Культ личности – как уцелеть и преуспеть
Иметь в штате специалистов, состоявшихся не только как профессионалы, но и как личности, ярких, публичных, известных, или лучше работать с менее заметными персонами? Обращать ли вообще внимание клиентов на специалистов на своем предприятии индустрии красоты или говорить о себе в общем: мы, наше?.. Эти вопросы практически постоянно задают руководители. Боязнь зажечь звезду, а потом потерять ее – достаточно распространенное явление в нашей индустрии.
Косметологи, врачи, стилисты, мастера маникюра и педикюра, именно им во многом обязан салон красоты или косметологическая клиника своим успехом или наоборот… Статус ваших сотрудников способен оказать самое непосредственное влияние на решение обратиться именно к вам. И чем выше статус специалистов, тем проще принять такое решение клиенту или пациенту, тем более если речь идет о звездных профессионалах, активно выступающих на конференциях, присутствующих в социальных сетях, не только пишущих статьи в профессиональные журналы, но и консультирующих конечных потребителей в Интернете и телепрограммах.
Есть ситуации, когда предприятие индустрии красоты создано непосредственно звездной персоной и она сама продвигает и себя, и автоматически свое предприятие. С одной стороны, это идеальная ситуация. С другой стороны, если звезда по каким-либо причинам захочет отказаться от деятельности, подобное предприятие с сохранением всего нажитого PR-капитала передать в чужие руки без урона будет затруднительно. Это ситуация идеальная для того, чтобы холить и лелеять звезду всеми возможными способами. Собственно, на данном этапе она и сама в этом заинтересована.
Но чаще всего встречаются ситуации, когда звезда не сама руководит предприятием, а просто является штатным специалистом. Несомненно, что в каждом салоне красоты, каждой клинике вопрос взаимодействия со звездами решается по-разному. Не будем рассматривать вопрос с точки зрения рабочих и человеческих отношений, посмотрим с точки зрения маркетинга на явление «звездности» и определим, как вы можете помочь звезде «светить» и как можно использовать звезд с выгодой для предприятия.
Как и где рекламировать ваших звезд? Профессиональные мероприятия, в которых они могут принимать участие, выездные семинары – отличный вариант, тем более что там, как правило, они повышают свою квалификацию, и всегда можно обратить внимание своих клиентов на процесс постоянного совершенствования специалистов.
Если ваши сотрудники публикуют в профессиональных изданиях статьи или фотографии своих работ, поощряйте их. Есть ряд предприятий индустрии красоты, где в KPI сотрудника включены статьи и публикации и по итогам года выплачиваются премии за подобную деятельность. Давно хорошо зарекомендовал себя формат рекламы для конечных потребителей в виде статьи профессионала, так как сейчас они любят не только смотреть, но и читать, повышая свой образовательный уровень. Сделайте своего специалиста автором данной статьи, – естественно, если оказываемые им услуги входят в ваш план рекламы на данный сезон.
Где может в максимальном объеме раскрыться ваша звезда? На вашем интернет-сайте. Ведь посетителя сайта очень часто интересуют не только описание услуг и цены, но и ваши специалисты. Причем этот интерес более выражен, если речь идет об инвазивных процедурах: контурной пластике, нитевом лифтинге, лазерном омоложении, пластической хирургии и т.п. Это самые выгодные и маржинальные для вас манипуляции, и вы должны быть заинтересованы, чтобы к вам обратились или подтвердили уже сделанный выбор перед тем, как прийти к вам непосредственно на процедуру. Но, помимо выгоды, это еще и самые сложные для решения процедуры: для пациента они стоят немалых денег, существует риск для здоровья, опасность получить не тот эстетический результат, что ожидался, и, рассматривая процедуру как инвестицию, пациент хочет удостовериться в ее безопасности. Какие бы рекламные обещания вы ни раздавали, как бы хорош ни был ваш маркетинг, но принимает решение пациент в большинстве случаев исходя из личности врача – того, кто непосредственно будет делать эту процедуру. Его мастерство и квалификация будут выступать некоторым гарантом успеха.
