САЛОН И ДИСТРИБЬЮТОР: БРАК ПО РАСЧЕТУ

«Смертность» в российском «красивом» бизнесе велика. Достаточно увидеть количество объявлений о распродаже имущества прогоревших салонов, чтобы оценить масштабы бедствия. Причин тому немало, но одной из главных я считаю проблему неэффективного партнерства «конечной точки продаж» и торгового представителя.

Любая настоящая работа начинается в момент перехода от теории к практике. В бьюти-индустрии всё точно так же: только посмотрев изнутри, как работает салон красоты, можно понять, в каком виде светлые идеи производителей достигают конечного потребителя.

Говоря о взаимоотношениях салона красоты и дистрибьютора профессиональной косметики, необходимо отбросить все мотивы, кроме объединяющих, главный из которых – стабильно растущий сбыт продукции.

Так что мешает плодотворной взаимовыгодной работе и достижению цели?

ТОЛЬКО ФАКТЫ

Основные претензии салона к дистрибьютору:
1. Перебои с поставками продукции.
2. Отсутствие необходимой документации, подтверждающей легальное происхождение продукции.
3. Истекающий срок годности и акции, нацеленные на реализацию подобной продукции, нередки случаи правки даты срока реализации.
4. Весьма «раздутые» комплекты закупки продукции, нацеленные на освобождение склада дистрибьютора и затаривание склада салона.
5. Маркетинговая поддержка салона (буклеты, листовки и прочее), не адаптированная под салон, содержащая контактную информацию о поставщике продукции и специальную терминологию, смысл которой способен понять только специалист.
6. Отсутствие на сайте дистрибьютора информации о салоне, предоставляющем услуги с использованием той или иной продукции.
7. Непрофессионализм (незнание продукции) менеджеров, представляющих бренд, позволяющих себе озвучивать нелепые сравнения с конкурирующими брендами, и отсутствие понимания того, какие инструменты могут быть предложены для успешной реализации данного бренда через салон красоты.
8. Интернет-магазины, магазины профессиональной косметики, выставки и прочие схемы реализации профессиональной продукции конечному потребителю.

Основные проблемы, с которыми сталкивается дистрибьютор при работе с салонами красоты:
1. Отсутствие четко выстроенного постоянного взаимодействия с руководством салона в вопросах продвижения и реализации товаров и услуг, работа от случая к случаю.
2. Отсутствие плана продаж, поставленного перед специалистами, соответствующего мониторинга ситуации и, как следствие, стихийность организации бизнес-процессов.
3. Недостаточный контроль со стороны руководства салона над ситуацией овладения исчерпывающими знаниями о продукции, что приводит к непрофессиональной консультации и безграмотным рекомендациям.
4. Надомничество как процесс, связанный с переводом профессиональной продукции в «подполье», отсутствие контроля за соблюдением правил реализации и позиционирования бренда.

ПРОБЛЕМА ПУСТЫХ ВИТРИН (ИЛИ ИХ ОТСУТСТВИЯ)
Закупка средств только для работы салона (сплошь и рядом встречается в салонной практике) и экономия на домашнем уходе не только снижают эффективность услуг, но и лишают салона средств, необходимых для развития бизнеса. Я считаю, что хороший дистрибьютор, как, безусловно, более компетентный в вопросах бизнес-стратегии партнер, просто обязан донести эту догму до руководства салона при формировании заказа, и не только стартового. В противном случае высока вероятность того, что этот контракт станет последним. Салон зачахнет и закроется, а менеджер по сбыту компании-дистрибьютора начнет свою работу с нуля.

Более того, здесь скрывается еще одна опасность, уже для дистрибьютора. Кризис продаж в салонах заставляет оптовых продавцов профессиональной косметики искать иные пути реализации продукции. Не здесь ли причина появления многочисленных интернет-магазинов? Не потому ли выставки из демонстрации достижений стремятся превратиться в ярмарки? Не потому ли купить серьезный продукт сегодня может любой специалист на дому?

И знаете, дистрибьюторов тоже можно понять, ведь товар имеет срок годности и необходимые квоты по продаже тоже никто не отменял. Специалисты знают, что только за последние месяцы статус официального представителя той или иной мировой косметической корпорации потеряли уже несколько крупных российских фирм.

Вкусив лавры реализации стартового пакета продукции, не многие компании-дистрибьюторы могут справиться с правилами, которые диктуют салоны, почему-то не желающие (а скорее, НЕ УМЕЮЩИЕ!) извлекать дополнительную прибыль из продаж продукции для домашнего ухода, которые неминуемо ведут к обогащению и тех и других. Да и тренинги по технике продаж крайне редко входят в обязательную программу обучения дистрибьютором мастеров и администраторов салонов.

