Стимулировать – значит «заставить двигаться»

admin
2 августа 2020
6 545

Стимулировать – значит «заставить двигаться»В комплексе мероприятий по продвижению услуг салона красоты важную роль играет стимулирование сбыта (sales promotion). И это вполне объяснимо: в отличие от рекламы, вызывающей желание приобрести товар или услугу, стимулирование сбыта поощряет их покупку. Кроме того, с рекламой салонному бизнесу вообще не повезло по нескольким причинам:

  • стандартные подходы в рекламе в индустрии красоты малоэффективны;
  • «Заказчик» (директор или управляющий салона) не владеет специфическими знаниями о рекламе, а «Исполнитель» (рекламное агентство и пр.) – специфическими знаниями о бизнесе салона;
  • салоны имеют существенное ограничение в бюджете.

Результат плачевный: работающая реклама салонов составляет не более 15%. Именно поэтому в период кризиса на передний план выходят остальные методы продвижения: PR, личные продажи, и не единичные мероприятия, а постоянно действующая система стимулирования сбыта.

Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме.
Альберт Эйнштейн

«Стимулирование сбыта – это вид деятельности, направленной на побуждение к покупке в определенный отрезок времени за счет предложения дополнительных ценностей» (Уайт С. Основы маркетинга. М., 2004. С. 319).

Прочитав это определение, мы сразу попали в объятья распространенной ошибки переводчиков западной бизнес-литературы. В нем ключевое слово – «покупка», а разницу между двумя понятиями: стимулирование продаж и стимулирование сбыта – на первый взгляд уловить сложно. Но, как говорили в одном веселом фильме, ее не видно, но она есть.

Под стимулированием продаж понимаются «краткосрочные поощрительные меры розничных продавцов, способствующие продаже или покупке товара, поощрение более интенсивного и частого использования товара и его покупки».

В свою очередь, систему стимулирования сбыта (sales promotion) определим как разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг покупателям путем воздействия на потребителей, торговых посредников и розничных продавцов.

Фактически система стимулирования сбыта – это система регулярных мероприятий по стабилизации и увеличению сбыта услуг и товаров как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. А стимулирование продаж – это всего лишь один из ее инструментов.

Что это значит на деле? То, что в системе стимулирования сбыта необходимо проводить стимулирующую деятельность в отношении не только потребителя, но и всех трех участников рынка:

  1. стимулирование конечных покупателей/потребителей (consumer promotion);
  2. стимулирование торговых посредников и производителей (trade promotion);
  3. стимулирование собственного персонала (employees promotion).

Что такое салон красоты в системе стимулирования сбыта?

  • Салон – конечный покупатель расходных материалов, дезинфекционных средств, красителей, окислителей и всего, что нужно для обеспечения производственного процесса.
  • Салон – торговый посредник для компаний по продаже косметических средств, домашних уходов и различных аксессуаров для потребителей.
  • Салон – производитель услуг, ибо конечным продуктом салона является произведенная собственными силами услуга.

Как конечного потребителя и торгового посредника, салон красоты должны стимулировать поставщики косметики и расходных материалов. В свою очередь салон стимулирует: во-первых, клиента, и это называется стимулирование конечных потребителей (consumer promotion), а во-вторых, свой персонал.

Про потребителя все знают, а многие и про то, что стимулировать нужно и продавцов. В салоне это и администраторы, и специалисты. Но, в отличие от специалистов, только администратор является своеобразным «оптовиком», сотрудником, способным предложить «оптом» услуги и товары салона.

В салоне именно администратор наиболее подготовлен для продажи пакетов, программ, курсов, абонементов. Но, увы, именно этот вид продаж практически не развит салонах на сегодняшний день. Поэтому отдельное стимулирование администраторов, направленное на продажу услуг «оптом», следует предусмотреть при планировании стимулирования персонала.

Выделяют три типа целей, достигаемых стимулированием сбыта:

  • стратегические (увеличение клиентской базы, среднего чека, то есть количества покупок за один визит, и выручки);
  • тактические (повышение продаж определенных услуг, оборачиваемости определенного товара, избавление от излишних складских запасов, давление на конкурентов или защита от них, оживление продаж услуг, не пользующихся спросом, или залежалых товаров и др.);
  • оперативные (получение дополнительного дохода от событий, как настоящих, так и специально разработанных с целью стимулирования сбыта: юбилей салона, день рождения марки косметики, календарный праздник и др.).

