Работа с недовольными пациентами

Андрей АвраменкоАнна Авраменко

2 августа 2020

5 820

Иллюстратор: Виталий Подвицкий

Недовольный пациент и репутация врача и клиники в интернет-пространстве

Материал подготовлен Анной и Андреем Авраменко (@avramenkoag) эксклюзивно для журнала "Красивый бизнес" на базе авторского онлайн-курса "Репутация врача и клиники в интернет. Как не потерять, а усилить?" в @akkordstudio. Курс не имеет аналогов на рынке эстетической медицины.

В наши дни, когда интернет-пространство стало неотъемлемой частью жизни, большинство врачей эстетической медицины и клиник так или иначе представлены в онлайне. Это позволяет им демонстрировать результаты своей работы и расширять базу пациентов, а пациентам, в свою очередь, оставлять там отзывы. Увы, не всегда положительные и объективные. Есть ли у врачей и клиник возможность застраховать себя от репутационных рисков?

Один из самых неприятных моментов в работе врача, косметолога или пластического хирурга — это недовольный пациент, который начинает распространять повсюду, в том числе в Интернете, негативную информацию о специалисте и клинике. А в условиях растущей конкуренции на современном рынке эстетической медицины закрывать глаза на репутационные риски уже нельзя. Во-первых, за последние годы значимо увеличилось количество специалистов и клиник. Во-вторых, стала доступной информация об услугах и, соответственно, выросла осведомленность потребителей. У огромного количества врачей и клиник появились профили в социальных сетях, где они рассказывают о своей работе, процедурах, аппаратах и препаратах и пр. А пациент, который раньше узнавал про доктора или клинику только по «сарафанному радио» и оставался лоялен к врачу или предприятию на протяжении многих лет, теперь может быть подписан на аккаунты нескольких специалистов/клиник, а значит, имеет возможность сравнивать и выбирать, легко менять и врача, и клинику, всё более тщательно выбирая, где, у кого и за сколько сделать эстетическую процедуру.

Что происходит в информационном поле?

Интересно проанализировать исследование РБК (здесь и далее приводятся данные источника — «РБК Исследования рынков», дата актуализации — сентябрь 2019 года), которое отражает тенденцию увеличения количества брендов врачей и клиник в интернет-пространстве. На сайтах-агрегаторах зарегистрированы сотни тысяч врачей (рис. 4) и десятки тысяч клиник (рис. 5).

Миллионы пользователей Рунета пишут отзывы о специалистах (рис. 2), а десятки миллионов их читают (рис. 6).

Однозначно можно утверждать, что этот канал продвижения будет лишь увеличивать свое влияние, в том числе и в сфере эстетической медицины. Статистические данные ведущих медицинских порталов указывают на неуклонный рост посещаемости на протяжении нескольких последних лет (рис. 5, 6). Долгое время «сарафанное радио» было отличным офлайн-каналом привлечения аудитории, но сегодня всё большее количество людей (даже старшего поколения) обращает внимание и на информацию онлайн.

На что влияет репутация врача в эстетической медицине?

Репутация — создавшееся общественное мнение о достоинствах или недостатках клиники/специалиста/бренда/процедуры/услуги и т.д. То есть, по сути, это то, что про врача думают и говорят пациенты и коллеги. Репутационная база складывается по двум критериям:

что и как специалист делает — качество процедур/операций, полученные результаты (hard skills);
что и как специалист говорит — качество коммуникации с пациентами и коллегами, навыки продаж медицинских услуг, умение проводить переговоры, презентации и пр. (soft skills).

Причем если совсем недавно на первом месте однозначно были квалификация врача и его опыт, то сейчас всё чаще ведущую роль играют навыки самопрезентации и самопиара с одной-единственной целью — убедить пациента сделать выбор в пользу данного специалиста. И теперь даже известные и опытные врачи выражают опасения, что иногда молодой специалист без большого опыта, но активно «светящийся» в Интернете может привлечь больше пациентов.

Важно понимать, что репутация врача — это субъективные оценочные представления (позитивные или негативные) целевой аудитории (пациентов) о его деятельности на основании факторов, имеющих значение для этой целевой аудитории (например, квалификации, умения находить контакт с пациентом, навыков убеждения, клиентоориентированности и т.д.). Репутация влияет на привлекательность личного бренда врача (клиники), на его конкурентоспособность (скорее всего, пациент предпочтет специалиста/клинику с хорошей репутацией даже в случае более высокой цены на процедуры), на уровень доверия к врачу (пациент придет на первичный прием более лояльным, если прочтет положительные отзывы о специалисте/клинике), на мнение коллег в профессиональной среде, на востребованность на рынке труда (врачу с хорошей репутацией проще найти работу в высококлассной клинике и/или получить более выгодные условия при приеме на работу).

Анализ статистических данных одного из популярных сервисов измерения онлайн-репутации показывает:

число пользователей поисковых систем в России достигло 80 миллионов человек;
в большинстве случаев первое впечатление о бренде, компании или персоне складывается у человека на основании информации, найденной в поисковых системах Google и Yandex;
90 процентов пользователей доверяют информации, найденной в поисковых системах;
очень важен топ поисковой выдачи, то есть первая страница результатов поиска, первые 10 ссылок, которые видит пользователь, введя интересующий его запрос;
91 процент пользователей удовлетворяется результатами поиска, представленными в топе поисковой выдачи.

