Если нужен результат – действуй!

admin
2 августа 2020
3 182

Если нужен результат – действуй!Петербуржская сеть салонов красоты «Май» насчитывает сегодня 13 бьюти-предприятий, одно из которых работает по франшизе. Первый салон был открыт в 1995 году на месте советской парикмахерской. Компания пережила не один экономический кризис и держит марку в непростое нынешнее время. О том, как это удается, расскажет Наталья Сергеевна Велюга, коммерческий директор сети салонов красоты «Май».

НАТАЛЬЯ ВЕЛЮГА: В «красивом» бизнесе я давно, в 2014 году исполнилось 16 лет. В свое время я осознала, что предприятие, к созданию которого приложила руку твоя семья, должно иметь будущее. Четверть века мои родные вкладывали средства и силы в группу компаний «Май», поднимали эту организацию на ноги. Ясно, что рано или поздно встал бы вопрос о том, что делать дальше: совершенствовать этот бизнес собственными силами или привлекать сторонние ресурсы. Для меня ответ был очевиден: развивать семейное дело. И после института я устроилась работать в салон красоты администратором.

В должности администратора я проработала довольно долго, шла по карьерной лестнице в административном звене с самого ее начала. На тот момент, когда я стала управлять сетью, салонов было пять. Шестой салон красоты я открывала под наставничеством собственника компании, поскольку тогда моих знаний было недостаточно, мне не хватало практического опыта. Впоследствии, когда я уже приобрела необходимые навыки, в моей компетенции оказалось всё: начиная с выбора объекта под салон, составления бизнес-плана и расчета инвестиций и заканчивая операционными процессами (контролем за всеми этапами строительства и реализацией дизайн-проекта, оснащением салона, организацией рабочих мест, подбором персонала и пр.).

Запуская свой первый салон, я очень нервничала. Когда ты делаешь что-то впервые и при этом ответственен за большие деньги, то сложно не волноваться. Количество задач, эмоциональное напряжение, осознание того, что от твоих действий зависит судьба салона, вызывают сильнейший стресс. Это сейчас я знаю, как сделать дешевле, быстрее, лучше, а тогда, несмотря на помощь руководства, я допустила много ошибок.

Сегодня в сети салонов красоты «Май» двенадцать предприятий бизнес-класса и один салон премиум-класса. Наша целевая аудитория – работающие женщины (86%) от 25 до 50 лет с достатком средним и выше среднего (от 30 тысяч рублей в месяц), для которых быть красивой – значит в первую очередь быть здоровой. Такой широкий возрастной диапазон объясняется тем, что салонов в сети много и их отличает территориальное расположение и клиентские группы. Расселение в мегаполисе негомогенно: есть элитные районы, районы с образовательными учреждениями, спальные районы. Это определяет аудиторию каждого салона. Например, в соответствии с показателями, в центре города нашими клиентами является более молодая аудитория.

При выборе помещения под салон я всегда отталкиваюсь от концепции сети, предоставляемого ассортимента услуг и требований контролирующих органов. Именно эти факторы определяют необходимые площади. Для салонов красоты «Май» минимальная площадь помещения составляет 110 кв. метров, максимальная – 150 кв. метров.

Вторым критерием выбора помещения под салон является его локация, поскольку очень важны такие показатели, как: «проходимость» места, плотность населения района, близость больших дорог и метро, расположение на первой линии домов. Сегодня на выбор клиента во многом влияет местонахождение салона красоты. Это раньше клиенты готовы были ездить по городу. Нынче хороших мастеров и салонов очень много и нет никакого смысла, проживая, скажем, на окраине, ехать в салон красоты в центр города. И еще важный момент: салоны «Май» не открываются во дворах и не «кучкуются» в одной зоне, чтобы не создавать конкуренцию самим себе.

Многое, конечно, упирается в арендную ставку. Выше определенной цены за аренду помещения я дать не могу, поскольку знаю рентабельность салонного бизнеса. Если стоимость аренды очень высокая, то открывать салон просто нет смысла, проект априори будет убыточным многие годы.

Найденное помещение всегда перестраивалось нами под нужды салона красоты. У собственника бизнеса большой опыт в строительстве. Она прекрасно знает, как эффективно использовать пространство согласно нормам и потребностям салона. Я научилась у нее этому и теперь не трачу площади впустую, не делаю лишнего, потому что каждый арендованный метр должен работать на съемщика.

