Грамотный маркетинг и хороший продукт – основные слагаемые успеха

Гостьей нашей рубрики «Делимся опытом» в этот раз стала успешная бизнес-леди, член организации American Academy of Anti Aging Medicine, занимающейся вопросами улучшения качества и продолжительности жизни, владелица Центра аппаратной косметологии «Бьюти Ву» в белорусском городе Гродно и клиники «Med V Spa» в Торонто (Канада) Марина Вашкевич. Как развивать бизнес в двух странах сразу и выстроить грамотную коммуникацию с клиентами, Марина рассказала нашему журналу.

 МАРИНА ВАШКЕВИЧ: Говорят, у каждого разведчика должна быть легенда. У меня есть своя, но правдивая. Окончила Гродненский государственный медицинский университет, пятнадцать лет работала психиатром с наркозависимыми. Это была сложная работа: много негативных эмоций и мало реальных результатов. А я человек, ориентированный на результат. Долгое время мечтала стать косметологом и, наконец оставив психиатрию, второй раз прошла через процесс первичной специализации, на этот раз по дерматологии.

Но перед этим я повторно окончила Гродненский государственный медицинский университет на медсестру с высшим образованием. Затем была единственной в Белоруссии, кого приняли в Американскую программу на Украине, которая занималась подготовкой медсестер для сдачи экзаменов на лицензию Registered Nurse (RN) – медицинской сестры в США. Экзамен я сдавала в Лондоне, в Америке пока так и не побывала. Но после получения дополнительного образования наконец сменила профессию.

В 2009 году, когда я уже работала в государственной клинике эстетической медицины, на одной из профессиональных выставок в Белоруссии встретила Катю Левит – директора департамента развития компании Viora Ltd. в Израиле. Они тогда представляли систему эстетической медицины по радиоволновой технологии Reaction. Катя покорила меня своей харизмой, а ее, видимо, впечатлил мой интерес к новому аппарату. В результате мне предложили стать luminary – человеком, который анализирует клинические результаты, делает фотографии, пишет научные статьи и заключения по тестированию конкретного оборудования. Через две недели прислали контракт и аппарат. Как только я их получила, мгновенно встал вопрос о создании собственного бизнеса.

Мой первый центр аппаратной косметологии «Бьюти Ву» был открыт в городе Гродно четыре года назад, в помощницы я взяла доктора и медсестру. Уже тогда было много клиентов, а когда стало еще больше и стало понятно, что втроем мы не справляемся, взяла на работу еще несколько специалистов.

В Канаду мы с семьей приехали два года назад – муж очень хотел здесь жить. Этот шаг дался мне легко, ведь у меня сразу две востребованные профессии: врач и медсестра. Я высококвалифицированный специалист, имею даже большую квалификацию, чем того требует местный рынок. Через два месяца после переезда без проблем устроилась в клинику пластической хирургии – мне нужно было понять, как изнутри устроен медицинский бизнес в Канаде.

Так вот, в Канаде есть четкая градация клиник:
• пластическая хирургия: врачи проводят операции, а услуги аппаратной эстетической медицины выполняют специалисты без медицинского образования, прошедшие подготовку на полугодовых курсах;
• дерматология: врач выписывает рецепты, назначения и редко проводит процедуры сам (исключение составляют инъекции и работа с аблативными лазерами);
• SPA, где работают в основном специалисты без медицинского образования, которые делают маски, массажи, обертывания;
• medical SPA, где предоставляются услуги аппаратной косметологии и инъекций.

Моя клиника относится к категории medical SPA.

Главной сложностью при открытии клиники в Канаде было найти подходящее помещение. Важно, чтобы оно было светлым и находилось на Йорквилл-Авеню, самой дорогой улице в Торонто, где сконцентрирована вся элита города. В итоге помещение, которое было необходимо нам, мы нашли совершенно случайно: гуляли с мужем по этой улице, увидели на стекле объявление, зашли и… арендовали. В Торонто я пока работаю одна, у меня есть человек, который отвечает на телефонные звонки, но дистанционно.

В настоящее время нашу клинику окружают 60 (!) аналогичных медицинских предприятий на маленьком клочке земли. В таком окружении, как вы понимаете, конкуренция жесточайшая. Только в течение первого месяца деятельности моей клиники меня проверила налоговая полиция и представители официальной организации, которая выдает лицензии пластическим хирургам. Оказалось, что мои конкуренты обратились в эти организации с необоснованными замечаниями в адрес моей деятельности.

