Кто такие блогеры, и насколько эффективной может быть реклама через них?

Сегодня блогером принято называть любого, кто ведет свой электронный дневник. Такой дневник может содержать исключительно текст, а также другой контент (фото, видео и пр.). Часть блогеров до ведения блогов уже были популярными личностями (актеры, спортсмены, политики и другие публичные люди), и их жизнь интересует широкую аудиторию чаще всего не в силу интересной информации, размещаемой в блоге, а в силу их известности. Другая часть – это люди, которые завоевали «почитателей» (их называют подписчиками) благодаря интересному контенту, который они выкладывают в Сеть. Иногда (но гораздо реже) встречается удачное сочетание известности и контента.

Если блогер популярный (аудитория подписчиков у блогера достаточно велика), то к его мнению, выраженному в электронных публикациях, начинает прислушиваться всё больше и больше людей. Таких блогеров принято считать лидерами мнений. С относительно недавнего времени многие компании стали тратить значительный бюджет на рекламу через их блоги.

Цель сегодняшней статьи – разобраться в том, насколько это может быть эффективно, в том числе и для предприятий «красивого бизнеса».

Преимущества рекламы через лидеров мнений:

1. Качество аудитории. От блогера к вам идет дружелюбно настроенная («теплая») и уже лояльная аудитория. Такого эффекта невозможно получить, например, от контекстной рекламы или той же таргетированной рекламы с социальных медиа. По исследованиям, 92% потребителей верят рекомендациям в соцсетях и только 33% – баннерной рекламе^[1]. А клиенты, пришедшие от лидеров мнений, совершают повторные покупки на 37% чаще других^[2]. В случае регулярности и массовости публикаций вы можете получить известность и запуск «сарафанного радио».

2. Захват эмоциональных, спонтанных покупок. Веря лидеру мнений, потенциальные клиенты в меньшей степени начинают анализировать альтернативные предложения. Рекомендация конкретного продукта (услуги) автоматически добавляет ему ценности.

3. Обход «баннерной слепоты» – явления, когда пользователи Сети бессознательно «не видят» рекламу. Так, согласно выводам рекламной платформы Infolinks^[3], только 14% респондентов смогли вспомнить последнее просмотренное рекламное объявление. По данным Pagefair^[4], рост популярности программ – блокировщиков рекламы составляет около 30% в год.

4. Простота. Принято считать, что реклама у блогеров требует от рекламодателя меньше опыта и меньше впустую потраченного бюджета для успешного запуска. Однако это утверждение можно назвать спорным: в связи со слепой модой на данный вид рекламы многие предприятия тратят колоссальные деньги впустую, не учитывая специфику или «накрученность» аудитории того или иного блогера, не обсуждают «на берегу» вид и специфику размещения в блоге. В итоге получается разовая или просто неинтересная (не цепляющая) реклама, которая остается незамеченной или игнорируется потребителем и пр.

Важно понимать, что реклама у лидеров мнений – это лишь один из каналов продвижения. Он не заменяет таргетированную рекламу в социальных медиа, контекстную и офлайн-рекламу, сарафанный маркетинг и другие методы, не отменяет необходимости работать над посадочными (в том числе лендинговыми) страницами, «упаковкой» сайта и профилей в соцсетях.

Влиятельные блогеры есть во всех социальных сетях, но в этой статье мы будем рассматривать блогеров Instagram, так как, судя по нашему опыту, именно блогеры Instagram дают наибольший трафик для предприятий индустрии красоты:

1. Меньше ошибок в целевой аудитории, так как около 77% пользователей Instagram – представительницы прекрасного пола, именно они – основные потребители «услуг красоты».
2. Именно Instagram дает возможность быстро показать потенциальной аудитории возможности вашего бьюти-предприятия (фото, видео), причем в удобном для быстрого анализа привлекательности вашего аккаунта (читай – ваших умений и навыков) формате.
3. На Instagram среди всех остальных соцсетей приходится максимальное количество эмоциональных покупок на более высокий чек.
4. Максимальное разнообразие блогеров по тематикам, геолокации, количеству и цене за рекламное сотрудничество (посты).

Как зарабатывает блогер?

Блогер «продает» рекламодателям свою аудиторию, публикуя определенный контент, связанный с товарами или услугами рекламодателей. Благодаря тому, что сам блогер или его контент интересует аудиторию, лояльность и интерес к продукции рекламодателя повышаются.

