Исследования рынка российской и зарубежной эстетической медицины: как меняются поведенческие модели и предпочтения клиентов

Модель поведения современного общества претерпела значительные изменения на фоне активной пропаганды здорового образа жизни и эталонной красоты. Эта красота условна и весьма спорна – она в большей степени обусловлена разработками эстетической медицины и широкими возможностями «тюнинга» лица и тела. Пациенты активно борются с ранними признаками возрастных изменений, проводят инъекционные и аппаратные процедуры, желая добиться внешней привлекательности. Все потому, что она стала культом и инвестицией. К тому же навязан страх старения и старости – новые поколения с еще большей мотивацией пользуются всеми достижениями инновационной медицины, пытаясь выиграть гонку со временем.

Что остается специалистам, экспертам, врачам и косметологам? Удовлетворять потребности общества, ориентируясь на наиболее безопасные методы и протоколы, на наиболее щадящие и физиологичные разработки аппаратной, инъекционной, хирургической медицины.

Послековидная ситуация на рынке

В доковидные времена объем мирового рынка эстетической медицины достиг предельной цифры в 52,5 млрд долларов. Ожидалось, что эта цифра возрастет к 2020 году, но случилось то, что случилось – пандемия. Она заставила мир обратить внимание на некоторые другие сферы нашей жизни, и область эстетической медицины несколько отошла на дальние позиции. Но ненадолго. К 2020 году объемы торговли стали прежними (доковидными), сфера достаточно быстро «оперилась» после застоя, и наблюдается увеличение притока потребителей. Вернулись к привычным процедурам пациенты в возрасте 30-65 лет – основной пул тех, кто составляет «кассу» мировой эстетической медицины.

После ковида прогнозируется ежегодный рост объема мирового рынка на 8,5-9%. Во всяком случае, до 2026 года точно. Достаточно быстрый рост рынка наблюдается в Китае, Южной Корее и Японии. Там настоящий бум пластики и инновационной косметологии. Они лидируют сразу по нескольким направлениям. И связано это не только с тем, что в Азиатско-Тихоокеанском регионе проведение пластических операций и косметологических процедур стало обыденным – многие начинают «кроить» себя уже с 16-18 лет, причем по согласию родителей и с их финансовой подачи. Но и с тем, что наблюдается целый поток пациентов из других стран – Южная Корея, Япония и Китай лидируют за счет внедрения передовых методик, наличия большого количества высококвалифицированных специалистов и более привлекательных цен. Они буквально демпингуют, привлекая на свою сторону пациентов даже из удаленных городов Европы и Америки. Российские пациенты не являются исключением.

Рекорды продаж в эстетической медицине

Рынок пластической хирургии в этих двух странах в 2019 году вырос почти в два раза. Такие данные приводит крупнейший британский банк HSBC. Что касается Китая, то он должен стать вторым после Америки и Бразилии по объемам рынка эстетической медицины. По сравнению с 2014 годом, потребление услуг пластической хирургии достигло 122 млрд долларов.

В этих странах считается нормальным сделать пластику по страховке или же подарить пластическую операцию на знаковое событие. У многих старшеклассников уже есть такого рода подарки от родителей или родственников. И это стало трендом национальной культуры. В Южной Корее особенно выражено тяготение к европеизации, поэтому они «тюнингуют» себя еще в юные годы, стараясь избавиться от эпикантуса и характерных признаков восточной внешности. В Сеуле уже насчитывается 600 клиник пластической хирургии, и это не берутся в расчет косметологические центры и кабинеты, которые востребованы не меньше пластики.

Ежегодное увеличение объема рынка эстетической медицины в Азиатско-Тихоокеанском регионе достигает 10-11%! И это рекорд для двадцатых годов XXI века.

В 2019 году были опубликованы результаты исследования компании Allergan, в котором приняли участие 14 500 потребителей и 1 300 врачей из 18 стран мира (в том числе России). Анализ результатов позволил сделать следующие выводы:

• опрошенные считают, что в любом возрасте необходимо привлекательно выглядеть;
• для улучшения внешности следует обращаться к специалистам;
• в улучшение внешности необходимо вкладывать финансы;
• результаты бьюти-процедур стоят своих денег и клиенты готовы их оплачивать.

Более 73% опрашиваемых подтвердили готовность потратиться на услуги эстетической медицины в ближайшем будущем.

Изменения модели потребления

Предпочтения потребителей меняется достаточно быстро. Год от года и иногда даже – от месяца к месяцу. Исследовательские лаборатории отдельно занимаются изучением трендов потребления, чтобы своевременно реагировать на поведенческие изменения и предлагать то, что интересно клиентам «здесь и сейчас».

Наиболее интересным и многогранным получилось исследование Top Global Consumer Trends 2019. Выводы этого исследования однозначны: в последнее время наблюдается непринятие своего возраста, приоритет отдается сознательному потреблению. Многие пациенты проявляют интерес к натуральным продуктам и косметическим средствам. Приставка «эко» становится решающей при выборе процедуры, препаратов, уходовых средств.