Стимулирование потребителей

Вернемся к стимулированию сбыта, к части consumer promotion. Это самый популярный вид маркетинговых коммуникаций, предназначенный для решения следующих задач:

  • информирование целевой аудитории об услугах и товарах;
  • инициирование совершения первичных покупок;
  • демонстрирование потребительских свойств товара и материализация услуг;
  • переключение с товаров конкурентов или обслуживания у них;
  • повышение лояльности к продвигаемой продукции, салону, услугам;
  • стимулирование продаж, быстрое увеличение покупок;
  • формирование лояльной базы клиентов;
  • повышение эффективности продаж.

Средства стимулирования продаж должны обладать следующими качественными характеристиками:

  • привлекать внимание и содержать конкретную информацию о товаре и услуге;
  • обладать дополнительным стимулом (бонусом), который дается дополнительно к стандартному предложению;
  • содержать четкое предложение о незамедлительном свершении покупки, так как большинство мероприятий должны быть кратковременны.

Стимулирование потребителей по характеру действий можно разделить на информационное, убедительное и побудительное.

  1. Информационное стимулирование используется для передачи любой формы информации. Оно играет следующую роль:
    • информирование о характеристиках услуг и товаров;
    • формирование у клиента уверенности в обладании полнотой информации или содействие откликам об услуге во время покупки;
    • снижение опасений при покупке новой услуги, обслуживании у нового специалиста и т.п.
  2. Убедительное стимулирование:
    • создание положительного впечатления о товаре, услуге, специалисте, салоне;
    • создание расположения к предложению воспользоваться услугой или купить товар;
    • формирование доверия к салону, специалисту, косметике, технологии и т.п.
  3. Побудительное стимулирование – создание повода воспользоваться услугой или купить товар немедленно, благодаря временному понижению цен или увеличению выгоды.

Различают несколько методов стимулирования конечных потребителей:

  • ценовое стимулирование (разовое привлечение наибольшего количества покупателей не стимулирует создание постоянной клиентской базы, легко копируется конкурентами, стало очень распространенным и носит временный характер; отзывы владельцев салонов о скидках подтверждают, что клиенты пришли, купили и, как правило, ушли; положительный эффект для создания постоянной клиентской базы минимальный);
  • натуральное стимулирование (положительно влияет на мнение клиентов; стоимость натуральных подарков должна увязываться с потраченной суммой, однако и это стимулирование легко повторяется конкурентами);
  • игровое (активное) стимулирование (подача услуги в нестандартной форме, бесплатный приз – сильный мотив для участия; обычно привлекает многих клиентов и потенциальных покупателей, требует много времени и внимания клиентов);
  • сервисное стимулирование (создание комфортных условий для совершения покупки, привлечение случайных покупателей комплексом сервисных атрибутов, формирование эмоционального отклика потенциальных клиентов).

Ценовые методы. Снижение цен на короткое время применяется:

  • для стимулирования покупок новинок;
  • для стимулирования существующих клиентов больше тратить и чаще совершать покупки.

Эти методы дают эффект тогда, когда цена важна при выборе услуги или товара определенной марки, салона либо если покупатели не являются вашими приверженцами. Существуют два типа таких методов: скидки – снижение базовой цены услуги в денежном или процентном выражении; скидки за комплект, набор, пакет услуг – это дополнительная услуга или товар, предлагаемые за ту же цену, предоставляются в двух видах: услуга в виде премии и равноценные услуги, одна из которых – по низкой цене.

Величина предлагаемой скидки зависит от уверенности, что именно она заставит клиента совершить покупку. Если промахнуться с «глубиной» скидки, то можно либо оставить его равнодушным к предложению, либо зря потерять деньги.

Купоны – официальные документы, распространяемые салонами, которые обеспечивают экономию покупателю при покупке определенных услуг и товаров в салоне. Недостатки: незначительность скидок и короткий срок действия, из-за чего многие их просто не принимают во внимание. Рост расходов, себестоимости обращения, распространения купонов привел к снижению их популярности, что видно по угасанию сайтов-купонаторов. Сейчас распространение получили электронные купоны самого салона, которые можно распечатать на сайте при выполнении определенных действий. Эффективны для услуг, хорошо и стабильно продающихся, а также для поощрения клиентов, решивших попробовать абсолютно новые для себя услуги.

