Маркетинговая акция в индустрии красоты: самый простой чек-ап на целесообразность и эффективность

В настоящее время в ассортименте маркетологов имеется значительный набор из разнообразных по формату маркетинговых акций и программ. Это и клубные программы, и семейные, и бонус-накопительные и объем-прогрессирующие и многие иные. И каждая из них является предметом отдельного и обстоятельного разговора. Однако сегодня мы в большей степени будем говорить о так называемых «скидочных» маркетинговых акциях как о наиболее распространенных, предельно понятных для восприятия целевой аудиторией и несложных в организационном плане.

В настоящей статье мы рассмотрим «самый короткий чек-ап» «скидочной» маркетинговой акции, но, с другой стороны, это будут самые принципиальные точки контроля и самые важные вопросы к маркетологу (или администрации) вашей косметологической клиники!

Итак, любая значимая скидка на абсолютно любую услугу косметологической клиники – это всегда жертва маржинальностью этой услуги, а еще нередко и увеличение количества операционных процедур и прямых ресурсных затрат. И если уж мы жертвуем чем-либо, то хорошо бы определиться с целями таковых жертв. Цели и будут первой точкой контроля нашего чек-апа.

Целями «скидочных» маркетинговых акций могут быть:

1. Привлечение внимания клиентов к конкретной услуге косметологической клиники. Примером может служить попытка привлечь внимание к конкретной услуге в связи с приобретением нового оборудования или же внедрением/освоением новых подходов в оказании услуг.
2. Привлечение внимания клиентов к организации в целом. Безусловно, на различных этапах развития и функционирования косметологической клиники привлечение внимания аудитории непосредственно к бренду весьма и весьма целесообразно, особенно в период формирования первичной базы клиентов и создания необходимого уровня информированности о самом факте присутствия клиники на рынке.
3. Привлечение внимания клиентов к конкретному специалисту. Это достаточно редко декларируемая цель, так как в большинстве своем собственники и управленцы коммерческой организации весьма ревностно относятся к жертве маржинальностью какой-либо услуги в угоду развитию личного бренда наемного специалиста. Тем не менее такая цель, как акцент внимания клиентов на конкретном специалисте, также встречается, особенно при привлечении в штат какого-либо «уникального» и явно конкурентоспособного сотрудника.
4. Формирование и укрепление лояльности клиентов по отношению к косметологической клинике. Безусловно, ограниченные, персональные, ненавязчивые и выгодные «скидочные» предложения вполне способны укреплять взаимопонимание и теплые отношения между клиентами и персоналом учреждения красоты.
5. Достижение коммерческого результата. Пожалуй, это наиболее неоднозначная цель «скидочной» маркетинговой акции. И говоря о достижении коммерческого результата по итогам акции, целесообразно разграничить прямой и косвенный результаты.
   Условно к прямому коммерческому результату мы будем относить в рамках настоящей публикации достижение некоего «финансового плюса» непосредственно путем жертвы маржинальностью услуги в угоду увеличенным объемам оказания этой услуги. Увы, граница здесь достаточно хрупка и сложно определима гипотетически, так как уровень увеличения объемов оказания услуги далеко не всегда опережает «дельту потерь» ввиду снижения маржинальности. Также и по ряду иных причин достижение прямого коммерческого результата – это всегда «игра на грани фола».
   В то же время достижение косвенного коммерческого результата имеет гораздо более позитивные перспективы! Здесь имеется в виду то, что клиент, обратившийся в косметологическую клинику по «скидочной» акции, вполне способен приобрести и иные услуги, особенно в том случае, если формат и схема реализации акции прогнозировали и предусматривали такой исход событий. Здесь же мы учитываем и количественное расширение базы «первичных» клиентов, часть из которых при должной маркетинговой политике с высокой долей вероятности в дальнейшем обратится во второй и последующий разы.
6. Еще одной целью «скидочной» маркетинговой акции, которая не так часто, но тем не менее встречается в косметологических клиниках, является так называемое управление клиентскими потоками. То есть с помощью маркетинговой акции вполне возможно «разгрузить» пиковые часы занятости специалистов в пользу менее загруженных часов приема. Подобные акции дают не только возможность выбора самим клиентам, но и возможность администраторам эффективно распределять потоки. Сюда же мы отнесем не только возможность управления клиентскими потоками в течение рабочего дня, но и возможность с помощью таковых акций привлекать клиентов в конкретные дни.
7. Также отдельные специалисты в области маркетинга определяют возможной целью «скидочной» маркетинговой акции отстройку от конкурентов и создание весомого инфоповода. Не претендую на истину в последней инстанции, но, на мой взгляд, отстройка от конкурентов – это гораздо более масштабная задача, которая решается несколько иными инструментами и уж точно не конкретной и отдельно взятой «скидочной» маркетинговой акцией. Относительно инфоповода… Грамотно спланированная и реализованная маркетинговая акция – это всегда еще и инфоповод, но инфоповод – это все-таки не цель акции, а скорее сопутствующий эффект и возможность достичь одну из вышеозначенных целей.

