Витринные окна и входная зона предприятия – работаем над привлечением новых клиентов

Входной зоной в мерчандайзинге принято называть фасад здания, где располагаются: вывеска, витринные окна и вход. Можно сказать, что фасад – это лицо вашего предприятия. Он играет огромное значение в первичном восприятии предприятия вашим клиентом. Оформление входной зоны в считанные секунды вызывает определенное к себе отношение, создает эмоциональные ассоциации, влияет на настроение клиентов. Это, в свою очередь, влияет на формирование лояльности со стороны клиентов и соответственно на формирование бренда предприятия в дальнейшем. Интересно оформленный фасад быстро привлекает внимание и запоминается. Таким образом, мы можем говорить о том, что входная зона является ключевой зоной в системе привлечения клиентов. Но на практике предприятия «красивого» бизнеса очень плохо пользуются этим ресурсом, а если и используют данное пространство, то чаще всего стараются обойтись без профессионалов, делают это своими силами. Достаточно походить по городу и присмотреться. Поэтому сегодня мы поговорим о том, как извлечь максимальную пользу из того ресурса, который у нас есть.

«Встречают по одежке»

Принятие клиентом решения о том, подходит ли ему данное предприятие, происходит буквально при первом взгляде на фасад и витринные окна. На восприятие будет влиять целый комплекс сигналов. Безусловно, на впечатление повлияет и внешний вид, и размер вывески. Клиент обязательно обратит внимание и на выбранные вами отделочные материалы для ремонта фасада. И немаловажным фактором будет размер витринных окон. Большие витринные окна в сочетании с натуральными отделочными материалами создают антураж предприятия, предлагающего качественные и дорогие услуги. Напротив, дешевые отделочные материалы и окна-«бойницы», зашитые металлическими решетками, вызывают ощущение некачественного предложения.

Существует рейтинг отделочных материалов (распределяем от дешевого к дорогому):

• временные пластиковые холсты с нанесенными изображениями, пластиковые панели, сайдинг;
• кирпич, недорогие местные камни, штукатурка, дерево;
• прозрачное стекло, черепица, керамика, нержавеющая сталь;
• непрозрачное стекло, тонированное и цветное стекло, дорогие породы дерева;
• мрамор, гранит, цветные металлы.

Также огромное значение будет играть количество и качество используемого в оформлении вывески и витрин света. И безусловно, немаловажным фактором будет выбранный основной цвет фасада. Всё, что мы перечислили, несомненно, работает в комплексе. И каждый элемент заслуживает отдельного пристального внимания. Но я предлагаю более подробно сейчас остановиться на оформлении витринных окон. Почему-то именно витринным окнам мы уделяем, как правило, меньше всего внимания. Если следовать аллегории, что фасад – это лицо предприятия, то окна – это его глаза и, соответственно, «зеркало души».

Главное – настроение

Если мы хотим, чтобы наше предприятие понравилось нашему потенциальному клиенту с первого взгляда, очень важно, чтобы оформление фасада, и в первую очередь витринных окон, вызывало позитивный настрой и ни в коем случае не провоцировались негативные эмоции.

Что может сформировать позитивные эмоции? Изображения улыбающихся людей, как женщин, так и мужчин. Привлекательный позитивный цвет. Приятные сюжетные картинки-изображения, которые вызывают у каждого прохожего свои приятные ассоциации. Хорошо поднимает настроение ожидание праздника: цветы, торжественный вид одежды, графические символы праздничных дат. Всегда позитивно работает тематическое праздничное оформление витрин. Не менее позитивно работает информация о здоровье и красоте: изображение красивых здоровых волос, кожи, тела. Хорошее настроение может создать и объявление об акции, временном снижении цены. Только не переусердствуйте. Не стоит вызывать у клиента ощущения «дисконт-центра»…