В обеих клиниках, и в Белоруссии, и в Канаде, мы предоставляем почти все услуги эстетической медицины, кроме пластической хирургии. Наша целевая аудитория – это люди, ориентированные на быстрый и продолжительный результат, их интересуют квалификация специалистов и новейшие уникальные методики. Сейчас в Гродно мы открываем направления гинекологии и малой хирургии. Наши клиенты – люди со средним и выше среднего достатком, я бы описала нашу ценовую политику так: разумные цены за высокопрофессиональный и высококлассный сервис.

В Канаде проживают представители более двадцати национальностей, приходится иметь дело со всеми типами кожи. Я должна удовлетворять требования всех клиентов и свести к минимуму любые риски. Оборудование приобретается так, чтобы оно работало без перебоев годами. Это аппараты Viora: Reaction, Trios, Pristine, Infusion; аппарат SP Original Starvac французской компании Starvac Group.

Мой основной принцип – к решению каждой проблемы должен быть комплексный подход с использованием техник и технологий, базирующихся на последних достижениях доказательной медицины. И этот же принцип лежит в основе нашего конкурентного преимущества. Объясню на примере программы Re FIT, разработанной специально для людей, значительно снизивших вес (на 25 и более килограммов). Раньше считалась, что решить эту проблему можно только с помощью операции. Но сейчас мы можем добиться значительного сокращения кожного листа благодаря аппарату Reaction. Я всегда сочетаю эту процедуру с безинъекционной мезотерапией (дополнительным глубоким введением активных субстанций методом электропорации) и другими процедурами, которые обеспечивают лимфодренажную и стимулирующую кровоток функции. Три методики выполняются в течение одного часа на одном клиенте, что дает мощный результат. Программа Re FIT также позволяет без операционного вмешательства убрать второй подбородок и улучшить состояние кожи на шее в любом возрасте.

Самая популярная услуга в обеих странах – радиоволновой лифтинг лица и тела. Он подходит не только женщинам после сорока. Если у девушки появляются носогубные складки, то, прежде чем колоть филеры, мы предлагаем ей провести такую процедуру. Когда женщина до 30 лет замечает, что лицо стало одутловатым, а брови опустились, вместо мезотерапии выполняем процедуру RF-лифтинга.

Интересно, что в Белоруссии, равно как и в России, клиенты хорошо подкованы в области эстетической медицины. В основном это женщины, и главное внимание они уделяют лицу. Они готовы терпеть боль и экономить ради процедуры. В Канаде стоимость процедуры должна вписываться в «личный бюджет» клиента. При этом, как вы понимаете, чей-то бюджет предполагает пластическую операцию, а кто-то пользуется исключительно купонными сервисами. Канадцы, так же как русские и белорусы, всегда сначала спрашивают о цене, но никогда не торгуются. Мужчины и женщины в Канаде гораздо меньше знают об эстетике лица, чем русские или белорусы, но больше, чем мы, уделяют внимания здоровью тела в общем и фигуре в частности. И еще один главный нюанс – для канадцев поход к косметологу никогда не связан с лишениями, это просто еще один способ стать счастливее.

Существуют огромные различия между продвижением клиник в этих двух странах. В Белоруссии конкуренция слабая; если у тебя есть высококвалифицированные специалисты и прекрасное оборудование, выжить легко. В Канаде много усилий тратится на то, чтобы стать известным на рынке. Здесь я поняла, что грамотный маркетинг и хороший продукт – основные слагаемые успеха. Безусловно, за маркетинг и пиар нужно платить. Но мне здесь интереснее, это как новая книга на незнакомом языке.

Некоторые маркетинговые механизмы, используемые в Канаде, я применила в Белоруссии, и прибыль возросла на 30 процентов. Об этом я готова рассказать немного подробнее.

Две основные вещи, которые я поняла относительно маркетинга и PR, работая в Канаде, – это: первое – каждый специалист должен заниматься своим делом и второе – маркетинг (реклама) и PR стоят денег, но они того стоят!

Я многих удивлю, но в Канаде даже название клиник придумывают профессионалы, а не сами владельцы. Например, название моей клиники «Med V Spa» (www.medvspa.com) родилось в бурных дебатах моих друзей – Кати Левит (директор Viora Izrael ) и Криса Бенне (PR agency BC communications). Подход к названию в Северной Америке и на постсоветском пространстве совершенно разный. Главные требования: оно должно быть коротким, быстро запоминающимся и легко находиться в Интернете. Это мы, в России и Белоруссии, любим придумывать мудреные названия, а здесь потребитель уже пресытился рекламой. Его пичкали ею задолго до того, как у нас началось развитие рекламного бизнеса. Поэтому смысл названия моей клиники предельно простой. «Medspa» – направление нашей деятельности, а буква V – как дань уважения компании Viora, в результате получается «Med V Spa».

