Приемы продаж для неумеющих продавать
 |
Активные продажи – тема очень актуальная, в том числе и для салонного бизнеса. Велик спрос на знания, помогающие перешагнуть барьер между тем, где находишься, и успехом. Ведь сейчас даже самые ярые противники активных продаж – врачи понимают, что продажа – двигатель не только торговли, но и их дальнейшего профессионального обучения. Хорошее обучение стоит дорого, а владельцы бизнеса не всегда готовы вкладываться в специалиста, анализируя печальную статистику увольнений. Существуют «железные» правила маркетинга, которые работают, как бы им ни мешали. Книга моего партнера Максима Сергеева «Активные продажи» уже пережила несколько изданий. Так велик спрос людей на знания, помогающие им перешагнуть барьер между тем, где находишься, и успехом. Ведь сейчас даже самые ярые противники активных продаж – врачи понимают, что продажа – двигатель не только торговли, но и их дальнейшего профессионального обучения. Хорошее обучение стоит дорого, а владельцы бизнеса не всегда готовы вкладываться в специалиста, анализируя печальную статистику увольнений. |
Проведя не один десяток тренингов по продажам в салонах красоты, я пришел к выводу, что существуют «железные» правила маркетинга, которые работают, как бы им ни мешали. Но есть и другие правила. Они тоже работают, но при определенных условиях. Я опишу в статье и те и другие со своими предположениями, почему так происходит. И будет замечательно, если вы, читатели, в свою очередь напишете свое мнение по этому вопросу (на адрес редакции: [email protected]).
Пример № 1
Как главный врач парикмахеров победила
На одном из тренингов владелец бизнеса, врач с большим стажем работы, поделилась своим удачным опытом увеличения продаж в салоне красоты:
– Я своим парикмахерам какие только тренинги по продажам не заказывала, какие только схемы мотивации не выстраивала. Но они молчат с клиентами «как рыбы об лед». «Мы стилисты, а не продавцы!» – был их довод на мои упреки.
Но я потом поняла, почему они не общаются с клиентами. Я увидела, что они попросту боятся начать разговор, так как их уровень образования сильно уступал уровню клиентов. Никому же не хочется показать себя необразованным человеком.
Ремарка автора: «Такая же беда у инструкторов в спортзале, куда я хожу. Они, зная, что я врач, боятся рассказывать мне о схемах использования БАДов и витаминов».
Побороть их страх помог случай в моей практике. Я назначила пациенту ряд лекарств и указала их в рецепте. Человек потом несколько раз перезванивал из аптеки, уточняя, чем можно заменить препараты, так как некоторых из них не было в наличии.
Тогда я и задумалась о силе слова, не произнесенного вслух, а написанного на бумаге, точнее, на рецепте. После непроизвольного озарения я напечатала в типографии фирменные бланки в виде стикеров с фамилиями парикмахеров. Специалист по окончании услуги отрывал очередной стикер, вписывал в раздел «Рекомендовано» перечень косметических средств, ставил подпись и подходил вместе с клиентом к ресепшен, отдавал бланк-рецепт администратору и прощался с клиентом.
Дальше администратор, глядя в бланк-рецепт, поставленным голосом рассказывал клиенту, как надо использовать препараты. Ну чем не аптека?
Со слов владелицы данного салона, продажи подскочили на 30–40 процентов. Я, конечно, за цифры не ручаюсь, отчетные ведомости не смотрел, но сама идея понравилась. Говорили, что часть слушателей, находившихся рядом с ней на тренинге, переняли опыт и тоже остались довольны результатами.
В последнее время замечаю интересную особенность: люди перестали делиться своим успешным опытом, особенно это касается молодых управленцев. Они, как правило, всю душу вытрясут при обучении, но сами о своих успехах помалкивают.
Когда я вижу, что кто-то уже третий год молчит, а только слушает и ловит меня на мелких погрешностях менеджмента, я использую «черный» прием преподавателя: «натравливаю» на него учеников через самый сильный порок человека – тщеславие.
В конце лекции я обычно говорю: «А у Сергея самые лучшие показатели в продажах косметики. Расскажи, Сергей, группе, как тебе это удалось!» – и спокойно ухожу на перерыв. К началу следующей лекции я уже спасаю Сергея от разъяренной толпы коллег, которые добивают его в углу класса.
Пример № 2
Как заставить витрину «выстрелить» продажами
Этот забавный случай произошел у меня в Барнауле в 2004 году.
В холле салона красоты сводная группа администраторов закрепляла знания по мерчандайзингу, полученные накануне. 15 человек были разбиты на три группы. Каждая группа должна была оформить свой участок витрины в новом видении.
В холле салона красоты для посетителей, кроме дивана, стояло три столика (ну очень большой холл). За одним из них сидела клиентка и пила чай. Впоследствии я узнал, что это была самая преданная клиентка салона красоты, посещавшая его уже 5 лет.
Разумеется, активность возле витрин не прошла для нее незамеченной. Все 10 минут, что она находилась за столиком, ее взгляд был прикован к суете, витражам и товарам. Как гласит народная мудрость, нет ничего приятнее смотреть на бегущую воду, горящий огонь и… работающего человека.
Увидев среди девушек знакомого администратора, она спросила ее:
– Татьяна, а что у вас тут происходит?
– Тренинг по мерчандайзингу. Я оформляю полку витрины косметики для ног.
– А что именно ты сделала?
– По совету преподавателя обозначила полку названием «Косметика для ног».
– А что было раньше?
– Раньше была табличка: «Gehwol, Германия».
– А что такое «Gehwol, Германия»?
– А это и есть косметика для ног.
– Хорошая косметика?
