От сердца авторов в сознание руководителей. Прямая почтовая реклама

Готовить материал по рекламе салонов красоты мы (Спартак Каюмов и Максим Сергеев) начали с 1998 года. Помимо анализа книг корифеев, шел собственный поиск удачных и, самое главное, неудачных рекламных стратегий предприятий. В автомобиле постоянно лежал цифровой фотоаппарат, с помощью которого снимались «шедевры» наружной рекламы. Если судьба салона складывалась удачно, производилась съемка наружной рекламы в динамике в течение нескольких лет. Помимо этого, мы, будучи владельцами конкурентных центров по лечению волос, договорились между собой регулярно делиться результатами рекламных кампаний. Иногда дело доходило до совместных рекламных акций в одних и тех же изданиях. Мы «выкручивали руки» рекламным агентам, объединяя свой рекламный бюджет, чтобы добиться приемлемых для нас условий. Странно, но по прошествии десяти лет мы ни разу не смогли увидеть подобной практики: настолько велик страх у владельцев салонов красоты перед созданием альянсов. Но мы рискнули – и получили богатейший практический материал, который лег в основу нашей книги. Большую помощь в подборе материала оказал опыт общения с директорами салонов красоты. За эти годы трудно точно подсчитать количество таких контактов. Где-то мы выступали коучерами (тренерами), где-то учили нас. Подводя итог вышеизложенному, скажем, что более ценного пособия по рекламе салонов красоты вы еще не читали.

 Я считаю, что прямая почтовая реклама из всех видов рекламы наиболее четко дает ответ на вопрос «какое количество процентов адресатов смогут просмотреть ваше рекламное послание?».
Считается хорошим результатом отдача в 3%.
5% – уже хорошо.
Отлично, когда отдача 10%.
Но я видел косметологический центр в Южном Бутово, где была получена цифра – 20%. Но это скорее исключение, чем правило.

Казалось бы, разница небольшая: 5% и 10%. Но если взять массивы рассылки (цифры идут от тысячи посланий), я вас смею заверить, что разница 5% – это уже ощутимый приток клиентов в ваше предприятие.

Простая арифметика: идеальное количество писем для рассылок – 3000; 3% от 3000 писем – это 90 человек; 5% – 150 откликов, а 10% – это уже 300 потенциальных клиентов; отправив 3000 посланий, вы сможете получить гарантированный отклик у 90 человек.

При правильном написании письма и доле креатива вы уже получите от 150 до 300 первичных клиентов. Умножьте это на средний кассовый чек в вашем салоне красоты, а затем на среднее количество посещений клиента в год. Шестизначное число, думаю, удивит вас.

В чем секрет успеха прямой почтовой рекламы
Секрет успеха рассылки – в личном обращении. Если все рекламные ходы, которые мы используем, обезличены, то почтовая рассылка – это личное обращение владельца и коллектива предприятия к конкретному человеку. За счет этого и повышается отдача этого рекламного канала.

Многие боятся использовать прямую почтовую рекламу, видя, что происходит с листками бумаги, которые некоторые рекламные агенты запихивают в почтовые ящики или оставляют на столиках у консьержей: они, как правило, игнорируются жителями и даже валяются на полу, втаптываются в грязь, лежат возле мусоропровода (всё зависит от уровня культуры в каждом конкретном доме, конечно, но общая картина, тем не менее, ясна…). Перспектива того, что будет с их письмами, за которые заплачены большие деньги, надо сказать, не вызывает восторга у директоров.

Но обращаю ваше внимание: то, что лежит на полу, не имеет никакого отношения к понятию «прямая почтовая реклама». То, что вы видите, дорогой читатель, – это спам. Это мусор, который запихивают, закидывают в непомерно большом количестве в ваши почтовые ящики.

Давайте разберем, что мы понимаем под прямой почтовой рекламой (direct mail).

Самое главное – помнить, что прямая почтовая реклама должна содержать атрибуты почты: конверт с адресом и ваше личное обращение в виде письма.

Я бы хотел сказать, чтобы каждый раз, когда вы будете думать, что «это не работает», вспоминайте про 3% гарантированной отдачи.

Вариации прямой почтовой рекламы

Использование конверта с марками – это вариант «железобетонный». Покупая марки, вы можете быть уверены, что ваше почтовое отправление гарантированно попадет в любой дом, невзирая на консьержей и охранников. Вы отдаете деньги федеральной структуре «Почта России», а она доставляет почту куда угодно.

Недавно еще раз прочитал литературу зарубежных авторов про почтовую рассылку. Они предлагают не покупать те конверты, где марки уже присутствуют в «рисунке», напечатаны в типографии, а покупать марки отдельно и наклеивать их на чистый конверт.

