Уроки русского, или ликбез в салоне красоты

Большинство людей некритически оценивают свою способность грамотно писать и говорить. Мы вообще привыкли обращаться к специалисту только в крайних случаях, в остальном полагаясь на силу собственной мысли. Если заболеем, то к врачу, так и быть, сходим. Но выбрать шторы для дома или написать текст для сайта своей (пусть и крошечной) компании – справимся и сами. Сэкономим на специалистах в быту и на работе! И появляются тут и там безграмотные названия и убогие слоганы. А ведь неумелое использование родного языка в разы снижает (а иногда и губит) эффективность красочных рекламных листовок и дорогих сайтов. Призванные работать на бизнес, они работают с прямо противоположным эффектом – дискредитируют предприятие в глазах потенциальных клиентов.

Между тем грамотная речь – мощное оружие. Вы не задумывались, почему побродить по сайтам крупнейших мировых брендов очень интересно, а их реклама запоминается с первого раза? Они тратят солидные суммы на отточенные формулировки, и неслучайно. Но не менее важно и то, что написаны эти тексты грамотно.И они обязаны быть такими, чтобы вызывать читательский интерес и доверие к источнику, исходя хотя бы из того, что этого требуют правила хорошего тона. В том числе и в бизнес-среде.

Красивый афоризм «Кто владеет информацией, тот владеет миром» особенно актуален в современном информационном обществе. Но чтобы информация достигла своей цели, она должна быть правильно оформлена. Инструментом передачи информации – в широком смысле – и является язык. Получается, от того, насколько грамотно вы заявляете о себе окружающим, зависит эффективность вашего сообщения, в том числе коммерческая. Как говорится, встречают по одежке. В нашем случае роль одежки выполняет сайт компании, весь спектр рекламных материалов, сообщения для прессы и т.п. – целый комплекс текстов, дающих клиентам представление о компании и создающих ее имидж. Наконец, лингвистическая корректность текста напрямую связана с его юридической трактовкой. Не стоит пренебрегать такими серьезными вопросами, учитывая, что «красивые» процедуры, популярные из-за недобросовестной рекламы, бывают сопряжены с риском для здоровья клиента.

Что же делать, если на штатного пиар-менеджера вы пока не заработали, среди ваших предков нет великих писателей, а у всего коллектива по русскому языку в школе было «между тройкой и четверкой»? Спокойствие, только спокойствие! Даже если вы об этом не догадывались, существуют специальные организации, готовые помочь вам в таком ответственном деле: бюро лингвистических услуг.

Едва ли успешность салона красоты зависит напрямую от грамотно написанного названия. К услугам лингвистических бюро прибегают в основном те компании, деятельность которых тесно связана c большими объемами текстов.

Но представим, что вы пришли делать маникюр и попали к нечистоплотному мастеру. Его вид вас шокирует и отпугнет. То же самое произойдет и с респектабельным клиентом, который увидит низкопробные безграмотные сайт, визитную карточку или вывеску салона красоты. За последние годы сформировалось принципиально новое поколение, для которого образование и высокий культурный уровень – не просто повод для гордости. Благодаря образованию эти люди стали успешными. И они вправе рассчитывать на определенный интеллектуальный уровень всего, что их окружает. И поверьте, наш клиент не пойдет делать маникюр в «Нэйл бар «Мадмуазель Ноготок». Может быть, дождется, пока он станет «Нейл-баром «Мадемуазель Ноготок». А может, выберет место с другим названием – догадайтесь почему.

С чего начать формирование положительного имиджа компании в информационной среде, и куда обратиться? Что такое лингвистические бюро? Какие их услуги могут быть полезны салонам красоты? Сколько это стоит? Об этом наш материал.

