Контекстная реклама для салонов красоты

Одним из самых эффективных способов продвижения бизнеса в Интернете в краткосрочной перспективе является контекстная реклама. Давайте еще раз разберемся, что это такое.

Контекстная реклама – это реклама, которая реагирует, во-первых, на запросы пользователя и, во-вторых, на контент сайтов, площадок, приложений или других мест размещения.

На территории Российской Федерации существуют две системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google.Adwords. Яндекс.Директ работает в поисковой системе Яндекс и с сайтами-партнерами Яндекса. А система Google.Adwords работает с поисковой системой Google и сайтами-партнерами, которые входят в рекламную сеть поисковой машины Google.

Что происходит, когда пользователь интересуется каким-то предметом, ищет информацию или хочет приобрести товар? Первым делом он идет в поисковую систему. При запросе пользователь вводит в поисковую строку поисковой машины запрос (например, «сделать биоревитализацию в Москве со скидкой»), в ответ ему выдается не только органическая выдача «поисковика», но и рекламный блок контекстной рекламы, где размещаются контекстные рекламные объявления. У Яндекса и Google в самой поисковой машине их количество немного разнится.

Рисунок 1. Блоки контекстной рекламы в поисковой выдаче Яндекса

Рисунок 2. Блоки контекстной рекламы в поисковой выдаче Яндекса

В Яндексе есть четыре места для рекламных объявлений НАД органической выдачей и четыре места ПОД ней, тогда как в Google четыре блока контекстной рекламы располагаются наверху и три – внизу.

Рисунок 3. Блоки контекстной рекламы в Google

Рисунок 4. Блоки контекстной рекламы в Google

Итак, у рекламодателя или владельца бизнеса, вне зависимости от того, когда разработан сайт, вчера или 10 лет назад, есть возможность дать контекстную рекламу, которая будет однозначно показана пользователю, который вводит определенный запрос. Помимо того, что контекстные рекламные объявления будут показаны пользователю в ответ на его запрос, эти же объявления могут «преследовать» пользователя по рекламным сетям, то есть по партнерским сайтам, которые работают с поисковой машиной. Рекламное объявление будет показываться пользователю, который ввел в поисковой машине «сделать биоревитализацию в Москве со скидкой» на различных сайтах, которые он посещает. Таким образом, рекламодатели «преследуют» потенциального клиента несколько дней. Это позволяет напомнить пользователю о том, что он искал, увеличивая вероятность его перехода на сайт и осуществления покупки.

Контекстная рекламная кампания – это наиболее быстрый и эффективный инструмент, который может показать вашу услугу или товар потенциальным пользователям, выражающим свой интерес и желание приобретать то, что вы им предлагаете.

Для того чтобы контекстная рекламная кампания была максимально результативна, надо соблюсти ряд правил и пройти несколько этапов.

Правило 1. Поисковые запросы и медиаплан

Существуют разные типы запроса: информационные, транзакционные и навигационные. Для проведения контекстной рекламной кампании необходимо прежде всего использовать транзакционные запросы (со словами «цена», «стоимость», «купить», «заказать» и т.д.), потому что именно эти запросы используют люди, прямо заинтересованные в приобретении товаров и услуг.

Если вы уже используете контекстную рекламу в своем продвижении, то проверьте, нет ли в вашей кампании откровенно информационных запросов.

Первоначальный расчет медиаплана дает очень общую информацию: какова будет стоимость клика за каждый переход по контекстной рекламе, количество показов, количество кликов. Контекстная реклама работает по системе аукциона: есть некоторое количество мест, где показываются объявления, на которые претендует гораздо большее количество рекламодателей. В зависимости от того, какую стоимость клика предлагает каждый рекламодатель, его объявление будет или не будет показываться, а если будет показываться, то на том месте, на которое ему хватило денег.

Первоначальный медиаплан – это лишь первый шаг для того, чтобы примерно оценить стоимость рекламной кампании или месячный бюджет. В дальнейшем, когда произойдет точная настройка кампании, будут составлены объявления, системе контекстной рекламы будет предложено проанализировать посадочную страницу, и бюджет может очень сильно измениться. Практика показывает, что бюджет изменяется в меньшую сторону.

Если у вас составлены хорошие объявления и если страница и сайт действительно готовы к проведению рекламных кампаний, есть вероятность, что в самый первый день старта рекламной кампании стоимость клика будет гораздо меньше той, которая указана в медиаплане. На это нужно обращать внимание при включении бюджетов контекстной рекламной кампании в бизнес-планирование интернет-проектов.

Правило 2. Использование минус-слов

Минус-слова – это слова, которые не должны присутствовать во фразе, по которой показывается реклама. Например, очень часто минусуются такие слова, как «реферат», «скачать», «фото», «бесплатно». Понятное дело, что если вы продвигаете биоревитализацию, то запросы «биоревитализация скачать» или «биоревитализация реферат» не нужны, так как по ним на сайт попадут не клиенты. Минус-слова очень хорошо помогают экономить бюджет и эффективно его тратить.

Правило 3. Качественная рекламная кампания

Несмотря на то что я советую создавать и вести контекстную рекламную кампанию с помощью специалиста, владелец сайта должен понимать, какими основными метриками он может измерить эффективность и успешность своей контекстной рекламы. Давайте разберем основные секреты и моменты, на которые должен обращать внимание владелец при контроле своих контекстных рекламных кампаний.

Первое, на что нужно обращать внимание, – это количество и качество ключевых словосочетаний плюс наличие минус-слов. Как было сказано выше, в контекстных рекламных кампаниях необходимо использовать транзакционные запросы и минусовать их на определенные слова. Анализируя свою контекстную рекламную кампанию, посмотрите, насколько правильно подобраны ключевые словосочетания, по которым идет реклама, насколько они транзакционны, насколько они подводят клиента к тому, что ему необходимо приобрести товар именно у вас.

