Использование мерчандайзинга для стимулирования продаж розницы

В современных экономических условиях руководители ведущих успешных ПИК подметили новую особенность поведения клиентов: они сократили количество и ассортимент услуг, которые себе позволяли, но компенсировали эту ситуацию увеличением затрат на покупку розницы. Соответственно, при наличии такой тенденции, просто необходимо дополнительно простимулировать этот процесс. Поэтому мы еще раз обращаемся к теме оформления зоны продаж и сегодня разберем достаточно узкий вопрос: как наиболее выгодно представить имеющийся товар на торговом оборудовании и за счет чего можно увеличить ассортимент розницы.

В своих действиях мы будем руководствоваться основами мерчандайзинга. Напомним, что это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж. Эта система базируется на знании психологии восприятия, основ композиции и визуальной поэтики, средового дизайна, психосемантики цвета, колористики, семиотики (наука о визуальных знаках и образах) и грамотном использовании рекламных носителей.

Итак, есть товар, есть торговое оборудование и есть первые вопросы. Каким образом распределить товар по витринам: по знанию продукта, или определенные марки требуют поставить их товар на самое видное место?

Оформление витрин – это направление средового дизайна. Оформляя витрины, стеллажи, прилавки в любом магазине любого уровня, вы предлагаете вашим клиентам не просто товар, вы предлагаете ему некую философию товара в моделируемом визуальном выражении. Например, продуктовые супермаркеты, построенные по принципу «магазин-склад», транслируют клиенту философию изобилия и доступности продуктов. Спортивные супермаркеты – философию здоровья, энергичность, молодость и красоту спортивной фигуры. Детские супермаркеты – философию изобилия и доступности игрушек, позитивных эмоций, инфантильность, уход в фантазийный, сказочный мир, не похожий на реальность. А какую философию должны транслировать витрины в салоне красоты?

Витрины всегда являются продолжением общей концепции предприятия. Современные тенденции «красивого» бизнеса: «безвозрастность», сексуальность, привлекательность, здоровье, ухоженность и, как следствие, престижность обладания этими ценностями. Соответственно оформленная зона продаж создает у клиента ощущение, что покупка салонной косметики – это приобщение к тем ценностям, которые мы перечислили выше.

Дополнительно нужно учесть, что в оформлении предприятий сферы услуг в последнее время наметилась следующая тенденция: «калькирование» способов оформления интерьера и предоставления сервисного обслуживания с предприятий класса «люкс» в предприятия бизнес- и эконом-класса. На сегодняшний день практически каждому клиенту, независимо от его социального статуса, при покупке косметики хочется испытывать ощущение покупки «дополнительной ценности». Поэтому, какого бы уровня ни было ваше предприятие, в его оформлении следует использовать приемы, применяемые для продажи дорогих брендов.

Еще одна современная тенденция: всё чаще в салонах, особенно премиум-класса, мы видим выделение некой «бутиковой» зоны. В холле ставится не одна-две витрины, как единичное торговое оборудование, а пять-семь самостоятельных витрин, рядом расположенных или прилегающих друг к другу. Такая объемная зона продаж, ярко оформленная, хорошо освещенная, с правильной выкладкой вызывает желание, как минимум, рассмотреть представленное изобилие товара, а максимум – желание сделать покупку. Причем в такой «бутиковой» зоне прекрасно продаются не только косметические средства, но и товары, которые относятся к сопутствующему ассортименту. Это в первую очередь аксессуары: украшения, стильные заколки, шарфы, сумки, клатчи, перчатки, зонты. Главное преимущество аксессуаров – они позволяют создать полный образ, подчеркнуть стиль. Продажа аксессуаров очень органично переплетается с новой услугой, которая всё чаще оказывается в салонах, – создание имиджа.

При оформлении «бутиковой» зоны нужно обязательно использовать постеры и фотографии, где изображаются стильные, ухоженные мужчины и женщины с аксессуарами, которые есть в вашем ассортименте. Помните одно простое правило: в совершении покупки эмоции первичны. Человек часто не может объяснить, зачем ему такой шарф, украшение или помада. Но, увидев визуальный образ-картинку, у него формируется осознанное желание: «хочу такую же».

Косметические средства, парфюмерию и декоративную косметику проще продавать по брендам и назначению: для волос, для лица, для ног и т.д. А также обязательно разделять ассортимент для мужчин, для женщин и для детей. Следовательно, марку-бренд мы будем продавать на отдельных витринах, не смешивая с другими. Для нас это удобно тем, что марки-бренды уже прекрасно известны клиентам и поэтому не требуют серьезных усилий по их представлению. Более того, ореол марки-бренда способен распространяться и на рядом расположенные, но менее известные марки косметики. Не переживайте, что таким образом вы работаете только на известный бренд, а не на имя своего предприятия. Во-первых, бренд просто обозначается через название. Не усиливайте его имиджевой рекламой. Во-вторых, вы выставляете косметику на свою витрину, а не на имиджевую, что делает его одной из нескольких марок, на которых вы работаете.

