Оффер как ключ к продвижению салона красоты

Оффер (от англ. offer) – это сильное предложение. Оно отражает ваше позиционирование, делает отстройку вашего салона красоты от салонов-конкурентов, создавая вам тот самый «голубой океан» рынка, где нет конкуренции («голубые океаны» – это новые отрасли или еще неоткрытые ниши рынка, тогда как «алые океаны» представляют собой высококонкурентные рынки, где идет «кровавая» борьба за клиента. – Прим. ред.).

Оффер содержит ответы на вопросы:

• Что у вас за продукт (товар или услуга)?
• Почему нужно купить ваш продукт?
• Почему нужно купить ваш продукт именно у вас?
• Почему нужно купить ваш продукт именно у вас и именно сейчас?

Чем оффер отличается от УТП?

Оффер является квинтэссенцией вашего уникального торгового предложения (УТП). Но если ваше УТП – это скорее постоянная идея вашего отличия от конкурентов, в то оффер – это предложение здесь и сейчас. В каждый конкретный момент времени оффер будет содержать отдельные элементы УТП.

Например, УТП крупного центра косметологии, который работает по франшизе европейского центра, будет «Косметология по европейским стандартам». А офферами могут быть:

• Пройдите курс безынъекционного омоложения на инновационном аппарате М22. Курс из пяти сеансов фотоомоложения всего за 29 800 руб. Оставьте заявку прямо сейчас, мы зафиксируем для вас цену и пришлем видео о том, как проходит процедура и какие результаты вы получите.
• Улучшите форму и объем губ с помощью контурной пластики французским филлером за 11 598 руб. Процедура выполняется врачами, обладателями международных дипломов CIDESCO, с опытом работы не менее пяти лет.

Рис. 1. Пример УТП. Перевод: «Почему вы должны выбрать «Майо клиник». Больше опыта. Правильные ответы. Беспроблемный уход. Беспрецедентный опыт»

Источник – https://www.mayoclinic.org/hope-and-healing

Рис. 2. Пример оффера. Перевод: «Оффер для новых клиентов. Сделайте отметку в социальных сетях о своем местоположении, пока находитесь в нашем салоне, и получите скидку 5% на ваш визит. Просто покажите ваш чекин вашему стилисту, чтобы получить промокод (предложение не суммируется с другими предложениями и промокодами)»

Источник – https://texturesalonph.us

Для чего вам нужен оффер?

Оффер позволяет вашим потенциальным клиентам почти моментально понять, какие выгоды они получат от вашего продукта. Это необходимый способ захвата внимания вашей целевой аудитории (ЦА) при продвижении в Интернете, где она в течение дня видит сотни похожих предложений, и у вас есть две-три секунды, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов.

Кроме этого, оффер в сочетании с легким первым шагом (подробнее – в конце статьи) позволяет вам ввести потенциального клиента в вашу воронку продаж (от англ. sales funnel – принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки. – Прим. ред.), взять его контакт и вывести на диалог.

Где располагать ваш оффер?

У вас может быть один оффер, если у вас есть абсолютное конкурентное преимущество (например, собственная технология) или одна флагманская услуга (например, вы специализируетесь только на сложном окрашивании). В иных случаях у вас может быть несколько офферов. Например:

• на каждую услугу,
• на каждый сегмент ЦА (особенно в случае рассылок оффера по существующей базе).

Также офферы будут корректироваться в зависимости от трендов площадки продвижения:

• сайт – на главной странице нужен короткий «сухой» универсальный оффер, содержащий ключевые слова;
• лендинг может потребовать динамический оффер, который меняется в зависимости от того, по каким ключевым словам зашел потенциальный клиент;
• Instagram требует более игровой и расширенной формы выражения оффера, идущего после УТП;
• «ВКонтакте» – наиболее эффективно расположить оффер на обложке;
• Facebook, наоборот, запрещает прямой призыв к действию, поэтому там безопаснее использовать только УТП, а офферы помещать в актуальные публикации.

