Как остаться на солнечной стороне «красивого» бизнеса, или Антикризисная диагностика, или Отлов проблем в салоне красоты

«Не дай вам бог жить в эпоху перемен», – сказал Конфуций. И мы в большинстве своем поддерживаем его: спокойнее, удобнее и надежнее, когда день вчерашний и завтрашний отличаются совсем немного, так немного, что перестаешь замечать эти изменения и принимаешь их за поступательное течение времени. Стабильность – то, чего желаем мы. Но наша жизнь подвержена цикличности, и происходящее вокруг часто напоминает прошлое, бывшее в истории России. Уже для каждого не является секретом, что мы живем именно в том времени, о каком говорил Конфуций, – времени перемен, или кризисном времени. Но у каждого есть свой взгляд на происходящее, оптимистичный или наоборот. Каждый выбирает то, что хочет увидеть: полупустой или наполненный наполовину стакан. Для кого-то кризис – конец чего-то, для кого-то – начало нового.

 

 

«Они сидели день и ночь, и еще день, и еще ночь,

и все думали, как бы сделать их убыточное

предприятие прибыльным, ничего в оном не меняя».

М.Е. Салтыков-Щедрин

Что такое кризис?

Существует множество определений кризисов, которые часто раскрывают явление частично и не в полной мере. Вот несколько примеров:

·«Резкий, крутой перелом в чем-нибудь» (Словарь русского языка С.И. Ожегова).

·«Тяжелое переходное состояние», «острое затруднение в чем-либо, тяжелое положение» (Советский энциклопедический словарь).

·«Переломный момент в лучшую или худшую сторону», «болезненный период», «решающий момент» (Webster‘s International Dictionary of the English Language).

Наиболее полно, на наш взгляд, определению кризиса организации отвечает следующее:

«Кризисное состояние организации – это такое ее положение, в котором базовые параметры – платежный баланс, объемы производства и продаж, трудозанятость персонала – находятся в неустойчивом состоянии, из которого она может быть выведена сравнительно незначительными внутренними или внешними воздействиями, следствием чего становится переход ее в другое качество» (Р.А. Попов).

Другими словами, кризис – это не результат воздействия, не обломки бизнеса, не руины планов, а переход параметров бизнеса в новое, неустойчивое состояние, после выявления которого можно направить кризисные явления в нужном направлении.

На этом и будем основываться в нашей работе.

Причины кризиса могут быть как внутренними, так и внешними.О последних (внешних причинах) сейчас говорят все, и к ним нужно готовиться. Внешние причины кризиса сейчас связаны с политической ситуацией в мире и стране. Внутренние проблемы у многих существуют и без внешних причин, но они обязательно будут усилены внешними причинами и усугублены внутренними страхами, конфликтами, ожиданиями, рискованными решениями маркетинга, недостатками организации процесса и низким уровнем управления.

Эти последствия, с одной стороны, могут быть связаны с этими причинами, с другой – они напрямую зависят от того, возможно ли управление процессами развития негативных явлений. Последствия могут привести либо к резкому ухудшению ситуации, либо к мягкому, длительному и пошаговому выходу из кризиса. Такие разные результаты определяются не только силой кризиса, но и оперативностью антикризисного управления, которое может смягчить или, наоборот, ухудшить последствия кризиса в салоне.

 

Антикризисное управление

Антикризисное управление – это применение методов и процедур, направленных на оздоровление бизнеса салона, создание условий для выхода из состояния кризиса. Это управление, которое основано на предвидении опасности кризиса, анализе его симптомов, разработке мер по снижению отрицательных последствий кризиса и даже использованию изменений, вызванных им, для последующего развития. В обычных условиях управление в какой-то мере должно быть антикризисным, а тем более становиться им по мере наступления кризисного развития салона.

Итак, известно:

— кризисы можно предвидеть, ожидать, ускорять, предварять, отодвигать;

— к кризисам нужно готовиться, их можно смягчать;

— управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта.

Негативные процессы могут быть частично управляемыми, а управление действиями по выходу из кризиса способно ускорять и сводить на нет их последствия. Немаловажным в этой работе является антикризисная диагностика.

Попробуем подробнее разобраться в том, что тревожит каждого из нас, участников действа под названием «красивый» бизнес. Разберем, что нужно сделать, чтобы заранее предупредить и смягчить негативные явления в салоне.

Прежде всего – уточнение позиционирования бизнеса. Скорректируйте позиционирование салона в соответствии с потребительскими предпочтениями в вашем городе сегодня. Вообще позиционирование салона рекомендуют менять каждые 3–5 лет, а то и чаще, и без кризиса.