Для «коммерческого» блогера реклама товаров и услуг – это источник его дохода. Конечно, в теории блогер должен быть заинтересован в хорошем эффекте от этой рекламы, исходя из принципа: чем лучше реклама, тем больше рекламодателей к нему придет, однако в реальности это далеко не так. Основная масса блогеров сегодня не задумывается о реальной отдаче от рекламы в своем блоге, осуществляя продажи рекламных постов на волне моды и интереса к социальным медиа. Как раз именно главной проблемой рекламы через блогеров в соцсетях, в частности в Instagram, является недостаточный рекламный эффект или полное его отсутствие. В чем причины? И как этого избежать?

Этапы рекламы у блогера

Для того чтобы реклама у блогера принесла вам клиентов, а не стала причиной выброшенных на ветер денег и разочарования, необходимы правильные и поэтапные подготовка, проведение и оценка результатов:

1. Определите цель рекламной кампании.
2. Определите целевую аудиторию рекламы.
3. Подготовьте посадочную страницу.
4. Найдите блогеров, которые вас потенциально интересуют.
5. Выйдите с ними на переговоры и проведите их.
6. Подготовьте сценарий рекламной кампании вместе с блогером.
7. Подготовьте необходимый контент и предоставьте его блогеру для размещения (как опция – совместно с блогером).
8. Начните размещение рекламы в блоге.
9. Работайте с входящим трафиком (оперативно отвечайте на вопросы в ленте и «директ», консультируйте по телефону и пр.).
10. Замеряйте эффективность рекламы от сотрудничества с блогером.
11. Примите решение о продолжении или прекращении сотрудничества с тем или иным блогером.

Цель рекламной кампании – основа дальнейшего отбора и методов сотрудничества с блогерами. Среди целей можно выделить:

1. Продажи товаров и услуг.
2. Узнаваемость бренда/товаров/услуг.
3. Доверие аудитории к бренду/товарам/услугам.
4. Привлечение новых подписчиков для аккаунта бренда.
5. Управление репутацией бренда.

Рисунок 1. Примеры рекламы у блогеров с разной целью. Левый скриншот – управление репутацией. Ирена Понарошку пишет о блогере @melannett, которую обвинили в непрофессиональном преподавании упражнений. Правый скриншот – пример продающего поста в рамках долгосрочного сотрудничества

Чем конкретнее и однозначнее цель, тем легче ее достигнуть и тем меньше вероятность, что рекламная кампания окажется неэффективной. Например, продать 20 процедур биоревитализации – более конкретная цель, чем продать 100 любых процедур и повысить количество подписчиков на 10%.

Целевая аудитория рекламы и блогера

Здесь также работает правило: чем конкретнее, тем эффективнее. Важно прописать пол, возраст, геолокацию и интересы целевой аудитории (ЦА) рекламы, так вам будет легче выбрать блогера.

Подумайте, в каких блогах может обитать ваша ЦА. Для салонов красоты чаще всего это бьюти-блогеры, блоги стилистов, бизнес-коучей, уделяющих внимание личному бренду, активные инста-мамы, демонстрирующие, как важно и здорово не забывать о себе в материнстве, тематики здорового образа жизни, личных трансформаций.

Хороший эффект дает обмен аудиториями в близких нишах. Например, подологу можно давать рекламу у трихолога, а салону маникюра – у салона перманентного татуажа.

Кроме этого, необходимо подобрать такое сочетание «рекламное объявление – блогер», которое позволит вам максимально эффективно зацепить вашу целевую аудиторию.

Например, прически на выпускной заказывают и сами выпускницы, и их мамы и бабушки. У всех трех групп разные мотивы сделать прическу именно у ваших мастеров, а потому контент для всех трех групп нужен разный. Если блогер – мама с дочкой-старшекурсницей, то логично разместить у нее рекламу, которая «бьет» по проблемам аудитории мам выпускниц. Если цель – охват аудитории выпускниц, то размещать рекламу стоит у популярной молодой девушки-блогера с нужной аудиторией.

Подготовка посадочной страницы

Посадочная страница – место в Сети, куда «пойдет» аудитория от блогера. Поскольку мы говорим о рекламе в Instagram, то наиболее оптимальным является, конечно, профиль вашего бьюти-предприятия в Instagram.

Идеально, если это будет активный профиль, где вы выкладываете работы ваших специалистов и пишете о работе вашего предприятия. И если профиль окажется для перешедшего на него от блогера потенциально заинтересованного человека интересным, то шанс получить контакт с ним возрастет многократно. Если такого нет, можно обойтись профилем-лендингом (посадочным профилем), где есть вся информация о вашем салоне со ссылками на ваш сайт. Однако он должен быть сделан максимально привлекательным.