ПРОБЛЕМА РАБОТЫ «В ПОЛЕ»

Как часто представители дистрибьютора посещают «свои» салоны, и что они там делают?

Ряд явно продвинутых компаний, представленных сегодня на рынке, практикуют периодическое посещение салона бренд-менеджером, который при поддержке администратора занимается оформлением витрин и формированием очередного заказа. Невероятно грамотный ход!

Подобный вид «полевых» работ позволяет не только проконтролировать, соответствует ли оформление правилам позиционирования бренда, но и определенным образом «подгрузить» салоны необходимыми продуктами, которые в иной ситуации могли быть не заказаны, на их отсутствие попросту не обратили бы внимания. Так бренд-менеджер становится «своим среди чужих», к нему привыкают, его ждут, к его мнению прислушиваются, ему, так или иначе, доверяют. Личный контакт, адресная реклама, направленная на конкретных сотрудников конкретных салонов, куда важнее дорогостоящей имиджевой рекламы. Вот почему доля затрат на BTL-проекты в передовых странах составляет сейчас порядка 80 процентов от общих рекламных вложений.

Почему значение, роль и затраты на BTL-проекты увеличиваются с каждым годом? Ответ прост: потребитель стал более требовательным и зачастую хочет иметь возможность не только сам разобраться в достоинствах того или иного продукта, но и попробовать его лично.

ПРОБЛЕМА ПРЯМЫХ ПРОДАЖ У АДМИНИСТРАТОРОВ И МАСТЕРОВ

Возможно, кто-то спросит: какова здесь миссия дистрибьютора?
Извольте:
• помощь в оформлении витрин в соответствии с требованиями бренда;
• адаптация рекламных материалов для российского потребителя и обеспечение салона свежайшими рекламными и методическими материалами;
• помощь в составлении плана акций и специальных предложений;
• обучение технике продаж и пополнение багажа знаний по продукции (регулярные тренинги персонала).

Желанное для многих компаний звание дистрибьютора (то есть представителя бренда) дается именно для этого.

Не стоит полагаться на то, что салон сам придумает акции для конкретного продукта, вложит достаточно средств, прорекламирует его и продаст продукцию. На деле салоны зачастую не располагают возможностью организации даже простейших клиентских дней, просто за неимением свободных специалистов, готовых продумать и организовать это немаловажное событие. Дистрибьюторы должны разрабатывать и предлагать своим клиентам (салонам красоты) заманчивые схемы сотрудничества на год вперед. Календарь мероприятий (совместные акции и маркетинговые мероприятия) должен разрабатываться дистрибьютором продукции и салоном сообща… Пока же, к сожалению, такую поддержку получают только салоны, являющиеся клиентами дистрибьюторов крупных международных корпораций.

А ведь чем активней будет позиция дистрибьютора бренда, чем более привлекательной и разносторонней будет схема сотрудничества дистрибьютора с салоном, тем более продуктивным будет контакт между брендом и конечным потребителем.

НЕМНОГО ЛИЧНОГО НЕГАТИВА,
или
ОБРАЩЕНИЕ К ДИСТРИБЬЮТОРАМ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Я заранее приношу извинения, если эта часть статьи кого-то обидит, но не высказать наболевшее не могу.

Вызывает искреннее недоумение, когда, открывая очередной салон и занимаясь организацией «Дней красоты», которые считаю лучшей презентацией салона в формате нон-стоп, пытаюсь привлечь косметические компании к участию в данном мероприятии.

Что слышу в ответ на мольбы о помощи? – «Мы в подобных мероприятиях не участвовали, нам необходимо подумать, мы не можем выделить вам специалиста, ведь чаще всего это выходной день, нашим бюджетом данные акции не предусмотрены».

И таким образом ведет себя большинство компаний-дистрибьюторов, продолжительное время представленных на российском рынке. Может быть, вы не отдаете себе отчет, что столь явная незаинтересованность и нежелание выстраивать процесс совместных продаж ведут к неминуемому краху? А ведь это именно ваша задача, уважаемые дистрибьюторы, – предлагать своим салонам-клиентам нестандартные идеи и подходы, выстраивая четкую схему совместных продаж.