Обычно потребители выбирают не лучшие товары и услуги, а отличающиеся чем-то, что привлекает в них.

В чем отличие? И в чем ваше преимущество? Какое отличие понравится вашим клиентам в настоящее время, как изменились предпочтения, какое требование предъявляет клиент к процессу и результату от использования ваших услуг? По позиционированию лучше прибегнуть к помощи специалистов – маркетологов. Наш опыт проведения семинаров показывает, что крайне мало салонов создают позиционирующие определения и практически единицы выясняют свое позиционирование у клиентов.

Для смягчения последствий кризиса нужно сделать три шага.

Первый шаг – аудит, проверка на работоспособность, инвентаризация ключевых составляющих эффективности вашего бизнеса, так называемый маркетинговый комплекс.

Общепризнанно, что в условиях жесткой конкуренции и нестабильной экономической ситуации достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента инструментов маркетинга, используя комплексный подход.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие бизнеса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются концепция marketing-mix «4Р», «5Р» и модель «7Р», более современная, усовершенствованная концепция. В ней выделяют следующие разделы:

• product (продукт);

• price (цена);

• place (пространство, место продажи услуг);

• people (люди/клиенты);

• promotion (продвижение);

• processes (процессы);

• pecuniary/physical evidence (материальные и физические свидетельства).

Уникальность салонного бизнеса, где объектом воздействий является сам клиент, необходимость сделать его постоянным, причем надолго, и наконец, важнейшая роль персонала в салоне – всё это привело к необходимости усовершенствовать этот комплекс для салонного бизнеса, выделить отдельно персонал и добавить раздел «Партнерство», превратив его в «9Р» салонного бизнеса:

• personnel (персонал);

• partnership (партнерство).

Второй шаг – разработка мер по выявлению, предотвращению и компенсации ущерба, реагирование на уже наступившие изменения до появления проблем: антикризисный план, или программа действий салона в особом состоянии рынка. Поэтому заранее, в ожидании неблагоприятных ситуаций, появления внешних или внутренних угроз, комплекс дополняется десятым пунктом, содержащим систему мер по раннему предупреждению проблем в предыдущих девяти пунктах и меры по предотвращению нанесения ущерба бизнесу:

• рroblems (проблемы).

Третий шаг – кризисный план, или перечень мероприятий на тот случай, если удар сдержать не удалось. Планы А, В и С должны быть заранее продуманы: что делать, если кризис наступил и мы не сможем предотвратить его последствия, как минимизировать ущерб и куда вести бизнес в таком случае.

Итак, подытожим.

Предварительно – позиционирование: изменились предпочтения клиента – значит, изменился рынок, следовательно, должны адаптироваться мы и должен измениться наш бизнес, а измениться мы должны в глазах клиентов в первую очередь.

1-й шаг – проверка девяти ключевых параметров бизнеса: всё ли в порядке, готов ли он встретиться с проблемами; подготовка, мобилизация ресурсов, удаление балласта и оптимизация затрат.

2-й шаг – построение системы раннего предупреждения проблем, создание системы индикаторов и сигнализаторов. Программа действий по каждому из сигналов.

3-й шаг – мероприятия по минимизации ущерба и восстановление параметров бизнеса в новых условиях.

В общем, система полностью повторяет алгоритм подготовки к природным катаклизмам: оценка прочности сооружений, подготовка их к удару стихии, затем система раннего оповещения и слежения, и наконец, кризисный план, если ураган нанесет разрушения. Ничего нового вроде, но подготовка к удару социально-экономической стихии требует особого подхода.

В статье мы остановимся на первом шаге – аудите маркетингового комплекса салона.

Что же представляют из себя параметры бизнеса с такими знакомыми названиями, и на что следует обратить внимание?

Product (продукт)– это всё, что может быть предложено в салоне для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Обратите внимание на дизайн услуг, воспринимаемый образ, посмотрите: может быть, нужно его изменить, подать знак клиентам, что вы идете им навстречу.

 

Обратите внимание на технологии, упростите всё, что только можно, создайте вариант меню услуг «на черный день», обсудите его с коллегами- специалистами, а упростив, оптимизируйте цены. В нужный момент вы измените структуру вашего предложения, и это не будет сюрпризом.

Воспринимаемая полезность – один из действенных факторов оценки услуг. Часто именно поэтому, вызывая удивление более продвинутых специалистов, клиент иногда выбирает не их, воспринимая пользу от сотрудничества с другими как более высокую. В отличие от распространенного правила, в салоне нужно не только быть, но и казаться!