Второй момент: количество и качество рекламных объявлений. Есть правило, которое предполагает, что на каждое ключевое словосочетание в контекстной рекламной кампании должно быть свое собственное рекламное объявление. Здесь есть некоторое отступление, связанное с тем, что в последнее время контекстные рекламные кампании позволяют на одно ключевое слово создавать группу объявлений, то есть формулировка контекстного рекламного объявления может быть разной. Остановимся пока на простом случае, когда у нас одно объявление соответствует одному ключевому слову.

Если в медиаплане вашей рекламной кампании есть 50, 100, 300 или 1000 ключевых словосочетаний, они должны быть разбиты на большое количество объявлений. Это связано с тем, что в название объявления необходимо включать ключевые слова, которые вводит пользователь. Для того чтобы понять, о чем сейчас идет речь, надо представить, из каких основных составных частей состоит это самое объявление.

Рисунок 5. Составляющие контекстных объявлений

1. Заголовок

В самом общем виде объявление состоит из заголовка, специальных быстрых ссылок, текста объявления, ссылки на посадочную страницу, контактных данных. Пользователь, который обращается в поисковую систему за получением информации, прежде всего обращает внимание на заголовок объявления, выделенный синим цветом. Если он видит в этом заголовке те слова, которые он непосредственно вводил в поисковую строку, то кликабельность, а именно эффективность этого объявления, увеличивается.

Сравнение: пользователь – это лошадь с шорами, которая видит только дорогу вперед. Если человек ищет биоревитализацию, то бесполезно ему показывать объявления с заголовком, скажем, «инъекции гиалуроновой кислоты». Очень важно проверить соответствие заголовка объявления тому ключевому словосочетанию, которое пользователь вводит в поисковую строку: от этого зависит количество денег, которые будут потрачены на рекламу.

2. Текст объявления

В само объявление (в то, что написано черным шрифтом) необходимо включить «крючки»-призывы, которые цепляют пользователя и показывает ему, что мы понимаем его нужды и желания. Для каждой рекламной кампании «крючки» будут различны. В некоторых случаях это может быть «цена», в других – «обслуживание», в третьих – «профессионализм» или другие факторы, которые очень важны для целевой аудитории. Для поиска «крючков» надо как можно тщательнее исследовать целевую аудиторию.

3. Быстрые ссылки

Быстрые ссылки – это дополнения к рекламному объявлению, которые позволяют расширить наше рекламное объявление на ряд слов и ссылок. Быстрые ссылки делают объявление более привлекательным, показывая, что, помимо того, что у вас есть биоревитализация, на которую клиент может записаться здесь и сейчас, вы работаете на лучших препаратах, гарантируете результат и дарите скидки при приобретении курса процедур. Размышление над составом и формулировка быстрых ссылок – это работа для рекламщика и владельца сайта, связанная с исследованием нужд целевой аудитории.

4. Контакты

В обязательном порядке в объявлении должна быть контактная информация для удобства мобильных пользователей. Используя поисковую систему, мобильный пользователь не хочет переходить на сайт, он хочет здесь и сейчас позвонить или написать.

5. Страница приземления

Одним из важных шагов контекстной рекламной кампании является правильное составление страницы приземления.

Необходимо, чтобы заголовок страницы, на которую приходит человек, также соответствовал тем ключевым словам, которые вводят пользователи. Чем лучше мы попадем в эту формулировку на нашей странице, тем больше вероятность, что страница конвертирует пользователя в клиента.

Нельзя размещать все объявления на главной странице или на странице «О нас». Идеальный случай, когда под каждое объявление создается своя собственная страница, со своим специальным предложением, со своими акциями, с уникальным текстом, хорошим оформлением, красивыми фотографиями и иллюстрациями. Проверьте наличие формы обратной связи или других призывов к действию на страницах приземления.

Почему так важно увеличивать качество рекламных объявлений? Потому что контекстная система премирует тех рекламодателей, которые составили лучшие объявления и лучше подготовили сайт к рекламной кампании. Это выражается в том, что система снижает стоимость клика для тех, кто «хорошо себя ведет», а именно заботится о своей рекламе. Сейчас в основу оценки качества рекламной кампании положен CTR (от англ. click-through rate) – показатель кликабельности.

СТR = количество кликов / количество показов * 100%

Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость клика. Однако системы контекстной рекламы уже говорят о том, что в скором времени в основу формирования стоимости клика будет положена конверсия сайта, поэтому будьте предельно внимательны к качеству своих рекламных кампаний.

Правило 4. Регулярная работа со ставками и словосочетаниями для рекламы

Для того чтобы рекламная кампания была успешной, надо регулярно следить за ставками + «вычищать» плохо работающие словосочетания + постоянно искать новые слова для рекламы. Без этой регулярной работы кампания не будет успешной.

Помимо того, что оценивается всё то, что я описала выше, необходимо следить за предельной стоимостью привлечения одного клиента по рекламе.

Правило 5. Использование возможностей контекстно-медийной сети (КМС) Google и рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Как было упомянуто выше, контекстные рекламные объявления не только показываются пользователям на поиске, но и «преследуют» их по сайтам, которые входят в сеть рекламных площадок поисковой машины. На этих ресурсах рекламные объявления выглядят немного иначе (рис. 6).

Рисунок 6. Контекстная реклама на рекламных площадках

Особенность контекстной рекламы в рекламных сетях – подстройка не только под запрос, который пользователь вводил в поисковую строку, но и под контекст площадки, где реклама показывается, и под аудиторию. Подстройка под аудиторию особенно интересна, потому что она позволяет найти аудиторию под товары и/или услуги, не имеющие прямого спроса.