Дальше продолжать не буду, потому что в администраторе проснулся продавец, который стал рассказывать клиенту о препаратах известного бренда. В конце диалога клиентка приобрела набор косметики для ног.
Впервые (!) за 5 лет посещения салона красоты клиентка узнала, что в салоне не только есть услуги по педикюру, но и можно купить косметику для ног. До этого название незнакомого бренда из Германии не привлекало ее внимания.
Но к самой продаже ее подтолкнули два закона мерчандайзинга:
1. Любое движение или активность возле витрины привлекает к ней внимание клиента.
2. Правильное обозначение полки с препаратами продолжает удерживать внимание клиента к витрине.
Всё это и приводит к увеличению продаж. Конечно, это не все законы мерчандайзинга, но описанные выше работают «железно».
Пример № 3
Кулер возле витрины
Одна управляющая салона красоты однажды проговорилась в разговоре:
– Владелец как-то решился поставить кулер с водой (действие происходило еще на заре 2000-х). Мест в холле особо не было. Пришлось «воткнуть» его впритык к витрине с «зависшей» косметикой. И тут как будто звезды на небе сошлись. У нас за месяц практически весь товар, стоящий на витрине, разошелся. В то время, пока клиент шел к «водопою», его внимание непроизвольно было приковано к витрине. Вблизи она красиво смотрелась.
Витрина в дальнем углу стояла – задумка дизайнера. Она эффектно заполняла пространство в темном уголке. Разумеется, к ней никто из клиентов специально не подходил. После установки кулера всё и завертелось.
Я тоже в своем классе поставил кулер с водой возле витрины с косметикой, которую представляет наша компания. Могу утверждать совершенно точно: сам по себе кулер не сильно повышает интерес к продукции, а вот кулер в комбинации с работающими девушками, правильным оформлением полок и описанием товаров работает великолепно.
Так что, дорогие читатели, подводим итоги.
Для того чтобы поднять продажи с витрин, надо как минимум:
1. Организовать работу девушек возле витрины (как-то с двойным смыслом получилось). Мое присутствие рядом с ними гарантирует троекратное увеличение продаж (не пробовал считать, но когда-то же надо начать).
2. Правильно обозначить полки. Варианты: обозначение по проблемам, странам-производителям или ценам. К примеру, все товары на полке по 500 руб. Хорошо должно сработать в предпраздничные дни.
3. Поставить кулер с водой.
Пример № 4
Сегментируйся или проиграешь. Русская интерпретация слов Джека Траута
На одной из выставок отметил один стенд, где всегда, даже с утра, стояли как минимум два-три человека возле витрины. Я часами «круги нарезал» возле их композиции, всё пытался их секрет успеха разгадать. Но только через день, посмотрев еще раз фотографии витрины, я понял их тайну: они сегментировали свою косметику не только по типу кожи, но и по возрастам («до 30 лет», «после 35 лет», «после 45 лет»).
Два года подряд я наблюдал за ними, благо они регулярно выставлялись на выставке в «Крокус Экспо». Каждый их выход на выставку – постоянно аншлаг. Но в этом году произошел спад интереса. Видимо, кто-то из руководства поменял стратегию выкладки товаров: исчезла сегментация по возрасту, осталась только классификация по типу кожи.
Правильно говорят: «Лучшее – враг хорошего». Ну не трогали бы предыдущий вариант, до сих пор были бы «в шоколаде».
Я вообще люблю ходить по выставке и фотографировать интересные композиции. Раньше люди коршунами кидались на меня с криками: «Какое вы имеете право снимать?!» В Италии одна продавщица косметики даже вызвала охрану торгового центра. Но случай из примера № 5, к сожалению, не попал в мой объектив, хотя врезался в память навсегда.
Пример № 5
Случай с Натальей Полонской
На одной из питерских выставок Наталья Полонская, известный специалист по лечению акне и по совместительству владелица косметологической школы, подтвердила еще раз, что временная реклама работает зачастую эффективней постоянной.
Первый семинар, проводимый, как обычно, прямо на стенде, провалился: не было людей, хотя был подготовлен красивый плакат с информацией о мероприятии. Разгоряченная Наталья Полонская на глазах у изумленного дилера срывает плакат, переворачивает его и врачебным почерком пишет:
«Мастер-класс «Пациент с акне на приеме у косметолога».
Время – 15.00. Проводит Наталья Полонская.
Количество мест ограничено».
Прикрепляет его скотчем к красивой витрине, и… в 15.00 пришедших было столько, что яблоку некуда упасть. Все места были заняты. Люди стояли в проходе и внимали голосу ведущей.
Я где-то внимал в сторонке: на фоне красивого стенда с красивой выкладкой товара висел белым пятном плакат с каракулями нынешнего доцента кафедры кожных болезней. Все окружающие стенды тоже были красивы, но ни на одном из них не было эмоционального выплеска энергии в виде непрофессионально написанного призыва на обратной стороне плаката.
Впоследствии я много раз использовал этот прием, как на выставке, так и в салонах красоты при оформлении витрин. Он всегда работает.
Но… К сожалению, мне пришлось услышать на последнем тренинге в Красноярске сетование одной из слушательниц:
– Жаль, что ничего из того, чему я научилась на тренинге, не смогу использовать в салоне!
– Это почему?
– Хозяйка не даст создать временные композиции для рекламы акций!
– Так ты красиво сделай. Время-то будет.
– Не даст, однозначно. Такие деньги в дизайн вбухали. Не уговорю.
– А ты используй девиз наркодилера: «Попробуй». Ты скажи ей буквально следующее: «Откуда вы знаете, что это не работает? Давайте попробуем! Хотя бы месяц».
Дорогие читатели! Давайте попробуем!