Профиль, вне зависимости от вида, должен быть подготовлен: последние 9 публикаций должны быть новыми (никто, кстати, не мешает вам «перезалить» старые посты, если вы испытываете дефицит фото/видеоинформации) и содержать информацию о вашем салоне, услугах; должны быть представлены ваши работы и отзывы ваших клиентов. Идеально, если последний пост будет подталкивать клиента к выполнению вашей цели (call to action). Например, прически для выпускного бала на фотографии плюс продающий текст с призывом к действию («Запишитесь…», «Напишите нам в «директ», и мы отправим вам…» и т.д.).

Поиск блогера

Важно не просто найти блогера с большой цифрой подписчиков (к сожалению, у очень и очень многих аудитория является «накрученной» или неактивной), важно найти ЭФФЕКТИВНОГО ДЛЯ ВАШЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ и ПОДХОДЯЩЕГО ВАМ ПО БЮДЖЕТУ.

Варианты поиска:

1. Самостоятельный мониторинг Instagram-пространства.
2. Рекомендации.
3. Анализ блогеров, у которых рекламировались ваши конкуренты из смежных ниш.
4. По базам маркетинговых агентств.
5. В специальных чатах.
6. Через специальные сервисы поиска блогеров. Наиболее популярные: GetBlogger, EPICSTARS, LevelUP – биржи блогеров, предоставляющие вам за подписку или комиссию доступ к блогерам, ориентированным на сотрудничество по вашей теме.

Плюс последнего варианта – блоги проходят проверку в системе, поэтому откровенно накрученным блогам попасть на биржу сложно (хотя и возможно).

Livedune – сервис аналитики блогов. Позволяет также искать другие блоги по заданным параметрам (в том числе по геолокации и тематике блога), выдает статистику блога.

Подобные сервисы анализируют блогеров по количеству подписчиков и подписок, их географии, полу, вовлеченности. Это очень полезные показатели, однако не стоит только на их основе делать выводы о качестве блога. Искусственно можно получить абсолютно любую «красивую» статистику, и наоборот: в некоторых случаях не самая хорошая статистика является нормой (например, целевая аудитория бизнес-блогов, блогов коучей и тренеров эффективности часто развивает свои блоги через массфолловинг (массовую подписку с целью привлечения «ответных» подписчиков) и имеет много подписок, хотя является живой и активной аудиторией).

Как же тогда оценить качество найденного блогера?

1. Подпишитесь на него. Читайте его блог минимум две недели. Обратите внимание:
   • сколько постов в неделю он публикует;
   • сколько в неделю у блогера рекламы (чрезмерное количество рекламы не привлекает, а отталкивает подписчиков);
   • какой тематики это реклама и как на нее реагируют подписчики (важно, чтобы блогер не рекламировал одинаковые товары и услуги, в идеале – имел постоянных партнеров или длительные рекламные кампании);
   • записывает ли блогер stories и как часто их публикует;
   • вызывают ли stories и посты обсуждения и насколько много бывает комментариев;
   • отвечает ли блогер на комментарии или оставляет их без внимания (нужно отметить, что чем больше комментариев у блогера, тем меньше комментариев в процентном соотношении он может охватить ответами).

   И в целом дайте субъективную оценку, интересен ли вам блог.

2. Обратите внимание на ценности, которые пропагандирует блогер. Не стоит пытаться дать рекламу процедуры инъекций ботулотоксина блогеру, который пишет посты о преимуществах фейсбилдинга перед инъекционной косметологией, или пытаться дать рекламу косметических средств, которые тестируются на животных, блогеру-вегану.

Рисунок 2. Пример неудачной рекламы у блогера. Реклама шампуня у @grinulya. Блогер неоднократно писала, что не пользуется шампунями и не видит в них смысла. Реакция подписчиков и ответ блогера на втором скрине

3. Проанализируйте блогера на активность. Посмотрите, сколько процентов аудитории лайкают его посты, сколько комментируют, сколько просмотров видео, отличается ли реакция на обычные посты и рекламные. Проверьте вручную или с помощью сервисов аналитики, сколько среди лайкающих и комментирующих рекламные посты реальных подписчиков блогера.
4. Напишите профилям, которые рекламировались у блогера. Спросите, какой у них был результат, совпал ли он с ожиданиями, интересовался ли блогер эффективностью рекламы (или это было ему безразлично) и остались ли стороны довольны сотрудничеством.
5. Начните переговоры с блогером. Запросите его внутреннюю статистику профиля. Лучше, если она будет в виде видео, а не скриншота, так как видео сложнее подделать. Сравните внутреннюю статистику со статистикой, которую выдают внешние сервисы аналитики. Она необязательно будет совпадать, но и кардинальных отличий быть не должно. При принятии решения ориентируйтесь на внутреннюю статистику: если блогер ее не подделал, внутренняя статистика точнее.

