Тренды и бренды
С 1994 года в Париже проводится Всемирный конгресс IMCAS (International Master Course on Aging Skin – Международный мастер-курс по возрастной коже), который является местом встречи дерматологов и пластических хирургов со всего мира. Основная тенденция конгресса – именно практическая направленность всех его мероприятий: докладов, видеопоказов, мастер-классов, дискуссий.
С точки зрения маркетинга и рекламы IMCAS-2016 был исключительно интересен для профессионалов рынка своим модулем Marketing & Practice Management и выступлениями владельцев, управляющих и менеджеров косметологических клиник, не говоря уже о непосредственной пользе, которую он принес практикующим врачам, работающим в эстетической медицине.
Участвуя в конгрессе как маркетолог-практик, я сделала для себя много полезных заметок и хочу ими с вами поделиться. Возможно, вы найдете подтверждение своим намерениям или действиям или даже наметите для себя новые цели.
Определитесь, кто вы
Особенно важно это врачам, которые сами возглавляют клиники и предприятия индустрии красоты. Вы не можете быть одновременно в нескольких ипостасях. Нужно четко решить: вы врач, который хочет сохранить практику, или управленец, который тактически организовывает весь процесс работы, а может, вы предпочитаете быть владельцем, который хочет стратегически развить бизнес, а потом его продать? Владельцы клиник в прошлом и настоящем, доктора-практики из Великобритании, США, Чехии, России советовали в первую очередь сделать этот выбор, так как невозможно быть всем и сразу – в сутках 24 часа и качество выполненной работы всегда зависит от ее количества.
Старайтесь смотреть на шаг вперед
Очень часто вы концентрируетесь на доходе сегодняшнего дня, упуская из виду будущее: новые технологии, проявляющиеся изменения потребительского поведения, даже изменения в общем настрое вашего персонала. Концентрируясь на «микромоментах», вы можете потерять или не заметить перспективные направления для прибыльной работы. Смотрите по сторонам: следите за конкурентами, читайте профессиональную прессу, посещайте мероприятия. В конце концов, найдите время, чтобы просто сесть и подумать спокойно, помедитировать, размышляя о будущем своего дела или того бизнеса, который вы развиваете как наемный специалист. У вас должна быть стратегия развития.
Определитесь с моделью организации вашего рабочего процесса
Всё больше и больше времени и средств уходит не только на поддержание функционирования клиники, но и на маркетинг и рекламу, которые сейчас требуют всё больше времени и инвестиций. В кризис конкуренция (и за внимание клиента внутри отрасли, и за его кошелек с другими отраслями: индустрией моды, отдыха, развлечений, банковскими продуктами) будет только ужесточаться. Но, так же как и врачебная практика, работа стилиста, мастеров маникюра и педикюра, эта деятельность требует умения и мастерства. Попытка сэкономить, делая всё самостоятельно или дополнительно нагружая необученных сотрудников, обойдется в конечном итоге слишком дорого. Пора решить вопрос, кто будет заниматься у вас маркетингом и рекламой: вы возьмете в штат специалиста, заключите аутсорсинговый договор с рекламным агентством или пойдете на обслуживание к консалтерам отрасли. Лучше сделать это раньше, отыграв себе несколько очков в борьбе с конкурентами.
Определитесь, какие услуги у вас являются основными
Выделите то, на чем вы планируете специализироваться: спа, антиэйдж-процедуры, лазерные технологии, пластическая хирургия и пр. Выделив основное направление, вы сможете сконцентрировать на нем ресурсы и «подстроить» под него услуги в остальных направлениях так, чтобы они работали в связке и дали эффект синергии. Побежав сразу во всех направлениях, вы рискуете не достичь ни одной цели.
