Победа – в мелочах
«На сегодняшний день салоны красоты открываются повсеместно, и многим кажется, что нет бизнеса проще. Но, как показывает практика, не все салоны выживают, а становятся успешными и того меньше. Сегодня мы хотим рассказать об успешном опыте салонного бизнеса на примере салона «Студия эстетической косметологии» (Москва). За неполные три года своего существования салон увеличил свой месячный оборот с 900 тысяч до 4,5 миллиона рублей, показывая рентабельность в 20 процентов. Своим опытом успешной работы с нами поделилась владелица салона «Студия эстетической косметологии» Ирина Юрьевна Попова.
Ирина Юрьевна Попова: По образованию я учитель физики и астрономии. Проработала 15 лет в школе учителем и завучем по воспитательной работе. Работа была интересная, всё получалось, но материальное положение оставляло желать лучшего, поэтому я и ушла из школы, как, впрочем, и многие успешные преподаватели в то время, и фактически начала жизнь с нуля. Занималась расчетом зарплат, ведением кассы, доросла до директора коммерческой компании, а через какое-то время поняла, что готова к самостоятельной деятельности. Следом возникла идея создания салона.
Для начала я определилась с основным направлением деятельности салона, выбрав косметологию, хотя, забегая вперед, скажу, что впоследствии мой салон стал универсальным, но… обо всем по порядку.
Затем я нашла своих будущих соратников – генерального директора и управляющую. А дальше мы вместе приступили к выбору необходимого помещения под салон. У нас было четкое представление о внешнем виде салона, месте его расположения и о том, какие специалисты нам необходимы. Кроме того, открывая салон, я понимала, что важно не ошибиться с выбором брендов, на которых он будет впоследствии работать.
При поиске помещения под салон мы ни на минуту не забывали, что, во-первых, место должно быть проходным, во-вторых, что должна быть грамотная фасадная группа. Перебрав множество вариантов, в конечном итоге мы нашли такое место в центре города, с большими окнами, выходящими на оживленную улицу. Позже входная группа салона была выстроена (организована) так, что зона ресепшен и торговая зона салона с заполненными косметическими продуктами полками отлично просматриваются со стороны улицы и сами по себе привлекают в салон новых клиентов.
Следующим шагом стал поиск персонала. Думаю, вы удивитесь, узнав, что при наборе в свой салон косметологов для меня было принципиально важно, чтобы это были люди без опыта работы. Я считаю, что легче научить человека работать правильно, чем переучивать. На собеседование были приглашены выпускники и студенты одной из косметологических школ. Набранный персонал мы отправили обучаться работать на продукции выбранных нами брендов. На сегодняшний день те когда-то неопытные специалисты составляют костяк сотрудников нашего салона.
Специалисты других направлений появились значительно позже (как я уже говорила, изначально мы планировали оказывать исключительно косметологические услуги). Я против того, чтобы в салоне открывать все направления сразу: и парикмахерский зал, и косметологию. Ведь когда салон только начинает свою работу, еще не очень понятен клиентский пласт (во всяком случае, это точно касается салонов, находящихся в центре города), с чем клиент идет именно в этот салон, с какими проблемами. По-моему, лучше расширять спектр услуг постепенно, изучая и понимая потребности клиентов. Именно так мы и поступили: постепенно добавляли те услуги, которые нужны были нашим клиентам, о которых они спрашивали нас, в которых они нуждались. Сначала у нас появились услуги косметологии по телу (массаж), потом – инъекционные методики, а позже и парикмахерский зал.
Я уже говорила о том, что выбор бренда – это одна из первоочередных задач. Успешный, зарекомендовавший себя на рынке бренд предложит салону не только продукт, но и эксклюзивный сервис, и маркетинговые наработки, и, что очень важно, узнаваемость. Задача руководителя салона в этом случае значительно упрощается, остается только внедрять и использовать рекомендации специалистов. Например, специалисты по менеджменту и маркетингу бренда Guinot, ставшего одним из брендов, на котором начал работать наш салон, предложили нам пошаговую инструкцию работы салона.
Наши косметологи называются «докторами красоты». Отталкиваясь от этого названия, строится вся система работы салона: все услуги, сервис и маркетинг. Это так называемая система пяти шагов.
Первое, что делает клиент, когда попадает в салон, он заполняет консультационную карту. Это обязательное условие. Второе – это консультация косметолога. Третий шаг – это Face Mapping, детальный анализ кожи лица клиента, который проводит косметолог. Анализ кожи включает в себя визуальную и тактильную диагностику – изучение каждого квадратного сантиметра кожи. И только после этого косметолог приступает к четвертому этапу – назначению процедур. После завершения процедур – пятый этап: назначение, я подчеркиваю это слово, домашнего ухода. Клиент получает на руки лист назначения, с которым идет на ресепшен и покупает косметические средства для домашнего ухода.