Оффер на сайте или лендинге всегда должен отвечать определенному этапу в воронке продаж и соотноситься с поисковыми запросами. Оффер в социальных сетях может быть в игровой форме, допускает наличие эмодзи, более свободен в формулировке, должен играть с трендами (например, при продвижении барбер-услуги бритья головы возможно использование формулировки «яйцо популярно, потому что оно абсолютно лысое» в качестве отсылки к самой «отлайканной» фотографии в Instagram) и двигать пользователя дальше по воронке продаж. При рекламе у лидеров мнения часто оффер является только направляющей, с которой работает блогер, рассказывая о вас своим подписчикам, но редко произносится дословно.

Как создать сильный оффер?

1. Проанализируйте вашу целевую аудиторию и выделите в ней отдельные сегменты: по возрасту, региону, семейному положению, по решаемым вашей услугой проблемам, роду деятельности и т.д.

Для каждого сегмента выделите:

• социальные характеристики (пол, возраст, материальное положение, принадлежность к определенным социальным группам);
• потребности;
• факторы принятия решения;
• выгоды на основе потребностей.

2. Под каждый сегмент ЦА также можно выделить основные факторы принятия решения, выгоды, которые вы предлагаете клиенту, и подобрать то, как обосновать клиенту эти выгоды.

Рис. 3. Фрагмент карты принятия решения о покупке услуги «прическа на выпускной» в сегменте «Выпускницы»

3. Проанализируйте ваших прямых конкурентов. Проблемы каких сегментов вашей ЦА они закрывают? Что это за проблемы? Какие офферы у конкурентов? Есть ли возможность обыграть конкурентов вашими сильными сторонами или уйти от уже занятого сегмента ЦА к свободному?

4. Сформулируйте офферы и протестируйте их.

Пример для услуги «вечерняя прическа»:

• «Получи образ для твоего выпускного «под ключ»: маникюр, педикюр, прическа и макияж с выгодой в 8500 руб. Цена не изменится при бронировании до конца недели»;
• «Получи свой образ для выпускного «под ключ»: маникюр, педикюр, прическа и вечерний макияж всего за 11 999 руб. от топовых мастеров нашего салона и всего за два часа. Если не успеем, вернем деньги»;
• «Сделаем тебе прическу для выпускного за 30 минут или вернем деньги. Оставь свой e-mail – и мы бесплатно вышлем тебе каталог «скоростных» вечерних причесок от наших топовых мастеров».

Формула оффера

Важно, чтобы оффер всегда был «вы-ориентирован», то есть обращался к клиенту, а не просто хвалил вашу услугу.

Чтобы сформулировать оффер, вы можете использовать любые маркетинговые формулы для заголовков. Здесь я приведу самую простую и эффективную – формулу 4U с добавлением ключевых слов.

4U

Usfulness – полезность. Отвечает на вопрос, зачем вы нужны клиенту.

• «Получи образ для твоего выпускного»

Unique – уникальность. Отличие от конкурентов.

• «Получи образ для твоего выпускного «под ключ»: маникюр, педикюр, прическа и макияж»

Ultra-specific – ультраспецифичность. Выгода клиента в цифрах.

• «Получи образ для твоего выпускного «под ключ»: маникюр, педикюр, прическа и макияж с выгодой в 8500 руб.»

Urgency – срочность.

• «Получи образ для твоего выпускного «под ключ»: маникюр, педикюр, прическа и макияж с выгодой в 8500 руб. Цена не изменится при бронировании до конца недели».

Key – это ключевое слово, которое является инструментом бесплатной SEO-оптимизации.

• «Получи образ для твоего выпускного «под ключ»: маникюр, педикюр, прическа и макияж с выгодой в 8500 руб. Бесплатная консультация визажиста при бронировании до конца недели».

Проверить актуальные для вашей услуги ключевые слова можно с помощью сервисов поисковиков:

• «Яндекс» – https://wordstat.yandex.ru
• Google – https://ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/

Какие слова нельзя использовать в оффере?

«Красивому» бизнесу нельзя использовать в оффере следующие слова и их вариации:

• качественные услуги,
• квалифицированные специалисты,
• быстрое обслуживание,
• вежливый персонал,
• низкие цены,
• гибкие условия,
• индивидуальный подход,
• качественные препараты,
• широкий ассортимент услуг,
• уникальный, эксклюзивный и т.д.

