Эффективная реклама услуг аппаратной косметологии в Интернете

При приобретении дорогостоящих косметологических аппаратов и введении в салоне красоты или клинике новых услуг, оказываемых на них, остро стоит вопрос окупаемости оборудования. Для обеспечения потока клиентов одной только внутренней рекламы недостаточно, необходимо подключать внешние источники продвижения, самым эффективным из которых в настоящий момент является интернет-реклама. О том, как правильно выстроить рекламную кампанию, чтобы привлечь клиентов на процедуры аппаратной косметологии, читайте в данной статье.

Важно понимать, что при наличии спроса на популярную услугу/товар работает один комплекс инструментов, а вот при отсутствии спроса на недавно вышедшую на рынок или непопулярную услугу/товар стратегия продвижения будет принципиально иной. Чтобы были понятны различия, рассмотрим два варианта, когда необходимо рекламировать весьма распространенную услугу лазерной эпиляции и неходовое плазменное омоложение.

1. Аналитика

Первый и очень важный инструмент – это аналитика. Анализом надо заниматься постоянно, подводя итоги и сравнивая результаты с запланированными показателями. Самым первым шагом здесь является определение и анализ:

• целей продвижения,
• целевой аудитории,
• конкурентов,
• объема спроса в Интернете.

2. Цель продвижения

От того, насколько корректно и понятно для всех участников процесса будет сформулирована цель продвижения, зависит эффективность всего процесса. Самое главное при формулировании цели – описать состояние ДО продвижения и ПОСЛЕ.

Иногда целью может быть повышение узнаваемости бренда или компании. Но наша цель – извлечение прибыли, то есть увеличение продаж услуг аппаратной косметологии в нашем салоне красоты или клинике эстетической медицины. Ее формулировка может быть такова: «20 новых клиентов в месяц, которые дадут нам 15 тысяч рублей каждый, при этом предельная стоимость привлечения одного клиента составит 3 тысячи рублей».

3 Определение целевой аудитории

На этапе разработки стратегии продвижения необходимо провести анализ целевой аудитории (потенциальных клиентов). Для успешного продвижения в Интернете аудиторию необходимо описать как можно более подробно:

• пол,
• возраст,
• доход,
• семейное положение,
• профессиональная деятельность,
• география,
• образование,
• социальное положение,
• интересы,
• ценности,
• мотивы, заставляющие действовать, и т.д.

Описание следует составлять по данной схеме. Всего у вас должно получиться минимум 3–4 сегмента, в идеале – 10–15. Каждый сегмент рассматривать отдельно. Чем конкретнее будут описанные сегменты, тем больше возникнет гипотез о способах продвижения, а значит, вероятность того, что они приведут к желаемому результату. Без подробного описания аудитории продвижение в Интернете будет бессмысленным.

Для сегментирования целевой аудитории по ценностям предлагаю изучить следующие концепции:

1. Теория поколений. Она очень точно и четко описывает ценности людей разного возраста. На основании этих ценностей можно строить коммуникации как на сайте, так и в рекламных кампаниях.
2. Спиральная динамика Грейвза. В этой концепции даны ценностные характеристики индивидуумов на разных витках спирали развития. Причем подход применим не только к людям, но и к организациям, и даже странам. С помощью концепции спиральной динамики можно не только узнать характеристики потенциальных потребителей, но и определить семантику общения с ними.
3. Различные современные подходы, основанные на нейромаркетинге и исследованиях головного мозга человека. Эти подходы отличает то, что сегментация потенциальных клиентов производится на основании поведенческих стратегий, которые, в свою очередь, основаны на физиологических характеристиках человека.

На этом список теорий и методик, которые помогут сегментировать аудиторию, не исчерпывается. Ищите свои варианты!

4. Анализ конкурентов

Говоря о конкурентах, вы, скорее всего, назовете те салоны красоты и клиники эстетической медицины, с которыми вы конкурируете в реальной жизни и которые находятся в непосредственной близости от вашего предприятия (около одной станции метро, в одном районе или округе). С точки зрения интернет-маркетинга это не совсем верно, поскольку в интернет-среде конкурентами могут оказаться совсем другие салоны красоты. Или даже не салоны, а работающие на дому мастера или интернет-агрегаторы салонов. Опыт показывает, что конкурентная среда в онлайне в 80 процентах случаев отличается от конкурентной среды в офлайне. И чтобы выяснить, кто является нашим соперником в Сети, нужно провести исследование.

Чтобы найти конкурентов в Интернете, поставьте себя на место пользователя и смоделируйте его поведение в онлайне. Можно начать с поисковой системы. Введите в поисковую строку Google или «Яндекса» ключевые слова, например: «лазерная эпиляция молодежная» или «плазменное омоложение юго-западная», добавив географическую привязку по станции метро, и проанализируйте результаты. Первыми отображаются рекламные объявления, ниже – органическая выдача.

