Салон красоты и телевидение: сказка или страшный сон?

Сегодня нередким явлением стало сотрудничество предприятий бьюти-бизнеса с телевизионными каналами. Мастера салонов красоты создают образ телеведущего, подготавливают гостей передачи к съемке, работая в качестве гримеров, либо на глазах у широкой аудитории «преображают» героиню телевизионной программы или выступают в качестве экспертов в ток-шоу. Такой способ непрямой рекламы вызывает интерес у руководителя салона, ищущего новые пути продвижения своего предприятия. Но нужно ли это салону вообще? С какими сложностями сталкивается салон при участии в различных телепроектах? И что даст предприятию бьюти-бизнеса участие в телепередачах? Своим опытом в этом деле поделилась Татьяна Калита, генеральный директор сети салонов красоты «ОблакаStudio».

Идея сотрудничества с телеканалами у нас не возникала, мы и не думали о возможности участия в телепередачах. Так случилось, что в 2004 году редакторы канала «СТС» сами предложили нам сотрудничество – участие в проекте «Снимите это немедленно!». В течение одного съемочного дня наши мастера должны были профессионально и оперативно преобразить сразу четырех героинь! Поверьте, задача эта была не из легких, особенно если учитывать, что съемки для нас были явлением новым. Для нас это были своего рода пробы: телевизионщики оценивали нашу работу, «отсматривали» получившийся материал для пока еще никому не известной программы и только потом приняли окончательное решение о дальнейшем сотрудничестве, чему мы были очень рады. Это партнерство впоследствии вылилось в цикл передач «Снимите это немедленно!», который по сей день является самым большим из наших совместных с телеканалами проектов, – с нашим участием программа выходила целый год. Затем начали поступать предложения о партнерстве от других телеканалов. В нашем случае телеканалы самостоятельно находили нас, в основном по рекомендации коллег из других телевизионных программ. Так мы стали сотрудничать с «НТВ», «ТНТ», «2х2», «Домашним», «Первым каналом», «Муз-ТВ», Интернет-телевидением. В частности, на канале «Домашний» мы неоднократно участвовали в цикле передач «Неделя красоты с Яной Лапутиной» и других съемках. Здесь уже работа строилась совершенно в другом ключе: наши мастера, стилисты, визажисты выступали в качестве экспертов по той или иной тематике передачи, делились своим профессиональным опытом и демонстрировали процедуры на практике. Это партнерство продолжается и по сей день.

Некоторое время наши мастера работали над другим проектом – создавали образ Екатерины Уфимцевой, которая в паре с Михаилом Швыдким вела телепередачу «Приют комедиантов» на «Первом канале», а съемочная группа канала «НТВ» в одном из наших салонов снимала фрагмент телевизионного сериала «Бальзаковский возраст, или Все мужики сво…». Позже в наших салонах проходили съемки программ «Москва: Инструкция по применению» телеканала «ТНТ» и «Скорой модной помощи», которая в настоящий момент транслируется на «Муз-ТВ».

Несмотря на то, что наше сотрудничество с телеканалами началось в буквальном смысле с неожиданной удачи, директора салонов должны знать, что, хотя на телевидении есть свои стилисты, парикмахеры, визажисты, гримеры, ТВ-каналам в рамках определенных проектов довольно часто интересно сотрудничать именно с салонами красоты и телевизионщики сами довольно часто ищут партнеров для съемок. Следовательно, не обязательно ждать, когда вас «найдут», вполне реально искать такие контакты и самостоятельно. Показав свою качественную, слаженную работу и «адекватность» на съемках одной-двух передач, вы создаете себе имидж, и далее сотрудничество происходит уже на более постоянной основе: ваши контакты передаются от одних редакторов к другим, да и сами редакторы переходят из проекта в проект со всей своей контактной базой.

