Анализ эффективности рекламных каналов, или Не надо бояться считать, надо просто это делать!
Очень не хочется быть банальной и начинать свою статью с известного утверждения американского коммерсанта Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую, только не знаю, какая это половина». Но я начну именно с этих слов и еще напомню, что «реклама – это искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман» и что «без рекламы произойдет самое ужасное – не произойдет ничего». Многие ошибочно полагают, что реклама – это просто сплошная головная боль, которая стоит денег и совершенно не поддается контролю и анализу. Не поддается анализу для того, кто боится делать этот анализ или просто ленится понять хотя бы основные его принципы. В данной статье вашему вниманию предлагаются самые простейшие, самые первые шаги, которые вам будет несложно предпринять для оценки эффективности вашей рекламы.
Желание владельца или управляющего бизнесом посчитать эффективность рекламных инвестиций абсолютно понятно и логично. Обратите внимание: именно инвестиций, а не расходов, ведь именно инвестиции должны обратно принести прибыль, а расходы не всегда подразумевают возмещение. Соответственно, понимание источника наибольших доходов поможет и грамотно инвестировать в дальнейшем, то есть выбирать рекламные каналы, приносящие максимальное число клиентов, прибыльных и выгодных для бизнеса. До этого места всё звучит абсолютно понятно и логично, а далее для многих начинаются уже неясности и проблемы.
На своих семинарах и выступлениях, во время консультаций и рабочих будней я не устаю повторять руководителям «красивого» бизнеса, что, скорее всего, большинство из них и не подозревали, как непросто будет разобраться в налоговых вопросах и законодательных нормах, санитарно-гигиенических требованиях и отношениях с персоналом, и не надо удивляться, что современный маркетинг и реклама тоже требуют времени для изучения и освоения. Вы вправе не вникать в отдельные аспекты вашего бизнеса, но тогда не следует удивляться, если ваше налогообложение не оптимизировано, а персонал меняется со скоростью поезда TGV. Так и с рекламными инвестициями: вы должны понимать хотя бы основные элементарные принципы и инструменты их анализа для управления и прибыльной работы.
Мы не будем обсуждать очевидный постулат, что эффективность рекламы напрямую связана с вашим предприятием индустрии красоты, его месторасположением, позиционированием, ценовой политикой, персоналом, составом и стоимостью ваших услуг, то есть непосредственно с маркетингом предложения. Я хотела бы обратить ваше внимание на чисто технические вопросы, в которых необходимо научиться разбираться, и сервисы, которые вам могут помочь, если вы хотите самостоятельно оценить эффективность ваших рекламных инвестиций, проверить своего сотрудника, подрядчика или даже просто понять, о чем говорится в ежемесячно предоставляемых вам отчетах, если они вам предоставляются конечно.
Прежде всего вы должны научиться фиксировать все рекламные затраты, абсолютно все: расходы на хостинг сайта и технические работы, на контекстную и таргетированную рекламу, на полиграфию и работу дизайнера, на событийный маркетинг и email-рассылки. Должно быть зафиксировано всё – в старомодном блокноте, электронной таблице или в современной CRM.
При фиксировании сразу указывайте тип рекламного канала, который может быть следующим: поддержка и модернизация сайта, контекстная реклама (отдельно с затратами на рекламную сеть и настройку и сопровождение рекламы), работа с социальными сетями, таргетированная реклама, партнерский маркетинг, билборды, email-рассылки. В конце месяца или любого отчетного периода вы должны быть в состоянии агрегировать все данные в несколько понятных основных каналов, возьмите 5–7, не более. Высокая степень детализации очень хороша, когда у вас есть на аналитику время и возможности, но и экспресс-оценка может принести немало пользы. Итак, денежные инвестиции зафиксированы, теперь собираем результаты по каждому каналу.
К сожалению или к счастью, путей воздействия на поведение потребителей в современном маркетинге много. Зачастую сложно сказать, реклама в каком издании или баннер на каком сайте привели к желаемому посещению или покупке. Чаще всего результат – это общее воздействие всех каналов.
Не вдаваясь в разнообразные существующие аналитические модели: «по первому касанию», «по последнему», «метод равных долей», давайте рассмотрим, как можно простейшими способами хотя бы ориентировочно понять качество работы рекламных каналов. Есть «валовой» метод оценки, когда рассматриваются в целом все рекламные инвестиции по отношению к полученному за период числу клиентов или прибыли. Безусловно, лучше использовать такой метод, чем никакого, но часто есть возможность детализации эффективности по отдельным каналам.
Офлайн-реклама: печатные издания, флаеры, билборды. Для их отслеживания можно использовать отдельно выделенные номера телефонов, которые вы можете купить у телефонного оператора, но лучше это сделать в компании, предоставляющей услуги по отслеживанию звонков, или колл-трекинга. Таких сервисов на рынке предлагается достаточно много: Calltouch, CoMagic, Ringostat, «Целевой звонок Яндекса». Плюс работы со специальным сервисом заключается в том, что, несмотря на то что вы будете платить некоторую абонентскую плату за его работу, информация обо всех обращениях у вас будет собрана в одном месте с удобным интерфейсом и вы сможете оценить не только количество обращений, но и качество.
Для случая офлайн-рекламы вы приобретаете статические номера по числу рекламоносителей, которые вы хотели бы отслеживать. Соответственно, число звонков с того или иного номера можно использовать как простейшую оценку эффективности, однако… Как правило, рядом с телефоном указывается и сайт и потенциальным потребителям чаще проще найти вас в Интернете. В таких случаях используются отдельно купленные и выделенные домены для редиректа, сокращенные ссылки.