«Открытость» окружающему миру

 «Заглядывание в окна» – это не дурная привычка вашего потенциального клиента, а простое любопытство и попытка поближе познакомиться с вашим предприятием. Прозрачные витрины, когда клиенты видят, что находится и что происходит внутри, принято в мерчандайзинге называть «открытыми». Соответственно, «зашитые» витрины называются закрытыми. Необходимо помнить, что раскрытие фасада однозначно увеличивает поток желающих войти внутрь. Поэтому, если через ваши витринные окна видно, как работают ваши специалисты, вы только выигрываете! Людей всегда притягивала возможность наблюдать за захватывающим процессом профессионального труда. Корни этой привычки уходят аж в средние века! В то время еще не существовало ОТК и систем контроля качества, поэтому ремесленников заставляли во время выполнения работы садиться у окна, чтобы каждый потенциальный потребитель мог видеть, насколько хорошо работает мастер. Важно отметить, что интерес к производимым услугам при этом заметно повышается! Вы обратили внимание, что практикуется «открывать», делать прозрачной, стену на кухню в кафе, кондитерских и ресторанах, чтобы посетители могли видеть процесс приготовления пищи? И ведь все и всегда с интересом наблюдают за этим процессом!

В Киеве я случайно увидела такую открытую застекленную кухню в кафе достаточно среднего уровня, где основное блюдо меню – шашлык. Само кафе фасадом уходило в глубь двора и было достаточно скромным по оформлению. Но работа повара была хорошо видна и просто завораживала! От неожиданности я остановилась минут на пять понаблюдать. Сразу возникло желание зайти. Я думаю, что таким образом это предприятие получило приличную клиентскую базу.

А также, возможно, вы обращали внимание на то, как ведут себя клиенты в зоне ожидания в парикмахерском зале: они с удовольствием наблюдают за работой специалистов. И если специалист к тому же профессионал-виртуоз и умеет красиво работать, в красивой позе, совершая красивые профессиональные жесты, взгляд оторвать невозможно! На моей памяти есть случай, когда парикмахер-стилист во время работы с длинными волосами клиентки опускался на одно колено… Незабываемое зрелище. Не говоря уже о незабываемых ощущениях клиентки.

Итак, самое главное – демонстрация процесса способна соблазнить клиента к потреблению услуги. Вы обращали внимание, что в торговых центрах и даже в аэропорту (!) в фойе появились услуги маникюра за нейл-баром? И эти зоны не пустуют. Таким образом, услугу маникюра можно отнести к импульсным покупкам услуг. А в Юго-Восточной Азии таким же импульсным спросом пользуется массаж. Массажные кабинеты и массажные зоны могут также находиться в открытой зоне, и это никого не смущает, ни клиентов, ни других посетителей, так как массаж здесь традиционно является проверенным способом релаксации и лечения, а также частью местной культуры.

Конечно, степень открытости пространства зависит от класса предприятия. Но могу сказать, опираясь на личные наблюдения, что в зоне «люкс» количество закрытых и открытых витринных окон делится приблизительно 50/50. Очень нестандартные и интересные решения есть в Санкт-Петербурге. Например, салон люксовой зоны «Виктория» на ул. Некрасова. У этого предприятия огромные витринные окна, практически во весь фасад, и пешеходная зона проходит непосредственно рядом с витринными окнами. Соответственно весь парикмахерский зал как на ладони. Для того чтобы частично оградить клиентов внутри от абсолютно прозрачных витрин, был использован интереснейший инструмент – панно со струящейся водой. Мало того, что струящаяся вода привлекает внимание и вызывает позитивные эмоции, с помощью струящейся воды была создана рама-обрамление. Центральная открытая часть витринного окна обрамлена текущими струями, и мы можем видеть только часть происходящего процесса. При этом по нижней части открытого витринного окна идет оформление живыми цветами трендового в этом сезоне лилового цвета. Прекрасное зрелище!

Другой знаковый салон Санкт-Петербурга – «Диадема», ул. Б. Морская. Находится в историческом центре города, занимает два этажа. На втором этаже располагается просторный парикмахерский зал. Во весь фасад – огромные арочные открытые витринные окна. В вечернее время действия в парикмахерском зале можно сравнить с театральным действием. Неоднократно замечали остановившихся напротив прохожих, зачарованно смотрящих на процесс. Как говорится, можно бесконечно смотреть на воду, огонь и на то, как работают другие люди!