Однажды я решила купить готовый бизнес и развивать его под маркой «Май», поскольку на тот момент мне казалось, что так будет дешевле. Долго искала салон, который по уровню вложений, грамотности планировки, качеству отделки более или менее соответствовал бы уровню сети салонов красоты «Май». Наконец я нашла подходящий салон в фешенебельном Петроградском районе, и компания его купила.

При детальном рассмотрении подходящее на первый взгляд помещение таковым не было, и весь салон пришлось разломать! В частности, мойка, стоявшая посреди парикмахерского зала, оказалась совершенно неудобной: клиенты чувствовали себя дискомфортно, когда входили в помещение и упирались в ноги другого человека, сидящего в кресле рядом с ней. Когда стали двигать мойку, поехала кафельная плитка на полу. Одно цеплялось за другое, и в итоге пришлось полностью переделывать ремонт. Кстати, я предпочитаю стандартный, менее «экстремальный» вариант помещения, нежели модный сейчас лофт.

Несмотря на приобретенный опыт, для создания дизайн-проекта салона я всегда привлекаю специалистов. Причем дизайнер, по моему мнению, должен быть и архитектором, то есть иметь строительное образование. Он должен полностью вести объект, осуществляя технический надзор и создавая интерьер до последнего элемента декора, и при этом говорить на одном языке со всеми: и с заказчиками на тему эстетики, и со строителями о прокладывании коммуникаций.

В конце 2014 года наступил очередной экономический кризис. Заметно упала клиентская активность. При этом цены на косметику, оборудование и аренду выросли. Часть салонов красоты «Май» находятся на аренде, помещение некоторых салонов – в собственности. До 2014 года период окупаемости салонов, под которые помещение приобреталось, составлял не менее 7–8 лет. Это достаточно долгий период возврата инвестиций, поскольку одно только помещение обходилось в 10–20 (а то и больше) миллионов рублей. Салоны на аренде выходили на точку безубыточности, как правило, через 3 года. В моей практике были случаи, когда салон с арендованным помещением становился рентабельным и за 2 года, и за 3 года «с хвостиком». Сейчас, в новых экономических условиях, я бы умножила эти сроки на коэффициент 1,3. То есть период окупаемости салона на аренде составит не менее 4 лет, а при покупке помещения – все 10 лет.

Салон бизнес-класса и тем более класса люкс предполагает высокий уровень мастерства работающих в нем специалистов. В прейскуранте салонов «Май» мастера делятся на несколько категорий, например: «парикмахер-универсал», «парикмахер 5-го разряда» или «парикмахер-модельер». Слово «стилист» мы употребляем только к тем людям, которые обладают соответствующим образованием и опытом – имиджмейкерским. Мне непонятна ситуация, когда человек два месяца отучился на курсах и после этого уже называет себя стилистом. Это вводит потенциального клиента в заблуждение, поскольку настоящий профессионал должен не один год отстоять у «станка» и пройти массу повышающих квалификацию программ.

Наш соискатель не должен быть инертным. Для меня важно стремление специалиста совершенствоваться в своем деле, зарабатывать авторитет не только у клиентов, но и у коллег. Человек, который заявляет: «Я всё умею», вызывает у меня удивление. Если же человек говорит, что хочет учиться, чтобы всё уметь, это в корне меняет ситуацию. Важную роль в отборе персонала для меня играет уровень сознательности человека, схожесть взглядов с моими, понимание ценностей сети салонов «Май», навыки продажи профессиональной косметики. Ну и, конечно, хотелось бы, чтобы на работе все работали, а не выясняли отношения, поэтому людей я набираю неконфликтных.

Вообще, мое первое образование – «специалист по решению конфликтов», но, тем не менее, умение урегулировать спорные ситуации пришло не с получением диплома, а с жизненным опытом. Все люди разные, в «красивом» бизнесе – особенно. Здесь работают личности эмоциональные, непредсказуемые, импульсивные, творческие. Зачастую они ведут себя необычно. Я не принимаю это близко к своему управленческому сердцу, поскольку мне в первую очередь нужно добиться от них результатов и продуктивности. Безусловно, тут не обойтись без индивидуального подхода. Бьюти-сфера откладывает отпечаток на стратегию управления: «кнут» применяю крайне редко, поскольку больше действует метод «пряника». Мастерам нужна позитивная мотивация: похвалы и премии.