Рис. 1. Рекламный блок и органическая выдача

Рис. 2. Объявление надомника с сайта «Авито» в органической выдаче поисковика (вторая строка)

Рис. 3 и Рис. 4. Объявление надомника на сайте Avito.ru

Помимо основного источника поиска конкурентов (поисковой машины), можно воспользоваться другими источниками получения информации о конкурентах:

• социальными сетями;
• анализом баннерной рекламы на тематических ресурсах;
• анализом форумов, где происходит обсуждение продвигаемых вами услуг, и т.д.

Изучите все рекламные объявления и первую двадцатку сайтов в органической выдаче поисковика. Собрав таким образом как можно больше материала, заполните таблицу 1.

Таблица 1

Пояснения:

• URL – адрес сайта;
• «Название конкурента» – напишите название салона-соперника;
• «Способы продвижения в Интернете» – представленный в таблице перечень инструментов не исчерпывающий, но он показывает, какие основные каналы продвижения использует конкурент. В ячейках можно ставить просто 1 или 0 (1 – использует этот канал продвижения, 0 – не использует). Чем больше единичек наберет конкурент, тем он агрессивнее;
• «Ценовая политика» – так как в Интернете часто выигрывает та компания, которая предлагает самые низкие цены, вам необходимо понимать, как ваши конкуренты обращаются с ценой. В этой колонке достаточно написать, каков у них уровень цен: выше рынка, ниже или в пределах рынка;
• «Конкурентное преимущество» – оно должно «считываться» с сайта конкурента сразу. Если этого не произошло, в ячейке можно поставить прочерк;
• «Комментарии» – это ячейка для любых ваших комментариев относительно сайта конкурента, его способов продвижения и т.д. Комментарии помогут вам в дальнейшем определиться с собственной стратегией продвижения.

Когда все колонки этой таблицы заполнены, делается вывод о том, насколько агрессивна конкурентная среда. Повторюсь: это конкурентное окружение не в офлайне, а в Интернете. Важно оценить, какое количество денег затрачивает на свое продвижение ваш самый агрессивный конкурент. Это дает понимание, какие деньги придется потенциально потратить, если есть желание добиться большего, чем он.

Также следует оценить трафик на сайты конкурентов, чтобы понять, какой результат они получают от продвижения в Сети. Для анализа трафика используются специальные сервисы. Как и всё в Интернете, такие сервисы развиваются очень быстро. Старые «умирают», появляются новые. Найти актуальные сервисы можно в поисковиках, используя словосочетание «оценка трафика на сайт».

5. Анализ спроса

Оценка спроса показывает, имеет ли вообще смысл продвигать услугу или товар через Интернет. Для приблизительной оценки спроса используются сервисы подсчета частотности ввода словосочетаний в поисковую машину. На рисунках 5–10 представлен сервис wordstat.yandex.ru, который позволяет оценить, сколько раз в поисковую строку «Яндекса» вводился тот или иной запрос. Далее демонстрируется, как можно подсчитать спрос, например, на услуги салона красоты по косметологии.

Рис. 5. Анализ объема спроса на лазерную эпиляцию по словам

Рис. 6. Анализ объема спроса на лазерную эпиляцию по городам

Рис. 7. Анализ объема спроса на плазменное омоложение по словам

Рис. 8. Анализ объема спроса на плазменное омоложение по городам

Для оценки спроса надо собрать как можно большее количество словосочетаний, описывающих продвигаемые нами услуги. Например, если рассматривать только запрос «плазменное омоложение», то будет складываться впечатление, что его продвижение бесперспективно. Однако процедура на основе энергии плазмы в основном используется для коррекции периорбитальной области, поэтому имеет и другое название – безоперационная блефаропластика. Тут статистика поиска иная (см. рис. 9). Но есть нюанс: данная формулировка объединяет несколько методов, один из них – лазерная безоперационная блефаропластика, а запросы со словом «плазма» всё же остаются низкочастотными.

Рис. 9. Анализ объема спроса по словам

Рис. 10. Анализ объема спроса по городам

В подсчете частот имеются разные нюансы, которые я не буду рассматривать. Главное на данном этапе – понять, насколько популярна тема у пользователей Интернета. Образно говоря, оценить «среднюю температуру по больнице»: интересуются или не интересуются.

Хочу предупредить: на составление ключевых фраз для анализа спроса придется потратить некоторое время. Нельзя просто задать самую емкую, основную фразу и оценивать ее частотность. Нужно сесть и подумать, как пользователи могут сформулировать свой запрос, решая свою проблему (удалить волосы навсегда, поднять нависшее веко без операции). Чтобы расширить список фраз, спросите у своих врачей-косметологов, как клиенты обозначают проблематику и ищут соответствующие ей услуги и товары. Обратите внимание на раздел «Запросы, похожие на…», он даст подсказки для расширения семантики и увеличения списка ключевых фраз.

