В эпоху мифов – маркетинг слухов, или Пусть говорят!

Однажды американский экономист Стивен Левитт сказал: «У большинства людей нет времени и желания разбираться в сути и значительности сложных проблем. Мы склонны прислушиваться к тому, что говорят другие».

Откуда берутся так называемые продающие слухи? Как они работают? И может ли корпоративная легенда увеличить ваш финансовый доход?

Я посещал и посещаю много семинаров и тренингов по пиару и маркетингу. Открою вам «страшную» тайну: везде говорят практически одно и то же. Скукота смертная. Найти человека, к чьим смелым решениям и мыслям мне искренне хотелось бы прислушиваться, я так и не смог. Поэтому мне пришлось самому разобраться в этом вопросе, и я готов поделиться с вами полезной информацией.

Пусть «жужжат»!

Итак, откуда люди узнают информацию о салонах красоты или эстетических клиниках? Чаще всего это «сарафанное радио» и, разумеется, Интернет, в том числе социальные сети.

Чтобы запустить «волну» и заставить людей говорить о предприятии или бренде, многие маркетологи прибегают к так называемому buzz-маркетингу (англ. buzz – гудеть, жужжать), или маркетингу слухов. Buzz представляет собой взаимодействие потребителей и обмен мнениями о продукте или услуге, который усиливает или изменяет эффект оригинального маркетингового сообщения. Здесь идет в ход нерекламное продвижение: информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме. Вы можете даже не подозревать о том, что стали объектом рекламного воздействия. Тут всё намного хитрее: это не прямая реклама, но благодаря ее действию вы тут же бежите и покупаете себе то, о чем подслушали!

У современного клиента уже давно выработался иммунитет к рекламе: всем нам известно, что любая реклама приукрашивает товар. Если вы хотите начать работу с продающими слухами, то убедитесь, что человек, получающий информационное сообщение, уверен, что оно исходит от незаинтересованного лица. От знакомого или незнакомого – не важно, но это ни в коем случае не может быть связанный с рекламной кампанией человек. Ваш клиент с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о косметике или услуге и, скорее всего, купит это. И наоборот: увидев рекламный ролик, восхваляющий ваше предприятие, он его в большинстве случаев проигнорирует.

Маркетинг слухов на сегодняшний день применяется как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы и PR. Но нужно помнить, что обязательное условие «жужжания» – эмоции. Эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными, но в любом случае эмоции аккумулируют энергию, появляется азарт и нетерпение.

Интересно, что благодаря слухам у потенциального клиента появляются определенные ожидания, что продукт или сервис может оказаться положительным или отрицательным.

Безусловно, со статистикой не поспоришь: отрицательный buzz-эффект намного быстрее и динамичнее распространяется между вашими клиентами. Но не стоит преуменьшать значение положительного. Эта действительно огромная сила.

И еще обратите внимание: люди больше верят тому, что говорится в слухах, даже если эта информация будет самой невероятной!

А теперь ответьте себе на вопрос: как бы вы рассказали о продукте или новой услуге своим друзьям? Подумайте, кто может интересно рассказать о вашем салоне. Ведь наличие уникальной истории о вашем предприятии – носитель продающей информации. Если не будет информации, нечего будет передавать.

Сразу стоит оговориться, что создание и продвижение продающего buzz-эффекта в массы – это серьезная работа! Ваша и вашего маркетолога. Даже если вы создадите идеальный текст, но он будет размещен не в том месте или ненадлежащим образом, не будет никакого эффекта.

Однажды в офисе

Недавно я опубликовал статью в своем блоге на платформе одного журнала, и эта статья буквально взорвала Интернет. Я сразу вышел в топ на главной странице, статью растащили на цитаты, мой пост получил более тысячи «лайков» в социальных сетях, собрал более 500 комментариев и около 100 тысяч переходов. В этом тексте не было реферальных ссылок, но было огромное количество эмоциональных крючков и возбудителей, которые провоцировали аудиторию говорить обо мне.

Одна половина меня ненавидела, другая писала и звонила с похвалой и поддержкой. Используя «жужжание» и пересуды обо мне, я включил интригу. Вы можете сделать то же самое вокруг своего бизнеса. Вокруг запуска вашего проекта или события создавайте споры, выходите на блогеров и лидеров, формирующих мнение в СМИ. Слухам верят!

Никогда не забуду историю про армянский коньяк. Его владелец платил студентам, чтобы они вламывались в бары каждый день на протяжении месяца и просили коньяк именно этого производителя. Когда в баре говорили, что такого коньяка у них нет, начинались драки. Драки попадали в новости и хронику. И вскоре этот коньяк был практически во всех барах и ресторанах.

В связи с этой темой в моей голове очень часто всплывает фильм «Семейка Джонсов» с Дэвидом Духовны и Деми Мур в главных ролях. По сюжету в элитный американский городок приезжает с виду благополучная семья из четырёх человек. Однако это семейство является командой, осуществляющей скрытую рекламу предметов роскоши. Каждый член семьи воздействует на свою целевую аудиторию. Самая лучшая мебель, машины, гаджеты, одежда и аксессуары, косметика и косметические процедуры – всё это нерекламным способом «хвасталось» жителям города. Если вы еще не видели этот фильм, советую посмотреть. А также заодно документальный фильм «Корпорация», снятый в 2003 году.

Идеи, овладевшие массами, становятся материальной силой.
Карл Маркс

Эпоха мифов и легенд, или Зачем вашему бизнесу небылицы?