Конкурсы, игры, лотереи. Это быстро привлекает людей, так как обещает бесплатную выгоду или призы. Интересный конкурс или лотерея с ценными призами может ускорить вялые продажи, создать дополнительную привлекательность услуги в глазах клиентов, стать поводом для создания рекламы. Например, среди клиентов, которые воспользовались услугами салона в определенный период времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным методом из всех участников, и об этом следует широко проинформировать всех остальных.

Возмещение – это предложение салона клиенту вернуть часть потраченных им денег. Предложения возместить часть затрат побуждают совершить покупку. Они всегда привлекательны, потому что не содержат дополнительных издержек и затрат, связанных с обращением купонов. Чтобы сработало, нужно сделать возмещение по возможности более простым и с минимумом дополнительных условий. Для фиксации бонусов, зависящих от суммы, применяются бонусные карты, накопленными бонусами можно оплатить другие услуги или товары.

Премия – это награда в виде услуги или товара, полученная за выполнение нужного салону действия (покупка услуги или товара, опубликованный отзыв или просто визит в салон в нужное время). Премии имеют небольшую цену, а часто бесплатны для клиентов. Премии бывают моментальные, которые выдаются сразу при оплате услуги, и отсроченные. Отсроченные премии можно получить за несколько действий, оговоренных заранее, например: привести друга, написать отзыв или купить несколько услуг на определенную сумму. По выполнении условий или истечении срока премия будет предоставлена. Премии усиливают действие рекламы и поднимают имидж салона. Наиболее распространенной является премия в виде услуги (товара), которая предоставляется клиенту в качестве поощрения за приобретение другой услуги (товара). Премиальная услуга или товар предоставляется в виде подарка или по очень доступной цене.

Стимулирование с помощью фирменных товаров, сувениров схоже с премированием, но в этом случае ничего не нужно покупать, чтобы получить фирменный товар. Цели – благодарность клиентам за лояльность, усиление влияния марок и брендов, включая бренд салона, напоминание о салоне или услугах. К таким товарам относятся: настенные календари, карандаши, ручки, блокноты, сувениры и др. Чем больше людей увидят товар впоследствии, тем лучше. На фирменных товарах обычно размещают рекламу.

Программа продолжения покупок. От клиента требуется приобретать и дальше услугу, чтобы получить награду. Цель программы в том, чтобы привязать клиентов к салону, пообещав награду за их верность. Чем больше совершается покупок (их рассчитывают на длительный период), тем больше вознаграждение.

Образец – бесплатный товар или услуга, оказываемая клиенту на пробу. Это лучшая стратегия для выхода на рынок с новыми или усовершенствованными услугами и товарами. Технология продвижения «почувствуй – узнай – купи». Это сработает, если положительный эффект виден даже неискушенным покупателям. Для повышения эффективности следует совмещать образцы с купонами. Многие принимают решение о покупке на основе знакомства с образцами товаров или пробными услугами. В салоне следует широко применять этот метод, но внимательно просчитывать затраты. Недостатком является сравнительно высокая стоимость.

Вступление в клуб постоянных клиентов. Клиенту предлагается бесплатное членство в клубе, предоставляются определенные привилегии, салон рассылает предложения, каталоги о своих услугах, скидки, призы. В обмен клиент, член клуба, обязуется в оговоренные сроки пользоваться определенными услугами салона и участвовать в клубных мероприятиях.

Привлечение потребителей клиентами. Клиенту, воспользовавшемуся услугами салона, предлагают привлечь к обслуживанию своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение. Однако стоит просить не напрямую (работает слабо), а косвенным путем, например выдачей купона на предъявителя, но которым может воспользоваться не сам клиент, а только новый для салона покупатель.

Отрицательный ответ. Потенциальному клиенту доставляются образцы товаров, каталоги, салонная газета, сувениры с фирменной символикой, купоны и промо-стикеры до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он может отправить уведомление об отказе, позвонив или написав любым способом. Суть заключается в том, что если не предупредить потребителя о том, что легко можно избавиться от нашей назойливости, то это чаще всего будет воспринято именно так. Положительный эффект от метода напоминаний в этом случае будет обязательно и без негативных последствий.