Возвращаясь к нам в салон, клиент опять… заполняет консультационную карту! Да, не удивляйтесь! С заполнения консультационной карты начинается любой визит в салон: и в первый раз, и в тридцать пятый. Единственное отличие – если это повторное посещение, то в своей консультационной карте клиент заполняет меньше граф.
Мы строго придерживаемся этой схемы. Более того, в последний год мы стали применять ее не только для косметологов, но и для остальных специалистов, только до парикмахеров пока не добрались. Но планируем сделать это в ближайшей перспективе.
У меня есть правило, которому я неукоснительно следую: из «оборота» салона 1/3 я расходую на персонал, 1/3 вкладываю в развитие предприятия и 1/3 резервирую. Я считаю неправильным такой подход, который практикуют многие владельцы салонов: как только появляются деньги, их начинают «выгребать» из оборотных средств, не оставляя ни копейки ни на развитие, ни на «пожарный случай». Поэтому прибыль моего салона расходуется таким образом: 33,3% идет на зарплату, 10% – на аренду, остается 56,7%, из них на развитие – 33,3%. При этом под развитием я подразумеваю закупку профессиональной продукции, расходы на рекламу, обучающие тренинги для персонала, хозяйственные расходы. Из оставшихся 23,4% складывается резерв и собственно моя прибыль, как владельца.
Еще один очень важный момент, который я хотела бы отметить: успех салона во многом зависит от правильной рекламы. Я считаю, что будущее рекламы – в первую очередь в пространстве Интернета. Поэтому за создание сайта салона мы взялись сразу и всерьез. Разработку и ведение сайтов, а на сегодняшний день у нас их четыре, я отдала в руки профессионалов. Перед ними была поставлена задача: сайт должен быть в первой тройке поисковика. Да, это стоит денег, но я, не сомневаясь, вкладываю средства в продвижение.
К сожалению, невозможно заплатить за продвижение один раз и постоянно оставаться на первых строчках поисковиков! На первые строки поисковых систем мы выходили в течение семи месяцев, и сейчас наш салон занимает места не ниже пятого. Но это результат беспрерывных финансовых вливаний и грамотной тактики и стратегии работы с содержанием сайта. Качественно сделанный сайт, постоянное его развитие и продвижение способны принести салону большую прибыль.
Кроме самого сайта, у нас есть, по сути, приложение к нему – это интернет-магазин. Наш интерактивный «супермаркет» насыщен от А до Я. Единственное, что пришлось организовать дополнительно – это качественная, оперативная, ответственная служба доставки. Ведь в интернет-продажах важна скорость услуги, и мы за этим очень внимательно следим. Наш подход заключается в следующем: утром пришел заказ – в обед он уже у клиента. При этом мы не пользуемся суперсовременными (и одновременно супердорогими) курьерскими службами, у нас в штате два курьера, один из них… только не смейтесь, пожалуйста, это женщина-пенсионерка, и она великолепно справляется со своими обязанностями.
Не стоит бояться создавать интернет-магазин, ведь, по сути, салону для создания такого магазина не потребуются дополнительные площади. Главное – это наличие ассортимента продукции. Продажи интернет-магазина составляют 5–7% от валового оборота. Но главная его задача – это не продажи, а привлечение клиентов в салон. Клиент звонит заказать продукт, а наши администраторы предлагают посетить салон, причем это у них хорошо получается. По статистике, 50% новых клиентов приходят к нам с просторов Интернета. В среднем в месяц у нас около 80 новых клиентов. Нас радует эта цифра, и в последнее время мы стали продвигать наш салон через социальные сети, создав странички салона в «Твиттере», «Фейсбуке» и «ВКонтакте». Этот сегмент пока для нас новый, и мы приглядываемся к нему, ведь нужно подобрать оптимальные рычаги, чтобы страничка в социальной сети работала. Пока на наших страничках небольшое количество посетителей, но, несмотря на это, я слежу, чтобы информация на них постоянно обновлялась.
Не менее важно рекламировать услуги внутри самого салона. Этому способствует такое новшество, как skin-bar. Он тоже является одним из маркетинговых инструментов, предложенных нам специалистами бренда Dermalogica. Skin-bar – это возможность для клиента попробовать на себе предлагаемые косметические средства. В основном эта услуга для новых клиентов или для тех, кто пока обслуживается исключительно в парикмахерском зале нашего салона. Skin-bar – это как элемент игры, развлечение. Оборудовать skin-bar совсем не сложно, для этого потребуется стол, стул, зеркало, ватные диски, палочки, сам продукт, распариватель, а особым шиком будут косметологические очки (очки для специалиста, которые используются вместо лампы-лупы). При этом отдельного косметолога для skin-bar мы не держим, консультацию-презентацию проводит свободный на данный момент специалист.
Работает skin-bar так: клиент заполняет мини-консультационную карту, получает консультацию «бармена»-косметолога, который проводит анализ кожи клиента, а также обучает его правильному уходу за своей кожей с «дегустацией» продуктов на лице прямо за «барной» стойкой. Это интересная услуга, и она всегда демонстрирует хорошие продажи.
