Что такое CRM-система, и нужна ли она салону?
Задайте себе простой вопрос: чем ведение бизнеса в современных условиях отличается от ведения его же 10–15 лет назад? Отличий, безусловно, можно насчитать много: от изменения технологической базы до безумного усиления конкуренции. И тема сегодняшнего разговора – CRM-системы, кажется, отражает все эти принципиальные изменения экономических и потребительских отношений, знать и понимать которые необходимо каждому владельцу салона красоты.
Что такое CRM-система, и нужна ли она салону? или Недостаточно просто оправдывать ожидания потребителя, надо их опережать!!!
Начнем издалека и попробуем проанализировать изменения в клиентском поведении, которые мы наблюдаем последнее десятилетие. Изменения эти связаны со следующими тенденциями:
1. Потребитель имеет огромный выбор товаров и услуг, эти товары и услуги соревнуются не только в рамках одной категории, но и друг с другом. Например, я, как потребитель, могу выбрать между походом в салон на СПА-день и походом в аквапарк.
2. Потребитель из-за высокой конкуренции в рамках одной категории ожидает всё более высокого уровня сервиса и всё меньше готов терпеть недостатки в обслуживании, то есть потребитель ожидает, что не только предоставят ему то, что он ожидает, но и предвосхитят его желания.
3. Потребитель составляет мнение об услуге (или салоне) еще до того, как он ею воспользуется, по информации, получаемой с сайта салона, с официальной страницы салона в социальных сетях.
4. Потребитель имеет возможность ознакомиться с тем, что о салоне (или конкретной услуге) пишут люди в интернете.
5. В рядах потребителей всё больше и больше представителей поколения Y (люди в возрасте от 23 до 35 лет), которые требуют к себе особого отношения, особых условий обслуживания.
6. Стоимость привлечения нового клиента для любого бизнеса становится всё больше и больше. А малые предприятия, не имеющие больших бюджетов для рекламы и маркетинга, вообще не могут позволить себе привлекать большое количество новых клиентов, так как это разорительно сказывается на бизнесе.
Всё это выглядит так, как описывала Алиса из Страны чудес: «чтобы оставаться на месте, надо бежать вперед в два раза быстрее». Другими словами, недостаточно просто оправдывать ожидания потребителя, надо их опережать.
Как пишет Джек Митчелл в своей книге «Обнимите своих клиентов» (которую, на мой взгляд, надо прочитать каждому владельцу салона красоты), сейчас не время экономических сделок (услуга – деньги), а время выстраивания отношений с клиентами. И очень желательно, чтобы эти отношения были максимально долгими и результативными для обеих сторон.
С другой стороны, если попробовать проанализировать сам процесс покупки того или иного товара или услуги, то получается следующее.
Как покупали 10–20 лет назад. Шаг за шагом | Как покупают сейчас.
Шаг за шагом |
Захотеть приобрести товар или воспользоваться услугой
Прийти в салон
Узнать
Купить
Воспользоваться
Рассказать родственникам и друзьям о результатах использования |
Узнать о существовании товара или услуги
Исследовать
Захотеть
Прийти в салон
Купить
Похвалиться (тут же в социальных сетях)
Воспользоваться
Рассказать «друзьям» в соцмедиа о результатах использования |
Какой основной вывод можно сделать из анализа столь простой таблицы? Вывод лежит на поверхности: для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе за потребителя, а вернее, за его лояльность, надо (повторим еще раз) ОПЕРЕЖАТЬ его ожидания, быть на два шага впереди него.
Добавим сюда еще немного «дегтя». Как было сказано ранее, основной потребительский сегмент – это люди от 25 до 35 лет, являющиеся представителями поколения Y (согласно теории поколений Хоува и Штрауса).
Посмотрим, чем характеризуется это поколение (источник – http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Теория поколений).
Поколение Y, или поколение Сети, поколение Миллениума (1983–2003 годы рождения). Его ценности продолжают формироваться в настоящее время.
События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и Интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.
Ценности: в систему ценностей представителей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг, мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.
На что нужно обратить внимание владельцу салона красоты при работе с представителями поколения Y? На ожидание немедленного результата (вознаграждения). Более того, для представителей данного поколения важнее понятия: «прикольно», «интересно», «творчески», нежели сочетание «цена – качество». Они привыкли к тому, что их желания незамедлительно выполняются. А как можно незамедлительно выполнить желания того, кого мы не знаем? Никак!