Итак, после определения цели маркетинговой акции мы переходим ко второй точке нашего чек-апа, а именно к определению необходимых средств. Любая маркетинговая акция – это трудозатраты на ее организацию и проведение, это профессиональная нагрузка на персонал, на администраторов и иных сотрудников, а также ряд косвенных издержек, которые необходимо считать и учитывать. И именно здесь возникает очень серьезная дилемма: как донести информацию об акции до клиентов? Пойти по «условно-бесплатному» пути и воспользоваться собственными возможностями в виде социальных сетей косметологической клиники, ее сайта, прямых телефонных звонков по базе клиентов силами администраторов? Или выделить определенные денежные средства, к примеру, на таргетированную рекламу?

Увы, здесь нет абсолютно правильного ответа. Вернее, ответ в значительной степени зависит от тех целей, которые преследует маркетинговая акция. Обзвон имеющейся базы клиентов своими силами позволит «достучаться» до тех из них, которые «забыли» о вашей клинике. В конце концов, актуализация базы клиентов, верификация контактных данных – это тоже неплохой результат, хотя и меньше уровня ожиданий. Такой подход позволит не тратиться на рекламную активность, но он и не увеличит (значимо) клиентскую базу количественно (условно говоря, «вы остаетесь при своем»).

Очевидно, что грамотно спланированная рекламная активность позволит привлечь первичных клиентов и расширить клиентскую базу организации… Но, с другой стороны, существует и риск, с которым несколько лет назад столкнулись многие участники так называемых купонных сервисов, а именно: вы оплачиваете привлечение клиентов на услугу с изначально заниженной маржинальностью. Разумеется, что при таком рискованном подходе наши расчеты должны быть еще более точными и прагматичными! В любом случае четкий план по привлекаемым материальным и нематериальным ресурсам – это именно то, что должен предоставить вам ваш маркетолог или специалист, исполняющий обязанности такового.

И наконец, последняя точка нашего чек-апа «скидочной» маркетинговой акции – реализация. Здесь «реализация» – это достаточно условный и собирательный термин. Сюда мы включаем несколько ключевых аспектов, на которые также крайне важно обратить внимание. Именно здесь масса очевидных и неочевидных, но принципиальных моментов.

Очевидно, что важно определить размер скидки, так как скидка в один процент воспринимается как насмешка. Чрезмерная скидка вполне может быть как магнитом, так и отталкивающим фактором ввиду того, что в голове адресата рождаются мысли о сверхприбылях именно «красивого» бизнеса (в лице, увы, именно вашей организации!) или о каком-либо ином подвохе.

Не менее очевиден и вопрос фактического измерения эффективности маркетинговой акции. В зависимости от поставленной цели эти измерения могут быть как четкими, в суровых цифрах, в виде подсчета ROI, так и в большей степени «гипотетическими», ибо достоверно замерить изменение лояльности – та еще задача.

Вопрос реализации маркетинговой акции подразумевает и предварительную оценку целевой аудитории, всестороннюю оценку профиля привлекаемого клиента. Здесь же оценка и того, насколько значима, насколько востребована та услуга, которая транслируется в ходе маркетинговой акции: попытки привлечь клиентов на абсолютно невостребованную и неактуальную услугу – не самое благодарное дело и не самый короткий путь к достижению цели. Вместе с тем массу вопросов вызывает и снижение цены на ту услугу, которая и без скидок реально отлично востребована, не хуже горячих пирожков в январские морозы.

И собственно, на все эти вопросы ваш маркетолог, конечно же, предоставит ответ, так как всё перечисленное – это базовые основы.

Но, исходя из реальной практики, я хочу обратить ваше внимание еще на пару аспектов, нередко упускаемых из виду.

Во-первых, не стоит забывать о возможном эффекте каннибализма. Это не столь частое явление при организации «скидочной» акции в косметологической клинике, но в любом случае есть смысл как минимум быть информированным. Упрощенно: эффект каннибализма – это когда одна услуга из ассортимента вашей организации конкурирует с другой услугой вашего же ассортимента, так как с помощью любой из них возможно удовлетворение нужд пациента. В целом в этом нет ничего катастрофичного. Но если одна из этих услуг на каком-то промежутке времени оказывается со значительной скидкой и низкой маржинальностью, то… просто необходимо быть чуть-чуть более внимательными. И помните, что когда вы предоставляете скидку на какую-то услугу, то вы оказываете ее со скидкой и тем, кто «пришел по акции», и тем, кто приобрел бы ее и без скидки…

Во-вторых, если вы планируете, что ваша «скидочная» маркетинговая акция будет ступенькой для предложения клиенту других услуг непосредственно «на месте», а не в отдаленной перспективе, то при планировании акции это отдельно и тщательно прорабатываемый момент. Без четкой программы, без четкого плана такие подходы если и работают, то эпизодически, но не системно!

Во-третьих, до запуска «скидочной» маркетинговой акции оцените действия конкурентов, их активность и их планы: если вы не лидер рынка и запас вашей финансовой прочности несколько уступает небольшому, но стабильному банку, то, скорее всего, вам нецелесообразно (бывают исключения!) ввязываться в битву «скидочных» акций, в битву бюджетов и битву ресурсов. Просто будьте другими!