Демонстрация товара, материализация услуги – представление товара или его изображения в месте продажи, на любых носителях, столах, стойках, окнах, стендах, витринах и т.п. Обычно фирменные стойки и витрины есть у известных марок, а размещение за стеклом не дает положительного эффекта. Витрины в салоне должны быть максимально возможно открытыми, на них и стендах нужно располагать не только фасованные товары, но и подтверждения квалификации специалистов, сертификаты и дипломы, отзывы клиентов, фотографии с ВИП-персонами и другие свидетельства, материализующие услуги салона. Часто вы видите в салонах отсутствие свободных мест на стене в зоне рецепции? Если видите, то такой салон обычно работает эффективно. Целью такой демонстрации является также стимулирование импульсивных покупок.

Стимулирование собственных сотрудников

Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, – это стимулы, целью которых является увеличение их стремления продавать больше. Они бывают двух видов:

  1. мероприятия по повышению квалификации сотрудников, стандартов обслуживания, обучение, тренинги и т.п. Специалисты должны ознакомиться с основами теории менеджмента, овладеть стандартами обслуживания, уметь общаться с посетителями;
  2. профессиональное стимулирование, которое обычно происходит на конкурсной основе. Например, конкурс для повышения производительности труда, который проходит в течение действия определенной акции, но всегда ограничен по времени. Эдакое подзабытое соцсоревнование, оказывается, необходимо и в наших условиях. Подарки, призы, подтверждение статуса – важные элементы нематериальной мотивации сотрудников.
Подзабытое соцсоревнование, оказывается, необходимо и в наших условиях. Подарки, призы, подтверждение статуса – важные элементы нематериальной мотивации сотрудников.

При этом конкурсы по продажам следует сопоставлять с достижимыми и измеримыми целями, например увеличение возврата первичных клиентов, или увеличение среднего чека клиента, или повышение прибыльности. Важно, чтобы все участники понимали условия и у них были равные шансы победить.

К стимулированию собственного персонала (employees promotion) следует отнести:

  • премии эффективным, активным сотрудникам, которые выплачиваются помимо заработанного процента за работу;
  • ценные подарки (например, оплаченные турпоездки, престижное обучение);
  • профессиональное ранжирование – повышение статуса (звания, прейскуранта) специалиста;
  • прямая мотивация на продажи руководителей, к коим относятся администраторы и управляющий;
  • доходы сотрудников, напрямую зависящие от объема продаж, например введение прогрессивного процента от персональной выручки и полученного дохода.

Растущая в последние годы роль стимулирования в сфере услуг обусловлена его высокой эффективностью при активизации процесса продаж. Но если применять эти методы втемную, по наитию, то результат может не только быть недостигнутым, но и привести к убыткам. Действие стимулирования должно быть обязательно ограничено по времени, этим оно отличается от низких цен и скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики салона.

Для чего применяется стимулирование сбыта?

  • Во-первых, для уменьшения временных, сезонных колебаний спроса.
  • Во-вторых, для кратковременного, но быстрого привлечения внимания к салону и его услугам в связи с событием или при противодействии акциям конкурирующих салонов.
  • В-третьих, для обеспечения нужного поведения потребителей или собственных специалистов и администраторов.

Стимулирование сбыта отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что:

  • повышает ценность предложения, является дополнением к услуге, формируя мотивацию, которая действует ограниченное время. Этот стимул для многих является решающим аргументом, который заставит купить;
  • повышает информированность потенциальных клиентов, обеспечивая условия для пробной покупки. Привлекательные цены, ознакомительное обслуживание или образец товара знакомят подробно с услугой или товаром, что часто является достаточным для появления желания купить;
  • мотивация, действующая ограниченное время, заставляет существенную часть потребителей быстро отреагировать на нее. Скорость ответа на стимулирование сбыта не менее эффективна, чем при личных продажах, но при этом проще;
  • главный эффект – психологический. Стимулирование сбыта путем обращений, пусть даже частых, передаваемых через каналы коммуникации, обычно не расценивается клиентами как навязчивость, хотя частота их повторения может быть сравнима с частотой рекламы.

Отсутствие негативной оценки действий стимулирования сбыта сравнимо с паблик рилейшнз (PR), но по воздействию на моментальные продажи значительно опережает этот метод продвижения.

Если салон стремится к увеличению покупок услуг, числа постоянных клиентов и сумм, потраченных потребителями в салоне, а также к проявлению дополнительных усилий персонала, то следует разработать регулярные мероприятия по стимулированию сбыта, состоящие из различных творческих методов и приемов.

Оставить комментарий

Нажимая кнопку, Вы даете согласие на обработку персональных данных