Итак, что же делать? Ответ один: знать ВСЁ или КАК МОЖНО БОЛЬШЕ о каждом клиенте, начиная с его первого контакта с… салоном… с информацией о салоне!
Руководители должны иметь его полный портрет, начиная с дохода и заканчивая психологическими особенностями, знать его предпочтения (в цвете, еде, отдыхе, запахах и т.д.), хранить всю историю взаимоотношений его и салона (его и каждого мастера), анализировать его поведение (как в плане приобретения товаров и услуг, так и непосредственно в салоне), собирать о нем всю возможную информацию. На самом деле это может показаться обычным делом – знать своего клиента в лицо, но сейчас разговор идет о большем количестве информации. Знаний о том, как зовут клиента, сколько ему или ей лет, какой тип кожи и волос, недостаточно! Салон должен становиться не просто местом, где человек стрижется или красит ногти, салон должен стать вторым домом для такого клиента.
Безусловно, каждый владелец салона красоты знает об этом и понимает, насколько важно владеть и оперировать информацией такого рода. Однако данная статья о том, как привести эту информацию в систему, получить алгоритмы для анализа поведения клиента, как ПРЕДВОСХИТИТЬ его желания, потому что если клиент не придет к вам в салон, то, значит, он пошел в другое место. А это, в свою очередь, означает то, что вам придется вновь тратить немалые деньги на привлечение нового-старого клиента.
Давайте разберемся, как современные технологии и алгоритмы могут помочь в столь непростой ситуации. Развитие информационных технологий и рост производственных мощностей вычислительной техники привели к тому, что сегодня каждый салон в состоянии хранить и обрабатывать большое количество данных, касающихся клиентов. Можно и нужно не только хранить данные, но и постоянно их анализировать, делать определенные выводы, разрабатывать на их основе новые методы работы с КАЖДЫМ клиентом!
Системы такого рода называются CRM-системы. Обратимся к Википедии:
«Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CRM – модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей».
Говоря простым языком, одна из основных целей использования CRM-систем — создать для клиентов салона наиболее комфортную и эффективную систему обслуживания, которая будет УДОВЛЕТВОРЯТЬ текущие потребности и ПРЕДВОСХИШАТЬ будущие желания.
Итак, что именно (минимально) должна делать CRM-система:
- собирать и хранить ВСЮ возможную информацию о контактах с потенциальными клиентами (где потенциальный клиент впервые узнал о салоне, где получил дополнительную информацию, где принял решение о походе в салон);
- собирать и хранить ВСЮ возможную информацию о клиентах;
- собирать и хранить ВСЮ информацию о полученных каждым конкретным клиентом услугах, причем не только о том, какие именно это были услуги и по какой цене оказаны, но и как проходила услуга, остался ли клиент довольным или нет, готов ли он продолжать обслуживание в салоне, рассказать о салоне друзьям;
- предоставлять возможности для автоматизации взаимодействия с клиентами: рассылки, опросы, самостоятельный ввод информации;
- анализировать имеющиеся данные.
Тут надо заметить, что современные CRM-системы пока не обладают достаточным «интеллектом», чтобы самостоятельно придумывать алгоритмы анализа собранных данных. Современные системы только предоставляют возможности для проведения анализа, соответствующего замыслу владельца салона красоты. Это значит, что владелец салона красоты не должен надеяться на то, что после начала использования CRM-системы и ввода в нее всех необходимых данных система сама начнет данные анализировать.
Современные CRM-системы могут немного больше: их интегрируют с системами учета салона так, чтобы руководитель мог получать полную оперативную информацию о состоянии работы не только с клиентами, но и с сотрудниками, материалами и проч.
Всё это позволяет не только очень быстро реагировать на общие потребности рынка (новые продукты, новые услуги, новая мода и т.д.), но и удовлетворять потребность каждого клиента в отдельности, что очень важно с точки зрения выживаемости бизнеса.
Хочу отметить, что в рамках настоящей статьи мы только «прикоснулись» к вопросу «зачем нужна CRM салону?». Цель разговора – убедить читателей в том, что системы такого рода просто необходимы. В следующей статье мы разберем полную классификацию систем, порядок их внедрения и использования.