Маркетинг не по учебнику, или Что же подарить любимой маме?
Очень модно стало сейчас говорить на конференциях: «Маркетинг умер. Менеджмент умер. Только новый подход, только эмоциональная вовлеченность клиентов в процесс. Всё, что было раньше, НЕ РАБОТАЕТ». Слушатели после таких посылов начинают поиск новых каналов продвижения, жадно ловят любые обрывки разговоров об успешных проектах, желая оперативнее что-то сделать или поменять. Раньше мне казалось, что докладчики специально нагнетают ситуацию для повышения градуса выступления, чтобы как-то выделиться из нескончаемой колонны однообразных маркетологов с одинаковыми нудными презентациями. Сегодня мое мнение поменялось.
Небольшая вставка про «мертвый» маркетинг
Не знаю, как у вас, друзья, но в этом году акции по обслуживанию выпускников школ в июне практически все провалились или были не столь эффективны, как в прошлые годы. Одна часть салонов, разумеется, всю вину свалила на нас, и это нормально. Это защитная реакция на страх. Как в школе: «Это не я». Если бы акции прошли успешно, настроение было бы другое.
Другая же часть салонов, проведя опрос среди населения, выявила, что провал коснулся всех отраслей бизнеса, связанных с выпускниками. Родители не смогли поддержать акции на прически и make up по простой причине – нет денег. Это же коснулось и оплаты нарядов, ресторанов и теплоходов. В этом году у большинства выпускников всё было СКРОМНО. Так же говорят туристические гиды в Черногории, рассказывая в красках про скромность местных царей, затушевывая слово «БЕДНОСТЬ».
Август тоже не порадовал «красивый» бизнес обилием клиентов. Их просто не было. Индикатор настроения общества – Facebook в августе просто вымер. Редкие фотографии улыбающихся людей на море. В основном на Черном море. Или все ударились в сбор грибов?
Скорее всего, не маркетинг умер. Это родился новый рынок с теми же клиентами, но немного обедневшими. У этих людей, привыкших к вашему качеству и сервису, остается желание быть лучше и красивее, но расходы на это семейного бюджета напоминают расходы бюджета нашей страны на здравоохранение: с одной стороны, надо людей лечить, а с другой – требуется увеличить расходы на оборону. Вечная борьба и единство противоположностей.
И надо бы найти что-нибудь оптимистичное в нашей жизни и взбодрить читателей, сообщив, что таблетка успеха уже нами синтезирована и в следующем номере журнала я напишу, из чего ее готовить. Но… Сегодня я получил в личном сообщении очередное «оптимистическое» письмо от владельца. Ушли три специалиста. И если в прошлый кризис уходили сильные, то в этом случае ушли слабые – не выдержали прессинга руководства. Им год назад ввели KPI. 365 дней держались, а сейчас «резьба слетела».
Интересно, куда они уйдут? В другой центр? Или станут надомниками? С точки зрения эффективности бизнеса – непростой выбор. Я даже не буду озвучивать плюсы и минусы каждого варианта. Я бы выбрал другой салон, потому как стая сильнее одиночек.
Кстати, появляется новый вид надомничества, если можно так это назвать, – объединение нескольких молодых специалистов, которые арендуют территорию действующего салона красоты. Выбор брендов, прейскурант, продвижение услуг – всё на плечах субарендаторов. Крыша над головой – ответственность арендатора. Пообщался с одной из таких форм коллектива. У всех высшее образование, всем около тридцати, и все очень тактически подкованы в современном маркетинге. Работают с известными блогерами, активно используют Инстаграм и Фейсбук. Сайта ПОКА нет. Договорились, что я буду наблюдать за их развитием.
Настало время сверки курса: куда мы идем и с кем мы идем. Посмотрите на своих специалистов, посмотрите на свой прейскурант и задайте себе вопрос: не пора ли… поговорить о скидках?