ПРОБЛЕМА УЧЕБНЫХ ЦЕНТРОВ

Отдельная тема – учебные центры компаний-дистрибьюторов. По сути, они должны являться идеальным кабинетом косметологии или парикмахерским залом, репетиционной базой для специалиста, всем своим видом, обустройством и подходом к процессу свидетельствовать о верном выборе той или иной марки. Но как часто вместо образцового кабинета, внушающего уверенность в бренде, мы видим склад допотопного оборудования, скучающих специалистов-тренеров и столь любимые мною шкафы с наглухо закрытыми дверцами, на которых так «изумительно» смотрятся маленькие золоченые замочки.

Так, мастерски выстраивая преграду между продукцией и специалистом, мы подсознательно порождаем желание руководства и специалистов салона выстроить подобную преграду и перед клиентом, которому так необходим тактильный контакт с баночками, коробочками, тюбиками и прочей продукцией для ухода.

ПУТИ РЕШЕНИЯ
Я реально вижу только один способ изменить ситуацию: необходимо в корне пересмотреть отношения дистрибьюторов и салонов, построить их на основе не сиюминутной прибыли, а подлинного партнерства, в прямом смысле заботы об интересах друг друга. Примеры такого сотрудничества есть, я постарался привести их в этой статье.

Поскольку мнение многих специалистов индустрии красоты не совпадает с мнением автора статьи, Игоря Гурова, решено было вынести вопрос на открытое обсуждение. Для участия в дискуссии мы пригласили владельцев предприятий индустрии красоты, практикующих экспертов салонного бизнеса и дистрибьюторов профессиональной продукции.

Спартак Каюмов, к.м.н., председатель Общества трихологов, совладелец консалтингового объединения «Сергеев, Каюмов и Партнеры»:

«Автор материала считает, что главным мотивом, объединяющим салон красоты и дистрибьютора профессиональной косметики, является стабильно растущий сбыт продукции. Однако цели салона красоты и цели дистрибьютора все-таки разные. Целью салона является увеличение прибыли, за счет чего – это уже второй вопрос. У дистрибьютора цели следующие: войти в салон со своей продукцией, закрепиться в нем, расширить линейку товаров и увеличить объем продаж СВОИХ продуктов. Иногда это происходит даже во вред общей идеи увеличения рентабельности предприятия. Например, многие поставщики ставят жесткие условия по скидкам и совместной работе: «В салоне должен быть только один бренд, то есть наш бренд».

Претензия к поставщику по поводу реализации профессиональной продукции конечному потребителю через интернет-магазины, магазины профессиональной косметики, выставки и прочие схемы является небезосновательной. Но не надо видеть в этом проблему. Интернет-магазин, в частности, позволяет поставщику иметь обратную связь с конечным клиентом.

Что касается отсутствия на сайте компании информации о салонах, предоставляющих услуги с использованием той или иной продукции, то тут поставщиков можно понять. Вывешивая на сайте список своих клиентов, практически делишься с конкурентами клиентской базой. Конкурент, найдя свою «фишку», обязательно пройдется по этому списку и предложит лучшие (правда, не всегда логичные) условия. Опыт показывает, что «спасибо» потом никто не говорит.

Если и нужна поддержка через сайт, то можно предложить другие схемы взаимодействия: от «оставьте заявку на сайте» до формирования заказа на сайте поставщика с дальнейшей передачей в салон красоты.

По большинству пунктов могу согласиться с господином Гуровым, особенно с темой «дней красоты» в салоне. Они действительно помогают реализовывать программу сотрудничества. Итогом является увеличение продаж конкретной косметики. Но еще раз подчеркну: увеличив продажи в одном месте, мы можем провалить их в другом, поэтому всё нужно просчитывать.

В настоящий момент салон красоты находится в постоянном прессинге со стороны поставщиков. На одной конференции владелица бизнеса сообщила, что ей приходится ежедневно отвечать на 20 (!) звонков от дистрибьюторов. Новые игроки рынка начинают предлагать суперпакеты, суперпредложения и суперусловия, зачастую только обещая их. Психологи давно заметили, что наш мозг не может отделить обещанную картинку, образ в голове от настоящей ситуации. Поэтому проходимцы всех мастей обещают и обещают с очаровательной улыбкой заманчивые перспективы сотрудничества.

Салоны красоты, которым «напели в уши», начинают «прессовать» старых партнеров-дистрибьюторов вопросами: «А почему вы так не работаете?» Но объяснения, что это очередной проект «детей лейтенанта Шмидта», который лопнет как мыльный пузырь через полгода, не доходят до многих доверчивых владельцев салонов красоты.