Но это еще не все. Красота стала более персонализированной. По опросу компании Euromonitor, проведенному в 2018 году, примерно половина респондентов утверждала, что отдает предпочтение самодельным косметическим продуктам и средствам, которые изготовлены по уникальным рецептам.

Причина такого выбора – стремление к персонализации. Есть возможность на основе генетических и иммунологических анализов определить нежелательные ингредиенты, и именно их убирают из рецептов. К тому же изготовление косметической продукции по персональному рецепту дает уверенность в том, что в ее составе не будет консервантов и лишней «химии». Это и есть осознанный подход к себе и к потреблению препаратов космецевтики.

Разработаны приложения для смартфонов, которые дают возможность подбирать продукты, косметические средства и ингредиенты самостоятельно!

Теперь даже не нужно обращаться к фармацевту или косметологу за консультацией. Пациент может сам разработать рецептуру. В этом есть и плюсы и минусы. Не будем о них говорить. Мы лишь говорим о том, что есть такая тенденция. И ее нужно учитывать!

Доступность информации – еще один фактор, меняющий модель поведения пациентов. Люди стали более избирательны при выборе услуг, они идут в клиники и косметологические кабинеты уже подготовленными. Согласно исследованию флорентийской клиники эстетической медицины, источником информации чаще всего становятся:

• интернет и социальные сети (52,46% респондентов);
• рекомендации друзей и знакомых (26,23% респондентов).

Подавляющее большинство опрошенных (более 90%) долгосрочными целями изменений назвали избавление от психологического дискомфорта и социальное одобрение.

Причинами обращения к косметологам и пластическим хирургам чаще всего становятся:

• желание скорректировать физические дефекты;
• борьба с возрастными изменениями;
• стремление кардинально изменить внешность.

Экспертам и косметологам остается только одно – быть готовым к запросам пациентов. В ином случае ретаргета не будет. Как правило, клиенты не возвращаются туда, где не удовлетворили их потребности. У них слишком большой выбор – клиник и кабинетов так много, что нет проблем записаться на консультацию даже на текущий день.

Цифровые технологии в косметологии и медицине

Никуда от них не спрятаться. Они преобразуют потребительские ценности и меняют модель поведения клиентов. И давайте разберемся, как именно.

Как уже отмечалось выше, разработаны мобильные приложения, которые дают возможность самостоятельно «собирать» идеальные кремы, маски и другие продукты. Есть искусственный интеллект, который в скором времени станет ближе, чем личный врач, и авторитетнее, чем специалист с несколькими высшими образованиями.

Есть приложения, которые определяют возраст по фотографии или по видео в реальном времени. И не всегда цифры устраивают пользователя. Если тридцатипятилетней женщине система покажет «40+», вероятно, стоит ожидать скорого обращения к косметологу или даже к пластическому хирургу. Диджитал-технологии невероятно авторитетны, и спорить с ними никто не собирается. И судя по тому, что количество скачиваний таких приложений достигает несколько десятков миллионов, становится понятным, что пользователи действительно верят новым технологиям.

Третий момент – наличие технологий, способных оценить уровень привлекательности мужчины или женщины. Китайцы стали первопроходцами в этом деле, представив свою программу Face++. Со стороны пользователей наблюдается достаточно высокий уровень доверия к этой технологии. Как итог – многие после использования данной программы направляются к специалистам для того, чтобы добиться эталонности внешности и чтобы Face++ все-таки показала желаемый результат.

И также нужно вспомнить приложение GengMei, которое дает возможность китайским пользователям найти себе врача с учетом того, какая именно коррекция лица или тела требуется. Насчитывается более 3,4 млн кейсов по услугам – эта цифра дает представление о масштабности запросов. Только представьте, как много всего запрашивают пациенты и как много всего предлагают специалисты в области пластической хирургии и косметологии!

В подтверждение высокой значимости диджитализации стоит привести слова известной блоггерши из Сингапура. Ан Чу Тин написала о том, что долгое время пользовалась Фотошопом и всевозможными приложениями, позволяющими корректировать внешность на фото. Как только она нашла идеальные для себя пропорции, то обратилась к пластическим хирургам и добилась полного соответствия созданной с помощью приложений картинке. То есть, по сути, приложения и всевозможные фильтры стали провокаторами.

Эстетическая медицина в России

В конце прошлого века пользовались услугами эстетической медицины только представители высшего социального класса. С начала этого века ситуация стала меняться. Если в 2000 году салоны красоты и косметологические кабинеты посещали не более 4% женщин (в возрасте 18-50 лет), то в 2014 году эта цифра уже достигла 40%. В 2016 году насчитывалось более 30 000 различных учреждений, оказывающих услуги в области эстетической медицины.

Прогнозируется сохраняющийся рост рынка потребления. Причем если раньше основной целевой группой были клиенты возрастом от 32 до 52 лет, то сегодня можно выделить две отдельные группы пациентов:

• возрастом 19-28 лет;
• возрастом 30-52 лет.