Не менее важный фактор – информация

Необходимо сказать и о том, что витринное окно – это идеальное место для размещения информации об оказываемых услугах и о представленных марках. «Что можно располагать на витринном окне?» – вопрос на самом деле далеко не праздный, так как находится на грани между информированием и рекламой и соответственно подпадает под действие Закона РФ «О рекламе» и других законодательных актов. С точки зрения правил оформления витрин необходимо придерживаться следующих требований: «Витрины предприятий потребительского рынка и услуг должны быть оформлены образцами товарной продукции, товарно-декоративными, декоративными элементами, при необходимости с использованием текстов, раскрывающих потребительские свойства товаров или услуг, в соответствии с профилем предприятия и предложенными рекомендациями».

Перед тем как мы обсудим, как можно оформлять витринное окно с точки зрения информативности, необходимо уточнить, что оформление витринного окна будет более эффективным, когда оно работает и «на улицу», и в зал. Соответственно мы можем расположить в витринном окне стойку или специальный дисплей с продукцией, которую предлагаем нашим клиентам для приобретения и при обслуживании. Учитывая сказанное ранее, эти стойки должны быть небольшого размера, чтобы хорошо просматривался зал.

При появлении продукции в витринном окне следует сразу же задуматься о грамотной подсветке этого товара в вечернее время. Подсветка должна привлекать взгляды, как прохожих, так и тех, кто находится внутри. Если выкладка товара делается в виде композиционного решения, то необходимо композицию периодически менять, чтобы оформление не воспринималось как дешевое и скучное.

Очень хорошо работают сюжетные композиции. Если мы стремимся к «закрытости», то в оформлении витринных окон могут появиться постеры и лайт-боксы. Соответственно, информация на постерах должна быть тематической. При оформлении помните, что простые лаконичные образы без лишних деталей работают намного эффективнее, быстрее и лучше запоминаются. Сообщать о специализации можно также с помощью символов, графических изображений.

Сразу вспоминаются уроки истории в школе, на которых мы проходили «Возникновение ремесел». Над ремесленной лавкой обязательно вывешивался визуальный знак: ботинок – над лавкой сапожника, баранка – над булочной. Над лавкой цирюльника, кстати, изначально вывешивались не ножницы и даже не расческа, а… медный таз!

Главное правило – не переборщите с количеством информации. В этом случае намного важнее качество, а не количество. Например, технически это может выглядеть так: сочетание большого постера на основную площадь окна, несущего знаковое изображение-картинку (как человека, так и товара), а в нижней трети постера вмонтирован специальный дисплей с выкладкой косметических препаратов, с точечной яркой подсветкой и акцентным выделением названия бренда.

При оформлении витринного окна не забудьте и о разнице восприятия рекламных образов мужчинами и женщинами. Так, например, мужчинам в рекламных образах больше нравятся мотивы власти, сексуальности, агрессивности. Женщин же больше трогают положительные эмоции, мотивы заботы и любви: красивая история, симпатичный образ, завуалированная сексуальность.

Организуя пространство витринного окна, не забудьте позаботиться и о внутреннем пространстве предприятия. Нужно помнить, что открытое витринное окно в дневное время суток будет давать поток дневного света определенной мощности. Дневной естественный свет по яркости превосходит искусственный свет внутри помещения. Кроме этого, естественное освещение очень неравномерно и зависит от погодных условий и времени суток. А если поток дневного света большой, то может возникать эффект «контрового освещения»: ослеплять, искажать цветопередачу. Важно учитывать этот нюанс при расположении рядом с окном рабочих мест (парикмахера, мастера маникюра) и витрин с продукцией. Над такими окнами можно располагать «маркизы», чтобы ограничивать поток солнечного света.

Площадь витринного окна может приравниваться и к наружной рекламе, если она несет не информационную, а коммерческую нагрузку. Соответственно, эта площадь может не только активно использоваться вашим предприятием, но и активно продаваться, сдаваться в аренду, например вашему поставщику. «Реклама в витринах» – широко распространенная мировая практика. Многие крупные западные сети активно используют оконное пространство для доведения до потребителя информации о марках своих товаров. Здесь можно воспользоваться известным принципом «влияния ореола»: известная марка, заслужившая у потребителя любовь и уважение, благоприятно работает и на имидж вашего предприятия.

