Сегментирование целевой аудитории при продвижении салона в сети Интернет

Особенность современного маркетинга заключается в том, что конкурентную борьбу выигрывает та компания, которая очень хорошо знает своего клиента.

Современный человек имеет всё, что ему необходимо для жизни (в большинстве случаев), и для того, чтобы ему продать что-то, нужно не просто показать физические, технические или внешние характеристики вашего продукта, а нужно буквально «соблазнить» его своим товаром или услугой, будь то продажи косметики или услуг салона красоты.

Задача современного маркетинга – «прописаться» в подкорке существующего и потенциального целевого клиента бизнеса. При возникновении проблемы, которую решает услуга («хочу быть красивой», «хочу похудеть», «хочу помолодеть»), в голове у клиента должен возникать только ваш салон, ваш бренд. Вы обязаны «влюбить» в себя клиента. Только так можно выиграть конкурентную борьбу.

Как «влюбить» в себя клиента?

Процесс очень похож на тот, когда вы (на личном фронте) хотите сблизиться с объектом вашего желания. Представьте, что вы познакомились с девушкой или парнем и хотите ее или его обаять. Что вы делаете? Прежде всего вы пытаетесь понять, что интересно объекту вашего желания, что для него ценно, чем он интересуется. И узнав это, демонстрируете, что вы интересуетесь тем же и цените то же. Именно такая последовательность позволяет сблизиться с человеком, вызвать в нем положительные эмоции.

Аналогичная история должна иметь место и при начале развития отношений между салоном и клиентом.

Классический маркетинг говорит нам о том, что надо составить описание сегментов целевой аудитории по основным ее признакам:

• пол,
• возраст,
• территория проживания,
• доход,
• семейное положение,
• образование,
• профессиональная деятельность.

Однако для целей современного интернет-маркетинга этой информации недостаточно. Да, мы должны ею обладать, но мы обязательно в каждом сегменте должны добавлять:

• интересы клиента,
• ценности,
• мотивы (то, что заставляет человека действовать).

Чем больше вам будет известно о клиенте в этом направлении, тем проще будет «соблазнить» его и склонить обслуживаться именно в вашем салоне.

К теориям, которые могут быть использованы в качестве сегментирования и описания целевой аудитории, можно отнести:

• теорию поколений;
• спиральную динамику Грейвза;
• поведенческие технологии;
• особые подходы к описанию сегментов по проблемам.

В данной статье рассмотрим, какие особенности можно выделить у сегментов целевой аудитории при использовании теории поколений.

Теория поколений

Читаем на сайте Rugenerations.su:
«Теорию поколений создали американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году. Адаптацию Теории поколений для России в 2003–2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис – координатора проекта Rugenerations.

Основой этой теории являются ценности людей, представителей среднего класса (особенностью России является то, что к среднему классу относят себя две группы людей – с определенным экономическим достатком и те, кто получил высшее образование). Именно ценности и их сходство, а не возраст, формируют и определяют поколение.

Ценности поколений формируются в возрасте до 10–12 лет под влиянием событий (общественных, политических, экономических, социальных, технологических) и воспитания в семье (что хорошо и плохо, что можно делать и что нельзя). Ребенок в это время не оценивает происходящее, а просто осваивает наиболее эффективные технологии жизни. Например, если он растет во времена кризиса, голода и войны, он осваивает технологии, которые хорошо работают в эти периоды, и у него появляются определенные ценности (экономность, умение довольствоваться малым); если он растет во времена процветания и экономического роста, то его успешные технологии и ценности другие (умение работать с перспективой, активность, настрой на победу). Поскольку события и воспитание в обществе в отдельном историческом периоде похожи, то и ценности, которые формируются у большинства людей, похожи».

То есть прежде всего необходимо разбить всю вашу аудиторию на поколения:

• поколение «беби-бумеров» – 1943–1963 годы рождения;
• поколение X – 1963–1983 годы рождения;
• поколение Y – 1983–2000 годы рождения;
• поколение Z – с 2000 года рождения.