Недавно пришлось пообщаться с несколькими бывшими торговыми представителями одного бренда, который, как паровой каток, входит на рынок, перекупая самых толковых продавцов за баснословные гонорары и предлагая немыслимые условия для учебных центров и салонов красоты. На вопрос: «Почему ушли при таких условиях?» – ответ всегда был один и тот же: «Надоело выкручиваться. Обещаем бесплатно витрину с товаром, а на выходе оказывается, что витрин никто и не планировал ставить, и все продажи организованы в стиле предвыборной кампании».

Дорогие читатели журнала «Красивый бизнес», не поддавайтесь на обещания, что «завтра наступит светлый день», если только вы купите определенный стартовый пакет. Такое можно встретить лишь в русских народных сказках. Весь расчет на том и основан, что люди верят в «волшебную» таблетку, но таблетка находится только у вас в голове. Учитесь, учитесь и не надейтесь на поддержку брендов. Они могут помочь, но только советом и СВОИМ товаром. Менеджмент остается за вами».

Ольга Бойко, директор салон красоты «Стиль жизни», г. Москва:
«Автор статьи весьма удачно провел параллель между взаимоотношениями салона красоты и дистрибьютора и браком, причем браком по расчету. На мой взгляд, к выбору поставщика нужно подходить не менее ответственно, чем к выбору спутника жизни. Это поможет если не избежать, то минимизировать многие проблемы.
Открывая салон красоты в 2000 году, я долго думала: либо сразу стать «генеральшей», как об этом мечтала героиня Ирины Муравьевой из кинофильма «Москва слезам не верит», либо «за лейтенанта замуж выходить». То есть при выборе марок косметики я рассматривала два варианта: брать раскрученный бренд, известный клиентам, и, соответственно, проще продаваемый, имеющий уже выстроенную систему работы с салоном, но при этом распространенный повсеместно, или брать «новичка» рынка. Последний еще не охватил большие территории, а потому может претендовать на некоторую эксклюзивность, кроме того, находится в процессе формирования партнерских программ и при «сырых» методах работы более гибок во всем: от условий партнерства до ценовой политики. Тогда в моем личном рейтинге победил крупный поставщик, и я со своим салоном оказалась в «гареме», хоть и под «протекцией», но с осознанием, что любимыми «женами», снимающими все сливки в виде всевозможных преференций, бонусов и скидок, всегда будут крупные сетевые салоны.

Сейчас я понимаю, что не всегда от «матерости» дистрибьютора зависит успешное взаимодействие с салоном, потому как и крупный поставщик может, к примеру, оказывать плохой сервис в виде задержек ремонта оборудования, что, к сожалению, автор материала не указал в своем списке претензий. Ведь нередко случается, что аппарат тебе продают очень быстро и красиво, а в случае его поломки приходится по нескольку дней (!) ждать специалиста компании, чтобы он только приехал и посмотрел, в чем же там дело. А после установления причины неисправности с ремонтом тоже никто особо не торопится. Время идет, образуется простой, срывается запись, клиенты остаются недовольными, теряются деньги.

О совместной цели салона и дистрибьютора не может идти речи, поскольку тут опять же, как в браке, каждая сторона преследует все-таки свои цели. Если женщина в браке ищет для себя защиту и покровительство, то мужчина для себя ищет заботу. Если салон красоты стремится повысить СВОЮ рентабельность, то целью дистрибьютора является как раз растущий сбыт СВОЕЙ продукции. И поставщику по большому счету всё равно, что он порой мешает салону зарабатывать. Это касается не только монобрендовых салонов. Мне доводилось общаться с коллегами, которые и рады бы ввести дополнительные марки, чтобы расширить ассортимент услуг или разнообразить имеющиеся, но условия договора с дистрибьютором не позволяют этого сделать.

Продажи – это извечная головная боль! Но о каком росте продаж и цивилизованных схемах работы, обеспечивающих этот рост, о которых пишет автор, может идти речь, когда «красивый» бизнес в России складывается стихийно, а его участники в большинстве своем действуют по наитию? Перечисленные и абсолютно справедливые претензии и к нам, салонам красоты, и к дистрибьюторам являются следствием именно этого. Еще и от конечных потребителей не приходится ждать, что они рублем проголосуют за те салоны, в которых грамотно выстроены отношения с клиентом (система продаж услуг и товаров), и тем самым отсеют слабых игроков рынка. Клиенты, отдавая свои деньги, также руководствуются далеко не логикой. И я вижу только один способ изменить ситуацию: салоны красоты должны учиться менеджменту и маркетингу и «вступать в брак» с дистрибьютором только «по расчету», а не на основе эмоций «конфетно-букетной стадии», на которой поставщик презентует себя, нередко пуская пыль в глаза. Конечно, в процессе «совместной жизни» всплывут приукрашивания, недоговаривание и невыполненные обещания, но, по крайней мере, уже не будет так «мучительно больно».

