20 психологических триггеров продаж в эстетической медицине и beauty-сфере

Андрей АвраменкоАнна Авраменко

2 августа 2020

3 818

Иллюстратор: Анна Трушина

Материал подготовлен эксклюзивно для журнала "Красивый бизнес" на базе одного из уроков авторского онлайн-курса "Продвижение и монетизация личного бренда врача в соцсетях. Как привлечь первичных пациентов?". Курс не имеет аналогов на рынке эстетической медицины.

Основная цель ведения аккаунта клиники/салона красоты или личного профиля специалиста, который заинтересован в повышении выручки, в социальных сетях – это продажа услуг. Тактикой в данном случае будет формирование так называемого продающего контента – постов, в которых можно рассказать про процедуру, ее преимущества и особенности, акции, показать результат до/после, сравнить одну процедуру с другой, продемонстрировать процесс проведения манипуляций и т.д.

Роль контента в создании продающего профиля колоссальна, поскольку это:

влияет на принятие решения;
формирует доверие и экспертность, вызывая желание купить именно у вас;
поддерживает путь покупки от закравшейся в подсознание мечты до ее реализации;
помогает делать «допродажи» и повторные продажи;
актив профиля, который вы монетизируете.

Но как грамотно и аккуратно повлиять на потенциального клиента через контент, чтобы он захотел купить услугу и при этом у него не возникло ощущения втюхивания, навязывания, обмана?

При создании продающего контента нужно учитывать множество факторов, в том числе активно использовать знания в области психологии влияния, теории манипулирования и эффективных продаж.

В маркетинге существуют «волшебные» способы повышения продаж – так называемые психологические триггеры, которые мотивируют человека совершить то или иное действие прямо сейчас. Триггеры можно сравнить со «спусковым крючком», который запускает в мозг потребителя определенный импульс и побуждает его совершить определенное действие (задать вопрос, поставить лайк, записаться на процедуру, купить, пр.).

Теории социальной психологии и нейромаркетинга доказывают, что большую часть решений человек принимает эмоционально, а не при помощи интеллекта. Именно поэтому триггеры отлично работают, поскольку срабатывают как «рубильник» и являются мощным рычагом влияния на целевую аудиторию. Механизм действия основан на эмоциях. У человека бессознательно «включаются» страх, радость, зависть, желание, жадность, гнев, удивление и пр.

В роли триггера может выступать любой элемент контента: слово, фраза, предложение, картинка, фотография, видеоролик, блок контента и пр.

Основные цели использования триггеров при формировании контента таковы:

вызвать интерес, сформировать желание купить;
повышение продаж здесь и сейчас;
увеличение конверсии подписчиков в покупателей (клиентов);
снятие барьеров, страхов, работа с возражениями клиентов;
повышение доверия;
программирование поведения целевой аудитории;
мотивирование выполнить целевое действие (поставить лайк, сделать репост, написать комментарий, записаться, купить).

Давайте на конкретных примерах разберемся, какие виды психологических триггеров можно использовать в SMM в beauty-сфере.

ТРИГГЕР № 1. СЕЙЧАС ИЛИ НИКОГДА!

Суть: дефицит + ограничение во времени.

Основан на перспективе что-то потерять или упустить выгоду, а это мощный мотиватор.

Примеры:

таймер обратного отсчета (только до 8 января действует скидка на аппаратную косметологию и пр.);
новая цена (планируется повышение цены и пр.);
ограничение количества продукта (осталось несколько мест, всего одно «окошко» в расписании и пр.).

ТРИГГЕР № 2. ОПЫТ ОБЛАДАНИЯ

Суть: демонстрация чудесных картин будущего.

Основан на работе воображения, когда человек представляет, мысленно рисует красивую мечту, испытывая счастье и удовольствие.

