Потребительский транс в салоне красоты. Особенности процесса покупки услуги, или Управление удовлетворенностью

Психически здоровому человеку в расцвете сил и возможностей разбираться во всем этом разнообразии предложений некогда, лень и не нужно, и он совершает большинство покупок в потребительском трансе.

М. Дымшиц

Какие условия нужно выполнить, чтобы пришедший в салон (косметологическую клинику) посетитель стал потребителем услуг? Что должно произойти в его голове, чтобы он не только вошел в потребительский транс, но и остался с нашим предприятием надолго? А не мешает ли это эмоциональное состояние, названное трансом, посетителю салона стать постоянным клиентом, а не только разовым покупателем?

Чтобы это понять, предлагаю рассмотреть процесс покупки услуги. Другими словами, понять, «с чем в голове» потенциальный клиент идет покупать наши услуги.

Сегодня большинство покупателей имеют определенный опыт (причем чаще всего не собственный, а почерпнутый из Интернета). Они предпочитают изучить всё досконально: как это должно быть, почему так или иначе (не утруждаясь, увы, проверкой источников информации и ориентируясь либо на мнение знакомых, либо на отзывы, которые на многих ресурсах просто платные).

Это приводит к тому, что к покупке салонной услуги потребитель подходит как к знакомому событию: он представляет заранее, как это должно выглядеть (происходить) и сколько продолжаться. У него есть определенные, сформированные заранее индикаторы положительного результата. Они часто эмоциональные: нравится – не нравится, но они точно есть у каждого. Иными словами, у клиента есть набор потребительских стереотипов, которые он приобретает ввиду абсолютной доступности информации по любому вопросу (в том числе о ценах конкурирующих предприятий).

В набор (треугольник) стереотипов входят:

1. Потребительские опасения.

2. Потребительские ожидания.

3. Потребительские предпочтения.

Ваша работа будет оценена потребителем в соответствии с его личным треугольником приобретенных стереотипов. Если не учитывать это и работать с клиентом без анализа и учета таких стереотипов, то количество недовольных (невозвратных) клиентов будет крайне высоко. Оценка клиентом вашей работы на «5» – часто просто полное совпадение процесса покупки (обслуживания) со сложившимися стереотипами клиента, а не столько выдающийся сервис или высочайшее качество услуги!

Как вы уже заметили, на первом месте стоят потребительские опасения. Почему? Потому что объектом является сам клиент. Если можно поменять по гарантии бракованный телефон, испорченные продукты вернуть в магазин, то испорченный внешний вид вернуть к первозданному практически невозможно, да и исправить можно далеко не всё, особенно в косметологии. Страх потерять и не вернуть (пусть в ближайшее время) руководит клиентом, не позволяет ему легко менять мастера и «приковывает» его к проверенному специалисту. Без априорного подтверждения со стороны (убежденности в безопасности) абсолютное большинство потенциальных клиентов стараются не пользоваться услугами непроверенного специалиста или салона. Почему со стороны? Потому что услуга невидима до того, как ее окажут, и понять, что будет сделано и какого качества, можно только воспользовавшись ей.

Удержание нового клиента основано на работе с треугольником «ОПАСЕНИЯ – ОЖИДАНИЯ – ПРЕДПОЧТЕНИЯ», а именно работа по продаже услуги должна включать следующие обязательные шаги:

1. Выявление предпочтений.

2. Диагностика опасений.

3. Формирование адекватных ожиданий.

Небольшое уточнение: всё, о чем мы говорим с посетителем, это его проблемы, причем профильные нашему салону проблемы, а не вообще жизненные. Поэтому первая стадия работы с клиентом (выявление предпочтений) предполагает проблемное консультирование, состоящее из следующих этапов:

1. Выясняем, что является для посетителя проблемой (уточняем, с какими проблемами пришел или что хочет улучшить ваш посетитель).

2. Проблема существует, но посетитель ее не видит или не придает ей значения (проблемная диагностика).