Сейчас уже, имея определенную репутацию и статус в данном направлении, мы можем выбирать, каким образом участвовать в телевизионных проектах, в зависимости от того, что выгодно для салона. Либо телеканал делает салону рекламу, либо салон берет деньги за выполненную для телевизионного проекта работу. Мы работаем на бартерной основе и второй вариант работы с телевидением не практикуем. Кроме того, существует два вида сотрудничества с телеканалами: либо салон заказывает (и соответственно полностью оплачивает) создание и выход pr-сюжета или рекламного ролика, либо телевизионный канал предлагает сотрудничество, что влечет за собой определенные неудобства для салона.

Так, если салон красоты сам заказывает съемку, то условия диктует он. Но в этом случае салон должен будет заплатить за всё: и за эфирное время, и за работу съемочной группы, и за присутствие логотипа в кадре. К примеру, если раньше на телевидении свободно могли показать вывеску салона красоты, его логотип на рабочей одежде мастеров, полотенцах и т.п., то сегодня активно используется такое понятие, как «продакт-плейсмент» – скрытая реклама, и она уже стоит денег. Если же сотрудничество предложено телеканалом, то салону приходится работать на предлагаемых условиях: подстраиваться под место и время, необходимое и удобное для съемок проекта, ведь за всё платит телеканал. Мы предпочитаем именно этот вариант сотрудничества, так как по своим финансовым затратам он гораздо менее накладен для салона красоты и более интересен с точки зрения опыта проектной работы.

При выборе телепередачи мы ориентируемся в основном на ее целевую аудиторию. Самым удачным для нас проектом в этом отношении стала программа «Снимите это немедленно!», ее смотрят наши потенциальные клиенты. У передачи «Москва: Инструкция по применению» аудитория намного шире, тут уже не было прямого попадания в цель. Поэтому если директор салона красоты рассматривает возможность съемки в какой-либо программе, ему нужно запросить у телеканала медиа-кит – документ, в котором отражены данные о структуре и содержании, целевой аудитории, времени трансляции и рейтинге передач. На основании этой информации директор может принимать решение о сотрудничестве.

Кроме того, для директора салона красоты взаимодействие с ТВ-каналами – это замечательная возможность разнообразить жизнь своего предприятия и его сотрудников, получить новый опыт. Однако был случай, когда мы отказались от партнерства с телепередачей, так сказать, по идейным соображениям. Нам предложили в процессе съемки сделать рекламу бренду непрофессиональной косметики. То есть наши мастера должны были работать в интерьерах «ОблакаStudio» с непрофессиональной продукцией, давая ей положительную оценку и рекомендуя к использованию. Естественно, мы не пошли на это, поскольку бережно относимся к развитию концепции своих салонов красоты и дорожим своей репутацией, а также партнерскими отношениями с поставщиками профессиональной продукции.

Для салона красоты одинаково интересно как участвовать в проектах «преображения» героини телепередачи, так и создавать образ ведущего или выступать в ток-шоу в качестве эксперта в том или ином вопросе. Выбор проекта должен зависеть от рекламных целей, которые преследует салон. Так, если нужно рассказать об услугах салона и продемонстрировать работу мастеров, то лучше использовать проекты, направленные на «преображение» героев программы. Если у салона красоты есть амбиции развивать свой бренд и требуется массовая имиджевая реклама, тогда лучше всего подойдут проекты по созданию образа ведущих тех или иных популярных среди потенциальной аудитории салона программ. И стоит стремиться участвовать в телепередачах, в которых мастера салона смогут выступить в качестве специалистов, каждый по своему направлению.