Филипп Григорьев, генеральный директор лингвистического бюро «ЭЛС»:«Профессиональная лингвистическая обработка любых публичных текстов – это стандартная мировая практика. В нашей стране малый и средний бизнес только начинает привыкать к тому, что это необходимо. Не стоит недооценивать важность письменного слова, ведь плохой текст может сыграть против авторов. Даже если человек считает себя грамотным, но не является практикующим специалистом по языку, он не вправе брать на себя ответственность за качество текста. Кроме того, я бы советовал с осторожностью относиться к фрилансерам. Вариант «моя соседка раньше работала корректором в издательстве» менее надежен хотя бы потому, что добросовестная компания привлекает к работе над текстом минимум двоих сотрудников. Одна голова хорошо, а две – лучше.

Если специалисты поправили в вашем тексте всего две-три ошибки, не расстраивайтесь и не считайте расходы напрасными. Положительный эффект заключается в том, что текст прошел контроль качества.

Имеет ли смысл тратить на это деньги? Судите сами. По сравнению с прочими расходами на рекламу затраты на профессиональные лингвистические услуги столь малы, а негативный эффект от некорректных высказываний может быть столь существенным, что пренебрегать этими услугами не стоит никогда. Это тот случай, когда ценой небольших затрат можно предотвратить провал всей рекламной кампании».

Урок 1. Теория

Очевидно, что сфера деятельности лингвистических компаний – это всесторонняя лингвистическая обработка текстов. Чтобы наш комплекс рекламно-имиджевых материалов работал на бизнес, эти материалы нужно:

1)  как минимум создать (или перевести с иностранного языка и на него), и желательно грамотно;

2)  подвергнуть профессиональной проверке, если они у вас уже имеются.

По большому счету рынок нужных нам услуг поделен между рекламными агентствами, бюро переводов, студиями веб-дизайна и немногочисленными лингвистическими бюро широкого профиля.

Возникает вопрос: почему бы в таком случае не обратиться напрямую в рекламное агентство? Да хотя бы потому, что его услуги может себе позволить не каждый десятый салон в стране! При существующих расценках агентств только на разработку фирменного стиля и концепции позиционирования многим остается лишь мечтать о затратах на профессиональную рекламу (как бы парадоксально это ни звучало). В отечественной рекламистике всё еще бытует убеждение, что реклама – это прежде всего дизайн. Что уж говорить о грамотных и коммерчески эффективных текстах. Представим, что вам нужно не сочинить, а освежить и отредактировать в соответствии с новой задачей уже имеющийся материал. К примеру, издать к юбилею салона брошюру, снабдив ее текстом с сайта, который вас в принципе устраивает. Рекламному агентству невыгодно делать правку чужого текста: оно живет за счет продажи собственных. Агентства зачастую сами являются клиентами лингвистических бюро, и это нормально. Вот только стоит ли переплачивать? Наконец, располагая достаточным числом крупных заказов, рекламщики могут и отказаться выполнить срочную литературную правку какого-нибудь письма о новой услуге для рассылки по электронной почте постоянным клиентам. В то время как для лингвистических бюро такая работа является профильной.

К сожалению, бывает, что и рекламные агентства с полным циклом услуг оказываются не на высоте. Какому заказчику понравится, если в дорогом рекламном видеоролике его ювелирного дома крупными буквами красуется слово «брилианты»? История невыдуманная!

В сотрудничестве со студиями веб-дизайна есть свои подводные камни. Высококлассный сайт действительно может стать выгодным инструментом для развития бизнеса. Но «под ключ», от разработки концепции до полностью готового продукта с хорошими техническими возможностями, современным дизайном и качественным текстовым наполнением, работают только акулы бизнеса. Их можно пересчитать по пальцам двух рук. Безусловно, из-под их пера продукт выйдет отличный. Но абсолютному большинству салонов красоты он опять же будет просто не по карману. Среднестатистические студии разрабатывают только техническую сторону вопроса, создают основу, макет сайта. Поэтому штатных копирайтеров и редакторов имеют далеко не все из них. Заказчику предоставляется возможность наполнить полученные страницы самостоятельно. Вот только где взять материал для наполнения?