Теперь распределение ассортимента по витринам. Первая витрина справа от входа выполняет роль индикатора, «ознакомительной зоны». Эта витрина должна влиять и на первичного, и на постоянного клиента. Для первичного – это кодовые сигналы: что и какого уровня предлагает данное предприятие. Соответственно для формирования первого впечатления здесь следует расположить знаковые, узнаваемые позиции из имиджевых, известных марок, на которых работает ваше предприятие и которые представляют основные направления (парикмахерский зал, косметологию). Для постоянного клиента будет важно обновление ассортимента, движение товара, что показывает успешность и развитие бренда и предприятия, его продвигающего. Поэтому здесь же постоянно появляются новинки, создаются сезонные экспозиции.

Глубже по правой стороне, а также на фронтальной (алтарной) стене, напротив входа, следует располагать приоритетные товары базового ассортимента. Как правило, в центре – экспозиция, посвященная косметологии, к краям – парикмахерский зал, ногтевое направление, декоративная косметика, аксессуары.

Кассовая зона – это место для товаров импульсного спроса: яркие и недорогие позиции ассортимента. В этой же зоне прекрасно продаются бигуди, расчески, косметички – товары, ассортимент которых перекликается с продажей товаров первой необходимости. Также его можно сравнить с ассортиментом магазинчиков «Товары в дорогу»: полезные мелочи, о которых мы не задумываемся, покупая по мере необходимости.

Как выкладывать товар внутри витрины?

Чтобы перейти непосредственно к правилам выкладки товара, нам нужно вспомнить особенность процесса восприятия человека.Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира, получения информации. Психология восприятия – это соотношение частей и целого и их субъективное отражение в сознании. В результате процесса восприятия мы познаем окружающие нас предметы как целостные. Рассмотрим основные законы восприятия:

1. Человек склонен группировать информацию, так проще ее воспринимать и запоминать. Например: цветы на клумбе визуально воспринимаются нами не как отдельные единицы в каком-то количестве, а как клумба – единый образ.
2. Человек стремится упорядочивать всё, что видит вокруг, приводить в систему. Хаос в помещении, или в речи, или на витрине раздражает и отталкивает.
3. Человек стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции как приятные глазу. Асимметрия очень часто вызывает раздражение и агрессию.

Соответственно в оформлении витрины должна прослеживаться система, а предметы на полках должны объединяться в группы. Именно на этих закономерностях процесса восприятия построено правило оформления витрин: витрина должна быть понятна, а значит, должна продавать сама себя. Клиент должен без участия продавца сориентироваться в ассортименте и найти нужный для себя товар.

Например, если в ассортимент марки включена линия для мужчин, но ее объем невелик и нет смысла создавать отдельную витрину, то ассортимент марки на витрине будет систематизироваться следующим образом:

• верхняя полка – ассортимент для мужчин;
• ниже – ассортимент «унисекс»;
• ниже – ассортимент для женщин;
• в самом низу – пробники, рекламные материалы.

Как рассказать о предназначении товара?

Раскладку средств внутри марки стоит делать по комплектам:вы не просто показываете ассортиментный ряд в одну линейку, а предлагаете готовое решение конкретной задачи. Обслуживание класса «люкс» – это система, соблюдение ритуала в уходе. Здесь неприемлема покупка только одного препарата. Такая выкладка не только стимулирует к покупке системы клиента, но и стимулирует к продаже системы специалиста и администратора. Например, комплект для окрашенных волос: шампунь, кондиционер, интенсивная питательная маска, восстанавливающая ампула для поддержания цвета, лосьон для укладки и лак для окрашенных волос; комплект для сухой кожи лица: средство для демакияжа, тоник, мягкий пилинг, увлажняющий дневной крем, питательный ночной крем, питательный крем для глаз, увлажняющая маска или ампулы для интенсивного ухода. Дополнительно на полках нужно делать пояснения-указатели.

Как делать выкладку?

Если говорить о геометрическом расположении предметов на полке, то мы будем опираться на третий закон восприятия: стремление к симметрии. Поэтому чаще всего мы выстраиваем предметы либо в одну линию, либо углом со схождением к центру, либо в шахматном порядке. Для выкладки косметики и парфюмерии могут использоваться также плавные линии – полукруг. Такая выкладка воспринимается естественно, с позитивными эмоциями и позволяет больше внимания уделить товару.

Нужно ли учитывать форму товара?

Практически в каждой марке товар представлен в разных по размеру, форме и цвету флаконах и упаковке. Подобрать для оформления полки весь товар одной формы и одного размера невозможно. Но важно соблюдать существующие закономерности. Например, фигуры одной формы всегда стремятся объединиться и отойти от фигур другой формы. В выкладке лучше не перемешивать фигуры разных форм, а объединить их в группы в линейной композиции.

Нужно ли учитывать размер товара?

Фигуры разного размера стремятся к объединению в группах своего размера. Чем крупнее объекты, тем больше они стремятся к объединению. Следовательно, при выкладке больших и мелких предметов также необходимо стремиться к системе. Чтобы очень маленькие предметы не терялись на фоне больших, их необходимо выкладывать близко друг к другу на площади не менее 50 кв. см, в этом случае они так же привлекают взгляд, как отдельная фигура.