Телепередачи с участием специалистов салона могут сниматься как в самом салоне, так и непосредственно на студии ТВ-канала. В обоих случаях есть свои «нюансы». К примеру, если съемка должна проходить на территории одного из наших салонов, телевизионщики могут выбрать определенный салон, в зависимости от его месторасположения или дизайна (все наши салоны оформлены в разных стилях). Так, для съемок программы «Скорая модная помощь» больше всего подходил салон, находящийся неподалеку от шоу-рума, в котором героине передачи подбирали одежду. Но подобный выбор телеканала может оказаться совсем неудобным для нас, поскольку площадь одних салонов позволяет совместить съемку с процессом обслуживания клиентов, а других – нет, и в этом случае придется закрывать салон на полдня или на день и терять при этом выручку. А поскольку салон не является заказчиком подобных проектов, то и не имеет возможности сколько-нибудь диктовать свои условия и переносить съемки передач на удобное для салона время (например, «ночное»). Однако если речь идет не о разовом партнерстве, а о долгосрочном сотрудничестве, когда салон и телекомпания планируют снимать не одну-единственную программу, а целый цикл передач, то вполне возможно договориться на определенные более или менее удобные условия съемки, в более удобное время суток.

Еще один важный нюанс, который необходимо осознавать заранее: в период съемок на территории салона присутствует много посторонних людей – это видеооператоры, помощники режиссера, реквизиторы и другой технический персонал со стороны партнеров салона. Все они требуют повышенного внимания со стороны администрации салона. Надо понимать, что члены съемочной группы работают не на своей территории, они не привыкли к данному пространству, поэтому, передвигаясь по салону с громоздким телевизионным оборудованием, они могут задеть и повредить мебель, открытые витрины с продукцией и т.п. Кроме того, принимая у себя съемочную группу, салону необходимо решать и организационные вопросы, обеспечивая партнерам благоприятные условия для работы (как минимум – чай/кофе/бутерброды/печенье).

Надо сказать, что чаще всего у салонов не бывает плановых телевизионных проектов, предложения от ТВ-каналов всегда поступают внезапно. Бывают случаи, когда телевизионщики объявляются накануне вечером и говорят, что на завтра нужен эксперт по тому или иному направлению салонных услуг. И в подобных форс-мажорных обстоятельствах важно сохранять на высочайшем уровне клиентский сервис. Наши администраторы в таких случаях оперативно созваниваются с клиентами, приносят свои извинения, «передвигают» запись к мастеру дня на любое другое удобное для них время, а в благодарность за понимание делают от лица салона небольшие подарки. Безусловно, чаще всего такие спонтанные съемки создают салону красоты дополнительные неудобства (в частности, приходится вызывать мастера в его нерабочий день) и увеличивают издержки, но очень позитивно отражаются на отношении к салону красоты его клиентов, которые гордятся своим салоном и своими мастерами!

С другой стороны, если салон красоты во время проведения съемок функционирует в обычном режиме, то могут возникнуть определенные сложности с некоторыми клиентами. Так, например, во время одной из съемок передачи «Скорая модная помощь» для «Муз-ТВ» в парикмахерском зале пришлось выключить все фены, а клиентов попросить подождать окончания съемки очередного эпизода. После общения с клиентами, присутствовавшими на тот момент в салоне, выяснилось: одни были в восторге, с удовольствием наблюдали за съемочным процессом, а некоторые придумывали себе повод остаться на какую-либо дополнительную процедуру в салоне.

Вообще, клиентам интересно, когда в салоне красоты происходит нечто необычное, им нравится ощущать творческую атмосферу, царящую в салоне во время съемок, а также чувствовать свою сопричастность к происходящему. Клиенты, ставшие свидетелями такого действа, с удовольствием рассказывают друзьям и знакомым о новых впечатлениях, подробно и в деталях. Таким образом, съемки в присутствии клиентов дают мощный толчок и повод для активизации «сарафанного радио» как среди существующих, так и среди потенциальных клиентов салона.