Ирина Савченко, управляющий салона красоты «Аннет», г. Москва:
«Согласна с автором статьи по многим пунктам. Отмечу еще один малоприятный момент. Некоторые дистрибьюторы переориентировались с владельцев бизнеса и руководителей на специалистов: объясняют, как нужно работать на продукции и сколько при этом должно зарабатывать. И приходит мастер после обучения с четкой уверенностью, что его недооценивают, процент от выручки платят мизерный, в отличие от неких салонов, где он равен чуть ли не 50 процентам! Работай потом с такими специалистами как хочешь.

Этот же дистрибьютор притом не забывает цены на продукцию периодически коррелировать, учитывая инфляцию и прочие экономические факторы. Что получается? Поставщику заплати больше, мастеру заплати больше, не говоря об аренде и коммунальных платежах, но при этом цены на услуги в салоне оставь прежними, иначе клиенты разбегутся. В этой ситуации прибыль владельца бизнеса напоминает шагреневую кожу. Далее, как пишет автор, «салон зачахнет и закроется, а менеджер по сбыту компании-дистрибьютора начнет свою работу с нуля». Так своими же руками поставщик рубит сук, на котором сидит».

 

Сергей Кохан, руководитель Центра «Технологии красоты»:
«Салон и дистрибьютор – жертвы брендинга!

 

Если тебе не нравится то, что ты получаешь,
измени то, что ты даешь.
Карлос Кастанеда

Дано: дистрибьютор, его региональные дилеры со своими учебными центрами и менеджерами, салоны со своими специалистами и, наконец, сами потребители-покупатели. В общем, налицо весь путь товародвижения «красивого» бизнеса. И судя по статье, плохо этот путь работает, и виновные в плохих продажах названы, но каждый виноват по-своему.

Начнем с того, что слухи о «смертности» в салонном бизнесе сильно преувеличены. Только в Москве и пригородах уже более 7,5 тысячи салонов, а три года назад было 6 тысяч. Стабильный рост числа салонов отмечается во всех городах без исключения. Продажа готовых салонов «под ключ» для многих является прибыльным бизнесом. Конечно, часть новичков закрывается, но чаще по причине неподготовленности организаторов к трудностям и, главное, к особенностям «красивого» бизнеса. Объявления о продаже оборудования скорее говорят о значительном превышении предложения над спросом.

Главное во взаимоотношениях салона и поставщика косметики – это не растущий, а стабильный сбыт. Растущим он может быть только временно, до определенного уровня, из-за ограниченности торговой территории розничного предприятия. Стабильная территориальная клиентская база салона, с одной стороны, несомненно, является залогом успеха, с другой – ее конечность не позволяет увеличивать сбыт постоянно. Целью же поставщика является посильное расширение сбыта в течение длительного времени за счет увеличения емкости территориальных рынков и расширения их географии. Ничего подобного у салона не получится, а в случае если ушлый продавец заполнит теми же товарами и салоны по соседству, то результат будет прогнозируемым. Поэтому общность целей по сбыту у салона с поставщиком отсутствует. Последнему нужно, чтобы салонов с его продукцией было больше, а владельцам салонов это снится в кошмарном сне.

Приведенные в статье факты о нерадивой работе поставщиков косметики отражают взгляд со стороны салона. Во многом он справедлив. Но посмотрим из офиса поставщика – и также услышим претензии: неритмичность, селективность, дробность и мизерность заказов, неспособность планировать сбыт и поддерживать ассортиментный ряд при закупке только самых ходовых позиций. Продолжать можно очень долго, стоит только побеседовать с менеджером любой компании. Называется это просто: непрофессиональные продажи.

В салонах обычно присутствуют две крайности: либо некому продавать и нет клиентов, либо некогда это делать, когда клиентов много. Причинами неудач являются: неудовлетворительная обученность персонала, отсутствие направляющей роли администратора как основного продавца и, главное, низкая мотивация персонала к розничным продажам (10 процентов – не тот навар). Кажется, это две стороны одной медали. Не умеем, не хотим, не продаем! Отсюда и такие закупки салоном, и поиски поставщиками альтернативных вариантов сбыта. От себя скажу: знаю много салонов, которые и продают хорошо, и работают как часы, но эта статья к ним не относится.