Примеры:

тексты формата: «Представьте, как себя чувствует девушка, у которой шикарная грудь/стройные ноги и пр. Ею восхищаются, ей делают комплименты…»;
иллюстрации счастливых людей, которые получили такую-то услугу/процедуру, вылечились от болезней и пр.;
отзывы/видеоотзывы пациентов, у которых в жизни всё наладилось, проблемы исчезли после того, как им помогли.

ТРИГГЕР № 3. ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ

Суть: уникальное предложение – «Только для Вас».

Основан на желании человека выделиться, быть особенным, обладать эксклюзивом и пр.

Примеры:

VIP-статус;
уникальная скидка;
«только для Вас»;
лимитированная серия;
дополнительные возможности;
самый лучший врач/специалист;
лучшая методика из всех;
персональное обслуживание.

ТРИГГЕР № 4. ЖАДНОСТЬ

Суть: очень дешево или бесплатно.

Основан на желании сэкономить, жажде «халявы», что является сильной человеческой слабостью даже для обеспеченных людей.

Примеры:

распродажи;
конкурсы;
скидки;
акции;
бонусы;
подарки;
розыгрыши;
«черная пятница»;
формирование иллюзии ажиотажа.

ТРИГГЕР № 5. ЛЮБОПЫТСТВО

Суть: удовлетворение интереса зачастую даже к несущественным подробностям, иногда лишенного здравого смысла.

Основан на любознательности, стремлении увидеть или узнать что-то новое.

Примеры:

тексты формата: «Вся правда о [название процедуры]…», «Хотите узнать о…», «Что нас ждет в будущем…», «Мои секреты ухода за лицом…» – и пр.;
тизерные заголовки, которые захватывают внимание.

ТРИГГЕР № 6. КОНСПИРАЦИЯ И ТАЙНЫ

Суть: раскрытие информации, которая не является общедоступной, и доступ к ней.

Основан на желании подглядывать/подсматривать.

Примеры:

тексты формата: «Хотите заглянуть в кабинет косметолога во время процедуры лазерной эпиляции?», «Подсмотрим одним глазком за работой доктора (Ф.И. О.)…»;
фото/видео формата: «Заглянем в нашу святая святых – в операционную», «за кулисами»/backstage.

ТРИГГЕР № 7. РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ

Суть: обоснование выгоды, пользы, преимуществ.

Основан на логических доводах, расчетах, формулах. ПОМНИТЕ: все хотят производить впечатление умных и здравомыслящих людей.

Есть две категории клиентов:

1) для которых действительно характерно рациональное поведение. Они фактически максимизируют выгоды и минимизируют затраты, стремясь к наивысшей эффективности;

2) которым свойственно оправдывать свои эмоциональные траты рациональными аргументами. Так они легче принимают решение купить и быстрее расстаются с деньгами.

Примеры:

в текстах обосновать экономическую эффективность, особенно если процедура дорогая. Упрощенная формула экономической эффективности – это соотношение полученного результата и затрат. Абсолютно про любую процедуру можно написать аргументацию «ЗА!»;
использование инфографики: с помощью визуализации мы показываем, что выгодно, а что – нет;
видеоролики, в которых представлен образ умных, расчетливых пациентов, рассказывающих, сколько выгоды они получили.

ТРИГГЕР № 8. СИЛА ТОЛПЫ

Суть: присоединяйтесь к прогрессивным пациентам.

Основан на эффекте массового сознания, «силы толпы», психологическом присоединении к большинству: «Все уже там, мне тоже надо».

Примеры:

демонстрация очереди (к специалисту не записаться и пр.);
запись в лист ожидания;
посты про то, что уже столько пациентов счастливы от того, что прошли такую-то процедуру, выполнили лечение по этой методике и пр.;
большое количество активных подписчиков в профиле (по последним алгоритмам социальных сетей, нужно, чтобы они были «живыми», реальными, в противном случае искажается всё, вплоть до ранжирования ваших постов).

ТРИГГЕР № 9. ВЗАИМНОСТЬ

Суть: если кто-то сделал мне что-то хорошее, я чувствую себя должным.