Удобство использования становится при прочих равных также одним из основных критериев выбора потребителем салона.

Ну и, наконец, качество результата работы мастеров и специалистов. Уже не процесс обслуживания, а конечный результат выходит в потребительских предпочтениях на первое место, начинает цениться тем больше, чем меньше денег и, соответственно, чем они дороже для потребителя.

Компоновка, упаковка услуг, товарный вид оборудования, инструментов и расходных материалов – крайне важный атрибут потребительского внимания при снижении цен. Старайтесь уделять внимание мелочам, ритуалам продаж, следовать из раза в раз определенным регламентам.

Однако кому кризис, а кому и дополнительные возможности (касается и нас с вами). Чтобы не потерять доход от тех, кому кризис не изменит предпочтения, нужно сохранить докризисный раздел услуг, содержащий брендовое, фирменное обслуживание. Обратите внимание на атрибутику салона, аксессуары, гарантии работ. Модернизация воспринимаемой ценности вашего продукта – хорошая подготовка к удержанию старых и встрече новых клиентов.

Price(прайс) – количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания продуктом или услугой или их использования.

Почему важно дать определение понятию, которое, по мнению многих, в этом не нуждается? Думаю, нелишне будет еще раз подчеркнуть словосочетание «преимущества обладания», так как с кризисом эти самые преимущества у клиентов меняются в первую очередь. Но разбираться, у кого конкретно что поменялось, некому и некогда, и мы рекомендуем развернуть сети как можно шире, чтобы не упустить никого.

Первое действие – повышение гибкости ценообразования.

Возьмите существующий прейскурант и выделите в нем специализированные разделы.

Первый раздел – базовый, оставьте основные услуги без изменений. Второй раздел – оптовый, включающий пакеты, программы и курсы, а также абонементы на курс процедур. Деньги в кризис имеют тенденцию неожиданно кончаться или переставать начинаться, поэтому важно получить их заранее от клиента. Третий раздел – «промо», туда помещаются упрощенные услуги, по более низким ценам, для знакомства новых клиентов с салоном. Четвертым можно создать раздел «акционный» или «антикризисный» (на выбор), в который можно внести услуги, которые по каким-то причинам не идут в салоне, новинки и услуги, перебиваемые конкурентами начисто. Этот раздел всегда ограничен во времени, и работа с ним сводится к посылу: «успейте воспользоваться промо-ценами!». Пятый – «стоковый» раздел прайса. Как правило, он основан на фасованной продукции и играет важную роль в привлечении внимания к прейскуранту, так как распродажи и скидки привлекают внимание даже в стабильные времена, не говоря о кризисных. И наконец, если у вас салон не высшей ценовой категории (дороже некуда), то нужно подготовиться к приему клиентов высшей ценовой категории, для которых, несмотря на кризис, ваши цены могут быть неприемлемо низки, и создать для них «фирменный» или «премиальный» раздел прейскуранта: другими словами, построить ценовую лестницу.

Строится ценовая лестница известными методами: либо по категории услуг, либо по категории исполнителей. Лестницу цен можно направить вниз и вверх одновременно, дабы не упустить спрос, который в салонном бизнесе часто более подвержен местным особенностям и не следует общим умозаключениям участников рынка.

Все вышеперечисленные изменения в ценах имеют цель: предложить товары и услуги различным клиентам по разным ценам – и называются ценовой дифференциацией.

Вторым пунктом следует проверить попадание в ценовой сегмент. Окружающие предприятия начнут менять цены, и вы должны быть в курсе трендов и сами стать участниками антикризисного движения цен. Не следует быть дешевле или дороже, важно, чтобы цены были справедливыми, и главное – не меняйте базовый раздел, не зачеркивайте цены, не ведите ценовые войны. Ценовая дифференциация вам в помощь. Скидки – тупиковый вариант развития на конкурентных рынках. Обратитесь к позиционированию и сообщите клиентам, чем вы отличаетесь от всех, и предъявите цены. Чуть ниже и чуть выше – на выбор.

Отношение цены к себестоимости, покрытие издержек – это то, без чего весь ценовой спектакль невозможен. Ни одна акция и распродажа не должна являться убыточной. Обоснованная наценка, обеспечение доходности, лидерство по издержкам – необходимые параметры антикризисного прейскуранта.

Promotion(продвижение) – действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Продвижение осуществляется там, где целевая аудитория находится, или в салоне, куда она привлекается. Легче и дешевле – первое, надежнее – второе.