Соглашусь с тем, что учебные центры должны уделять продажам гораздо больше внимания, причем именно специальным продажам в салонах красоты. Обычная практика приглашенных спикеров из других отраслей, или, точнее, людей, не знакомых со спецификой салонного бизнеса, не дает результата. Нужны адаптированные программы для администраторов и специалистов, обучение работе с клиентом в паре и особенно технологии консультирования.

Увеличение интернет-продаж – не итог кризиса, а эволюционный путь развития ритейла. Интернет-магазины – новая форма продажи, а не причина неудач, и у продвинутых салонов есть соответствующий раздел на сайте, а то и отдельный сайт-магазин. Куда нести товар с подходящими к концу сроками годности, все поставщики знают, ну а выставки всегда были удобным способом распродать складские остатки.

Предложение подключить к привлечению и удержанию клиентов в салонах поставщиков косметики – вопрос дискуссионный, но в предлагаемом варианте неосуществим. Каждый должен профессионально делать свое (не чужое) дело. Ну не занимаются поставщики розничным бизнесом – и всё тут. Молить бесполезно, не будут. Не будем и мы разбирать статью по предложениям, а поищем корень проблемы, так как таковая присутствует.

Давайте разберемся. Что продаем? Профессиональную косметику, так? Кому продаем? Обычным людям, так? А она им нужна? Телевизор, Интернет и витрины торговых центров каждый день по многу раз предлагают нам совсем другое: разноцветное, рекламно-привлекательное. Вот что нам со временем становится нужным: купить нечто цветастое с секретом, дающее радость и делающее нас неотразимыми, совсем как те девушки с экрана. Итак, с одной стороны, миллионы рекламных долларов ежедневно, с другой – мы, с тройкой журналов, которые, кроме нас, мало кто читает, тремя центральными выставками и парой местных региональных, которые в последнее время, кроме нас самих, мало кто посещает. Вот и получаются пресловутые 5 процентов купленной профессиональной косметики.

Если провести опрос, довольны ли потребители косметикой с прилавков «масс-маркета», то ответы будут негативными, очень негативными, и это наш шанс. А почему мы его не используем? Потому что продаем так же, как наши конкуренты, коими следует считать всех, кто предлагает нашим потребителям за их деньги то же самое. «Во как! – скажут многие. – Договорился, болезный. Как это «то же самое»?! Мы профессионалы! А они…». Вот здесь и скрыта основная проблема: мы – индустрия профессиональных услуг, не товаров; методы эмоциональной привязки к марке с каждым годом работают всё хуже и хуже, а требуют от рекламодателя всё больше и больше. Секрета нет: ни один товар на самом деле не нужен покупателю. Товар – это один из инструментов для решения его проблем (эстетических, имиджевых, психоэмоциональных и т.п.), которые салоны решают с помощью специалистов, оборудования и косметики. И платят клиенты в конечном счете только за решение проблем. Платят, когда захотят купить именно это решение.

Отсюда можно сделать вывод, что дистрибьюторы должны продавать своим дилерам, а те с помощью менеджеров – в салоны не столько товары, сколько технологии решения проблем клиентов. Продавать их эффективно на сегодняшний день можно одним способом: консультационным, а не так, как продает телевизор: эмоциональным, или, как его еще называют, манипуляционным.
Годы работы в компаниях, продающих декоративную косметику, затем – профессиональную салонную, работа с руководителями и специалистами салонов в качестве консультанта наводят на мысль, что существующая малоэффективная система продаж косметических средств идет от производителей, которых, кстати, нет в списке виноватых господина Гурова. Обычно поставщики выступают продавцами брендованной «фасовки», а вовсе не услуг салонам. Разницу улавливаете? Профессиональных услуг по обучению, поддержке и обеспечению ведения салонного бизнеса. Желание приобрести лояльных приверженцев той или иной марки обуславливает товарную эмоциональную технологию продаж, другими словами – брендинг производителя. Конкуренция брендов не дает вылезти индустрии из вязкого болота экстенсивных продаж.

На первый взгляд кажется мудрено. Покажу на примере: Поставщик одноразовой продукции на самом деле не только продает товары, но и оказывает салонам услуги по обеспечению бесперебойной безопасной работы. Не удивительно, что наряду с одноразовыми изделиями в ассортименте таких компаний появляются товары для дезинфекции, оборудование, «расходка» для стерилизации, услуги быстрой доставки и, конечно, учебные центры для пользователей этих технологий – всё, что нужно для достижения цели в полном объеме.