Ваша компания – крупный поставщик парикмахерского, массажного и прочего оборудования для салонов красоты и соляриев. Ежедневно на ваш сайт заходят клиенты, чтобы сделать заказ. Они загружают прайс-лист – и сталкиваются с тысячами строчек и десятками столбцов мелким шрифтом. Как часто разные модели товаров одного производителя имеют почти одинаковые названия, с разницей в букву или цифру? Да постоянно! А ведь функциональные различия новой модели и старой могут быть очень серьезными. Закажет салон массажный стол артикула Х-007, а привезут ему артикул Х-0007, совершенно другой, ему не нужный и вдвое дороже. Объясняйтесь потом с заказчиком, что в электронный каталог вкралась опечатка! От внимательного отношения к такой скрупулезной работе зависит репутация компании.

Отчасти проблему можно было бы решить путем обращения в бюро переводов: ведь они тоже оказывают интеллектуальные услуги сходного характера. Однако на практике за подобную работу переводчики могут и не взяться ввиду несколько иного профиля и отчасти из-за более низкой стоимости работ с русским языком. И остается прогрессивный и образованный директор салона, обманутый в своих лучших ожиданиях, у разбитого корыта.

Сказанное вовсе не умаляет объективных достоинств других участников рынка. Но перед нами стоит конкретная практическая задача: найти способ сокращения затрат на пакет достойных текстовых материалов, чтобы с их помощью дойти хотя бы до Киева и не остаться ободранным как липка.

Разумной альтернативой и могут стать лингвистические бюро.

Урок 2. Практика

Предмет договора с лингвистическими компаниями обычно определяется как «оказание услуг по редактированию (корректуре, переводу на иностранный язык и т.п.) текстов, предоставляемых заказчиком». Если услуги не связаны с созданием текстов, в условиях договора принято особо подчеркивать, что бюро как исполнитель услуг несет ответственность исключительно за лингвистическую корректность материала и не несет ответственности за концепцию предоставленных материалов, равно как за корректность и истинность фактического материала, предоставляемого заказчиком. Отдельно указывается, что обладателем авторских прав на любой текст является заказчик и он несет всю связанную с ними ответственность. Обязательным условием договора является конфиденциальность всех исходных, промежуточных и окончательных вариантов текста.

Для удобства все работающие с текстами специалисты принимают за единицу расчетов условную учетную страницу. Как правило, она содержит 1800 печатных знаков, включая пробелы. Эта величина не зависит ни от размера шрифта, ни от его начертания, ни от формата бумаги, ни от количества иллюстраций. Все работы проводятся с текстами в электронном виде.

Материалы создаются и правятся в специальных редакторских программах, которые без труда осилит любой желающий. Все изменения в исходном файле отображаются автоматически, заказчику остается лишь принять или отклонить исправления. Естественно, при таком способе работы плодотворным может быть и дистанционное сотрудничество. Если ваш салон находится в Перми или Барнауле, вы легко можете воспользоваться услугами московских специалистов – и наоборот.

Что делать, если результат работы редакторской группы не оправдывает ожиданий: кажется «некрасивым», вы «имели в виду другое» или вообще сомневаетесь, что «так говорят»? Есть ли объективные критерии? Ведь одному кажется удачной одна формулировка, а другому – другая. Проведем простой тест. Вот вы держите в руках номер журнала. А смогли бы вы сами написать все эти статьи? Далеко не все это могут. Уровень владения языком, умение грамотно формулировать мысли называется языковой компетенцией. У всех людей она разная, и это нормально. Текст, в котором всё понятно и который легко и интересно читать, – результат труда целой команды специалистов с высокой языковой компетенцией и профильным образованием. И уж если вы сами так не можете, имеет смысл доверять специалистам, не так ли? Солидное бюро потратит сколько угодно времени, чтобы ответить на все возникшие вопросы, предоставив список авторитетных источников, с помощью которых вы сможете убедиться в правильности проделанной работы. Следует иметь в виду, что обычно, согласно договору, все претензии к качеству текста предъявляются исключительно в письменном виде, конкретно и по существу. При обнаружении объективных ошибок в выполненной работе с бюро взимается установленный договором штраф.