Очень часто поиск в Интернете пациент начинает с фамилии врача, и тогда в органических результатах поиска он увидит (или не увидит) страницу на вашем сайте, которая посвящена именно этому врачу, а не раздел «О нас» или «Полезные советы». У каждого специалиста однозначно должна быть своя страница на сайте. Индивидуальная страница специалиста не только подчеркнет ваше к нему уважение и внимание как работодателя, но и поможет вам сделать сайт более продающим. Ведь, как указано выше, шанс появления такой страницы в органических результатах поиска «Гугл» и «Яндекс» будет очень высок.
Если у вас много сотрудников, имеет смысл сделать сортировку по направлениям и специализациям. Поэтому вам придется позаботиться, чтобы на сайте была размещена информация о вашем специалисте, причем сделано это должно быть не только грамотно, но и привлекательно. В этом разделе, по моему мнению, вы должны уделить максимальное внимание всем вашим сотрудникам, в том числе, конечно, звезде.
Какая информация должна присутствовать на страницах ваших специалистов?
Прежде всего – фотография, которая должна быть качественной и профессиональной, с сотрудниками на одинаковом, нейтральном фоне. Пусть это, на ваш взгляд, скучно и шаблонно: врач в белом халате. Но в данном случае мышление у пациентов действительно шаблонно: белый халат априори есть авторитет, поэтому врачи должны быть в халатах. Мастера по маникюру и педикюру – в опрятной одежде. Специалист должен выглядеть привлекательно, так как пациент скорее решится на работу с внешне приятным человеком. Очевидно, что для принятия решения требуется не одна встреча, но на первую-то пациенту должно захотеться прийти.
На странице специалиста должна быть отражена информация об образовании и квалификации: учебное учреждение, которое он закончил, университет, вуз, интернатура, ординатура, дипломы о дополнительном образовании, сертификаты. Не забудьте информацию о стажировках, мастер-классах, профессиональных тренингах, кадавр-курсах, в которых принимал участие специалист в России и за рубежом. Вся эта информация – свидетельство того, сколько времени потратил специалист на профессиональное совершенствование, на повышение уровня работы. Если специалист молодой и пока информации немного, опишите его стремления, профессиональную сферу интересов, что он делает и что планирует для самосовершенствования.
Идеальная страница специалиста – та, которая помогает продавать его услуги. Однако есть опасность перегрузить страницу материалами, поэтому лучше сделать внутреннюю перелинковку на процедуры и услуги специалиста. И уже со страницы услуг рекомендуется давать ссылку на фотографии ДО и ПОСЛЕ процедур эстетической медицины или на работы стилиста: прически и стрижки в списке портфолио вашего предприятия. Так можно будет создать впечатление о квалификации и увидеть работы, которые созданы именно на вашем предприятии. На странице должна быть возможность оставить отзыв, отправить заявку, вопрос, записаться на консультацию или услугу.
Отличным решением будет публикация отзывов клиентов и пациентов, однако хотелось бы, чтобы были упомянуты не только «золотые руки» специалиста, но и комфортная обстановка на вашем предприятии. Это вам на заметку: отзывы редко бывают совсем спонтанными, поэтому всегда можно попросить лицо, оставляющее отзыв, не забыть упомянуть и предприятие в целом.
Очень современное решение – публикация историй выздоровления или устранения эстетических проблем от имени врача, не называя конкретных имен. Вы получите только одни плюсы: расширение информации о вашем опыте работы, подтверждение квалификации, дополнительный контент, в том числе и для поисковых систем.
Уже никто не спорит, что сейчас время персонального маркетинга, касается ли это взаимодействия с клиентами в виде отправки персональных предложений, рекламы бонусных систем или даже предоставления услуг. Рано или поздно услуги переходят на личностный уровень, и клиенту не составит труда найти аккаунт любого специалиста вашего предприятия индустрии красоты в социальных сетях, если он там есть, и поинтересоваться, какой он в личной жизни. Скорее всего, профиль там есть, и информация в нем может быть совершенно неожиданной.
