Преимущества предприятия индустрии красоты перед надомником с точки зрения маркетинга

Со стороны его жизнь кажется просто райской: это у вас налоговые и пожарные инспекции, Роспотребнадзор, а у него только приятные гости; это у вас помещение, которое надо содержать, убирать и дезинфицировать, а у него небольшая комната, почти не требующая внимания; это у вас есть и администратор, и врач, а он сам себе в одном лице.

Он – «серый косметолог», купивший профессиональную косметику, инъекционные препараты, а может даже и косметологическое оборудование, и оказывающий услуги на дому – без чеков, договоров, налогов и головной боли. «Вольный стрелок». Что можно ему противопоставить, какое оружие применить?

В прошлом номере журнала«Красивый бизнес» (№ 5/2015), в статье«Надомничество – бич индустрии красоты», уже был опубликован комментарий юриста относительно ситуации с надомниками на рынке косметологических услуг. Как ни грустно, но вывод можно сделать один: наши правоохранительные органы проблему решить не способны, основной способ борьбы – информационная война. Поэтому, не касаясь юридических аспектов, вспомним о рекламных и коммуникационных приемах, способных помочь вам в «боевых действиях».

Главное оружие – ваши же клиенты. Благодаря насыщенному информационному потоку из журналов, Интернета, общения с друзьями потребители косметологических услуг становятся всё опытнее: знают об особенностях проведения процедур, о законодательных требованиях, о своих правах. Уже нередко клиенты просят показать регистрационные документы и сертификаты на препараты (реже – дипломы специалистов, подтверждающие их квалификацию).

Если у вашего предприятия всё законно: есть медицинская лицензия, сертификаты на продукцию и оборудование, квалифицированные специалисты, значит, вы обладаете всеми этими данными. Не скрывайте эту информацию, афишируйте ее везде, где только можно!

Некоторые предприятия как свое конкурентное преимущество заявляют даже, казалось бы, само собой разумеющуюся вещь – соответствие своего предприятия всем необходимым санитарным и прочим нормам. Например, один из салонов красоты в Серпухове в своей видеорекламе с первых строк заявляет о своей медицинской лицензии, представляя факт ее наличия как одно из конкурентных преимуществ.

Получается, что основной способ борьбы – повышение образовательного уровня и информированности наших клиентов о том, как правильно выбрать исполнителя медицинской услуги для его же, клиента, безопасности. Используемые каналы: сайт, соцсети, общественные организации защиты прав потребителей, пространство внутри салона или клиники, полиграфическая продукция предприятия.

Главный ваш помощник – интернет-сайт. Распространенное выражение: «Если вас нет в Интернете, вас нет в бизнесе» – совершенно справедливо в наши дни. У «серых косметологов» интернет-сайты встречаются гораздо реже, но, увы, их тоже становится всё больше. Стоит набрать в поисковике «услуги косметолога на дому» – и вылезают сайты таких «камикадзе», афиширующих свою противозаконную деятельность. Но вы-то трудитесь в рамках закона, поэтому обязательно в «шапке» сайта укажите номер лицензии, разместите на сайте ее четкий скан. Сделайте акцент на безопасности услуг и ответственности своего предприятия за их результат.

Интересно, что это не просто важно с маркетинговой точки зрения. Согласно пункту 11 постановления Правительства РФ от 04.10.2012 № 1006 «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг» исполнитель услуг, то есть владелец сайта, обязан предоставить посредством размещения на сайте медицинской организации в информационно-телекоммуникационной сети Интернет информацию, содержащую, помимо данных о регистрации юридического лица и адреса его местонахождения, сведения о лицензии, перечень услуг с указанием цен в рублях и сведения о медработниках, оказывающих услуги.

Более того, налоговые и правоохранительные органы всё активнее начинают использовать Интернет для осуществления непосредственной деятельности. Если сайт «серого косметолога» находят клиенты, его так же легко найдут и те, от кого он хотел бы скрыться.

Мне часто задают вопрос: размещать ли на сайте информацию о сотрудниках предприятий индустрии красоты, не будет ли это их рекламой, не получится ли так, что, разрекламированные салоном, они уйдут потом в «свободное плавание»? Размещать информацию не только целесообразно, но и просто необходимо согласно тем же Правилам. Вы должны сообщить посетителям сайта о медицинских работниках, участвующих в предоставлении платных медицинских услуг, об уровне их профессионального образования и квалификации. Поэтому не раздумывайте – обязательно заведите раздел, посвященный вашим специалистам, пусть там будут их хорошие фотографии, самая актуальная информация с перечнем всех курсов повышения квалификации, тренингов, стажировок. Со страницы описания услуг поставьте ссылки на профили врачей, которые эти услуги оказывают.

Рекламируя предприятие индустрии красоты в целом, без сильного акцента на конкретные личности, вы никого отдельно без вашего желания не распиарите, а, наоборот, покажете, что у вас работает команда профессионалов, способных подойти к работе над внешностью вашего клиента комплексно, а не решить одну-две проблемы.

Плюсом комплексной борьбы с надомниками является многопрофильность предприятий индустрии красоты.Вы можете предложить своим клиентам сочетанные методики (например, сочетание инъекционных техник с аппаратными), комплексы процедур из разных сфер «красивого» бизнеса, обозначить для них привлекательные условия.