В 1997 году, на заре входа в «красивый» бизнес, мы называли этот процесс «маркетинг и лизинг». Мы брали марку, облизывали ее и приклеивали к конверту. У нас была жесткая формула: три марки на конверт. На каждые 100 писем мы получали один отклик. Мы писали от души, но совершенно безграмотно, делая нелепые ошибки. Благодаря нашей «серости» получался всего 1% отдачи.

Представляете, 1% отдачи, но мы были рады. А используя анализ наших ошибок и полученные знания, я постараюсь, чтобы у вас повысился процент отдачи до 5–10%.

Корифеи рекламы предлагают заказывать оригинальный конверт. Есть еще один вариант: делать его похожим на типичные конверты государственных структур (имитировать). Как в животном мире: если существо внешне похоже на ядовитое животное, его не трогают. Пример не очень приятный, но зато понятный.

Если вы будете имитировать ваш конверт под письмо из… Налоговой инспекции, ТСЖ, Минсвязи, люди, открыв почтовый ящик, скорее всего, не будут выбрасывать его сразу. По крайней мере, интерес к данному конверту продлится еще на пять лестничных пролетов, пока человек не поднимется к себе на этаж и не зайдет к себе в квартиру. Потом он разденется и вскроет конверт. В принципе, по большому счету уже сработало. Он уже открыл конверт, а там уже как судьба ляжет.

Создание оригинальных макетов, которые привлекают внимание, – следующий вариант.

Дэн Кеннеди – известный автор книг, советник по маркетингу, преуспевающий бизнесмен, мультимиллионер, маркетинговый консультант, советник и учитель сотен частных компаний, предлагает на конверте разместить надписи: «Срочно!», «Быстро!», «Открыть немедленно!». Но это американские подходы. Не знаю, насколько они вам будут по душе, но они работают. Проверено: оригинальный конверт работает сильнее обычного.

Но можно пойти дальше: в бизнесе красоты мы предложили создать «антикрасоту». Было замечено, что если адрес написан от руки шариковой ручкой, а не напечатан принтером, то конверты доходят лучше. Чем хуже почерк того, кто пишет, тем лучше доходят письма: процент получателей возрастает. До квартиры доходит точно, и открывают такой конверт чаще, чем тот, где адрес отпечатан.

Мы даже давали рекомендации нашим клиентам, что надо найти мастера салона красоты с самым ужасным почерком. Как правило, это специалисты с длинными наращенными ногтями. Они пишут, вставив ручку между вторым и третьим пальцами. Выглядит ужасно, но конверсия (отдача) писем выше.

Еще один момент. Он иногда вызывает улыбку… Но тут надо подумать, стоит ли этот метод использовать для салона красоты высокого уровня сервиса, рассчитанного на состоятельную клиентуру.

Дэн Кеннеди предлагает еще вкладывать в конверт «всякую мелочь»: монетки, гайки, шайбочки, то есть что-то тактильное, что может «прощупываться» через конверт. Ты берешь конверт в руки и понимаешь, что там что-то находится внутри. Это вызывает интерес. Это интригует. Но тут надо быть поаккуратнее. В наше неспокойное время наличие предмета в конверте может вызвать страх у человека. Нужно сделать так, чтобы было очевидно: то, что там лежит, не представляет опасности. А то еще отнесут этот конверт в милицию…

Вариант «конверт без марок» действительно может резко сократить ваши расходы, потому что марки стоят недешево. В январе 2013 года на сайте «Почты России» расценки были такие: стоимость отправки простого письма до 20 г – 13,00 руб., а с НДС – 15,34 руб.

В таком случае вы (лично сами, либо ваш коллектив, либо нанятый сотрудник, а лучше договориться с почтальоном) относите и закидываете конверты без марок в почтовые ящики.

Можете воспользоваться опытом подпольщиков в годы Великой Отечественной войны на оккупированных фашистами территориях, которые использовали пионеров, так как никто не заподозрит в маленьком человечке орудие диверсионной работы. Но поскольку пионеров давно уж нет, вы можете обратиться за помощью к детям сотрудников, которые за небольшую плату окажут посильную помощь.

Кстати, интересный казус был где-то в 1980-х или 1990-х годах в США. Было обнаружено, что один почтальон в течение нескольких лет не доносил коммерческую корреспонденцию до адресатов, а выбрасывал ее в мусорные ящики. Всё открылось совершенно случайно, и, представляете, бедному почтальону присудили 20 лет тюрьмы. Но это в США… Вот такое у американцев отношение к доставке почты.

Считается же, что почта государственная: ты платишь деньги за государственную гарантию. Трудно представить, чтобы наш почтальон, который «ошибся с адресатом», мог получить пусть не 20 лет тюрьмы, но хоть какое-то наказание… Хотя и зарплата у наших почтальонов не в пример американской… Но мы отвлеклись.

Итак, будьте готовы к тому, что часть писем может не дойти, потому что почтальону было «тяжело нести». Кстати, тот человек, который получил 20 лет, сказал, что, глядя на кипы писем и представляя их вес, он просто возненавидел эти послания.