Можно использовать двухступенчатое привлечение. Сначала в тех местах, где обычно находятся ваши потенциальные клиенты (магазины, кафе, клубы и т.п.): пригласить к себе в салон на приятный пустячок, подарок или распродажу, а уже в салоне, отблагодарив за визит, предложить подходящее из модернизированного прейскуранта (см. предыдущий раздел). Приглашение на дорогие услуги или серьезные процедуры к незнакомым специалистам вряд ли даст нужный результат.

Основными пунктами вашего внимания, помимо платной рекламы, должны быть:

·специальные предложения;

·одобрения, сторонние свидетельства – рекомендации со стороны, одобряющие салон (их материальные свидетельства – индоссаменты);

·пробные испытания пользователем услуг (sampling);

·кампании и мероприятия стимулирования сбыта;

·совместные продажи (с теми предприятиями, где ваша целевая группа любит находиться).

Place(пространство) – все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. Да, не адрес вашего салона, не дом и не улица, а действия!

Проверьте и подготовьте:

— место розничных продаж в продажах салона (формат салон-магазин отвечает антикризисному подходу, тем более что профессиональные косметические домашние линии уже не дороже некоторых поделок масс-маркета);

— оптовые продажи в салоне (должны быть не на задворках, а на титуле сайта, прайса, в прикассовой зоне: первое, что должен увидеть клиент, – опт; в этом ориентируйтесь на сверхведущих потребителей, то есть тех, кто уже покупает много и часто);

 

— выполнение заказов по почте и с помощью Интернета (информация о том, что всё увиденное на сайте можно заказать, заполнив форму или позвонив по телефону, повышает продажи фасованной продукции);

— обратный звонок, онлайн-консультант и т.п. (все каналы доступа к услугам для клиентов должны быть открыты; если в вашем городе еще не наступила эра повальной интернет-торговли, то можно воспользоваться традиционными методами).

Удивительно, но здоровая убежденность в том, что это никто не делает и мне не нужно, является единственным тормозом в реализации прямых, персональных и многоканальных продаж. Каждому из этих пунктов можно посвятить отдельную статью.

People (публика) – включает в себя различных стейкхолдеров: субъектов, неравнодушных к результатам вашего бизнеса и могущих повлиять на него. Персонал, коллектив салона здесь рассматривается как партнер организатора бизнеса, влияющий на результат и решения, принимаемые по ключевым вопросам развития. В тяжелые времена нужно знать, кто стоит за тобой и на кого можно положиться.

Персонал сторонних организаций: дебиторов и кредиторов, органов власти, контролирующих органов, некоммерческих организаций. Оцените, что будет, если… Как поведут себя эти люди и организации в отношении вашего бизнеса и что нужно изменить, чтобы всё пошло по вашему плану.

Ведущие медиа-, образовательные и консультационные предприятия, частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг), подпишитесь на их аккаунты в соцсетях, следите за рекомендациями, проходите обучение. Как показал опыт прошлых кризисов, абсолютное большинство рекомендаций известных специалистов индустрии, чьи имена на слуху, дали положительный результат.

Потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей. Это о наших клиентах и тех, кого они слушают. Скажу сразу главное: сегментация потребителей, лояльность, привередливость и привязанность к мастеру, салону или технологии. Нет одинаковых клиентов: что хорошо для одних, неприемлемо для других и наоборот.

Необходимо точно представлять группы клиентов, объединив их в сегменты, и планировать работу с этими группами, а не «для всех, кто к нам приходит»!

Personnel (персонал) – все, кто участвует в процессах производства услуг и их обеспечения в салоне, от уборщицы до управляющего.

Здесь следует определиться: организатор бизнеса и он же управляющий – это лучший вариант, а организатор и по совместительству соуправляющий – нежелательный (в обычных условиях терпимый вариант, но в кризис станет слабым местом).

Если у вас есть управляющий, оцените его: справится ли он в трудные времена, или нужно брать управление в свои руки, или искать антикризисного управляющего.

Раздел оптимизации управления салоном – важнейший и проходит легче в период изменений на рынке и обществе, если персонал готов к неизбежным изменениям и его обычное сопротивление изменениям ослабевает или переходит в содействие.

Вторым пунктом является состояние организационной культуры в салоне. Самое время ввести стандарты, особое внимание уделить обслуживанию клиентов, предоставлению сервиса клиентам до, во время и после покупки, предусмотреть автоматизированное обслуживание клиентов и мгновенную обратную связь.

Стоит провести оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив на следующие вопросы:

·Совпадает ли реальный образ салона с образом, который формирует персонал при предложении потребителям услуг?

·Готовы ли ваши сотрудники демонстрировать и оберегать имидж салона за его пределами?