Конечно, личное дело каждого, что «лайкать», перепубликовать или размещать от своего имени в социальных сетях. Но иногда личное начинает мешать общественному. Встречались случаи, когда у внешне милого и обходительного врача на странице встречались ссылки на материалы экстремистского характера, резкие высказывания, нелицеприятная критика других персон. Врач в сознании пациента остается всегда врачом, с клише толерантности и терпимости, поэтому как бы профессионален ни был такой специалист, рано или поздно подобное поведение начнет вредить вам как работодателю. В таком случае лучше провести беседу со специалистом о том, что часто между личным и общественным грани стираются и об этом лучше всем помнить. Но если ситуацию решить не удается, то, возможно, придется подумать и о расставании, если личностные особенности могут навредить общему делу.
Как можно получить дополнительную пользу от работы со звездой, помимо профессионально выполненных процедур и оказанных услуг?
Ваша звезда не просто так стала звездой, у нее наверняка хорошие знания и квалификация, поэтому активнее привлекайте ее к формированию маркетингового и рекламного плана. Обсуждайте, какие процедуры можно сделать ключевыми на месяц, на сезон, какова их целевая аудитория: возраст, показания, какие преимущества лучше подчеркнуть, какие результаты выделить. Решите вместе, какие рекламные материалы можно сделать дополнительно: рекомендацию в печатном виде пациенту после процедур, памятку по уходу в домашних условиях или рецепт на профессиональные средства. Определите, на какую тему написать рекламную статью в журнал, новость или совет месяца на сайте.
Снимите видео со звездой – ей приятно, вам полезно. Пусть опишет процедуры, которые проводит, услуги, которые оказывает, представит наиболее часто встречающиеся страхи пациентов и сомнения клиентов, ответит на не заданные, но придуманные вами вопросы от аудитории. Разместите в видео постоянно отображаемый ваш логотип, сайт и название предприятия – и вот уже в видео звезда фактически «прикована» к вам. Конечно, она может вас покинуть и сняться «в сериале» для нового работодателя, но, хочет она или не хочет, часть ее профессионализма останется зафиксированной у вас, если вы, конечно, не забыли обговорить выгодные для вас условия расставания заранее и подписать соответствующие документы.
На ряде интернет-порталов есть возможность задать вопрос специалисту и получить онлайн-консультацию, причем речь идет не о вашем собственном, а о стороннем сайте (например, в разделе «Эстетическая и пластическая хирургия» портала «Здоровье Mail.Ru»). Если организовать работу вашего врача в качестве консультанта подобного сервиса, есть шанс получить дополнительный канал привлечения пациентов.
Одним из актуальных приемов продвижения услуг «красивого» бизнеса является событийный маркетинг – проведение мероприятий для клиентов. Используйте ваших звезд максимально! Пусть они проводят мастер-классы, учат правильно накладывать макияж, делать укладку в домашних условиях. На встрече с косметологом можно обсудить, какие процедуры, для какого типа кожи и возраста рекомендуются на сезон, дать бесплатную консультацию, провести тестовую процедуру. Дайте возможность звезде поделиться знаниями, всё равно никто так, как она, не сделает, но ее авторитет привлечет участников на данные мероприятия. И более того, некоторые мастер-классы могут быть платными или условно-платными, что не только сэкономит деньги, но и поможет заработать.
Безусловно, иметь в штате высокопрофессиональных специалистов выгодно для предприятия и с точки зрения имиджа, и с точки зрения получения дохода. Наивно полагать, что звездный специалист выработает у вас весь свой трудовой стаж, – жизнь многообразна и непредсказуема. Именно поэтому нужно по максимуму использовать период совместной работы, в том числе и со стороны маркетинговой и рекламной деятельности.
Удачи вам и терпения!