Основная мысль, связанная с поколениями, заключается в том, что и сайты, и стратегии продвижения в Интернете для представителей каждого поколения должны быть разными. Невозможно сделать сайт, который абсолютно удовлетворит «иксов» и «игреков». Если разрабатывается стратегия продвижения для «беби-бумеров», то использование Интернета вообще должно занимать последнее место в списке используемых инструментов и т.д. То есть ваша целевая аудитория должна прежде всего быть просегментирована по поколениям.

Поколение «беби-бумеров» (1943–1963)

«Ценности представителей этого поколения формировались до 1973 года. Факторы, оказавшие значительное влияние: победа во Второй мировой войне, покорение космоса, ощущение себя гражданами супердержавы, первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания, «холодная война».

Основные ценности:

• оптимизм,
• заинтересованность в личностном росте и вознаграждении,
• коллективизм,
• командный дух.

Большое значение приобретает достижение высокого результата, победа. Их «коронные» блюда – то, что было дефицитом во времена их детства. Они занимаются самолечением («приму аспирин и побегу на работу»), среди них наиболее высок процент трудоголиков. Отдыхать хотят не «на грядках», а в санаториях. А еще им свойствен культ молодости. Ради того, чтобы выглядеть и оставаться молодыми, они посещают фитнес-клубы, соблюдают диеты, берегут здоровье» (Теория поколений в управлении персоналом // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: Сб. ст. по мат. VI Междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6. URL: http://sibac.info/archive/economy/6.pdf).

При «общении» с современными диджитал-девайсами (компьютер, планшет, смартфон) испытывают определенные трудности и стремятся найти себе помощника в этом непростом деле. Не являются активными пользователями сети, хотя жизнь «вынуждает» их учиться новому, так как часто Интернет – единственный канал, который позволяет им удерживать связь с родственниками.

Поколение «беби-бумеров» выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг – рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы пробовать всё новые и новые продукты. Но, с другой стороны, у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для «беби-бумеров» стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом (например, баночка красной икры).

Представители данного поколения падки на авторитетное мнение. Если статусный, известный человек потребляет или советует потреблять тот или иной товар или услугу, то для «беби-бумеров» такой товар становится еще более привлекательным.

Поколение Х (1963–1983)

«К Поколению Х (Неизвестное поколение) относят тех, кто рожден в 1963–1983 годы. Формирование ценностей происходило до 1993 года. Это поколение воспитывалось в годы продолжения «холодной войны» и резкого увеличения потока информации и событийности (смена количества руководителей на национальном уровне, смена политических режимов, перестройка). В годы их детства впервые широко заговорили о СПИДе и наркотиках. А еще в их время начался бум разводов, так что дети вынуждены были проявлять гибкость – подстраиваться под нового партнера матери или отца.

Их родители вкалывали на производстве от звонка до звонка, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами делали уроки, сами разогревали себе обед. Они пробуют всё и стараются всё постигать на собственном опыте, любят перемены и нуждаются в них. Их отличает глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться на протяжении всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, надежда на себя. Они презирают строгий контроль, предпочитая всеми путями отстаивать свободу и независимость. Представители этого поколения борются за баланс в своей жизни: работают для того, чтобы жить, а не живут, чтобы работать».

Это поколение еще называют «дети с ключом на шее». Для них очень важно принимать решение самостоятельно на основе достаточного количества полученной и переработанной информации.

Ценности «иксов»:

• выбор,
• информированность,
• прагматизм,
• индивидуальное выживание,
• обучение в течение всей жизни,
• поиск эмоций,
• надежда на себя.

«Иксы», как и «беби-бумеры», готовы ждать вознаграждения за свои действия. Часто они не понимают, что что-то может достаться без достаточных усилий с их стороны. Пословица «Без труда не выловишь и рыбку из пруда» очень хорошо демонстрирует их жизненное кредо. Они больше нацелены на будущее, нежели на настоящее.