·Как сотрудники относятся к услугам, которые они оказывают, что они знают о них?

·Как оценивают потребители ваших мастеров и специалистов: обладают ли они, по их мнению, достаточным уровнем профессионализма?

·Являются ли ваши специалисты единомышленниками относительно миссии салона и марок, представленных в нем?

·Какая мотивация у сотрудников, и насколько у них развита культура общения с внешним миром? (Социальные сети вам в помощь.)

Получив ответы на эти вопросы, вы увидите плюсы и минусы вашего персонала. Для искоренения минусов и увеличения плюсов следует задуматься, насколько совпадают ваши цели с целями сотрудников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашего салона, или, как считают многие, вы только «берете» от них, не давая ничего взамен. Главное – установить баланс между вашими требованиями и требованиями сотрудников: условия оформления на работу, увольнения, повышения квалификации, дополнительное обучение, понятная и справедливая система мотивации, корпоративная культура, возможность профессионального роста, условия труда.

Другими словами, команда для трудного плавания должна быть проверена с особой тщательностью. И если вы терпели «коронованных особ» и лидеров, не согласных с вашей точкой зрения, то самое время избавиться от балласта. Потом вместе с ними можно потерять больше.

Processes (процессы) – процедуры, аппараты и последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги. Здесь имеется в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания.

Проанализируйте регулярность работы, равномерность обслуживания, сделайте так, чтобы все типы рабочих мест, представленных в салоне, были доступны клиентам с улицы. Ответ: «у нас косметолог выходит по четвергам под запись» – неприемлем.

Предоставляемый сервис – это пять параметров (см. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость»):

— надежность – надежное и аккуратное предоставление услуг, 32%;

— оперативность – своевременность обслуживания, 22%;

— уверенность – знающие, вежливые, вызывающие доверие сотрудники, 19%;

— эмпатия – забота, внимание, 16%;

— материальные составляющие – помещения, оборудование, персонал, корпоративное общение, 11%.

Это результаты опроса, в котором спрашивали: «Что значит для вас сервис?» – и покупатели отвечали по-разному. Ответы сгруппированы по количеству, то есть забота и внимание не на 4-м месте, а 16% респондентов ответили, что это главное. То есть примерно такое количество ваших клиентов будет обращать внимание прежде всего на это.

Чтобы усовершенствовать процессы оказания услуг, получите ответы на следующие вопросы:

—В каких процессах (начиная с поиска в Интернете или звонка администратору) потребитель вынужден принять участие, чтобы получить услугу?

 

—Что из них вызывает удовлетворение, а что – раздражение?

—Что хотят потребители изменить или улучшить в течение процесса получения услуги?

—Какие процессы (личный контакт, подписка на рассылку, посещение сайта, регистрация в группе социальной сети и т.п.) необходимо осуществить, чтобы клиент узнал о вас?

Pecuniary/physical evidence (материальные и физические свидетельства) – среда или просто обстановка, в которой оказывается услуга:

— действия, информирующие клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие к покупке;

— материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги: температура, освещение, запахи, комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, оборудование, материалы, нематериальные активы;

— подарки: значки, грамоты, медали; канцелярская фирменная мелочь; оригинальная фирменная упаковка;

— иные свидетельства: подтверждения уровня качества; знаки отличия, достижения и выступления на выставках и показах.

Услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет материализовать их, создать «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о салоне и заставит опять прийти к вам. Всё должно быть предъявлено клиенту, и не бойтесь избытка: при определенном количестве сработает закон перехода количества в качество.

Partnership (партнерство) – долгосрочные отношения между вами, вашими поставщиками, с одной стороны, и клиентами – с другой. Нужно обновить контакты с поставщиками и ключевыми (приносящими основной доход) клиентами, определить правила партнерства в непростых условиях снижения спроса и нестабильности (и с теми и с другими нужно быть максимально честными, ибо честными в кризис быть выгодно), предложить клиентам программу лояльности и обсудить такую же с поставщиками (например, какую лепту в ваши антикризисные мероприятия может внести поставщик расходных материалов и косметики).

На этом можно завершить подготовку к нелегким временам, приступить к построению сигнальной системы и антикризисного плана действий и подготовить десятый раздел – Problems(проблемы), о котором мы говорили выше.

О втором и третьем шагах: как создать сигнальную систему и исправить последствия негативных явлений, вызванных кризисом, лучше показать на семинарах и тренингах, так как ответы на вопрос «как?» для разных салонов часто будут различаться. Но мы затронем эти темы в последующих публикациях.