Разработав комплексы процедур по моделированию тела, омоложению, восстановлению кожи после солнечных или холодовых воздействий, вы подтвердите свой профессиональный уровень, займете различных специалистов, еще и уйдете от лобовой конкуренции по ценам с другими салонами или клиниками. Вряд ли с такой задачей справится «серый косметолог»: он-то работает чаще всего один и не может себе позволить использовать в работе дорогостоящую аппаратуру.

Не скрывайте свои официальные отношения с вашими поставщиками. Проверьте, есть ли информация о вашей клинике или салоне на официальном сайте поставщика с описанием препаратов и методик, которые вы от него получаете. При поиске в Интернете, как правило, на первых местах по брендовым запросам обязательно находятся сайты официальных дистрибьюторов продукции и оборудования, и дотошный клиент непременно на них выйдет, особенно если речь идет о дорогостоящих процедурах.

Всё чаще клиенты ищут адрес клиники на страницах сайтов поставщиков профессиональной косметики и оборудования.Адреса частных косметологов поставщики там не размещают, следовательно, у клиентов не будет полной уверенности в легальности средств, предложенных такими косметологами. Не будет у пациента уверенности и в качестве препарата, в том, что условия его транспортировки были надлежащими, в том числе соблюдалась «холодовая цепь», что, например, исключительно важно для препаратов ботулотоксина.

Что можете вы? Предложить клиентам найти ваш адрес на сайте вашего поставщика, чтобы удостовериться, что ваши средства и препараты соответствуют необходимым нормам и совершенно легальны.

Наши клиенты всё активнее пользуются картографическими сервисами, но «серого косметолога» там найти невозможно, так как специалисты и Яндекса, и Гугла осуществляют вручную модерацию перед размещением контактных данных и без подтверждения документами (лицензией) вашей сферы деятельности просто не пропустят попытку регистрации. Более того, в правилах Яндекса о причинах отказа в регистрации написано: «…если при этом не указан сайт, то с большой вероятностью заявка будет отклонена, поскольку модераторы Яндекса не смогут проверить корректность данных». А опасность размещения о себе информации в виде интернет-сайта для «серого косметолога» мы уже обсуждали.

Что можете сделать вы? Обязательно зарегистрироваться в сервисах, зная, что ни один «серый косметолог» не будет отображаться поблизости от вашего учреждения.

По-прежнему большим преимуществом официального лицензированного предприятия перед «серыми косметологами» является возможность размещать контекстную рекламу вашего сайта. А «серому волку» и мечтать невозможно, что он сможет воспользоваться ее преимуществами, ведь для размещения рекламного объявления услуг, подлежащих лицензированию, требуется предоставить эти самые лицензии. Закрыт ему путь и в журналы, на видеопанели, на билборды, так как на рекламоносителе тоже лежит ответственность за содержание размещенных объявлений.

Посмотрите внимательнее на все свои рекламные объявления. Пусть в ваших рекламных кампаниях почаще появляется слово «безопасно», особенно в контексте инвазивных методик и аппаратных процедур. Известно, что самые прибыльные – инъекционные методики, но всем хорошо известно, какие требования предъявляются к помещению, к персоналу, как важна стерильность, условия хранения препаратов. Может ли это обеспечить «серый косметолог»?

Также у «серого косметолога» отсутствует возможность оказания полноценной экстренной медицинской помощи вне медицинского учреждения, что, например, жизненно важно при развитии анафилактического шока, от которого не застрахован ни один пациент. Проведение инъекционных процедур на дому – это ВСЕГДА нарушение асептики и антисептики, риск инфицирования пациента.

Что можете вы? Заявлять в своей рекламе и при работе с пациентами о безопасности, которую вы готовы обеспечить, о стерильности, об ответственности за свои врачебные манипуляции, в конце концов.

В качестве метода выявления случаев переманивания клиентов на домашние процедуры могу поделиться идеей, реализованной в одном из салонов красоты. На ресепшен этого предприятия размещено объявление, гласящее: «Если мой сотрудник оказал Вам услугу в частном порядке, обратитесь, пожалуйста, ко мне по телефону…». А уж вариантов, что можно предпринять руководителю после такого телефонного звонка, в этом случае немало, вплоть до подачи заявления в полицию. Согласитесь, это скорее не специфический способ привлечь внимание к проблеме, а превентивная мера, постоянное напоминание сотрудникам о наказуемости нелегальной работы.

У вас есть и еще одна возможность укрепить отношения со своими клиентами и подставить подножку одиночкам-нелегалам, предложив то, что современные потребители ценят сейчас больше всего, – впечатления, эмоциональную разрядку.Организовывайте Дни открытых дверей, встречи ваших клиентов с врачами, психологами, стилистами, диетологами.Активно используйте email-рассылку с рекомендациями процедур согласно возрасту и сезону. Разрабатывайте программы лояльности. Предлагайте скидочные и абонементные системы, подарочные сертификаты, финансово привлекательные варианты оплаты: скидки за объем, за предоплату курса, рассрочки на дорогие процедуры совместно с кредитными учреждениями. Используйте все свои преимущества как юридического лица.

Кому-то всё предложенное может показаться слишком трудоемким, работающим на перспективу. Одним махом проблему «серых косметологов», как и множество других известных проблем, не решить. Да, вам придется, возможно, долго с ними конкурировать, но эта конкуренция даже проще, чем конкуренция с соседним предприятием индустрии красоты с такой же медицинской лицензией. Конечно, можно ничего не делать: не работать с персоналом, не пересматривать критическим взором свою рекламную деятельность, не заботиться о привлечении и развлечении клиентов, но тогда вы проиграете, причем не только «серому косметологу», но и соседнему салону или клинике.