Первая группа наиболее активна в плане потребление, ее запросы опираются в основном на новейшие тренды. У них нет явных проблем. Они ставят задачу перед врачами – достижение эталона, навязанного СМИ. Вторая группа обращается к эстетической медицине с более целенаправленными запросами. К примеру, борьба с возрастными изменениями.

Результаты проведенных исследований в 2019 году говорят о повышении интереса к услугам эстетической медицины со стороны сильного пола. Уже примерно 15% из общего числа пациентов – это мужчины, причем пользующиеся услугами постоянно и планирующие это делать в последующем.

Что касается пластики, то российские пациенты в меньшей степени обращаются к пластическим хирургам, чем жители Южной Кореи и Китая. Примерно 13% из всего числа платежеспособных клиентов категорически против хирургической коррекции и не рассматривают для себя эти услуги даже в перспективе.

В независимом исследовании О. А. Погребова удалось выявить наиболее значимые факторы при выборе медицинского учреждения.

Также пациенты обращают внимание на внешние отзывы в Интернете, удобство расположения клиники, график работы, сайт, известность и репутацию отдельных врачей.

Удивительно, но в крупных мегаполисах наличие паркинга входит в ТОП-5 факторов. Некоторые пациенты готовы отказаться от консультации и визита в клинику, если невозможно или затруднительно добраться на своем авто.

Известность самих врачей стоит на позицию ниже информационной подачи услуг. Так, к примеру, многие клиенты внимательно изучают сайт и социальные сети, просматривая работы до/после и другие фото- и видеоматериалы. Чем их больше, тем выше доверие к клинике.

Отдельно среди респондентов рассматривался вопрос приобретения бьюти-услуг в личной перспективе. Результаты опросника проранжировались следующим образом (в порядке убывания степени готовности к процедуре):

1. контурная пластика;
2. ботулинотерапия;
3. мезотерапия;
4. пилинг;
5. аппаратная косметология;
6. биоревитализация;
7. пластическая хирургия.

Результаты наглядно демонстрируют неготовность россиян радикально менять свою внешность и прибегать к операциям. И молодые потребители, и возрастные пациенты отдают предпочтение малоинвазивной эстетической медицине.

Проблемы рынка эстетической медицины в России

Серьезная проблема, которая выявлена в России, – это большое количество контрафактной, фальсифицированной, некачественной продукции. Так как многие пациенты ставят цену во главу угла, некоторые клиники находят для себя возможность снижать стоимость услуг за счет применения сомнительных составов, материалов, препаратов. До 24% филлеров продаются без надлежащей регистрации, до 60% фальсификата приходится на ботулотоксины и рассасывающиеся нити.

Во многом повышение товарооборота контрафакта связано с доступностью косметической продукции. Любой человек может приобрести на сером рынке различные товары и приступить к работе в качестве эстетиста, даже не имея высшего медицинского образования. Нет и требований к тому, кто делает заказы. По оценкам крупного аналитического центра Vademecum объемы рынка инъекционной косметологии уже давно преодолели планку в 100 млрд рублей. По показателям продаж Россия входят в число лидеров, и вряд ли что-то изменится в ближайшие годы. Если брать общие значения, то страна занимает 1/5 долю в мире по количеству косметологических и эстетических инъекций. И это впечатляющие цифры!

Что интересно, всего лишь 32% пациентов обеспокоены тем, что может что-то не получиться в рамках инъекционной коррекции. Другие (а это примерно 68%!) осознанно идут на риски и готовы пользоваться услугами сомнительных специалистов, если цена ниже. Это больше свойственно молодым пациентам, которые решаются на «тюнинг» лица и тела, следуя модным тенденциям. Они уверены в том, что можно все исправить, и что предусмотрены возможности для устранения нежелательных последствий коррекции.

Выводы

Эстетическая медицина развивается быстрее, чем это ожидает медицинское сообщество. Красивая внешность стала инвестицией, посещать косметолога стало трендом. И такие страны, как Китай и Южная Корея превратили эстетическую медицину в финансовый конвейер, своевременно подхватив этот тренд. В Азиатско-Тихоокеанском регионе активно развивается косметологический (медицинский) туризм, и со временем это может привести к стагнации или проседанию европейского и российского рынка.

Чтобы не остаться в стороне, нужно выстраивать эффективную коммуникацию, обеспечивать прозрачность своей работы и ориентироваться на передовые технологии. Российские косметологи должны предоставлять максимальные возможности для трансформации внешности пациента – для этого нужно регулярно обновлять оснащение косметологической клиники или кабинета. Не оставляя без внимания диджитал-инструменты – в частности, это касается сайта и социальных сетей. Чем больше открыт врач (специалист) перед своими пациентами, тем более доверительным будет диалог.

Статья создана по материалам работы Цветковой А. Б. «Современные тенденции предпочтений потребителей в эстетической медицине».