Работать на выездных телевизионных съемках с технической стороны для салона красоты гораздо проще. Однако тут неудобства могут возникнуть в первую очередь у мастера, которому необходима адаптация на непривычном для него рабочем месте. В салоне он совершенно свободно передвигается от зеркала к розетке, от мойки к креслу и прочее, по большей части делая это автоматически. На съемочной площадке как пространство для личных вещей, так и рабочее пространство совершенно другое. Кроме того, на рабочем месте, организованном на съемочной площадке, может быть не такое профессиональное освещение или не настолько удобные (а возможно, просто непривычные) мебель и оборудование, как в салоне. Поэтому, когда мастер приезжает на съемки, ему нужно освоиться, адаптироваться. Всегда видно, есть ли у специалиста опыт участия в съемках. Опытный мастер на съемочной площадке чувствует себя уверенно, быстро адаптируется и даже имеет свой ритуал общения со съемочной группой. Трудности в этом случае скорее могут возникнуть из-за бытовых или организационных вопросов, таких как удобное размещение личных вещей мастера, возможность перекусить, или из-за забытых мастером на территории съемочной площадки инструментов, косметических средств или элементов рабочей одежды… Чтобы предотвратить подобные накладки, мы разработали для своих мастеров специальный перечень инструментов и расходных материалов, которые всегда необходимо брать с собой на съемку. Так, отдельный перечень вещей, необходимых при выезде на съемку, есть как для стилистов, так и для визажистов. И мастера «по умолчанию» в специальных выездных чемоданах везут с собой на съемочную площадку стандартный набор, в который, помимо определенных «расходников», инструментов и одноразовых материалов, входит рабочая одежда.

Как показывает опыт, залогом удачных съемок является продуманный менеджмент. Нельзя взять мастера и просто отправить на съемку, потому что, приехав на место, он должен только «творить», а не отвлекаться от дела, занимаясь выяснением того, где ему можно расположиться, передохнуть, поесть и т.п. Для получения хороших результатов нужно создать мастеру все соответствующие условия для работы, поэтому на съемках всеми организационными вопросами должен заниматься менеджер салона. В этом плане у нас уже сложилась определенная схема действий. До выезда на телесъемку (фотосессию или показ) арт-директор или менеджер салона выясняет объем предполагаемой работы, определяет количество специалистов, которое потребуется для данного проекта, и назначает мастеров, которые в нем будут участвовать. Также менеджер заранее узнает, где будет проходить съемка, назначает место встречи мастеров. Следующим этапом работы менеджера является организационное сопровождение съемки. Он встречает мастеров салона в условленном месте, провожает их на съемочную площадку. Там менеджер выясняет у редактора все технические моменты, затем координирует работу мастеров, решая возникающие по ходу вопросы. И по завершении работы команда салона уезжает обратно.

Мастеров для съемки мы отбираем по таким критериям, как качество работы, скорость ее выполнения и адекватность самого специалиста (умение слышать требования, воспринимать их, быстро переключаться на решение новой задачи в зависимости от ситуации). Так, со временем в нашем салоне сложился костяк мастеров с большим стажем не просто работы, а именно участия в съемках. Они-то в первую очередь и отбираются для телевизионных проектов. Однако и у начинающих мастеров всегда есть возможность попасть на съемки. Сначала новичок привлекается в качестве помощника, наблюдает за специалистом, учится работать на съемочной площадке. Только потом, в зависимости от того, как новичок проявил себя и какой объем работы ему можно доверить, он может участвовать в съемках как мастер. Поэтому в нашей компании участие специалистов в телесъемках является не просто частью их работы, но и прямой обязанностью, прописанной в должностной инструкции. То есть работа мастера на ТВ-проектах не оплачивается отдельно, а входит в рамки официального оклада. Если же у специалиста из-за участия в съемке «сдвинулась» запись и он вынужден выйти к клиенту в свой выходной день, то в этом случае для мастера предусмотрено комиссионное вознаграждение.