Рисунок 3. Пример внутренней статистики блога, раздел «Аудитория»

Выход на переговоры с блогером

Если в блогере вас всё устраивает, пишите ему. У каждого блогера есть информация о том, куда направлять предложения о сотрудничестве. Это может быть «директ», «директ менеджер», почта, мессенджеры. Пишите тем способом, который указан.

Кто-то из блогеров имеет специальную почту, кто-то – отдельный профиль со всей информацией о рекламе.

В сообщении представьтесь, напишите, кто вы, какие услуги представляете и что ждете от блогера. Пишите максимально кратко и по делу.

Рисунок 4. Пример предложения о сотрудничестве в «директ» блогеру

Если блогер не отвечает вам в течение недели, напишите еще раз, напомните о себе. Блогеры очень часто теряют сообщения среди других или просто забывают ответить. Если ответа нет более трех недель или блогер читает и не отвечает, признавайте переговоры несостоявшимися. Если блогер отказал, поинтересуйтесь причиной, это позволит вам избежать отказов в будущем. В случае положительного ответа обсуждайте условия.

Стоимость рекламы у блогера и формат сотрудничества

Далеко не всегда привлечение блогера стоит дорого. Чем выше известность лидера мнений, тем выше цена, но тем меньше уровень вовлеченности и лояльности аудитории. Поэтому для рекламы совсем не обязательно брать топовых блогеров. Микроблогеры с аудиторией 5–50 тысяч охотнее идут на рекламу, стараются сделать ее максимально хорошо, чаще соглашаются на бартер, креативны в рекламных объявлениях, готовы создавать много контента сами.

Например, у микроблогеров (блогеров с аудиторией в 10–20 тысяч) серия stories может стоить 500–1000 рублей, а пост – 1000–5000 рублей.

Наиболее эффективный вид сотрудничества с блогером для салона красоты – это или бартер, или бартер с доплатой. Доверие к рекламе у подписчиков будет максимально высокое, если блогер сам посетил ваш салон, получил процедуру и результат. Кроме этого, бартер позволяет салону снизить стоимость рекламы, так как блогер учитывает стоимость услуги по вашему прайсу, в то время как себестоимость услуги для вас может быть ниже.

Прогноз эффективности

Рынок рекламы у блогеров не имеет объективных цен. Главный ваш критерий – количество новых клиентов, которые будут готовы приобретать услуги по вашему прайс-листу. Однако рассчитывать на то, что ваши рекламные затраты окупятся первым же визитом каждого из этих клиентов, не стоит. Реальность сегодняшней рекламы в Сети такова, что прибыль можно получить только с третьей повторной покупки клиентом товаров или услуг. Для более точной оценки рекламы у блогеров (в случае рекламы ради продаж) нужно сравнение прогнозной стоимости привлечения одного клиента (САС) со средним значением прибыли от одного нового клиента, которую он приносит компании за весь период обращения (LTV). Но важно понимать, что в любом случае цена ошибки рекламы (ее неэффективность) должна быть приемлема для вас.

Подготовка контента

Обязательно обсудите абсолютно все детали: чем больше деталей вы обговорите с блогером, тем эффективнее будет ваше сотрудничество. Пропишите сценарий рекламы, старайтесь захватить все каналы: посты – фото/видео/текст и stories.

Приведем пример модели эффективного сценария рекламы:

1. Подводка.

Блогер в stories или посте пишет о проблеме, которая у него есть (например, сухая кожа, выпадают волосы после родов, сожженные после домашнего окрашивания волосы), и спрашивает у подписчиков совета, как эту проблему решить.

2. Подогревание интереса.

В день процедуры блогер записывает stories с кратким резюме из советов подписчиков и сообщает, что именно сейчас идет эту проблему решать.

3. Приоткрывает завесу.

Говорит о том, что решать проблему будет с помощью специалиста, и дает обоснование, почему именно таким способом.

4. Backstage.

Процесс самой процедуры от первого лица с положительными эмоциями.

5. Открывает карты.

Здесь уже есть место креативу. Например, можно, чтобы блогер записал прямой эфир или интервью со специалистом, который делал блогеру процедуру. Можно записать видео об эмоциях сразу после процедуры.

6. Полная информация.

Пост, в котором блогер еще раз подробно рассказывает о своей проблеме, о выборе способа ее решения, о бьюти-предприятии, дает свой отзыв о посещении и call to action.