К созданию рекламы своей клиники в Канаде я также подключила профессионалов. Сейчас я понимаю: когда содержание рекламы пишут специалисты, она работает эффективнее, чем если бы я сама, как косметолог или владелица клиники, писала текст на основе эмоций, предчувствий и своих знаний. Я снимаю шляпу перед Крисом Бене, который умеет так четко, коротко и завуалированно для конкурентов сделать описание процедуры для сайта или прессы. Например, для программы «Голливудские ножки» он написал просто чудесный текст, я процитирую для вас вступление: «Безупречные ноги: шелковистая кожа, легкость походки, короткие юбки и высокие каблуки! Ваши ноги выглядят сексапильно и притягательно, на Вас приятно смотреть, Вы любите себя!»

В Канаде предприятия услуг, медицинские клиники часто проводят Open house – День открытых дверей. Признаться, я не верила, что некоторые западные методы продвижения услуг сработают на нашей аудитории, но решила попробовать. Мой друг Крис Бенне, владелец PR-агентства BC communications в Торонто, помог подготовить такую же акцию в моем белорусском медицинском центре. В результате День открытых дверей длился два дня. И на эти два дня мы не осуществляли запись клиентов, хотя все специалисты работали. Просто кабинет представлял из себя шоурум, где для всех желающих проводились консультации, демонстрировались процедуры.

Сотрудники ресепшен были прекрасно подготовлены к встрече гостей и ориентированы на продажи. В эти два дня всем записавшимся на процедуры мы давали скидку в 20 процентов на препараты и 20 процентов при покупке пакета процедур. Результат: за два дня записали на процедуры 54 человека… и все они пришли.

В канадской клинике я хочу провести акцию «Клиника-бутик». Суть этой акции в следующем: мы даем рекламу, и потенциальные клиенты будут приходить ко мне на получасовые консультации, не пересекаясь друг с другом. Здесь очень ценится privacy – личное пространство.

Сейчас мы планируем устроить в Гродно благотворительную акцию, этот опыт я тоже почерпнула в Канаде. Всех наших клиентов мы соберем в небольшом театре на концерте моего близкого друга, популярного в Европе пианиста родом из Гродно Алексея Петрова. Гости будут платить за входной билет, чтобы послушать музыку, повидаться со мной, пообщаться с персоналом и между собой, а также узнать о новых процедурах. Все собранные средства пойдут на благотворительные цели. Это не только возможность сделать доброе дело, но и еще один способ продвижения бизнеса.

Один из главных маркетинговых механизмов – постоянно напоминать о себе. С медиа нужно дружить. В Канаде налаживанием коммуникаций со средствами массовой информации занимается мой PR-агент. Он рассылает пресс-релизы в медиаагентства. Тем, кого знает лично, звонит и рассказывает об услугах: чем они интересны, необычны, новы. Затем журналисты приходят в клинику. Мы общаемся, я очень быстро рассказываю о наших технологиях – нужно экономить время собеседника. Потом выполняю тестовую процедуру. Важно, чтобы человек получил замечательный результат и почувствовал себя счастливым. Тогда статья, безусловно, будет написана, а значит, я получу новых клиентов.

Еще один важный нюанс: я тесно сотрудничаю с представителями гей- и лесби-медиа. Многие из журналистов стали моими друзьями. Личные отношения в Канаде, как и в других станах, играют большую роль. С удовольствием посещаю вечеринки, на которые меня приглашают, – это тоже важно для продвижения. Последний раз была на благотворительном вечере Shaun Proulx Media. Все средства, собранные в этот день, были перечислены хоспису.

В Канаде очень популярно продавать пакеты услуг. В Белоруссии этим почти никто не занимается. Мне даже сложно убедить свой персонал в белорусской клинике в том, что это принесет дополнительную прибыль, – до такой степени разный менталитет. Продвижение бизнеса в Интернете также имеет большое значение, поэтому у нас есть качественный сайт на русском и английском языках.

Еще одно из направлений моей деятельности – Personal Aesthetic Consulting, мастер-классы для русскоговорящих специалистов в области эстетической медицины. Иногда я прилетаю в другую страну, иногда – они ко мне. Программа поделена на три части. В первой мы говорим о медицинском обосновании некоторых процедур. Во второй я делюсь знаниями в области аппаратной косметологии и инъекций. Третья часть – это вопросы терапевтической коммуникации. Речь идет о том, как сочетать технологии, продвигать их на рынок и разговаривать с клиентами. На последнем пункте остановлюсь поподробнее.

