«А у нас в квартире газ! А у вас?»
Нам всегда кажется, что у кого-то другого всё лучше. Пусть то же самое, что и у нас, но, раз он другой, у него и платье сидит лучше, и дети умнее, и бизнес прибыльнее, и клиенты более легкие и состоятельные. Но никогда не мешает посмотреть на ситуацию попристальнее. С одной стороны, может выясниться, что не всё так «шоколадно», а с другой – всегда можно найти причину этого превосходства: что он делает не так, как ты, и почему у него в итоге получается выше, дальше, сильнее и даже больше.
Очевидный факт, что за рубежом «красивый» бизнес отличен от российского. Да, с этим не поспоришь – другой менталитет клиентов, отличные от наших нормы, правила и законодательная база. Более того, для нас доступны разные инструменты даже в интернет-маркетинге: у кого-то уже новый рекламный кабинет и возможность добавить новую супервкладку в Facebook, а кто-то еще настраивает свои кампании в менее юзабильном интерфейсе. Однако очень полезно расширять свои горизонты и смотреть, как работают иностранные коллеги. Возможно, у девяти клиник вы ничего нового не найдете, но у десятой окажется интересная акция, виджет на сайте, которые вполне можно творчески использовать в своей работе. И вот уже у вас есть маленькое отличие от конкурентов, которое в итоге может стать и не маленьким, а очень прибыльным.
Мне хотелось бы поделиться с вами некоторыми идеями и общими тенденциями, которые я выявила, исследовав более 200 сайтов косметологических клиник в США, Великобритании и европейских странах. Уверена, что многие идеи можно легко реализовать и в вашем бизнесе.
Люди – в центре
Как правило, на сайтах клиник вы не встретите эффектных примеров вечерних причесок и маникюра со стразами. Всё это – в салонах красоты и студиях, которые не имеют права осуществлять инвазивные услуги эстетической медицины и аппаратной косметологии. Соответственно, дизайн сайтов клиник выглядит в большинстве своем «чистенько» и «по-медицински», но встречаются и интересные дизайнерские решения.
Очень заметно, что большое внимание на сайтах уделяется врачам. На самом деле большинство клиник за рубежом и построено на личности самого специалиста, и всё «закручено» вокруг него: его фотография на видном месте, описание его опыта, достижений, список статей, публикаций, информация о профессиональных мероприятиях с его участием. Образ врача очень тесно связан с востребованностью клиники, а у нас еще и салона, где он работает. Не секрет, что в эстетической медицине чаще «идут на руки», чем на маркетинг, поэтому подход, когда про специалиста на сайте размещается максимум информации, оправдывается с точки зрения стимулирования потенциального пациента довериться именно вашей клинике. Информация должна быть тщательно подобрана и актуализирована, собрана внимательно, а не потому, что согласно нашему законодательству на сайте должны быть размещены сведения о специалистах. Не надо бояться вкладываться в представление специалиста из-за того, что завтра он может уйти. Завтра может быть всё, но сегодня он работает с вами, в вашем бизнесе, так пусть результат его работы будет максимально прибыльным для вас.
Всё время что-новое или почти всё время
Любить новое свойственно и людям, и… поисковым системам. Ваш сайт должен жить, как и ваш бизнес. На вашем сайте должно быть обновляемое содержимое, но оно должно усиливать ваш имидж и позиции в бизнесе, а не наоборот. Часто на российских сайтах предприятий индустрии красоты можно увидеть раздел «Наши новости», но очень редко такой раздел бывает действительно ценным, так как не всегда находится то, что на него выложить, ведь каждые две недели не ездят ваши сотрудники на обучение и конференции, каждую неделю не выходит журнал с вашей рекламой, не появляется новая услуга или марка профессиональной косметики в вашей номенклатуре. Но меняться нужно, необходимо демонстрировать прогресс и поступательное движение вперед! Как это реализуется за рубежом?
Почти на каждом сайте есть блог. Да, раздел именно с таким названием. На мой взгляд, такое название дает вам гораздо больше свободы в формировании новостной ленты салона. Блог – традиционно менее формальный раздел, чем раздел «Новости нашей клиники», так как блог подразумевает личное отношение автора к предлагаемому материалу, не обязывает вас генерировать контент с более или менее регулярным интервалом и предполагает некоторую свободу изложения. В блоге вы можете писать от имени врача про диссекционный курс, который он только что посетил, а можете от имени мастера ногтевого сервиса писать о тенденциях стиля наступающего сезона. Публикацией блога может быть статья «10 вопросов, которые наши клиенты чаще всего задают о контурной пластике» или представление новой услуги. Блог изначально подразумевает некоторую свободу творчества, поэтому его легче поддерживать актуальным, чем новостную ленту.
Блог даст вам массу преимуществ не только с точки зрения обновления сайта. Я лично в своей практике неоднократно наблюдала, как после начала регулярного обновления контента сайта его позиции в поисковых системах росли просто на глазах.
Не во всех случаях, но в конкурентных по контенту тематиках нужно писать не много, а очень (!) много. Однако к бьюти-индустрии это не относится, у нас достаточно писать много, а главное – регулярно, и результат будет заметен достаточно скоро.
Прямой маркетинг и обратная связь
Редко на каком зарубежном сайте клиники эстетической медицины не встретишь приглашения подписаться на рассылки. Активные формы подписки встречают на каждой странице или всплывают через 5–10 секунд пребывания на сайте. Как правило, содержание рассылки кратко анонсируется или дается возможность в специальной форме выбрать интересующую вас тематику: уход за лицом, здоровый образ жизни и пр.