Утвердите дату и время каждой из публикаций, обговорите, на какие вопросы подписчиков после публикации блогер может отвечать сам, а на какие – только посоветовавшись с вами.

Важно! Слушайте и пожелания блогера по контенту: опытный блогер лучше знает свою аудиторию и лучше знает, как на нее воздействовать.

Работа с входящим трафиком и оценка эффективности рекламы

Как и в любой другой рекламе, реклама у блогера – это лишь начало пути клиента к покупке вашей услуги. Трафик, пришедший от блогера, надо правильно «отработать». И здесь необходимы и качественные и оперативные ответы на вопросы и комментарии, и качественная посадочная страница, и, конечно, удовлетворенность клиента качеством слуг и общением с вашими администраторами и мастерами. Ведь важно не продать один раз, а сделать клиента постоянным, только тогда окупятся ваши рекламные усилия. Зона ответственности блогера – это входящий трафик заинтересованных и лояльных потенциальных клиентов на вашу страницу. Вы же ответственны за всё остальное. Не забывайте об этом, когда оцениваете блогера.

Как понять, что клиенты пришли именно от блогера? Вам нужно придумать способ, как «пометить» этих клиентов. Варианты:

• дать блогеру промокод;
• дать блогеру партнерскую ссылку;
• использовать уникальный лид-магнит (например, бесплатный вебинар или консультация специалиста салона) или спецпредложение (например, подарок за услугу, если клиент сошлется на аккаунт блогера) только для этой рекламной кампании;
• использовать уникальную посадочную страницу.

Также нужно спрашивать на этапе записи клиента в салон, откуда он узнал о вас (сбор информации об эффективности рекламных источников крайне важен и должен вестись всегда!).

Эффективность рекламы от блогера можно просчитать через конверсии. Приведем пример с рекламой, целью которой были обычные продажи (без автоворонки продаж):

1. Входящий трафик.

Это охват или просмотры поста, просмотры stories. Если в рекламе участвует и пост, и stories, считайте суммарные просмотры. Допустим, суммарно некая рекламная кампания набрала 2500 просмотров.

2. Первый уровень конверсии.

Сколько процентов от посмотревших среагировали целевым действием? Например, на посадочную страницу (лендинг) перешло 2000 человек. Конверсия составила 80%, это очень высокий показатель. Значит, реклама блогером была сделана качественно. Если вы использовали «пометку» блогера, то на этом этапе стоит замерять людей, использующих ее.

3. Второй уровень конверсии.

Сколько человек записалось на процедуры? Допустим, 100 человек. Конверсия – 5%. Это хорошая стандартная конверсия вашего лендинга. Для ее повышения надо или работать над лендингом, или проверить, правильно ли вы выбрали аудиторию блогера.

4. Третий уровень конверсии.

Сколько человек пришли и оплатили процедуры? Допустим, из 100 человек пришли к вам только 10. Конверсия – 10%, это очень мало. Здесь нужно искать ошибку уже в текущей работе с клиентами.

Реклама оказалась эффективной, что дальше?

Дальше – долгосрочное сотрудничество. Если вы – постоянный салон для блогера, то с каждой новой рекламой вы входите в доверие к более скептически настроенной части его аудитории плюс перехватываете новую аудиторию. Продолжать сотрудничество имеет смысл до тех пор, пока эффективность рекламы не достигнет нулевой прибыли или не уйдет в минус.

Еще о рекламе у блогеров

Оценивая эффективность блогера, также учитывайте, что эффект от рекламы может быть существенно отдален от нее по времени. Клиенты с одной рекламы могут прийти к вам и через месяц, и через два, если вы смогли их заинтересовать. Клиенты могут сохранять ваш контакт в закладках, могут спрашивать блогера о вас через некоторое время. Если же цель вашей рекламной кампании – не прямые продажи, а подписки, тогда продажи от новых подписчиков вы можете начать получать лишь спустя время, если у вас получится через свой контент сохранить интерес к вам и вашим услугам.

Ожидать, что сама реклама будет долго работать, если у блогера много постов и stories в ленте, не стоит: слишком быстро у таких блогеров заканчивается контакт аудитории с рекламным сообщением. Исключение – блогеры, которые ведут отдельные каталоги своих рекомендаций (отдельная папка Highlights, специальный тег, рассуждение об эффекте от процедуры спустя время).

Старайтесь всегда брать несколько блогеров, идеально – 5–10 для теста этого инструмента. Результативным может оказаться не первый и не второй блогер, но зато прибыль от третьего окупит расходы на двух других блогеров. Расходы на первых двух при этом можно считать расходами на узнаваемость.

Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.