Иногда для различения рекламных каналов проводятся разные акции под разные рекламоносители, и тогда косвенно оценить работу канала можно по числу обращений по конкретной акции. Но чаще всего просто признается, что часть посетителей с офлайн-рекламы будет сложно точно выделить.
Системы колл-трекинга, помимо статистических данных, могут оказать вам просто неоценимую пользу: как правило, разговоры в них записываются. Добавьте пару часов в месяц на прослушивание этих разговоров – и вы получите знания «из первых рук» о своих клиентах и о качестве работы вашего ресепшн.
С рекламой в Интернете ситуация несколько проще. Если у вас есть сайт, нам нем практически со стопроцентной вероятностью установлена одна из систем статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics, а то и обе. Если вы хотите действительно управлять своей рекламой, прежде всего вы должны иметь к ним доступы и научиться понимать хотя бы простейшие показатели. Про важность доступов ко всем интернет-ресурсам писали уже неоднократно, они должны быть не только у вашего веб-мастера или подрядчика, обслуживающего сайт, но и у вас лично. Далее дело за вами: вы должны научиться интерпретировать их данные в ваши ключевые показатели эффективности. На сайте каждой системы статистики очень много обучающих материалов, написанных простым языком. Более того, в интерфейсах самих систем практически у каждого показателя можно увидеть сноску, комментирующую, что обозначает данный показатель.
После того как, используя ваш логин и пароль, вы зайдете в систему, вы найдете ряд уже готовых стандартных отчетов, которых вам вполне будет достаточно для экспресс-оценки или проверки. Как оценить эффективность контекстной рекламы? Смотрим на трафик с контекстной рекламы, число посетителей, длительность их пребывания на сайте, число просмотренных страниц, сколько из них достигли желаемых вами целей: записались к вам онлайн или отправили запрос. Зная ваши затраты, будет несложно подсчитать стоимость одного обращения.
Как понять, насколько хорошо виден ваш сайт в поисковых системах? Обращаем внимание на те же показатели трафика из поисковых систем. Всё это применимо и для email-рассылок, и для ссылок с партнерских сайтов. Вам важны новые клиенты? Обращаем внимание на новых посетителей сайта. Важно постоянство клиентов? Тогда ваш целевой показатель – повторные визиты. Выделите единовременно два-три часа на освоение аналитики – и вы незамедлительно получите эффект в виде хорошего понимания качества трафика на ваш сайт, эффективности ваших вложений в интернет-рекламу и даже сможете оценить работу вашего подрядчика.
Для оценки социальных сетей можно использовать те же сервисы колл-трекинга, систем анализа посещаемости сайта, внутренние системы статистики социальных платформ. Только не забывайте об одном важном показателе – активности подписчиков ваших аккаунтов: их лайках, репостах, подписках, комментариях. Мы сейчас обсуждаем, конечно, аккаунты с живыми подписчиками, а не с накрученными «мертвыми душами». К сожалению, в своей практике я часто встречаю ситуации, когда лицо, ответственное за работу с социальными сетями, своей главной целью ставит публикацию поста. Опубликован – всё, можно забыть! Как ни странно, очень многие редко потом просматривают комментарии и даже не отвечают на вопросы «сколько это стоит?», «когда можно записаться?», «есть ли специальные предложения сейчас у вас?». Это странно читать, но это факт. Отслеживайте такие «теплые» комментарии и относите на эффективность соцсетей.
Для тех, кто действительно хочет получать максимально точные данные, рекомендуется воспользоваться сервисами сквозной аналитики, куда можно «подвязать» данные из многих источников: «Яндекс.Директ», Google Ads, Facebook, VK. Стоимость организации подобной связки, ее подключения к вашей CRM и ее ежемесячная оплата могут составить несколько тысяч рублей, зато вы получите на порядок более точные данные из одного источника и сэкономите массу времени.
Важно! При продумывании и организации системы аналитики не забывайте одного: ее ежемесячная стоимость для вас должна быть соразмерна с вашим рекламным бюджетом. Если бюджет минимален, можно обойтись простейшими инструментами, но если у вас велико число рекламных каналов, заметные инвестиции и поток клиентов, то единовременные затраты на организацию аналитики вернутся вам потом многократно.
Соответственно, сопоставив данные о расходах с данными о числе обращений или реакций с каждого канала, вы сможете хотя бы грубо оценить его эффективность.
В идеале в конце аналитического периода логично подсчитать не только стоимость, в которую вам обошлись обращение или визит с точки зрения рекламных затрат, а еще и прибыль от них. Безусловно, что наличие CRM позволит вам автоматизировать аналитику, существенно сократить время на нее и повысить точность вашего анализа. Ведь что для нас с вами результат? Число подписчиков аккаунта или посетителей сайта? Число розданных флаеров или тираж издания? Всё верно: число посетителей нашего предприятия, ведь оказать услугу и получить с нее прибыль мы можем только «в живую». Соответственно, для каждого посетителя должна быть зафиксирована группа, хотя бы «первичный»/«вторичный», а для «первичных» – источник информации о вашей компании, и здесь без CRM-системы не обойтись. Но, даже если вы совсем небольшое, только начинающее предприятие, не поленитесь фиксировать данные хотя бы в электронных таблицах. Эти маленькие шаги позволят вам точнее просчитывать свои рекламные акции и скорее стать большим и преуспевающим предприятием индустрии красоты.
Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.
