Вам письмо! или Потребитель реагирует только на то, что ему интересно!
Лет двадцать назад мы открывали свой почтовый ящик маленьким железным ключиком просто с замиранием сердца: а вдруг письмо?! От мамы, подруги, бабушки, от любимого. А сегодня? Тоже открываем, логином и паролем, и начинается: и от мамы письмо, и от книжного интернет-магазина, и от подруги, и от сервиса доставки билетов, которым имели глупость воспользоваться, от бабушки письмо и из интернет-аптеки, где год назад заказали ей мазь, от любимого письмо и от сервиса быстрых займов, от сервиса улучшения кредитных историй, письмо с предложением купить квартиру в Питере, зарабатывать в день до 2000 у.е. и т.д. Информации море, но отреагируем мы только на то, что интересно и близко именно нам и именно в данную минуту.
Почему нас так радовали письма и продолжают радовать? Потому что там содержится информация, предназначенная только нам и интересная именно сейчас. Такая же ситуация и в современном маркетинге и рекламе: потребитель реагирует только на то, что ему интересно!
Автор: Алла Можарова, директор по маркетингу и рекламе Корпорации Академия Научной Красоты
Подход «одна реклама для всех» уже давно перестал работать. Наши клиенты теперь ценят индивидуальный подход, а следовательно, предприятию индустрии красоты необходимо активно внедрять инструменты прямого маркетинга в свои программы работы с клиентами, и электронные рассылки – самый простой и эффективный инструмент на сегодняшний день.
Электронная рассылка – инструмент прямого маркетинга, который позволяет установить и поддерживать непосредственный контакт с представителями целевой аудитории посредством электронных писем.
Какие преимущества нам могут дать системные и регулярные мероприятия по прямой электронной рассылке?
·Поддержание контакта с уже существующими клиентами, напоминание о салоне.
·Информирование о новых процедурах, акциях, предстоящих мероприятиях.
·Возможность обучения и знакомство клиентов с новыми технологиями, о которых не всегда получается рассказать во время их непосредственного визита в салон.
·Укрепление имиджа, формирование репутации эксперта, надежного путеводителя в мире современных технологий красоты.
·Увеличение среднего чека клиента через его знакомство с дополнительными процедурами и уходами, которые могут подойти именно ему.
·Сокращение расходов на привлечение и удержание клиентов.
Компонентами данного вида прямого маркетинга являются: определение целевой аудитории, формирование базы данных получателей вашей корреспонденции, формирование рассылки, график рассылки и, конечно, анализ результатов.
Определение целевой аудитории вашей рассылки
Конечно, любому предприятию индустрии красоты хотелось бы, чтобы его маркетинговые инструменты способствовали не только удержанию уже существующих клиентов, но и приобретению новых. И одним из самых важных компонентов прямого маркетинга является таргетирование, или нацеливание вашей корреспонденции на определенную группу лиц, удовлетворяющих заданным критериям (выделение целевой аудитории).
Имеет смысл по-разному обращаться к уже существующим клиентам и потенциальным, к клиенту в обычный день и в преддверии его дня рождения. Возможность таргетировать свое сообщение определяется содержанием вашей базы данных, поэтому рядом с электронным адресом клиента и его именем в клиентской базе должна быть как минимум информация о дате его рождения. Можно разделять целевую аудиторию и по возрастному принципу: молодежь и зрелые дамы, также по регулярности посещения салона: регулярные и эпизодические посетители.
Как можно сформировать базу данных электронных адресов?
Один из самых эффективных способов – вовлечь в программу уже существующих клиентов. Здесь выгоды очевидны: вы начинаете взаимодействовать с теми, кто уже оказал вам свое доверие, а значит, будет к вам более внимательно прислушиваться. У вас, несомненно, зафиксированы и дни рождения клиентов, и даже истории их посещения вашего салона, поэтому и эффект от своих действий вы получите быстрее.
Как собрать адреса у существующих клиентов? Распечатайте и положите на стойку ресепшен формы согласия на подписку, обязав администратора ежедневно собирать максимальное число заполненных форм. Хочется вам этого или не хочется, но в соответствии с федеральным законом форма согласия на подписку и обработку данных от вашего клиента у вас быть должна. Хорошо, если данная форма будет содержать:
— приглашение стать вашим подписчиком;
— объяснение в одном-двух предложениях, какие выгоды сулит клиенту ваша рассылка (он всегда первым получит информацию об акции, о специальном предложении месяца и пр.);
— информацию о том, как часто клиент будет получать ваши письма (необходимо для того, чтобы клиент не испугался, что теперь в его ящике будет сотня ваших писем; на первом этапе, пока вы учитесь захватывать и удерживать его внимание, рекомендую ограничиться 1–2 рассылками в месяц);
— формулировку согласия клиента на обработку персональных данных и получение рассылки (например: «Я, Ф.И.О., даю ООО «Салон красоты N» свое согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с требованиями Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006. Под обработкой персональных данных понимаются следующие действия: сбор, накопление, хранение и использование для отправки мне информации на тему косметологии, в том числе об акциях, специальных предложениях салона. Способы информирования: SMS-оповещение, электронное письмо, голосовое сообщение. Я согласен получать указанную информацию на указанный номер телефона и адрес электронной почты. Я подтверждаю, что являюсь владельцем указанного номера телефона и электронной почты. Я согласен на передачу соответствующей информации лицам, привлекаемым к исполнению указанных действий. Настоящее согласие выдано без ограничения срока его действия»);
— информацию о порядке отказа от вашей рассылки (например: «Я уведомлен о том, что в любой момент могу отказаться от рассылки путем направления письменного отказа в свободной форме на e-mail: info@salon.ru. Исключение из списка рассылки будет осуществлено в течение 3 (трех) рабочих дней с момента получения письменного отказа»).