У поколения Х признак благополучия – это новый интересный продукт. Они готовы пробовать. Поколению Х важно понять, что для них интересно. Представители этого поколения могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Представители поколения Х активно используют Интернет, как в поиске информации по интересующей их теме, так и при подборе товаров и услуг. Они еще готовы задавать вопросы по телефону, но электронные коммуникации всё больше и больше входят в их жизнь.

Поколение Y (1983–2000)

«Поколение Y также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии… Ключевые события: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых и биотехнологий. В СМИ и на государственном уровне осуждаются наркотики и табакокурение. Мобильные телефоны, Интернет и бренды – основа всего.

Люди Y живут в эру беспрецедентного разнообразия и открытости между культурами. Они растут быстро, очень быстро. Они самоуверенны и хотят изменить мир. В систему ценностей поколения Y уже включены гражданский долг, мораль и ответственность. Но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Представители этого поколения знают, что наркотики и табак – это плохо, но достаточно рано пробуют алкоголь. Судя по опросам западных психологов, бедных интересуют деньги, а богатых – экология. Кредо молодых – мода. Они увлекаются модными видами спорта, но не столько для достижения «результата», сколько ради удовольствия».

Ценности «игреков»:

• оптимизм,
• мобильность,
• уверенность в себе,
• удовольствия и развлечения,
• подчиненность,
• немедленное вознаграждение.

«Игреки», в отличие от описанных выше предыдущих поколений, ориентированы на состояние «здесь и сейчас». Они очень ценят свой индивидуализм и не хотят тратить время и силы на то, что не приносит удовольствия. Для них важно не то, ЧТО они делают, а то, КАК и ГДЕ они это делают.

Это поколение уже не мыслит себя без онлайна. Большинство коммуникаций происходит в Интернете с использованием большого количества диджитал-устройств. Если вас нет в Сети, то для «игреков» вас не существует вовсе. Для них важно, чтобы услуга была известна, но не повсеместно, а в кругу их друзей и знакомых. Они охотно верят отзывам, особенно сделанным людьми из ближнего круга. Они и сами не прочь оставить отзыв, особенно если их об этом попросить.

Одной из особенностей представителей поколения Y является их желание бесконечно играть, причем желательно, чтобы их игровые заслуги были видны всем друзьям и знакомым. Отсюда такое большое количество всевозможных программ лояльности, которые работают не просто с накоплением скидок или баллов, а с использованием статусов, которые человек получает за определенные действия.

Не только профессиональному маркетологу, но и владельцу салона очень важно понимать:

• к какому поколению относится он сам;
• для какого поколения (в основном) работает компания.

К сожалению, выбор рекламных носителей, их формы и содержания чаще всего производится компанией на основе ценностей и интересов лица, принимающего решения (ЛПР). Особенно это заметно в небольших организациях, когда руководитель старается решать абсолютно все вопросы сам. В этом случае рекламные кампании, полиграфическая продукция, сайт фирмы рассчитаны на представителей поколения, к которому принадлежит ЛПР, так как именно оно утверждает все рекламные материалы. Попытки сотрудников или подрядных организаций предложить иное решение, рассчитанное на представителей других поколений, ЛПР зачастую воспринимает в штыки. Как результат – «иные» поколения потенциальных клиентов не охвачены предложениями предприятия, прибыль недополучена.

Крайне важно осознавать различия между поколениями и разрабатывать маркетинговые решения в интернет-пространстве, принимая во внимание следующие факторы:

• Сайт для «беби-бумеров» должен быть очень простым, текст написан большим шрифтом, кнопки максимально видны. Стиль описания услуг стилистически выверен и понятен. Изображения поддерживают то, что написано в тексте.
• Сайт для представителей поколения Х приобретает черты информационного портала, где они могут найти всё, что их интересует. Описания услуг максимально полные, но имеют краткое эмоциональное резюме в первых двух-трех абзацах. «Икс» хочет и знать про ваш персонал, и посмотреть интерьер, и узнать об имеющихся лицензиях.
• «Игреков» вы можете «соблазнить» только развлекательным контентом в виде изображений, видео, инфографики. Вы должны говорить о быстром и легком результате в описании услуг – только так можно мотивировать «игрека» на действия.