Кстати, об учебных центрах. Все обучают в них специалистов пользоваться инструментами. Решению проблем клиентов, эффективному управлению и стандартам работы не обучает почти никто. Потребительской психологии и маркетингу салонного бизнеса обучают и мало, и дорого. Обучение управлению персоналом «под ключ» – даже у консультантов «днем с огнем». (Бьюти МБА в Институте управления уже год как закрыто.) Услуги имиджевые есть, преподавания имиджелогии нет. А создание потребного имиджа, позвольте, – это же конечная цель клиентов салонов. Продолжать можно долго.

В итоге виноват поставщик, производитель и его брендинг. Страх конкуренции, технология эмоциональной защиты бренда. Остальные, по сути, потерпевшие. Главная причина неудач – в заскорузлости механизма обновления индустрии, в отсутствии системы непрерывного отраслевого образования и повышения квалификации. Да и учить нужно не только «обращению с оружием, но и стратегии и тактике ведения боевых действий», другими словами – эффективному решению проблем клиентов.

Игорь Гуров предлагает упорядочить технологию эмоциональных продаж, пока еще работающую и на глазах теряющую эффективность. Но обновление фасада, с самого начала не подходящего к нашей индустрии, не самый лучший рецепт построения нового. Переход от брендинга производителя к брендингу салонному, появление сильных салонных брендов, работающих с различными марками и технологиями, – прямая дорога к существенному росту продаж. Примеры этому есть, и не только в столице. Таких салонов всё больше, и проблем, описанных в статье, у них все меньше».

Елена Полонская, коммерческий директор ЗАО «ИталКосметика», эксклюзивного дистрибьютора итальянской профессиональной косметики для волос Selective Professional и BAREX Italiana:

«Одной из наболевших проблем является продажа в салоне средств для домашнего ухода. В течение многих лет мы пытаемся донести до владельцев и управляющих салонов красоты, что продажа средств для домашнего ухода приносит салону дополнительную прибыль. Но с чем сталкивается обычно дистрибьютор, предлагающий обучить администраторов салона той самой «технике продаж»? С полной незаинтересованностью самого администратора в этих самых продажах. К сожалению, не многие владельцы салонов предоставляют администратору возможность заработать на продаже домашнего ухода клиенту.

Присутствие возле стойки ресепшен открытой витрины со средствами для домашнего ухода, где клиент может всё потрогать и понюхать, позволяет стимулировать продажи. Но большинство салонов боятся воровства со стороны клиентов, поэтому данный вариант даже не рассматривают.

Ситуация осложняется еще и присутствием огромного количества профессиональных магазинов, где данную продукцию зачастую клиент может купить дешевле, чем в салоне красоты, получив при этом не менее профессиональную консультацию от продавца-консультанта. Но именно пассивное отношение салонов к продаже средств домашнего ухода и породило бурный рост профессиональных магазинов».

Виктория Веселова, ведущий менеджер компании «Вербена» по работе с сетевыми салонами:
«Безусловно, взаимоотношения дистрибьюторов и салонов должны быть долговременными и взаимовыгодными. На сегодняшний момент существует великое множество дистрибьюторских компаний, многие из них стремятся создать для салонов огромный «стартовый пакет», который откровенно невыгоден салону. В нашей компании мы ушли от такой практики. Мы не навязываем нашим клиентам изначальные обязательства, с которыми они могут не справиться.

Не соглашусь, что дистрибьюторы с ленцой участвуют в «клиентских днях» или каких-либо иных мероприятиях в салонах. Мы в своей практике почти ежедневно сталкиваемся с обратной ситуацией. Какие только варианты активности мы не изобретаем для потенциальных мероприятий в салонах! Клиентские дни, лотереи, презентации от лучших технологов и прочие акции, направленные на укрепление лояльности клиентов к нашей марке, а заодно и к салону. Но, к сожалению, редко находим отклик. Причин тому множество: от банальной лени до маркетинговой недальновидности салонов. И как зря! Конкретный пример из недавней практики: после клиентского дня нашей марки в маникюрном салоне, работающем с несколькими нейл-брендами, спрос на нашу марку (услугу, а заодно и продукцию) увеличился как минимум вдвое. Донести до салонов истину о пользе подобных акций зачастую тяжело. А ведь речь идет о прибыли не только дистрибьютора, но и салона.