Регулярность и содержание рассылок в последующем очень сильно варьируются: от примитивных нескольких строчек с картинками до дружелюбного для мобильных устройств содержательного письма.
Заметно возрастает доля онлайн-консультантов на сайтах. Это инструмент с минимальной стоимостью, но исключительно эффективный для удержания посетителей сайта и превращения их в клиентов.
На паре сайтов встречала несколько необычный виджет, информирующий о том, что в данный момент, например, Кэтрин записалась на консультацию к врачу или только что закончилась процедура контурной пластики. Сначала я удивилась, даже поморщилась – к таким инструментам мы привыкли скорее на booking.com: «Торопитесь, Алла, номера в Париже на вашу дату заканчиваются быстро». Но потом подумала: «А почему бы и нет?» Помните, с чего мы начали статью? Как можно выделиться.
Сервисы-отзовики исключительно популярны за рубежом, и если у клиники хороший рейтинг, то она обязательно разместит или виджет сервиса, или ссылку на него. Самое удивительное, что вы тоже знаете об этих инструментах, но, почему они у нас так редко используются, для меня так и остается загадкой.
Часто можно наблюдать большое вливание средств в контекстную рекламу без каких-то действий по удержанию и конвертации трафика на сайте, а также суперусилия по привлечению первичных клиентов, но без попытки увеличить средний чек ваших существующих клиентов через электронные рассылки.
Общение и еще раз общение
Основная цель любой рекламы в индустрии красоты – привлечь потенциального клиента в клинику или салон, ведь только так мы можем получить прибыль, реально оказав услугу, и личному общению в маркетинге уделяется немалое место.
Дни открытых дверей – один из самых активно используемых инструментов для продвижения услуг. Как правило, в эти дни консультация врача, на которой знакомят с процедурой, рассказывают, кому она может быть рекомендована, проводится бесплатно, даже при условии, что вы потом не будете проходить процедуру. На саму процедуру предоставляются видимые скидки, до 30–40 процентов, которые в другие дни не действуют. О таких днях извещают заранее, обычно по электронной почте. Одна из самых известных клиник Парижа, расположенная в самом центре, устраивает такие мероприятия раз в две-три недели, с 9:00 до 22:30. При таком графике на мероприятие успеют все, ну или почти все.
Предприятия, расположенные в центре города, часто формируют специальные пакеты предложений – Сity package, которые позволяют за минимальное время решить сразу несколько эстетических задач.
Практически 80 процентов клиник так или иначе отработали Blаck Friday («Черную пятницу») в ноябре или начале декабря. В данном случае я не призываю к регулярному дисконту, я обращаю внимание на корреляцию маркетинга салона с ритмом жизни общества и потребительского поведения в целом.
Часто можно встретить раздел под условным названием «Салонный этикет» или «Этикет клиники», где есть информация об условиях посещения, о правилах при опоздании на процедуры, об использовании мобильных телефонов, о предоставлении напитков. На наших сайтах такая информация встречается нечасто и, как правило, исключительно скупа.
Одна из клиник предлагает бесплатное такси до дома после мезотерапии или другой инвазивной процедуры, другая – специальный ваучер на повышение класса такси. Вы будете удивлены, но не все ваши клиенты ездят на машинах, а из тех, которые ездят, не все после таких процедур в состоянии показать отличные водительские навыки по пути домой, поэтому комфортная дорога домой для пациента тоже может стать вашим конкурентным преимуществом.
Визуализация везде
Фото, видео, видео, фото… и так без остановки.
Фотогалереи, любовно разделенные по разделам эстетической медицины и зонам воздействия. Видеоролики процедур, операций, комментариев. Иногда этот информационный поток напоминает анатомический класс. Более того, ленты некоторых клиник в Facebook или Instagram просто невозможно без содрогания смотреть: кровь, плоть, шовный материал, шприцы. Но эта демонстрация самой процедуры, а главное – ее результатов говорит о качестве работы, наличии видимого эффекта, а возможно, даже о вашей открытости и готовности всё подробно объяснить и подготовить пациента к процедуре, чтобы достичь наилучших результатов.
Кстати, к вопросу об аккаунтах в социальных сетях. Если они есть, а они есть у порядка 80 процентов клиник, то они заполнены достаточно тщательно. Используются все доступные и имеющие смысл вкладки в Facebook и Instagram: хайлайтс, сториз, живые трансляции. При заходе в Facebook у многих открывается мессенджер, приглашающий к общению. Вы скажете, что у вас пока мало подписчиков и не для кого стараться, но подумайте о дне, когда вы поймете, что надо инвестировать и развивать аккаунты в социальных сетях, и начнете привлекать подписчиков. Что они увидят, зайдя в ваш профиль? Пустую ленту? И все-таки захотят остаться? Сомневаюсь, учитывая всё богатство выбора. На начальном этапе вам придется поработать немного «в пустоту», зато потом ваши усилия вознаградятся.
Есть еще «фишки» и приемы, которые вполне можно перенять у зарубежных коллег, и перечислять их можно долго, но давайте попробуем начать хотя бы с того, что есть, тем более что ситуация у нас на рынке более благоприятная. Пока еще не сильно зарегулированная реклама (конечно, есть ограничения, но их значительно меньше, чем во многих странах), наши женщины больше тратят на себя, мы любим выглядеть эффектно, «на все 100 процентов». Да, нам сейчас непросто в условиях снижения покупательской способности, именно поэтому давайте вспомним о маркетинге и о том, что нам поможет хотя бы чуть больше преуспеть без особых затрат времени, сил и денег. Многие приемы находятся просто на поверхности, просто мы их не замечаем.
Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.