В принципе, внутренняя реклама салона должна быть ненавязчивой, но подана с творческим подходом. Важно постоянно привлекать внимание клиента. Например, наши косметологические продукты представлены в каждом кабинете. Даже в туалете у нас стоит мыло нашего бренда. В торговой зоне мы постоянно делаем перестановку товара, используя основные принципы мерчандайзинга. В витринах мы выставляем различные композиции с товаром, которые постоянно изменяем. Кроме того, мы придумываем различные акции для наших клиентов.
Я стараюсь всё сделать для того, чтобы мои сотрудники были заинтересованы в своей работе. Это необходимые инвестиции в персонал. В первую очередь это адекватная их труду заработная плата. Поэтому мы разработали собственную систему оплаты труда администратора. У нас зарплата администратора складывается из оклада и % (от 1,1 до 1,4) от общей выручки смены. Эта система дает возможность эффективно взаимодействовать администратору и другим специалистам. В этом случае администратор может не осуществлять прямой продажи, но грамотно направить к специалисту, и наоборот: специалист лишь дает рекомендацию и направляет за покупкой к администратору. Таким образом, проценты получают все: и специалист, и администратор. Для каждого специалиста прописан жесткий план, и от его выполнения зависит процент, который он может получить. Для мастера это 8–12% от продаж и 28–32% от стоимости услуг.
Вообще зарплата любого сотрудника связана с получением процентов. Например, процент директора начинает составлять 1% от миллионного оборота салона, и чем больше сумма, тем больше процент. Даже бухгалтер, – ведь он такой же член коллектива, – и он тоже получает свой процент, потому что с увеличением объема работы увеличивается и количество бумаг, которое ему необходимо обработать.
Помимо заработной платы, у нас есть система поощрений: премий, подарков, «корпоративов». Лучшие работники получают туристические путевки во Францию, Англию, а в этом году даже в Бразилию.
Другим аспектом инвестиций в персонал я считаю постоянное обучение специалистов. Косметологи проходят обучение пять раз в году, независимо от уровня подготовки специалиста. Я уже не говорю о тех моментах, когда выходит какая-либо новинка или проходит конференция. В рамках обучения мы ввели обязательное тестирование персонала.
Тестирование мы проводим раз в году, у нас есть билеты и задания. Мы собираемся всем коллективом, и каждый из специалистов получает задание провести консультацию, этот пункт есть у всех. Второй пункт, например, показать технику движения электродами и т.д. Выполнение задания оценивается, пишутся заключения. Потом это всё обсуждается и прорабатывается. Это тестирование, на мой взгляд, также является еще одним из элементов обучения.
Что касается мастеров маникюра и педикюра, то задача их обучения была особенной, поскольку состояла в том, чтобы вообще убедить их заговорить и начать продавать. Нам пришлось пригласить тренеров, которые работали с мастерами, обучая их тому, как начать разговор, на что обратить внимание клиента, какой задать вопрос, то есть основам техники продаж. При этом тренеры акцентировали особенное внимание мастеров на том, что не надо ничего клиенту «продавать» (в смысле – навязывать), а нужно подробно объяснить действие продукта и то, какой результат получит клиент. Мастера маникюра и педикюра лечат ногти и предлагают средства для домашнего ухода. На основе этой концепции продажи происходят как бы сами собой. И надо отдать должное тренерам: наши мастера маникюра и педикюра… ЗАГОВОРИЛИ! – и начали продавать.
С нашими докторами, оказывающими медицинские услуги, тоже были сложности в области продаж, они отказывались продавать продукт: «Я доктор, я не стану продавать!» Здесь сработала та же методика: не продавайте, делайте назначение. Когда я услышала, как говорят наши врачи, которые раньше молчали, я пришла в восхищение.
Сотрудники должны видеть постоянное развитие своего предприятия, поэтому важно решать все проблемы и делать всё быстро, не откладывая в долгий ящик, постоянно вводить новые услуги. Недавно мы приобрели для салона профессиональную систему ухода за зубами, и это определенный этап в развитии нашего салона, поскольку мы теперь сможем предложить клиенту еще и этот вид услуг.
Наш салон находится в центре Москвы, в двух шагах от Кремля, и арендная плата здесь довольно высокая. В первый год расходы на аренду составляли 50% от выручки, на сегодняшний день это уже 10% от выручки. При этом надо учитывать, что салон начинался с двух маленьких кабинетов, а сейчас занимает площадь 250 кв. м.
Я считаю, что руководитель бизнеса должен находиться в постоянном тонусе. Как только наступает стагнация, перестает быть интересно, то всё, это начало конца. Если я сегодня делаю то, что я делала вчера, то я проиграла. Сегодня я должна понимать, что буду делать завтра.
Читателям журнала «Красивый бизнес» я хочу сказать, что, на мой взгляд, есть три вещи, которые должен понимать предприниматель, открывающий салон: необходимо инвестировать в бизнес, инвестировать в персонал и не переставать учиться самому. Если человек на это готов, то можно открывать салон – и всё получится.