Основан на том, что люди испытывают чувство вины, если кто-то сделал для них что-то полезное, возникает потребность отплатить за это «добром на добро».

Примеры:

бесплатные консультации;
бесплатная диагностика;
маленькие подарки;
бесплатное компьютерное моделирование (в пластической хирургии).

ТРИГГЕР № 10. СТРАХ

Суть: демонстрация картин мрачного будущего.

Основан на использовании тревоги человека, опасениях, бессознательном страхе. Это мощное оружие, которое стреляет точно в цель. Посты с негативным оттенком также необходимо использовать для формирования контента, так как они привлекают внимание и хорошо запоминаются.

Примеры:

формулировки: «Если вы не сделаете это, то случится самое страшное (ожирение, мимические морщины, «двойной» подбородок и пр.; на вас перестанут обращать внимание мужчины, перестанет радовать отражение в зеркале и пр.);
посты про риски использования некачественных препаратов, недостаточного ухода за кожей и пр. («Дешевые грудные имплантаты опасны для здоровья!», «Загар без фотозащиты в течение недели приближает старость на год» и пр.).

ТРИГГЕР № 11. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Суть: демонстрация конкретных фактов, подтверждающих тот образ, который мы формируем в профиле (популярный салон красоты, грамотный косметолог, востребованная процедура и пр.).

Основан на том, что у пациентов включается логическое мышление, формируется доверие к специалисту и уверенность в эффективности процедур.

Примеры:

посты/сторисы о том, что специалист трудится не покладая рук;
определенные процедуры/операции проводятся чуть ли не каждый день;
демонстрация того, что в клинику/салон красоты постоянно приходят клиенты;
фотографии специалиста с клиентами;
оборудование работает в постоянном режиме;
тексты формата: «Наши достижения – в этом году выполнено столько-то процедур, столько-то операций и пр.».

ТРИГГЕР № 12. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ

Суть: психологическая игра на стереотипах, закрепленных в сознании людей.

Основан на том, что для пациента определенные факты являются заведомо истинными, не вызывая никаких сомнений. Включение их в контент положительно влияет на выбор и решение потребителя.

Примеры:

только сертифицированные препараты;
французская косметика;
немецкое оборудование;
японская технология;
европейская линейка;
запатентованная продукция;
швейцарское качество.

ТРИГГЕР № 13. ИНТРИГА

Суть: рассказать только часть информации, а продолжение следует.

Основан на человеческом любопытстве, потребности подслушивать, поэтому работает безотказно.

Примеры:

«В следующем посте вы узнаете»;
«Продолжение этой забавной истории я расскажу завтра»;
«Совсем скоро раскрою секреты»;
история в формате сериала «Спасение пациентки после неудачной коррекции губ»;
посты-загадки: «Как вы думаете, что изображено на этой картинке?», «Кто догадается, на какую процедуру пришла моя клиентка Маша?»

ТРИГГЕР № 14. ЭКСПЕРТНОСТЬ

Суть: демонстрация высокой квалификации и компетенций.

Основан на снижении уровня тревожности и страха пациентов: как бы не попасть в кривые руки специалиста без образования, диплома и опыта.

Примеры:

посты, сторисы, хайлайты, где размещены дипломы, сертификаты, награды и пр.;
посты об участии в обучающих мероприятиях, конгрессах и конференциях, особенно если специалист выступил в роли спикера, тренера или преподавателя;
рассказы о том, что специалист выполняет сложные процедуры, помогает клиентам в нетривиальных ситуациях и пр.;
посты про опыт, достижения, навыки и пр.;
количественные доказательства: специалист провел столько-то процедур/операций;
демонстрация статуса, членства в каком-то профессиональном сообществе.

ТРИГГЕР № 15. ГАРАНТИИ

Суть: «Не подведем! Всё будет отлично!»

Основан на снижении тревожности человека и беспокойства о будущем результате, отлично повышает доверие.