Роль пациентов в создании репутации врача и клиники, или Нет повести печальнее на свете…

Пациенты играют довольно важную роль в формировании репутации врача и клиники, причем как позитивную, так и негативную, иногда используя приемы манипуляций и потребительского терроризма. К сожалению, историй, когда пациент угрожает косметологу, пластическому хирургу и даже предприятию, становится всё больше, а их контекст всё изощренней.

Вот один из примеров. Пластический хирург выполнил пациентке операцию по ринопластике. Приблизительно через месяц она получила бытовую травму, в результате которой нос был деформирован. Пациентка повторно обратилась к врачу с просьбой исправить ситуацию. Опытный врач отказался выполнить операцию в текущем периоде по медицинским показаниям. Расстроенная пациентка начала шантажировать врача, обещая испортить его репутацию, а уже через сутки на интернет-порталах появилось большое количество отрицательных отзывов о результатах его работы.

Еще одна неприятная история произошла в одном из регионов России, когда к опытному пластическому хирургу с большим количеством пациентов обратился пациент за небольшой эстетической коррекцией. Манипуляция была выполнена качественно и согласно протоколу. А через несколько дней раздался телефонный звонок, во время которого от врача потребовали крупную сумму денег, угрожая сделать его отрицательным героем видеосюжета на одном из телеканалов. К сожалению, профессиональный шантаж теперь появляется и в медицине, репутация даже квалифицированного и опытного специалиста может пострадать из-за недобросовестных людей. Как следствие — существует высокий риск оттока пациентов.

Безусловно, бывают ситуации, когда врачи и клиники сами дают повод для негативных отзывов. И здесь первопричина не всегда в недостаточном профессионализме косметолога или пластического хирурга, но и в том, как специалист и клиника, в которой он работает, выстраивают взаимодействие с пациентами.

Показательный пример: пациентке была успешно выполнена объемная омолаживающая операция на лице с хорошим эстетическим эффектом. Но в процессе реабилитации возникла проблема обратной связи с врачом, в результате чего у пациентки стало нарастать психологическое напряжение. После этого на одном из женских форумов появилось несколько тысяч комментариев, но не о том, что операция была сделана плохо, а о том, что врач во время реабилитационного периода уделял пациентке недостаточно внимания, что приносило ей определенный дискомфорт. Перекрыть такое количество негатива крайне сложно.

Можно ли реабилитироваться врачу и клинике, или Давайте пойдем в суд или наймем хакеров

К сожалению, врачи и руководители клиник не всегда до конца осознают, что удалить с сайтов отрицательные отзывы, комментарии и другую информацию очень трудно. Мнение о том, что можно нанять хакеров, которые выполнят «зачистку», скорее отголоски фильмов о шпионах, нежели реальное положение вещей. Удалить контент имеет право только тот, кто его разместил, или владелец сайта. Первый по понятным причинам этого делать не будет, а со вторыми договориться, как правило, не удается, поскольку они не идут на подобные сделки, дорожа репутацией своего сетевого ресурса. А если идут, то за большую плату.

Еще одно решение, которое приходит на ум, — прибегнуть к помощи юристов, подать в суд на пациента, пытающегося очернить имя врача или клиники. Безусловно, адвокаты, обладая даром убеждения, могут помочь грамотно провести переговоры со сложным пациентом или вести судебное дело. В правовом поле существует понятие «оценочное суждение», которое представляет собой выражение субъективных взглядов человека. Оно не может быть проверено на предмет подлинности, поэтому не является предметом судебной защиты. Является ли высказывание оценочным, определяет только судебная лингвистическая экспертиза, в процессе которой лингвист устанавливает, в какой форме выражена информация: в форме утверждения или в форме мнения. Это важный критерий, который принимается во внимание. Именно по этой причине многие интернет-порталы даже дают рекомендации своим пользователям (в нашем случае — пациентам), как правильно с юридической точки зрения сформулировать текст отзыва о работе врача, чтобы обезопасить себя от судебных разбирательств. Примеры таких выражений: «мне показалось», «как я понял», «как мне удалось заметить», «как будто», «вероятнее всего» и пр.

Выигранные судебные дела по удалению отзывов с интернет-порталов есть, но их крайне мало, большинство решается не в пользу врача и клиники. Время же, которое будет затрачено на судебные разбирательства, составляет месяцы и даже годы. За этот срок репутация врача и пациентопоток могут быть безвозвратно потеряны.

Заключение, или Как не упасть в «коммуникационную яму»

Главное правило врача и клиники, дорожащих своей репутацией, — внимательное отношение к каждому пациенту, причем не только во время консультации и проведения процедуры, но и во время реабилитационного периода. Репутация создается годами, а рушится теперь за несколько секунд, которые требуются для написания негативного отклика в Интернете.

При возникновении какого-то недопонимания с пациентом врачу важно успеть вовремя всё разъяснить и исправить ситуацию, иначе существует риск провалиться в так называемую коммуникационную яму (рис. 1). Чтобы выбраться из нее, потребуется колоссальное количество усилий и времени: в разы больше, чем на грамотные и своевременные переговоры.

Рис. 1