Итак, чтобы определить, какие словосочетания вам нужны, можно:

• написать ВСЕ словосочетания касательно продвигаемых вами услуг, которые приходят вам в голову;
• спросить врачей-косметологов, как они сами и клиенты формулируют свои запросы;
• опросить знакомых, как они искали бы в Интернете продвигаемые нами услуги;
• опросить клиентов лично, если у вас есть такая возможность, – это самый лучший источник информации о поведении потенциальных покупателей в Сети.

В Google, как и в «Яндексе», тоже существует сервис для оценки спроса по ключевым словам, он называется Google Trends. Однако на данный момент он работает не так эффективно в связи с тем, что Google не очень хорошо понимает русский язык.

Важно: чтобы получить общие данные по спросу в российском сегменте Интернета, вы должны увеличить данные, полученные с помощью «Яндекса», на 80 процентов – на величину спроса на товары и услуги в Google.

Оценивать спрос надо для определенного географического региона, если вы работаете локально. Если ваш рынок – вся Москва, то расчет объема спроса производится максимально широко. При этом надо иметь в виду, что чем более широкий географический регион вы охватите, тем больший нужен бюджет на продвижение.

Рис. 11. Как формируется спрос в Интернете

6. Получение трафика на сайт

В зависимости от состояния спроса применяются разные инструменты интернет-маркетинга для привлечения трафика на сайт.

Рис. 12. Источники трафика на сайт. Ванна – шуточное обозначение сайта, в которую «наливается» трафик из разных «труб»-источников

Для высокочастотного запроса «лазерная эпиляция» инструменты можно использовать так:

1. поисковая оптимизация сайта;
2. контекстная реклама на поиске по словам;
3. реклама в социальных сетях с географической привязкой;
4. реклама в контекстно-медийной сети с географической привязкой;
5. SMM.

Эти способы продвижения для состояния «спрос есть» используют имеющиеся популярные запросы по услуге.

А вот для состояния «спроса нет», которым отличается плазменное омоложение, необходимо спрос создать. То есть первая задача продвижения – проинформировать потенциальную аудиторию об услуге. Таким образом, порядок использования инструментов меняется:

1. SMM;
2. реклама в социальных сетях с географической привязкой;
3. реклама в контекстно-медийной сети с географической привязкой;
4. контекстная реклама на поиске по словам, связанным с решением проблемы омоложения (а не конкретно плазменного);
5. поисковая оптимизация.

7. Подсчет конверсии сайта

Интернет хорош тем, что мы можем точно подсчитать количество клиентов, которых он нам привел. Самый простой показатель эффективности нашего продвижения – это конверсия сайта.

Конверсия сайта = (целевое действие / трафик) * 100 процентов

Рис. 13. Что такое конверсия сайта

Целевые действия – это как раз то, ради чего затевается продвижение.

Таблица 2. Способы подсчета целевых действий на сайте

Нас интересует «Покупка», поэтому необходимо использовать соответствующие способы подсчета конверсии. Тут встает важный вопрос: какой она должна быть?

До кризиса 2014–2015 годов интернет-маркетологи считали, что существуют базовые показатели конверсии: 1 процент – для интернет-торговли (где целевым действием считается покупка), 10 процентов – для всех остальных видов бизнеса. Однако сейчас говорить о базовой конверсии становится всё сложнее: она очень сильно различается по регионам, сезонам и т.д. Когда вы займетесь активным интернет-маркетингом, та конверсия, с которой у вас начнется продвижение в Интернете, и будет считаться базовой.

Следующий вопрос: как из спроса, который мы выяснили путем подсчета частотности ключевых словосочетаний в поисковой машине, понять, сколько человек, интересующихся услугами лазерной эпиляции и плазменного омоложения, придут к нам на сайт? Можно ли рассчитать какой-то определенный процент людей, которые, сделав запрос в поисковике, зайдут именно на наш сайт?

Тут мнения экспертов по рынку сильно расходятся. Я полагаю, что для базовых прикидок на первом шаге в бизнес-аналитике мы можем рассчитывать на заход на сайт салона не более чем 5 процентов от общего количества пользователей, которые задают вопрос поисковой машине.

Например, если общая частотность всех ключевых слов по определенной тематике составляет 100 тысяч раз в месяц, то можно рассчитывать, что за аналогичный период на сайт зайдут 5 тысяч посетителей (5 процентов от спроса), не более. Если взять в качестве базовой конверсии 10 процентов, то, соответственно, будет получено 50 целевых действий. Много это или мало, зависит от того, какую цель продвижения вы поставили. Если этого количества целевых действий достаточно, чтобы считать рекламную кампанию той или иной услуги состоявшейся, то продвижение можно считать эффективным.