Примеры:

гарантии качества;
возможен вариант возврата денег;
бесплатная замена;
выдача гарантийных талонов;
демонстрация лицензий, сертификатов;
гигиена, стерильность;
использование слова «гарантия» в текстах и картинках.

ТРИГГЕР № 16. НОВИНКА

Суть: хвастаемся новой процедурой, аппаратом, препаратом или специалистом.

Основан на страсти ко всему новомодному, пусть даже иногда непонятному, желании быть в тренде.

Примеры:

фото/видеопосты про то, что в клинике/салоне красоты появилась новая, суперэффективная процедура (криолиполиз, вибрационная липосакция и пр.);
фразы о том, что специалист использует только новейшие методики;
прямые эфиры, где счастливый специалист рассказывает о том, какой чудо-аппарат теперь есть в арсенале предприятия;
сторисы у клиентов: «Вау! Наконец-то я сделала такую процедуру. Всем модницам must-have».

ТРИГГЕР № 17. СРАВНЕНИЕ

Суть: конкурентный анализ препаратов, аппаратов, цен, преимуществ предприятия и специалиста (специалистов).

Основан на желании клиента разобраться в сути вопроса, обладать полной картиной для принятия решения и найти специалиста, который владеет обширной базой знаний и навыков.

Примеры:

посты, в которых сравниваются разные методики, обозначаются плюсы и минусы, позволяют показать свой профессиональный кругозор и честность;
в сравнении с другими показать свои преимущества, чтобы потенциальный клиент с помощью ваших аргументов сделал нужный вам вывод и выбор в вашу пользу;
посты, где демонстрируются разные варианты решения вопроса клиента.

ТРИГГЕР № 18. ИСТОРИИ ПАЦИЕНТОВ

Суть: классический Storytelling.

Основан на любопытстве: а что же произошло у другого человека?

Примеры:

рассказ о чудесном эффекте процедуры, продукта, операции, который вовлекает в продажу («Моей пациентке 73 года, а выглядит она на 50» и пр.);
посты о чувствах пациентов: с какой проблемой пришли, какие эмоции испытывали, как страдали и как наладилась жизнь сейчас;
любой живой жизненный контент.

ТРИГГЕР № 19. ЭТО ВЫБОР ЛУЧШИХ

Суть: у нас всё по высшему классу, для самых-самых.

Основан на желании получать самое лучшее.

Примеры:

любые доказательства, что предприятие посещают избранные клиенты;
фото/видео со «звездами»;
публикации о предприятии/специалисте в СМИ;
видеосюжеты на ТВ;
демонстрация эксклюзивного оборудования, сервиса, комфорта, дизайна.

ТРИГГЕР № 20. РАЗВЛЕЧЕНИЯ И ЮМОР

Суть: всё, что помогает подписчикам не скучать и удерживает их в профиле.

Основан на том, что людям не хватает позитива в жизни, на их желании после трудового дня почитать/посмотреть что-то более легкое по формату, расслабиться и отдохнуть.

Примеры:

анекдоты из профессиональной сферы;
забавные истории из практики специалиста («Как моя дочь вылечила воспитателя в детском саду», «Самый необычный пациент в моей практике» и пр.);
любопытные факты («Самая большая талия в мире» и пр.);
юмор («О здоровом питании с юмором» и пр.);
тренды, праздники, креатив (пост в День космонавтики: «Если бы не было гравитации» – о том, что тогда бы у нас не провисали ткани и не было птоза).

В качестве вывода…

Главная задача использования триггеров – это эмоционально зацепить целевую аудиторию, привлечь внимание, замотивировать дочитать пост до конца, повысить доверие и лояльность подписчиков, «прогреть» их на совершение покупки.

Разные элементы контента, которые могут стать «спусковым крючком», достаточно легко внедрять в тексты и визуальные материалы. Исходя из опыта, можно сказать, что те специалисты, которые осознанно или интуитивно реализуют эту тактику при ведении профиля, успешно влияют на потенциальных клиентов и получают экономическую отдачу.