседка посоветовала девушке мастера вашего салона. И девушка уже не будет долго выбирать, у нее нет на это времени, к тому же она точно знает, чего хочет. Таких «горячих» клиентов небольшое количество по сравнению с «теплыми» и «холодными», с которыми нужно проводить серьезную работу, а именно:

• показать наличие у них потребности в вашем продукте;
• закрыть страхи;
• повысить уровень доверия, доказав вашу экспертность и профессионализм.

Именно эти три задачи и должна решать ваша воронка продаж: через конкретные действия и последовательный контент обострять проблему клиента и доказывать, что именно вы сможете решить ее наилучшим образом.

Конверсия, аналитика и инструменты повышения эффективности

Каждый этап воронки продаж должен заканчиваться призывом к конкретному действию. На каждом этапе вы «продаете» следующий этап, вызываете интерес перейти дальше. Но количество людей, которые перейдут по смоделированной вами воронке продаж, из этапа в этап будет уменьшаться. Процент людей, которые перешли на следующий этап, называется конверсией.

Например: рекламное объявление посмотрела тысяча человек, по ссылке кликнули 300 человек, значит, конверсия рекламного объявления составила 30 процентов.

Замер конверсии является очень важным аналитическим инструментом. Он позволяет вам увидеть, какая часть воронки продаж «проседает».

Например, вы дали рекламу у блогера. Ваше объявление увидели 10 тысяч человек, но всего пять из них записались на обслуживание. Можно просто обвинить блогера в накрученности базы подписчиков или заподозрить несовпадение целевой аудитории (это тоже, увы, бывает), а можно посмотреть аналитику (табл. 1).

Таблица 1

Мы видим, что конверсия в клики с рекламы (переход с 1-го на 2-й этап) составляет 70 процентов. Это хороший показатель, который означает, что реклама у блогера неплохая и проблема низких заявок, скорее всего, не в ней. А вот при переходе со 2-го на 3-й этап «потерялись» 2 тысячи человек. Это этап открытия сайта, и процент потери аудитории здесь достаточно высок. Возможно, именно на этом этапе случилась техническая ошибка (например, сайт долго грузился на устройствах платформы Android, люди не хотели ждать и уходили). Самая низкая конверсия у 4-го этапа – заявки на процедуру, менее одного процента. Это может означать, что:

а) оффер не соответствует конкретному сегменту аудитории, пришедшему от блогера (например, от блогера пришли молодые мамы и беременные, но, увидев, что процедура занимает три часа, а ваш салон находится далеко от них, поняли, что не смогут ею воспользоваться комфортно, так как ограничены по времени, или в самом рекламном объявлении вы не указали, в каком городе находитесь, и к вам перешло по ссылке большое количество жителей другого города и пр.);

б) неверно построен лендинг, нет доказательства экспертности, не закрыты страхи, не доказана ценность предложения (например, аудитория посчитала, что 4000 рублей – это слишком дорого за процедуру мезотерапии от выпадения волос, когда нет уверенности в ее необходимости);

в) клиенты не смогли оставить заявку на процедуру (техническая ошибка);

г) пропущен этап конверсии (недостаточный уровень доверия).

Таким образом, использование воронки продаж дает нам четкие инструменты аналитики, позволяющие находить ошибки в продвижении и исправлять их. Когда вы знаете, в каком конкретно месте вы теряете ваших клиентов, вы можете искать и пробовать конкретные инструменты продвижения и конверсии, которые решат вашу проблему. Необходимо стремиться к тому, чтобы из раза в раз конверсия каждого этапа повышалась.

Что такое лид-магнит, трипвайер, OTO, апсейл (upsell) и продукт-максимайзер?

С темой воронки продаж тесно связаны такие термины, как лид-магнит, трипвайер, OTO, апсейл и продукт-максимайзер. Это инструменты, которые призваны повысить эффективность последних этапов воронки – заявок и непосредственно продаж.

Лид-магнит – это бесплатный или недорогой продукт, который ваши потенциальные клиенты могут получить в обмен на передачу своих контактных данных вам.

Функции лид-магнита:

• знакомство с вами как с продавцом полезного товара и доказательство вашей экспертности (повышение доверия);
• первая сделка с вашим клиентом (обмен полезности на контактные данные);
• пополнение вашей базы данных (см. подробнее статью «Как запустить таргетированную рекламу в соцсетях, если у вас нет большой базы клиентов? Парсинг аудитории и его возможности» в № 3/2019 журнала «Красивый бизнес»).