Мы считаем, что участие в телевизионных проектах дает хороший опыт мастерам салона. И в основном наши специалисты с удовольствием ездят на съемки, поскольку они очень интересны и в первую очередь позволяют мастеру реализовать свой творческий потенциал, разнообразят рабочие будни, расширяют круг общения и позволяют каждому приобрести новый опыт в решении новых, иногда довольно сложных задач. Ведь у мастера на рабочем месте мало возможностей для проявления и развития своих творческих способностей, потому что практически все клиенты салона выбирают стандартные стрижки, укладки, прически, макияж, а кардинально меняют свой образ лишь единицы. Зачастую мастер не может преобразить клиента по своему усмотрению, на подобные эксперименты клиенты готовы редко, поэтому такие мероприятия, как телесъемки с «преображением» героини передачи или созданием образа ведущей, – отдушина для специалистов салона. Кроме того, работая на ТВ, мастера соприкасаются с другой жизнью, контактируют с представителями СМИ, шоу-бизнеса, фэшн-индустрии и отечественными селебрити. Правда, при этом возникает еще одна сложность: нередко мы сталкивались с тем, что у некоторых мастеров при соприкосновении со «звездной тусовкой» возникает «звездная болезнь».

Безусловно, бывают случаи, когда специалисту действительно нужно показать себя «звездой»: если это конкурс мастерства, показ стилиста или целевые съемки. К примеру, в программе «Снимите это немедленно!» снималась наш креативный директор, и работа «на камеру» была ее основной задачей. На обычных съемках от мастера требуется, чтобы он просто приехал на площадку и отработал, а не вел себя как суперспециалист, который завоевал награды и к которому в салон идут все клиенты. Если понадобится, следует объяснить мастеру, что снимают вовсе не его, он лишь представляет салон красоты. Также специалист, вернувшись в салон после съемок, где он вращался в «звездной тусовке» или работал с какой-либо знаменитостью, может несколько зазнаться. В этом случае задача администрации – опустить мастера «с небес на землю» и объяснить, что в салоне он находится среди точно таких же высококлассных специалистов, как и он сам.

Учитывая все перечисленные «нюансы» участия в телепередачах, нужно в каждом конкретном случае отдельно рассматривать, насколько выгодным для салона красоты будет взаимодействие с ТВ-каналами при работе над тем или иным телевизионным проектом. Для нас, например, это выгодно, поскольку мы, как сеть салонов красоты, большое внимание уделяем развитию собственного бренда и имиджевая реклама нам просто необходима, а партнерство с телеканалами, как раньше, так и сейчас, дает нам новых реальных клиентов и подогревает интерес к салону у существующих.

Надо ли говорить, что любые вложения в рекламу должны быть четко просчитаны директором салона красоты? Тем не менее в случае взаимодействия с телевидением трудно сказать, каким будет результат и будет ли он вообще. Проанализировать данные и оценить эффективность такой рекламы после выхода программы тоже непросто, особенно если это был разовый телевизионный проект. Если же партнерство с телеканалом длительное, то тут уже есть возможность заниматься статистикой.

Когда мы начинали работать с программой «Снимите это немедленно!», в салонном бизнесе ни у кого еще не было опыта столь долгосрочного сотрудничества (передача транслировалась по субботам в одно и то же время девять месяцев подряд, затем летом было повторение лучших выпусков). У нас перед глазами не было конкретного примера, на который можно было бы ориентироваться, мы могли только интуитивно предугадать результат. Только после обработки статистических данных стало понятно, что эффект от той рекламы был огромным. Сейчас многие салоны красоты участвуют в телевизионных проектах. И руководителям этих салонов, мне кажется, уже гораздо проще принимать решение о партнерстве с ТВ-каналом, так как на опыте многих салонов уже примерно понятно, какого плана будет тот или иной проект, уже можно оценить, что из себя представляют те или иные программы, форматы, телеканалы, и определиться для себя, интересует ли такая реклама и готовы ли салон и его руководство ко всем, прежде всего техническим, сложностям, связанным с участием в телевизионных проектах. И я знаю салоны, руководители которых отказывались от подобного взаимодействия с телеканалами, но большинство всё же обычно соглашаются попробовать, и это, я считаю, правильно, – попробовать, я думаю, стоит.