Немного математики, геометрии и физики

Говоря об оформлении витринного окна, нельзя забывать, что ваше витринное окно будет видеть и потенциальный клиент в автомобиле (если салон стоит рядом с проезжей частью), и пешеход. Восприятие ими информации будет разным, так как будет зависеть от расстояния между автомобильным, пешеходным потоком и витринным окном.

Зависимость будет выражаться следующим образом.

• Если расстояние от основного потока до витрины салона больше трех метров, то в поле зрения человека попадает вся площадь витринного окна. При этом верхняя часть витрины работает на автомобилистов и прохожих, удаленных от витрины.
• Если же это расстояние меньше трех метров, то в этом случае воспринимается только нижняя треть окна, та, что располагается на уровне глаз проходящих и проезжающих людей. Соответственно, нижняя часть витрины работает на рядом проходящих людей. Причем большее внимание будет уделяться середине нижней трети.

Интересно, что, по наблюдениям маркетологов, при оформлении витрин ориентироваться нужно все-таки на удаленную группу, так как человек, стоящий рядом с вашей витриной, либо уже ваш клиент, либо уже никогда им не будет.

Информацию на витринном окне лучше размещать не в текстовом формате, а в формате изображений и визуальных образов. При скорости движения от 5 до 50 км/ч время контакта с витриной будет составлять от 5 до 15 секунд, и при такой скорости восприятия мы лучше воспринимаем картинки и символы, чем тексты.

Если вы все-таки размещаете текстовую информацию на витринных окнах, то она должна быть предельно краткой, состоящей из одного-двух слов, и хорошо читаться. Скорее всего, вы обозначите основные направления услуг или названия используемых марок оборудования и косметики.

Да будет свет!

Так сложилось, что в России значительная часть времени для покупок товаров и услуг приходится на темное время суток. К тому же в зимнее время световой день короткий. Страшно подумать, но многие работающие люди не видят дневной свет по нескольку месяцев! Поэтому очень важно, как выглядят ваши витринные окна и фасад в вечернее время.

В выборе освещения вы также можете проявить творчество и фантазию. Освещение может подчеркивать основной вид фасада – равномерная заливка. Может быть театральным. Театральное освещение меняет традиционное восприятие форм и объемов. А также можно расставить световые акценты. Основные световые акценты должны приходиться на витрины и застекленные поверхности. В витринах можно использовать равномерный рассеянный свет. Он равномерно освещает пространство, препятствует появлению нежелательных уродливых теней. Чаще всего для такого освещения используются люминесцентные лампы с высокой цветопередачей или классические лампы накаливания.

Можно поработать и с направленным светом. В этом случае работает световой луч и пятно. Так акцентируются наиболее значимые элементы композиции, создается контрастность или, наоборот, расплывчатость изображения. Чаще всего для этих целей используются галогенные и металлогалогенные светильники, дающие точечное освещение разной яркости и разной ширины светового потока. Возможна и художественная подсветка неоном и светодиодными светильниками. Освещение может быть цветным и использоваться в сочетании с другими видами освещения.

Когда начинать оформление?

Если вы хотите максимально использовать ресурс витринных окон, то оформлять витрины, как и вывеску, следует еще до момента открытия предприятия. Главное, чтобы основные «грязные» ремонтные работы были уже сделаны и на оформленных окнах не было подтеков краски, грязных разводов. С точки зрения объема информации для витринных окон нет столь жестких ограничений по оформлению, как для вывески. Поэтому вы можете расположить на окне ремонтируемого предприятия номер телефона, названия косметических брендов, основной ассортимент услуг. Появление информации на окнах вызывает большой интерес у потенциальных клиентов. После открытия предприятия они рассказывают, с каким нетерпением они ждали начала работы вашего салона!

Итак, мы рассмотрели с вами варианты работы с витринными окнами с точки зрения мерчандайзинга. Используйте этот замечательный ресурс, заложенный в вашем предприятии, и результат, мы уверены, не замедлит сказаться.