3. На основе предыдущих пунктов показываем весь перечень проблем, увиденных вами как экспертами в своей области.

Предпочтения обычно выявляются специалистом до начала обслуживания (консультация) и в процессе подготовительных манипуляций (например, мытье головы) и т.п.

Итак, картина проблем, с которыми пришел клиент в салон и выявленных в процессе диагностики, ясна, теперь нужно сделать следующий шаг и приступить к работе с треугольником стереотипов. Так как в салон посетитель приходит по собственному желанию, то прежде всего нужно выяснить, какие предпочтения в решении существующих проблем у него есть, что ему приходилось использовать ранее, где и с каким результатом, и главное – понять его оценку этих результатов.

Следом выявляются опасения. Однако хочу особенно отметить, что снимать опасения нужно заранее, а не только непосредственно в процессе обслуживания. Начинать работать с материализацией услуг нужно с сайта, прайса, информированного согласия, договора (гарантии), обстановки в салоне. Большинство посетителей, зашедших на сайт или позвонивших в салон, должны получить видимые подтверждения, что их опасения напрасны, иначе они просто не примут решения стать потребителями ваших услуг, а так и останутся просто потенциальными клиентами.

Материализация услуги – комплекс визуальных (видимых) и вербальных (словесных, слышимых) воздействий на клиента с целью предъявления материальных доказательств выполненных услуг.

Ия Имшинецкая,

 специалист по креативному продвижению услуг

Конкретные рекомендации:

1. Отзывы клиентов (история успеха), сертификаты и дипломы.

2. Статус специалиста («доктор», «кандидат», лауреат, топ-стилист).

3. Фирменная «упаковка» услуг (форма одежды, внешний вид специалиста, соответствующие речевые модули (грамотная и понятная речь) и т.п.).

4. Диагностика проблем и предложение вариантов решения с указанием плюсов и минусов, а также ответы на вопросы. Проблемное консультирование, которое показывает, что вы профессионал и оказывали эти услуги много раз – и все были довольны.

5. И любой другой метод успокоения клиента и создания у него мнения, что он увидел материальное подтверждение результата услуги до того, как он ее получил.

Первостепенное значение имеет материализация услуг, создание «якоря» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о предприятии и заставит опять прийти к вам.

Проанализируйте ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании вашего салона. Если это стиль, то старомодный или современный? Если цвет, то светлый и яркий или, наоборот, темный, приглушенный? Если одежда, то чистая и аккуратная или грязная и неопрятная? Если музыка, то тихая лирическая или громкая клубная? Если запах, то резкий и несвежий или съедобный? Опираясь именно на ассоциации клиентов, следует создавать и корректировать «якорь» восприятия.

Формирование у клиента нужных ожиданий – процесс сложный и трудоемкий. Мало их создать, нужно «попасть в них» в результате оказания услуг, а после попадания еще и убедить клиента, что он получил то, что хотел, и даже чуть больше. Если вы превзошли ожидания, клиент уходит от вас с новыми, измененными ожиданиями и в следующий раз оценивать вас будет по этим улучшенным критериям.

Каждый специалист приходит к этому с опытом работы. Для того чтобы неопытные мастера не создавали свое «кладбище потерянных клиентов», а организатор салона не терпел убытки вследствие невозврата клиентов, нужно прописывать технологию работы со стереотипами клиентов в стандартах (правилах) обслуживания и кропотливо обучать этому своих специалистов. Как сказал основоположник современного менеджмента Питер Друкер, «ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ ЛЮБОГО БИЗНЕСА – СОЗДАТЬ ВЫГОДНОГО КЛИЕНТА».

«А что же потребительский транс? – спросите вы. – Он-то где? Да вся статья о нем. Состояние транса – это состояние хаоса, и наша задача сделать его управляемым. Применив приемы работы со стереотипами, рождающими эмоциональный ответ клиента на наше предложение, мы сможем научиться управлять желаниями клиента, создавая прочную основу для будущих отношений, потому что выгодный клиент для салона или клиники – это только постоянный клиент.