Еще одной из самых острых проблем взаимоотношений дистрибьютора и салона является нежелание мастеров совершенствовать свои знания и обучаться чему-то новому, даже за счет компании-дистрибьютора. Типичная ситуация: мастер когда-то обучился профессии, делает свою работу хорошо, клиенты вроде бы довольны, и в ответ на предложение освоить какие-либо новые технологии отвечает: «Зачем это мне? Я и так всё умею». Эта позиция косвенно, а порой и явно поддерживается руководством салона, которое не готово посылать мастеров на обучение, пусть даже бесплатное, в рабочее время. Хотя по логике вещей позиция руководителей должна быть диаметрально противоположной: чем выше квалификация мастера, тем дороже будут стоить его услуги».

Екатерина Гутман, продакт-менеджер компании Premium Aesthetics:
«Проблема, рассмотренная в статье, очень актуальна для нашего рынка. Мастера в России упорно не хотят продавать домашние средства ухода, в то время как на Западе это является неотъемлемой частью высокого сервиса в индустрии красоты.

Но, на мой взгляд, автор рассмотрел только одну сторону этой «медали». Если обратиться за статистикой продаж к любому дистрибьютору профессиональной косметики, то можно увидеть, что при одинаковых условиях поставок, обучения и маркетинговой поддержки есть 20–30 процентов салонов, в которых продажи домашней линии в 5–10 раз выше, чем у других. Это говорит о том, что все-таки ключевую роль в уровне продаж косметики играет политика и организация работы внутри салона. В это понятие можно включить мотивацию персонала, правила сервисного обслуживания, принятые в салоне, внутренние тренинги, установки, которые дает своим специалистам управляющее звено. Безусловно, дистрибьютор может повысить продажи домашней линии, предлагая удачные маркетинговые календари (акции), обеспечивая салоны рекламными материалами, организовывая «клиентские дни», предлагая актуальные семинары для специалистов. Но всё это не сыграет никакой роли при плохой мотивации персонала и отсутствии правильной «культуры» внутри салона.

К слову, есть еще одна сопутствующая проблема: мастера не хотят продавать не только косметику, но и дополнительные услуги. Например, почему не предложить клиентке уход для волос после стрижки или биоревитализацию после процедуры «фраксель»? Сегодня мастера, которые умеют общаться, продавать косметику и дополнительные услуги, – редкость и большая ценность для любого салона красоты. Они же, в свою очередь, приобретают благодарных клиентов и финансовый успех.

Автор также затронул тему продажи профессиональных средств через Интернет. Действительно, из-за низких продаж многие компании-дистрибьюторы допускают «моветон», продавая профессиональную косметику в интернет-магазинах, сетевом ритейле и аптеках. Очевидно, что излишняя «доступность» продукции не только мешает продажам в салоне красоты, но и безвозвратно губит имидж профессионального бренда. Однако пресечь такие действия на практике не представляется возможным. Зато можно регулировать рынок с помощью ценообразования: рекомендуемая розничная цена (ниже которой магазин не может опуститься) в ритейле должна быть выше, чем в салоне красоты. Таким образом, клиенту должно быть выгодно приобретать косметику у своего мастера. Сейчас же зачастую ситуация складывается обратным образом: клиент, получив рекомендации своего косметолога или парикмахера, благополучно заказывает средства в интернет-магазине по более низким ценам. Регулирование цены на рынке как раз и является прямой ответственностью компании-дистрибьютора».

 

 

_______________

* НЕМНОГО НЕГАТИВА ОТ СОЦИОЛОГОВ Результаты опроса тысячи клиентов, постоянно пользующихся услугами салонов красоты, выявили плачевную ситуацию, свидетельствующую о том, что продажи из салонов красоты перекочевали в Интернет и магазины. Кто в этом виноват? Попробуйте сами сделать вывод на основании изложенных ниже данных* проведенного опроса… 1. Где вы покупаете косметические средства? В аптеке – 25% В супермаркете – 54% В специализированном магазине – 16% В салоне красоты – 5% 2. Ваш стилист сказал вам, Какой шампунь он использовал? Нет, не сказал – 74% Какой кондиционер он использовал? Нет, не сказал – 71% Какой уход он использовал? Нет, не сказал – 78% Какой стайлинг он использовал? Нет, не сказал – 81% Какие продукты для «финиша» он использовал? Нет, не сказал – 79% 3. Объяснил, почему использованы те или иные продукты? Нет, не объяснил – 84% 4. Объяснил, как их необходимо использовать? Нет, не объяснил – 85% 5. Если бы стилист посоветовал взять что-то из использованных в работе средств домой, вы бы купили их? Да – 83% (вдумайтесь в эту цифру!) * Использованные при подготовке статьи данные получены в результате опроса, который был проведен компанией Alterna.