В сотрудничестве с полиграфическими фирмами (и даже некоторыми рекламными агентствами) есть одна особенность, на которую заказчики редко обращают внимание. По условиям договора печатается тот текст, который предоставлен заказчиком. То есть отдали вы в печать файл с визитками «Свадебный салон «Быбочка» – пеняйте на себя. Конечно, в типографиях тоже работают адекватные люди. Если их внимание привлечет какая-то странность, с вами свяжутся, чтобы устранить ошибку. Но разумнее отдавать в печать подготовленный текст.

Копирайтинг – пока не всем знакомое новое слово, еще не попавшее в словари (от англ. copywriting – написание (сочинение) текстов). Это услуга по созданию на заказ рекламных, имиджевых и иных текстов, слоганов и девизов. Расширительно копирайтинг понимается как сочинение любых текстов на заказ. В идеале же копирайтер прежде всего рождает умные («продающие») мысли и уж потом – красивые тексты.

Отдельная «дочерняя» услуга копирайтинга – нейминг (также из английского, от to name – называть, давать имя) – сочинение удачных названий для продуктов, акций, проектов и т.д., вплоть до компаний, на основе предоставленной заказчиком информации.

Для достижения максимального взаимопонимания при заказе копирайтинга потребуется несколько этапов обсуждения. Например, вы хотите подготовить буклет о салоне для региональной профильной выставки и заказываете текст в лингвистическом бюро. На первой встрече обсуждаются ключевые вопросы: задачи, целевая аудитория, жанр, объем, предполагаемый стиль изложения и т.д. По итогам встречи специалисты формулируют концепцию текста и разрабатывают развернутый план работ, который после согласования становится официальным документом. На его основе готовится окончательный вариант.

Наталия Занегина, директор компании «НеоКорректор»:«И всё же не бойтесь сочинить рекламное объявление о новой услуге самостоятельно. От нас – небольшой мастер-класс, от вас – желание учиться. Что говорит классическая теория рекламы? Помните, что продаете вы не слова, а товары, и всегда ставьте себя на место покупателя. 

Новый солярий, который заинтересует молодежную аудиторию? Пишите коротко, не забывайте о цифрах (1 мин. – 20 руб.!), но все-таки не пренебрегайте правильным оформлением сокращений. Если планируете пользоваться студенческим жаргоном, то хотя бы покажите ваш слоган знакомым студентам: вдруг вы неверно употребляете эти слова?

Эконом-стрижка для пенсионеров? Подчеркивайте, что ваше предложение разумно, удобно, выгодно (К парикмахеру вдвоем – выгодно и удобно).

Косметические услуги для среднего класса? Акцентируйте внимание на конкретном результате, который будет достигнут приятными средствами, известными своей эффективностью (Нежное обертывание морскими водорослями или Морские водоросли для молодости кожи).

Корректорская правка – это профессиональное исправление грамматических, орфографических и пунктуационных ошибок в тексте в соответствии с правилами русского языка. Кроме того, корректор приводит текст в соответствие с определенными полиграфическими требованиями. Важно понимать, что в обязанности корректора не входит исправление содержания текста, даже если оно покажется нелогичным или просто неумным. Правда, в этом случае хорошее бюро, оценивая предстоящую работу, обоснует необходимость редакторской правки. Корректорской правке должен подвергаться любой выпускаемый в свет текст. Стоимость – от 300 рублей за учетную страницу.