Данные словосочетания уже замылили глаз потребителя, и их конверсионная сила очень низкая. Потому что оффер должен отличать вас от конкурентов в вашей нише, делать вас особенными в глазах клиента, а всё вышеперечисленное уже давно является нормой, неким стандартом в предоставлении салонных услуг и, по мнению клиентов, должно быть априори. Если вы хотите подчеркнуть вашу уникальность в чем-либо, докажите это фактами.

Например:

• вместо «качественные услуги» используйте «95 из 100 наших клиентов рекомендуют нас своим друзьям»;
• вместо «квалифицированные специалисты» – «мастера с профильным образованием и опытом работы от пяти лет»;
• вместо «качественное окрашивание» – «цвет волос сохраняется неизменным в течение четырех месяцев».

Чем еще усилить оффер?

Еще более сильным оффер сделает подкрепляющий его визуал, использование триггеров и легкого первого шага.

Триггеры – это элементы вашего оффера, которые побуждают к дальнейшему действию прямо здесь и сейчас. К самым эффективным относят триггеры-эмоции: триггер сексуального влечения (самый рискованный), триггер голода и триггер страха.

Вариант триггера сексуального влечения для салонов красоты – это использование фотографии девушки с безупречным образом и фигурой (например, в обтягивающем длинном платье, с красиво уложенными волосами и т.д.).

Рис. 4. Пример сексуального триггера (минимум одежды, идеальные кожа и укладка). Перевод: «Прошло уже 4 месяца с момента, когда ты последний раз была на массаже лица. Твой великолепный вид необходимо поддерживать регулярными салонными процедурами. Получи массаж лица за 49 долларов»

Источник – https://www.postcardmania.com

Триггер голода – демонстрация восторга от салонной процедуры или прямое сочетание вкусных десертов с фотографией красивой прически (да, такое возможно, и это работает).

Рис. 5. Пример триггера голода. Перевод: «Порадуй себя походом в салон красоты, который подарит тебе отличное настроение и обновит твой образ». «Я хочу забронировать место и получить скидку в 5 долларов на уходовые процедуры для моих волос»

Источник – https://www.postcardmania.com

Триггер страха должен вызывать у клиента дискомфорт. Например, это таймер обратного отсчета рядом с выгодным предложением, описание последствий бездействия, примеры позитивных результатов у конкурентов и т.д.

Рис. 6. Пример триггера страха. Перевод: «Мама, купи так нужное тебе «Твое» время в салоне красоты и получи детскую стрижку в подарок от салона SNIPZ. Купи стрижку 1+1 «Маме и Мне»

Источник – https://www.postcardmania.com

К офферу следует добавить призыв к действию и легкий первый шаг. Новому клиенту, который действует в условиях большого количества информации и предложений, нужен стимул, чтобы войти в первый контакт с вами. Для этого к офферу вам стоит добавить продукт (бесплатный или за небольшую цену), который можно получить прямо сейчас. Главное условие – ценность продукта должна быть выше его цены, а пользу можно получить моментально или почти моментально.

В указанных выше примерах легкими шагами были:

• Пройдите курс безынъекционного омоложения на инновационном аппарате М22. Курс из пяти сеансов фотоомоложения всего за 29 800 руб. Оставьте заявку прямо сейчас, мы зафиксируем для вас цену и пришлем видео о том, как проходит процедура и какие результаты вы получите.
• Сделаем тебе прическу для выпускного за 30 минут или вернем деньги. Оставь свой e-mail – и мы бесплатно вышлем тебе каталог «скоростных» вечерних причесок от наших топовых мастеров.

Как определить эффективность оффера?

Для этого существует A/B-тестирование. Его суть в том, что создают две копии посадочной страницы, которые различаются только одним элементом – вашим оффером. Трафик распределяется равномерно между этими страницами. Выигрышным будет тот оффер, у страницы которого конверсия окажется выше.

В случае соцсетей измерять эффективность оффера сложнее. Однако можно проводить A/B-тестирование при запуске таргетированной рекламы на ваши соцсети (встроенная опция в рекламных кабинетах). А вот в случае с рекламой у блогеров такой тест невозможен, так как вы никогда не сможете обеспечить одинаковый трафик на каждый из офферов (даже у блогеров с единым костяком ЦА может быть разная дополнительная ЦА, поведение которой способно повлиять на точность замера).

Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.