Должностной инструкцией сети салонов красоты «Май» для каждого мастера определена необходимость прохождения обучения не реже, чем раз в полгода. Специалисты проходят краткосрочные мастер-классы и тренинги, а также более углубленные программы. Например, в петербургской Академии «Май», которая является официальным дистрибьютором методики Pivot Point в России, и в московской Академии парикмахерского искусства «Долорес». Мастер-классы по продукции салона не засчитываются, на такие мероприятия специалист салона красоты «Май» обязан ходить раз в два месяца, ведь у каждого бренда постоянно появляются новинки, да и повторение пройденного никогда не бывает лишним.

Есть мастера, которые, желая оставаться в «модном потоке», обучаются намного чаще указанного срока. С теми, кто лениво следует инструкции, нам приходится расставаться. Кстати, у нас в сети салонов «Май» обучаются все, в том числе администраторы, менеджеры, управляющие.

Я считаю, что специалист должен оплачивать свое образование сам. В конце концов, это он в первую очередь заинтересован в повышении уровня своего мастерства, знании последних модных тенденций, овладении навыками продаж, ведь от этого напрямую зависит его заработок. Естественно, иногда я иду навстречу: частично оплачиваю обучение, предоставляю мастеру рассрочку либо делаю полную оплату курса или тренинга. В последнем случае это является инвестированием в специалиста, поэтому мастер подписывает ученический договор, по которому обязуется проработать в салоне не менее 3–5 лет. Не всегда мастера идут на долгосрочные контракты, опасаясь быть «связанными» и не иметь возможности свободно сменить место работы продолжительное время. Хотя в салонах «Май» много специалистов, которые работают здесь более 10 лет, и есть те, кто в одной связке с нами в течение 20 лет.

Открывать салон красоты с нуля трудно, но поддерживать на плаву и улучшать показатели действующего предприятия порой еще сложнее. Мы постоянно собираем статистические данные, цифры позволяют видеть картину по каждому салону, своевременно предпринимать необходимые действия по изменению ситуации, структурировать бизнес в целом.

Раньше мы могли не вкладывать серьезных средств в раскрутку новых салонов. Например, на продвижение первого открытого мною салона было выделено очень немного денег, да и сами мероприятия по продвижению не носили системного характера. Потом я поняла, как важно развиваться в этом направлении. Специально для того, чтобы хорошо разбираться во всех мелочах и более эффективно вести бизнес, я получила степень MBA.

Сегодня маркетинговая активность в сети салонов красоты «Май» становится важным направлением деятельности. Ведь нужно думать не только о новом салоне, который выводится на рынок при мощнейшей рекламной поддержке, но и о салонах-«старичках», которые надо сохранять на плаву. В нашем штате есть маркетолог, который продумывает стратегию и тактику развития бренда, реализовывает принятые, согласованные идеи. При этом бюджет расходуется с умом. Мы не повторяем то, что «не выстрелило». Не используем для раскрутки печатные и телевизионные средства массовой информации. На наш взгляд, это очень дорого и неэффективно с точки зрения привлечения клиентов: многие увидят, но не многие придут. Намного дешевле и результативнее использовать всякого рода рассылку: почтовую, SMS, электронную.

Также в перечень наших инструментов продвижения входят акции, которые обеспечивают возвратность клиентов, а также сross-promotion – совместные программы с неконкурентными компаниями, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности целевой аудитории. Отмечу, что ежемесячно к нам подключаются порядка 5–7 партнеров, особенно приятно то, что люди сами выходят на нас и предлагают сотрудничество.

Важный нюанс: главной «артиллерией» в раскрутке сети салонов является сильный и хорошо узнаваемый на рынке Санкт-Петербурга бренд «Май». Имидж этого бренда уже сам по себе работает на продвижение салона.

Раньше бизнес-класс от экономического отличало наличие бесплатного Wi-Fi. Более того, мы в свое время гордились этой новинкой, чувствовали себя особенными. Сейчас, когда вот-вот и в трамваях будет бесплатный Интернет, это норма. Для салона определенного уровня данная опция является обязательной. Сюда же можно отнести сваренный, а не быстрорастворимый кофе.