Все собранные формы рекомендуется просканировать и бережно хранить. Кроме того, настоятельно рекомендую проконсультироваться у вашего юриста относительно корректности оформления согласия на обработку и хранение персональных данных после того, как вы его составите для своего салона.
Как мы можем собирать дополнительные адреса?
Разместите форму подписки на рассылку на вашем сайте, предлагайте подписаться на вашу рассылку просто заглянувшим в ваш салон, попробуйте обменяться базами данных с вашими партнерами (только не забудьте о согласии на рассылку!).
Когда рассылать письма?
Хорошо продуманная программа – залог вашего успеха. Имеет смысл настроить в сервисах автоматическую отправку приветственного письма новому подписчику, поздравления с праздниками, днями рождения. В начале месяца совсем не помешает письмо с сезонными советами и актуальными акциями. Только не переборщите, 1–2 письма в месяц – вполне достаточно: и у вас времени много не займет, и подписчикам не надоест.
Помните! Успех электронной рассылки – в полезности и интересности информации для получателя. Ваши письма не спам, а советы эксперта, которые помогут правильно сориентироваться в современном мире красоты.
Например, Baskin Robbins за месяц до дня рождения клиента направляет ему письмо с предложением заказать торт-мороженое на свой день рождения уже сейчас и получить скидку. А почему бы вам не перенять этот опыт? За месяц до дня рождения клиента отправьте специальное письмо, в котором вы предложите особенные цены для уходовых процедур, стрижки, укладки и маникюра, например, в течение 2–3 дней до и после дня рождения и, более того, предложите пройти курс процедур, чтобы в совершенной форме встретить свой день рождения: курс массажа, несколько масок, предложите процедуры контурной пластики.
В современном мире не поздравить клиента с днем рождения – значит обидеть его, и достаточно сильно. Уже все, и дети в том числе, понимают, что с современным программным обеспечением очень легко хранить данные о любых датах и вовремя реагировать на наступление очередного события. А ведь для клиента его день рождения – безусловно, ключевое событие в жизни. И конечно, не забудьте отправить e-mail или SMS с поздравлением в день рождения!
Как можно составить красивое письмо и организовать рассылку?
В интернет-пространстве сейчас масса сервисов электронных рассылок, и платных, и бесплатных, например: Subscribe, Content.Mail, MailList, Рассылки@Mail.ru, UniSender, MailChimp, Smartresponder. Освоить их не составляет никакого труда, владельцы сервисов заинтересованы, чтобы пользователи не встречали никаких трудностей при работе с ними. Поэтому, приложив совсем немного усилий, вы создадите свое первое письмо, а последующие письма можете создавать с помощью уже существующего шаблона.
Есть возможность создавать и текстовые варианты писем, и более расширенные, такие как полноценная интернет-страница. Текстовый вариант создается быстрее, но у вас не будет возможности добавить картинки, а ведь современные пользователи Интернета больше смотрят, чем читают, поэтому, возможно, имеет смысл приложить больше сил и создать более красивую версию.
База данных собрана? Самое время составить план коммуникаций! Всё, безусловно, зависит от наличия времени и желания. Своим подписчикам можно предложить:
·информацию о рекомендуемых процедурах в зависимости от сезона;
·полезные советы по уходу за кожей, волосами;
·советы по здоровому образу жизни, программам питания, диетам, физическим нагрузкам;
·описание модных тенденций, современных технологий косметологии;
·рубрики «Знаете ли Вы?», «А вот интересно…», «Надо воспользоваться» – просто кладезь информационных тем.
Кто может составлять письма?
Вы сами, ваш косметолог. Используйте материалы журналов, интернет-сайтов (не забывайте об авторских правах), свои наработки. В конце каждого письма не забывайте размещать призыв к действию: приглашение посетить сайт, позвонить в салон, воспользоваться процедурой, акцией.
Что писать в письме и как?
Составить интересное, «цепляющее» письмо не так просто, как кажется, и в последующих публикациях я постараюсь вам подсказать, как можно научиться легко и с удовольствием писать своим клиентам письма, которые они будут читать, а главное, которые в результате будут их приводить в ваш салон. Но на первых порах воспользуйтесь небольшими советами:
·у ваших писем должно быть оригинальное тематическое содержание в полноценном формате, больше трех абзацев, картинки;
·избегайте явных рекламных фраз;
·используйте название вашего салона в заголовке и уже в заголовке предложите реальную выгоду, заголовок должен нести ценность и обеспечивать открытие письма;
·делайте невидимым список получателей рассылки;
·не забудьте указать, где можно прочитать предыдущие выпуски;
·не забывайте про ненавязчивую рекламную информацию;
·попросите переслать письмо подруге, порекомендовав подписаться;
·попросите об отзывах;
·поблагодарите за подписку;
·и… не забудьте дать возможность отписаться, как бы вам ни грустно это было предлагать.
Примеры писем:
Не забудьте отслеживать в статистике сервиса, сколько писем было открыто, сколько подписчиков отписалось. Не забудьте уже в салоне фиксировать, сколько обращений было после вашей рассылки, загляните в статистику посещения вашего сайта, она вам тоже немало может рассказать об эффективности ваших программ электронной рассылки.
Прочитав статью, не откладывайте в сторону журнал, пообещав себе, что уж точно в следующем месяце попробуете разобраться с электронными рассылками. Нет, не в следующем, уже в этом, уже сегодня! В современном мире для пресыщенного потребителя осталось не так много инструментов, которые работают, и электронные рассылки – один из самых действенных, эффективных и экономичных. Попробуйте убедиться в этом сами!