Литературное редактирование – более сложный и трудоемкий вид работы с текстом, предполагающий при необходимости существенное изменение оригинала. Редактор проверяет корректность формулировок, стиль, логику изложения, исправляет синтаксические, лексические, стилистические ошибки, при необходимости улучшает структуру текста, приводит в порядок его справочный аппарат. Бывает и так, что по объективным причинам целесообразно не редактировать старый текст, а написать новый на основе имеющихся фактов. Такой вид работ называется рерайтинг, то есть буквально по-английски «переписывание». Стоимость литературной правки–от 500 рублей за страницу.

Выступление на профессиональной конференции или выставке требует составления письменного доклада и всё чаще – подготовки электронной презентации.Работа включает создание связного текста на основе предоставленных тезисов, проверку его литературным редактором и корректором и собственно верстку слайдов (при желании – с использованием фотоматериалов заказчика). Стоимость рассчитывается индивидуально с учетом списка выполненных работ.

Другой случай: вы направляете сотрудника представлять салон на круглом столе или тренинге на иностранном языке, которого он не знает. Или в одном из салонов вашей сети пройдет мастер-класс, подробные материалы которого вы хотите разместить на сайте. Потребуется специальная лингвистическая услуга – расшифровка (и при необходимости последующий перевод) аудиозаписи. Стоимость зависит в том числе от особенностей записи и варьируется от 300 рублей за расшифровку 1 минуты исходного аудиофайла до 500 рублей за страницу конечного письменного текста.

Средняя стоимость письменного перевода текста с английского, например, языка (и обратно) – от 600 рублей за страницу. Работа устного переводчика на конференции, мастер-классе оценивается на порядок дороже, от 10 тысяч рублей за 8-часовой рабочий день. Нужно иметь в виду, что многие бюро принимают за условный минимальный объем работ не 1 час, а половину рабочего дня. Чтобы переводчик мог качественно подготовиться к работе, квалифицированному бюро заранее потребуется список узкоспециальных терминов по заявленной теме.

Если публичные документы дают возможность продемонстрировать себя миру и привлечь клиентов, то внутренние обращены к коллективу и регулируют ваши с ним отношения. Во многом именно они создают образ руководства в глазах персонала. А что как не лояльность персонала в нашем бизнесе – одно из условий успеха. Любые внутренние циркуляры, должностные инструкции, стандарты обслуживания, требования к внешнему виду должны быть написаны безупречно грамотно. Поверьте, в каждом коллективе найдется острый на язык сотрудник, который непременно заметит, злорадно хихикая: «Да-а, Степанида Петровна, вот вы пишете, что стилисты должны разговаривать с клиентом вежливо и грамотно. А сами вон запятые в сложном предложении расставлять не умеете! Хотя маникюр-то вы не забыли себе сделать, а? Программа 9 класса средней школы, мой сын как раз проходит. Не то что вы, ха-ха-ха!»

Согласитесь, куда уж хуже, особенно если такое говорят сотрудники за спиной начальства. Неграмотность руководителя – отличный повод для дискредитации. Не давайте такого повода своим сотрудникам! Объем внутреннего устава со всеми положениями редко превышает 10 – 20 страниц текста. Выделите средства на услуги специалистов, чтобы потом не краснеть перед коллективом.

Устная и письменная речь – часть делового этикета. Можно затратить массу усилий на создание своего бизнеса и всё равно прогореть. Можно анализировать опыт конкурентов, сделать лучше, чем у них, и добиться успеха. Завоевать уважение клиентов и партнеров трудно, а потерять очень легко. Только представьте: впечатление от дорого изданного и тщательно продуманного годового отчета может мгновенно испортить всего лишь одна неверно написанная буква. Не экономьте на своем имидже.

Урок 3. Ликбез

Приводим примеры очень распространенных в «красивом» бизнесе ошибок. Все примеры настоящие и обнаружены в печатных буклетах, листовках, прайс-листах и на сайтах салонов. Также предлагаем вашему вниманию и вовсе анекдотические случаи. Надеемся, что они не войдут в разряд типичных!