Вообще в нынешнюю эпоху сложно выделиться, поэтому по большому счету у всех всё одинаковое (косметика, оборудование, услуги, цены и т.п.). Отличиться и запомниться клиенту можно только сервисом. В бизнес- и премиум-классе обслуживание должно быть идеальным: профессиональное консультирование, вежливость, улыбка. Важно сделать обслуживание клиентов своей визитной карточкой, отлаженным механизмом, прописать для персонала сценарии поведения.

Самому молодому салону сети «Май» недавно исполнился год. Приведу показатели доли постоянных клиентов до его открытия и после: ранее у нас было 75% лояльных клиентов, сейчас эта планка снизилась до 63%. Новый салон привлек новых клиентов, а так как статистика у нас консолидированная, то это разбавило нам общий результат. Фактически суммарно показатели упали, но между тем, например, в старейшем салоне на Суворовском проспекте доля постоянных клиентов достигает аж 93%!

С конкурентами мы выстраиваем дружеские отношения. Разумеется, наши соперники – это сети салонов, а не единичные предприятия. Таких сетей в Санкт-Петербурге порядка пяти. Мы наблюдаем за шагами друг друга, мониторим цены, где-то заимствуем идеи. Я считаю, что своих конкурентов не стоит недооценивать. Их необходимо уважать, ведь это тяжелый труд – строить большую компанию.

Ассортимент услуг всех салонов «Май» бизнес-класса классический: парикмахерские услуги, маникюр и педикюр, косметология, массаж. Не беру в расчет солярий, потому что эта услуга довольно спорная. Чтобы сделать косметологию в своем салоне успешной, по моему мнению, нужно выполнять три стандартных вида процедур: мануальные, аппаратные, инъекционные. Любопытно, что в одних салонах красоты «Май» какое-то направление услуг развивается более активно, чем в других. В одном салоне есть аппарат лазерной эпиляции, в другом его нет. Причина проста: аппаратная косметология – очень затратное для введения направление и размещать идентичный комплекс услуг везде довольно-таки накладно.

Что касается уникальных услуг, то долго держать монополию на какую-то модную услугу невозможно. Например, сейчас бум наращивания бровей (вживление волосков), ламинирования ресниц, мехенди (роспись хной по телу). Эти процедуры не будут пользоваться таким спросом, как ходовые услуги, но они интересны, свежи, удовлетворяют потребности некоторых клиентов и свидетельствуют о том, что салон не стоит на месте. Поэтому всегда нужно отслеживать появление новинок и вовремя предлагать их.

«Май» – это практически монобрендовые салоны. На мой взгляд, лучше концентрироваться на паре марок, совершенствоваться именно в них и не распыляться на все доступные имена. В парикмахерском зале используются L’Oreal Professional, Wella Professional, Kerastase и Sebastian Professional, в косметологии представлена косметика французской марки Simone Mahler и австралийского бренда ULTRACEUTICALS.

Чтобы салон красоты не был убыточным, его нужно открывать с целью зарабатывания денег. Других причин организации бьюти-предприятия (из серии «чтобы делать себе укладки» или «для статуса») быть не должно. К салону надо относиться серьезно, это такой же бизнес, как и любой другой. Если у кого-то есть иллюзия, что это легкие, «красивые» деньги, то эти люди глубоко заблуждаются.

Сегодня, во времена бешеной конкуренции, многое решает образование, широкий кругозор, находчивость предпринимателя. Самонадеянно вступать в дело или пускать на самотек бьюти-бизнес нельзя – есть большая вероятность не выплыть. Причем нужно не только обладать хорошей теоретической базой, но и иметь природное чутье. Но главное – нужно непрерывно работать: осуществлять учет, собирать данные, анализировать их, вводить стандарты, контролировать процессы и т.д.

Вот уже 11 лет я работаю коммерческим директором в группе компаний «Май», управляю подразделением «салоны красоты» в этом холдинге. Думаю, что смогла бы реализовать себя в качестве топ-менеджера в другой сфере. Однако после первых нескольких лет работы в бьюти-индустрии ко мне пришло понимание специфики этой деятельности, и мне стало очевидно, что я нахожусь на своем месте. Мне приятно осознавать, что я работаю в бизнесе, который созидает, приносит удовлетворение не только владельцу, но и клиентам.

Оставить комментарий

Нажимая кнопку, Вы даете согласие на обработку персональных данных