Вариант «без конверта» (американский вариант). Вы берете лист формата А4 и сворачиваете его в три раза.

Для примера: когда я был в автомагазине, мне сделали примерный расчет покупки автомобиля с помощью автокредитования Сбербанка на бланке формата А4. Но это я сам пришел и сам попросил, проявил активность. Со стороны Сбербанка было пассивное поведение. А можно было бы сделать по-другому. Представим, что «Сбербанк» заинтересован в том, чтобы я обратился за автокредитованием. Мой адрес уже есть в его базе. От банка мне могли отправить письмо в виде бланка А4, свернутого в три раза. На одной стороне – текст с расчетами, а на другой стороне, которая будет имитировать наружную часть конверта, можно напечатать красивый образ автомобиля со слоганом: например, «Машина вашей мечты». Добавим почтовые марки, разнесем по разным углам «конверта» надписи «Кому», «От кого». Уже получается визуализация конверта. Уже, увидев это в почтовом ящике, я бы не выбросил такой «конверт». Указана моя фамилия, логотип Сбербанка. Почему бы и нет? Пришел бы домой, открыл бы, стал бы читать письмо, где предлагается расчет. А там опять «как карта ляжет».

Это американский вариант. Получается, вы можете сэкономить еще на стоимости конверта.
Мы именно так и посылали рекламные письма в свое время. Поначалу мы письма вкладывали в конверты. Потом заказали в типографии рекламное письмо, где, как говорилось раннее, на одной стороне был напечатан рекламный текст, а на другой стороне мы отпечатали разделы «Кому», «Куда».

Мы тоже делали ошибки. Нужно было оставить свободными поля «Кому», «Куда» и вписывать от руки перьевой или шариковой ручкой. А мы стали уже лениться, у нас уже к тому времени был приобретен цветной принтер. И стали мы печатать адреса с помощью технологий. Чтобы конструкция не раскрывалась раньше времени, мы еще края скотчем заклеивали.

Я сейчас припоминаю: как только мы стали делать такие письма, у нас процент отдачи уменьшился. Но нам тогда казалось, что мы всё делаем правильно. На самом деле мы делали неправильно, так как адреса печатали с помощью принтера.

Еще один вариант прямой почтовой рассылки – SMS-послания. Особенность этого послания в том, что вы ограничены в количестве слов. Много написать не получится. В связи с этим я посоветовал бы вам самостоятельно изучить копирайтинг (искусство написания рекламных посланий) или заказать тексты у профессионала.

В SMS-послании вы должны четко указать свой оффер. Оффер – это ваше предложение, от которого невозможно отказаться. Оффер должен идти рядом с дедлайном. Дедлайн – ограничение оффера по времени. К примеру: «До 25 декабря…». Если у вас в декабре всё хорошо с записью, то тогда: «До 15 января пришедшим на укладку или стрижку волос сеанс солярия бесплатно… Запишись до такого-то числа. Салон красоты такой-то». Или: «Тем, кто запишется до конца декабря на лазерную эпиляцию, лазерное омоложение, скидка такая-то».

Здесь не надо много слов. SMS-послание работает на то, чтобы человек открыл, «одним экраном» прочитал и понял: интересно или неинтересно.

К прямой почтовой рекламе относится и электронная рассылка (e-mail letters). SMS-рассылка и e-mail letters рассчитаны в основном на вторичных клиентов.

Вот уже в течение долгого времени, читая лекции, постоянно убеждаю слушателей в том, что пора пересматривать отношение к письмам по электронной почте. Люди уже завалены однообразной кричащей информацией. А если ваш клиент получит изысканное письмо, то начнет смаковать текст (если он написан хорошо). Начнет… и не сможет остановиться.

А если письмо электронное, то можно еще и видеообращение вставить. Это резко усиливает отдачу. Человек получает письмо, а там нет рекламы в чистом виде. Там просто письмо директора салона красоты о том, что его косметолог только что вернулся с курсов по плазмолифтингу. Тут же, в письме, видео, объясняющее, что такое плазмолифтинг, с демонстрацией, показом и краткой информацией. И в конце письма – оффер с дедлайном: «Первым пятнадцати позвонившим в салон красоты – скидка 40% на процедуру». (Я просто взял пример плазмолифтинга, попробуйте взять любой другой пример.)

Я считаю, что если парикмахеры съездили на учебу и научились делать новые прически, освоили новые технологии ухода за волосами, то это самый лучший информационный повод напомнить о себе клиенту. А вы как думаете?

Согласитесь, на фоне «чернушной» белиберды, идущей из телевизора и компьютера, ваше письмо будет как первый глоток вкуснейшего кофе с утра или как первая затяжка сигареты (уже неполиткорректно), если вы понимаете, о чем я…