Важность Интернета в развитии бизнеса становится просто критической
Рабочий актуальный интернет-сайт, адаптированный под просмотр с мобильных устройств, хорошо видимый поисковыми системами, действующие аккаунты в соцсетях. Для 96 процентов потенциальных клиентов просмотр интернет-сайта – один из самых важных факторов при выборе клиники, врача, салона. Совершенно не важно, что лично вы думаете про социальные сети, вы, может, никогда там даже не были, но ваши потребители в своей массе – уже там, особенно ваши клиенты и пациенты завтрашнего дня. Вы точно должны быть там, со своими услугами, врачами, рекламой. Особенно актуально сейчас понятие educament – микс образовательного и развлекательного процесса (education & entertainment) для ваших клиентов. Чем больше знает ваш клиент о враче и процедуре, о принципах эффективного домашнего ухода, тем проще с ним работать и увеличивать средний чек. Поэтому образовательные статьи на ваших сайтах, в ваших аккаунтах, рассылках (на мой взгляд, это суперинструмент!), различные мероприятия (есть клиники, которые проводят их каждую неделю, встречая по 200 гостей «за раз») – всё это поможет вам продавать больше и дороже.
Кроме того, согласно данным, которые были приведены спикерами в рамках конгресса IMCAS, ответы на вопрос о причинах, мешающих пациентам обращаться в клинику, распределились следующим образом:
- 33% респондентов сказали, что это для них дорого;
- 25% – что недостаточно (слишком мало) информации;
- 21% – что в описании услуг отсутствовали фотографии ДО и ПОСЛЕ;
- 18% – что на их вопросы в соцсетях и по электронной почте никто не отвечал.
Действительно, не всегда возможно (да и надо ли?) привлечь тех, для кого ваши услуги дороги. Демпинг может не совпадать с вашей бизнес-моделью, и, как маркетолог, я считаю, что низкие цены чаще всего означают слабый маркетинг. Но «поймать» остальных вам по силам!
Думайте о клиенте
Думайте о том, что нужно вашим клиентам, что они хотят, что их интересует. Поймите, где они в Интернете. Бывает, отлично работают короткие, даже 20-секундные, видео с демонстрацией фотографий ДО и ПОСЛЕ и имиджевые фотографии в Инстаграме.
Особенно хороши эти инструменты для представителей молодого поколения, которым нужно то увеличить губы, то посражаться с акне. Работайте с отзывами: отвечайте на них, работайте с негативом, стимулируйте клиентов оставлять позитивные отзывы. «Реклама – это о вас, новости – это о них». Руководствуйтесь этим замечательным выражением известного американского консалтера Уэнди Льюис (Wendy Lewis), которая одним своим словом может создать из персоны звезду эстетической медицины и косметологии и так же легко ее свергнуть с вершины. Больше говорите о них. Будьте максимально «видимы» для них. Ищите партнеров в других сферах бизнеса. Ищите лидеров мнений, налаживайте с ними контакт.
Думайте о клиенте персонально и детально
Предложите каждому его личный beauty-план: по возрасту, сезону, исходя из его личных юбилеев и персональных событий. Обяжите врача контактировать с клиентом после процедуры через 1–2 дня, через 5–9 дней и через 1–2 месяца. Естественно, график должен определяться особенностью процедуры. Подумайте, что в случае некоторых процедур клиенту необходимо оказать психологическую поддержку, даже, возможно, поработать с членами его семьи.
Разберитесь, какие персональные барьеры из десятки хорошо известных всем профессионалам значимы именно для этого конкретного клиента, проработайте их вместе с ним. Будьте профессиональны, полезны и в то же время интеллигентны и ненавязчивы.
И в заключение
Бегите, бегите, бегите. Нет у нас сейчас выбора. Технологии становятся совершеннее, информации больше, мир прозрачнее. Бизнес не всегда успевает за этими изменениями, но должен стараться. Лично я, бегая с этажа на этаж, от одного конференц-зала к другому, слушая спикеров и заряжаясь просто бешеной энергией отдельных персон, понимала, что должна постараться донести до вас, что вот этот новый мир, который на западных рынках уже реальность, все-таки доберется до нас неминуемо. Сейчас он чуть остановился передохнуть по пути, поиздержался в дороге с финансами, но он будет здесь неизбежно. Совсем скоро! Подготовьтесь к встрече с ним уже сегодня!