Факт бесплатности лид-магнита несет в себе риск привлечь к вам не ваших потенциальных клиентов, а охотников за халявой. Для того чтобы этого не произошло, лид-магнит не должен быть полноценной бесплатной услугой вашего салона. Гораздо эффективнее придумать электронный продукт.

Например:

• полезный материал о решении конкретной проблемы в формате лайфхаков (например, о том, как сохранить здоровье волос в летнее время года);
• каталог уходовой косметики, которая поддерживает эффект салонных процедур;
• подборка результатов «до и после» по проблеме клиента;
• экспертная видеолекция от косметолога салона о решении конкретной проблемы (например, о лечении акне в салоне и дома);
• видео о работе салона красоты с отзывами клиентов.

После лид-магнита клиенту предлагается трипвайер. Это уже полноценный платный продукт, но с низким порогом принятия решения о покупке. Цель – простимулировать прийти к вам «теплых» клиентов, то есть тех, кто уже доверяет вам и почти готов, но еще думает, не решается, не уверен, что это действительно надо. В случае с салоном красоты трипвайер должен простимулировать клиента выйти из онлайна и прийти в салон, поэтому в некоторых случаях он может быть тоже бесплатным, так как действие «прийти в салон» имеет для клиента и салона большую ценность.

Примеры трипвайера для салонов красоты:

• бесплатная консультация у косметолога по выбору подходящей процедуры;
• скидка 30% на стрижку в салоне;
• маникюр в подарок к педикюру при первом посещении;
• подарочный сертификат на 2000 рублей на первое посещение (обычно им можно оплатить не более 30% стоимости услуг) и пр.

Трипвайер можно делать в формате ОТО (one time offer) – предложения, которое существует только здесь и сейчас. Например, в брошюре о борьбе с проблемной кожей вы указываете, что дарите бесплатную консультацию дерматолога-косметолога. При переходе на сайт, где клиент должен оставить заявку, вы отмечаете, что это предложение действует только сейчас: после ухода со страницы его нельзя будет найти ни у вас на сайте, ни в ваших соцсетях, ни при повторном переходе из брошюры. Для того чтобы таким предложением воспользовались даже те клиенты, которым процедура действительно не нужна прямо сейчас, вы можете указать, что записаться нужно сейчас, а выбрать время и дату для приема можно позже.

Upsell – это методика продаж, которая призвана увеличить средний чек уже пришедшего к вам клиента.

Варианты:

• продажа более дорогого варианта услуги (например, процедуру на более дорогом аппарате или процедуру с более дорогими, но более качественными расходниками);
• продажа дополнительных продуктов – продуктов-максимайзеров (уходовой косметики, дополнительных процедур).

Важно! Методика upsell не должна быть навязыванием. Не стоит пытаться продать те услуги или товары, которые в реальности не нужны клиенту (например, убеждать клиента сделать новую стрижку, хотя старая сделана совсем недавно). Upsell должна исходить исключительно из потребностей клиента (пусть и не осознанными им пока) и быть проявлением заботы о клиенте, а не только продажей. Такой подход позволит вам увеличить доверие клиента и вероятность его возврата к вам.

Еще о воронке продаж

Такой подход к воронке – моделирование последовательных действий потенциальных клиентов – можно применять и к офлайн-продвижению, и к возврату старых клиентов.

Если у вас есть поток аудитории (трафик), то:

• этот поток целевой аудитории должен пройти по заранее запланированному пути с минимальными потерями;
• этот путь строится исходя из уровня доверия к вам и вашему продукту;
• целью пути является покупка ваших услуг и/или товаров или увеличение объема покупок.

Детали воронки будут зависеть только от конкретных ситуаций, инструментов, площадок продвижения. Важно отметить, что при возврате повторных клиентов также возможен и лид-магнит (например, обзор идей для летнего маникюра для тех, у кого прошло уже больше трех недель после последнего маникюра), и трипвайер (например, те же акционные предложения). В данном случае лид-магнит служит для привлечения внимания, а трипвайер – повод прийти к вам именно сейчас, а не через неделю или две. Для офлайн-продвижения лид-магнит является уже просто инструментом контакта с аудиторией, поскольку обменять его на контактные данные не всегда возможно.

Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.