Естественно, методам коммуникации я обучаю и свой персонал в Белоруссии. Каждые две недели мы проводим онлайн-конференции в течение часа, где происходит взаимообмен. Самое важное требование – в клинике всё должно быть легко. У нас была доктор, которая, выходя из кабинета после процедуры, всегда тяжело вздыхала. Так своим видом она показывала, что работа с клиентами дается ей с трудом. В результате нам пришлось с ней расстаться.

Повторюсь: всё должно быть легко. Подводя итоги консультаций, врачи должны говорить: «Это несложно, я это делала много раз, и у нас всё получится». Без ложных обещаний, но в позитивном ключе. Эмоциональный тон специалиста всегда должен быть на полтона выше, чем у клиента. Заканчиваем процедуру всегда с радостью и, провожая клиента, показываем всем своим видом, что нам было легко работать.

Сотрудник, который отвечает на вопросы в зоне ресепшен, также должен (ОБЯЗАН!) быть в хорошем расположении духа, улыбаться, быть уверенным в себе, в своих знаниях и демонстрировать это клиентам. Если возникают какие-то внутренние проблемы, клиент не должен о них знать. Признаюсь: это самое сложное, с чем я столкнулась при формировании команды в Белоруссии.

Образование в области косметологии и дерматологии должно быть у всех сотрудников априори, но вопрос опыта далеко не главный. Основные требования: огромное желание учиться, прекрасные навыки общения и позитивное отношение к жизни. В нашем бизнесе есть две составляющие: медицинская и коммуникативная. Нам случалось отказывать дерматологам высшей категории и кандидатам наук. Найти в Белоруссии позитивного человека с высоким культурным уровнем, правильной речью, готового учиться и вкладывать немалые деньги в свое образование, – задача не из легких. Когда в наш центр приходит новый сотрудник, мы всем коллективом наблюдаем, как он строит предложения, насколько грамотная у него речь, подводит ли он итог вышесказанному в конце беседы. Если врач нам подходит по этим показателям, остальному мы научим и поможем в работе, все наши врачи и медсестры с удовольствием делятся знаниями. Да я и сама обучаю своих сотрудников работать с аппаратами. Думаю, что лучше меня их никто этому не научит. У меня есть основания так полагать: я провожу обучающие семинары во многих странах, выступаю в роли спикера на конгрессах. Что касается инъекций, то, как правило, врачи сами выбирают преподавателей, они также летают на конгрессы и выставки для обмена опытом.

В Белоруссии мне удалось создать не просто клинику, а настоящий клуб профессионалов-единомышленников. Мне тоже нелегко соответствовать уровню моих специалистов, приходится стараться. Люди любят себе подобных, поэтому у нас задерживаются работоспособные люди, готовые учиться всю жизнь.

Сейчас я нахожусь в поиске коллеги в Торонто, которая смогла бы не только работать вместе со мной, но и заменять меня во время командировок. Требования предъявляю очень жесткие. К примеру, перед отъездом в Канаду я провела собеседования с десятью врачами: дерматологами, физиотерапевтами, хирургами; выбор был сделан в пользу врача-психодиагноста и психотерапевта, высококвалифицированного специалиста в области эстетической медицины. Она успешно управляет клиникой «Бьюти Ву». Это человек педантичный, ответственный и порядочный. Все сотрудники знают, что она не только наделена полномочиями, но и имеет высокий кредит доверия у владельцев центра, и потому неукоснительно выполняют ее требования. Стоит отметить, что в Белоруссии у меня всё на высшем уровне: услуги, финансирование, управление. Мой бизнес основывается на доверии: боюсь унизить сотрудников своими сомнениями. Я не из тех, кто считает каждую копейку. Кто-то скажет, что это неправильно, но это делает меня счастливой.

Мой следующий шаг – хочу открыть клинику в Майами.

Думаю, мой успех заключается в том, что я поздно пришла в эту отрасль. Мне тогда было за 40. Тот, кто приходит на рынок последним, аккумулирует информацию, выработанную до него. Интенсивно работая, много читая, посещая различные конгрессы, в этом возрасте легко быть успешным. Однажды пришло понимание: либо ты сейчас будешь делать то, о чем мечтал всегда, хорошо и с удовольствием, либо ты в этой жизни не состоялся. Работа для меня – как еще один ребенок. Мне кажется, «красивый» бизнес – это единственная отрасль, где возраст – только в плюс.