Чем одна компания в «красивом» бизнесе отличается от другой? Сегодня на рынке столько похожих салонов, сделанных словно под копирку! Все к этому привыкли, и мне от этого хочется волком выть! Почему вы боитесь свежих идей? Например, что вы подумаете, если в элегантном интерьере престижной студии красоты увидите пыльное старое колесо от телеги, возведенное на монумент? Наверняка будете заинтригованы. В ответ на ваш вопрос сотрудники студии расскажут увлекательную историю о создании бизнеса. В психологии данный прием называют «разрывом шаблона». Так чего вы боитесь? Разрывайте шаблон. Ежедневно!

Меня всегда восхищали корпоративные мифы и легенды, которые используют компании. Это же целое искусство. Существует распространенное мнение, что storytelling (англ. story – история, telling – рассказывать), или корпоративные истории, мифы и легенды, – это часть внутренних коммуникаций компании. На самом деле сфера влияния внутрифирменных легенд куда шире.

Во-первых, когда вы выходите на рынок, запускаете новый продукт или услугу, вам просто необходимо рассказывать истории успеха для адаптации ваших сотрудников (как собственные, так и других компаний, успешно достигших аналогичных целей). К примеру, у нас есть отличная история успеха сети имидж-лабораторий ПЕРСОНА. Почему бы не рассказать ее своим сотрудникам? Это вдохновляет и поддерживает психологический здоровый климат в команде. Опять же новому сотруднику будет легче понять миссию компании на примере истории успеха.

Во-вторых, такой метод убеждения сотрудников воодушевляет на смелые решения и шаги. По сути, вы расширяете свой арсенал средств мотивации и укрепляете репутацию лидера. Но в этом случае истории должны быть «живые». Ни одного сотрудника не будет мотивировать монотонное пересказывание корпоративного кодекса с элементами восхваления. Объединяющую storytelling можно рассматривать как один из инструментов целенаправленного формирования корпоративной культуры компании и управления ею.

Ну и в-третьих, истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях. Людям проще наладить процесс коммуникации на базе корпоративной легенды. К тому же если вам необходимо донести до подчиненных содержание задачи или проекта, то storytelling – самый простой способ сделать это! Какой бы ни был плохой или хороший товар, мы с вами знаем, что он сам себя не продает. За каждым успехом стоит продуманная корпоративная легенда. Вот где почва для создания «жужжания» о вашем бизнесе. Запоминаются всегда самые необычные случаи, вроде следующей истории.

Одна американская фирма в свое время привлекла к себе внимание за счет того, что у нее было два генеральных директора. Фирму основали братья-близнецы, которые назначили сами себя на этот пост, причем работали поочередно: в понедельник и среду фирмой руководил один брат, во вторник и четверг – другой, по пятницам они менялись. Вы только представьте всю абсурдность этой ситуации! Зато она позволила владельцам получить массу бесплатных статей и интервью в газетах, журналах и даже на общенациональном телеканале. Про них не говорил только немой.

Так чего вы ждете? Рассказывайте истории! Хороший storytelling – дело серьезное. Истории никогда не лежат на поверхности. Придумывайте свои «мифы и легенды» вашего салона или клиники уже сегодня. Красивая легенда делает более красивым весь проект!

Факторы успеха, или Вектор на победу

Для начала сформируйте у себя в голове, а затем на бумаге какое-то количество уникальных фактов о вашем салоне или студии красоты. Сложите в копилку те факты, на основе которых могла бы получиться неплохая легенда. А если таких нет, придумайте небылицу типа: «Мало кто знает, что во время визита в Москву в 1993 году в нашем салоне Джексон делал педикюр». Или табличка с надписью: «В этом здании с 31 марта 1931 года по 1 апреля 1932 года работал управдомом ОСТАП-Сулейман-Берта-Мария-БЕНДЕР-бей». Это абсолютно условно, нет предела вашей фантазии.

Затем продумайте ситуацию, в которой эту историю было бы комфортно рассказать вашему потенциальному клиенту. Попробуйте на своих знакомых, друзьях и расскажите новую историю для начала им, но не указывайте, что эта легенда именно про ваш бизнес. Отследите их реакцию, доработайте все моменты. Будьте очень аккуратны. Информация влияет на поведение людей.

Безусловно, не бывает рекламы без определения целевой аудитории и целей вообще. Сформируйте цели, в которые должны «бить» ваши легенды или продающие слухи. Подходит ли эта информация для ваших целей, интересна ли она именно вашей аудитории или нет?

И разумеется, нам не обойтись без четкого понимания, где, как, с помощью каких каналов и площадок будут распространяться ваши слухи. Когда у вас прописаны все эти пункты и есть целая картина понимания, пли!

Начинайте стимулировать «жужжание», но помните: когда в народ запускается ваша история, уже не важно, реальная или вымышленная, главное, что она должна подчеркивать выгоды вашего бизнеса или отдельной услуги. В этом случае легенда подчас становится настоящей имиджевой рекламой и о вас говорят!

Не забывайте, что качественная корпоративная легенда – это прежде всего отражение вашего продукта. А с учетом новых технологий и возможностей социальных медиа в вашем доступе словно тысячи зеркал, которые готовы вас отражать. Они ждут вашего скрытого маркетинга, чтобы дать повод заговорить о вас и вашем бизнесе. Так что вперед! Надеюсь услышать о вас в скором времени.