Не всем читателям нравятся примеры использования скидок в продвижении услуг. «Скидки обижают наших клиентов», – говорят именно те директора салонов красоты, которые, в свою очередь, любят торговаться из-за каждого рубля. Стараюсь с ними не спорить. В споре не рождается истина. В споре тот, у кого громче голос и больше сил, задавливает собеседника. И он почему-то думает, что спор им выигран и все согласились. Я предпочитаю тактику мозгового вируса: не спорить, но выдавать информацию часто и по чуть-чуть (в час по чайной ложке). Главное в этой тактике – дождаться, что оппонент через несколько недель (месяцев или лет) будет говорить то, что ему было вложено в голову. Важное правило в этой ситуации: не начните улыбаться в тот момент, когда услышите свои слова из других уст.
На этот раз я приведу слова блогера Сергея Доли, известного ресторатора города Москвы: «Когда я знакомлюсь с новыми людьми и приглашаю в «Долькабар» (ресторан Сергея. – Прим. автора), первый вопрос, который мне задают: «А скидку сделаешь?» Никто не спрашивает про уровень цен, кухню, винную карту или особенности зала. Вернее, спрашивают, но во вторую или третью очередь. Главный же вопрос – про скидку. С него начинается разговор.
Мне кажется, природа этого феномена не относится к деньгам и экономии, потому что в этом случае спрашивали бы сначала про средний чек. Желание получить скидку, скорее всего, проистекает из желания почувствовать себя особым гостем, не таким, как все».
Еще раз хочу подчеркнуть: по мнению Сергея Доли, главное для клиента в скидке – это не экономия, а особое отношение. Может быть, откровения известного блогера подтолкнут вас к изменению своего мировоззрения?
Денег у людей будет меньше – это факт. «Коммуналка» выросла, средний чек в продовольственном магазине вырос. Транспорт подорожал. Но это не начало 90-х годов, когда вообще ничего не было. У клиентов будет меньше денег, но они будут. Предстоит проявлять чудеса коммуникации, чтобы убедить человека в том, что у вас есть нечто, за что можно будет произвести денежный обмен. С точки зрения глубинной психологии деньги – это эквивалент запаса еды. В момент оплаты за услуги или товар клиент делится с вами едой.
Существует несколько эмоций, опираясь на которые можно воздействовать на поведение потребителей. Эмоция страха, к примеру. Но сегодня о ней я писать не буду. Поговорим лучше о чувстве вины.
Чувство вины – сильный локомотив нашего поведения. Многие наши поступки при внимательном рассмотрении опираются на глубинные инстинкты, заложенные природой.
Чувство вины
Я часто спрашиваю слушателей различных конференций:
– Перед кем вы сейчас, сидя в зале, испытываете чувство вины? Мысли о какой категории людей постоянно заставляют биться сильнее ваше сердце?
Аудитория единодушно отвечает:
– Перед детьми и родителями.
– А перед мужьями у вас нет чувства вины?
Женщины, воспитанные в восточных традициях, обычно говорят: «Есть». Оставшаяся половина говорит: «Нет».
Эмоции эмоциями, но я решил проверить, как обстоят дела на самом деле, с помощью приложения Яндекса wordstat.yandex.ru. Цифры не обманули. Поисковый запрос «подарок маме» – лидер среди всех запросов до ноября 2014 года, если сравнивать его с другими поисковыми запросами, посвященными индустрии красоты. К примеру, 155 550 запросов «подарок маме» против 55 860 запросов «лазерная эпиляция». Для сравнения: «подарок любимому (любимой)» – 122 850 запросов, отстает от лидера, но намного опережает конкретный запрос на популярную услугу.
Декабрь 2014 года дал огромный всплеск интереса к запросу «подарок ребенку» – 316 713 запросов. Вспомните, какой курс доллара и евро был в ноябре и декабре, но это не смогло остановить родительскую любовь к своему ребенку. Что бы ни происходило в стране и кто бы ею ни правил, любовь к маме и ребенку была, есть и будет.
Друзья, не пора ли слегка поправить «прицел» рекламной кампании и попробовать «приучать» ваших клиентов, что подарочные сертификаты и косметика вашего предприятия – лучший выбор в момент раздумий о том, что же подарить своей маме, ребенку и… любимому?!
Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.