Такие разные по размеру и по форме предметы, как правило, объединяются «мажорно-минорной» выкладкой: переход от низких банок к высоким плавный и со стороны выглядит как волна. Нужно запомнить закономерность восприятия товара при такой выкладке: самый высокий флакон привлекает к себе максимум внимания. Поэтому высокие флаконы стараются сосредоточить в центре. Центральный «всплеск» в такой выкладке, как правило, притягивает максимальное внимание. Это место должен занимать флакон, приносящий максимальную прибыль. Выкладки с размещением в центре самого высокого предмета называются «мажорными». Если в центре расположен самый маленький предмет, то такая выкладка называется «минорной». Внимание зрителя в этом случае будет притягиваться к краям. Такая выкладка чаще всего образует горизонтальную и симметричную композицию.

 

Как выкладывать товар-палитру?

При оформлении витрины с декоративной косметикой, лаками для ногтей, краской для волос главная задача – подчеркнуть сам цвет продукта, а не его размер или форму. В этом случае выкладка должна выстраиваться по цвету и тону в следующей последовательности: от светлого к темному и от теплого к холодному. Выкладка, организованная по принципу палитры, существенно облегчает выбор покупателя.

Как обозначить центр композиции?

Центр композиции в выкладке может формироваться самыми простыми способами: геометрическое схождение к центру; использование высоких флаконов; увеличение пробела между флаконами; отчуждение товара от группы; выделение товара на подставке; выделение товара цветом.

Нужно ли учитывать стоимость товара?

Если в нашем ассортименте представлены товары разной стоимости, то располагаться они будут следующим образом:

• В пределах одной витрины стоимость товара должна возрастать снизу вверх: самый дешевый товар находится, как правило, на нижней полке, а самый дорогой – на верхней.
• В пределах нескольких витрин витрины с более дорогим товаром должны быть первыми предложены клиенту для ознакомления.

Кроме указанных правил, существует также понятие «хорошо продаваемый товар». Золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого бренда. Товары с высокой оборачиваемостью ставят на самые выгодные полки – на уровне глаз. Товары с низкой оборачиваемостью ставят на менее выгодные полки, для поддержания общего ассортимента. Если раскрутить такой товар не получается, то, скорее всего, он обречен на выход из ассортиментной матрицы магазина.

Как работать с цветными упаковками товара? Каким образом проводится выкладка товара одного цвета?

Работа с цветом при оформлении витрин – достаточно сложное занятие, требующее определенных знаний и навыков. Иногда цвет упаковки настолько сложный, что витрина либо растворяется в интерьере, либо выглядит как цветовой хаос, тем более что поставщики не всегда сопровождают свою цветную продукцию картой выкладки. Чтобы быть готовым к выкладке цветного товара, давайте разберем несколько положений из законов колористики.

Тон. Возбуждающее значение цвета зависит в большей степени от его насыщенности и яркости, а не от самого цвета. Тон определяет направление семантической оценки цветов и цветовых сочетаний. Тон может быть светлым, средним, темным. Изменение цвета по тону сравнивается с ахроматической шкалой: движение от белого цвета к черному через различную интенсивность оттенков серого.

Закономерность группировки по тону: темные фигуры стремятся отделиться от светлых фигур. Тонально выкладка раскладывается от темного к светлому, темный симметрично располагается по краям полки, от теплого к холодному. Всегда контрастным будет сочетание «светлое/темное» («белое/черное»), поэтому гармоничнее полярные оттенки располагать через средний оттенок. Так же как и движение от холодного оттенка к горячему – через теплый. Белый, максимально светлый, стоит располагать ближе к центру. Основная масса светлых пятен должна находиться в центре композиции, так как светлые предметы зрительно воспринимаются ближе и крупнее, чем темные. Темные тона используются для заднего фона или для предметов, визуально отдаленных от зрителя. Темный фон хорошо подчеркивает светлые и цветные предметы. Тональная композиция может выстраиваться по горизонтали, вертикали, диагонали.

Нужно помнить, что сближенные тона упаковки делают ее менее заметной. Равно как и большое количество тональных акцентов. Зрительно размывается форма выкладки и ее восприятие. При выкладке товара одной тональности нужно постараться создать контрастный фон, а также использовать цветовые акценты из подходящей цветовой триады.

Что такое цветовая триада?

Все цвета можно разделить на следующие группы:

• Хроматические. Весь спектр цветовых оттенков.
• Ахроматические. Черно-белая шкала.
• Дополнительные. Каждый спектральный цвет имеет свою пару: фиолетовый – зелено-желтый; синий – желтый; голубой – оранжевый; красный – зелено-голубой; зеленый – пурпурный. Это легко различимо, когда мы рассматриваем цветовой круг. При смешивании эти цвета воспринимаются глазом как белый.
• Гармоничные. Цвета, лежащие на световом луче, при дополнении друг друга до белого.
• Контрастные. Цветовой контраст наиболее ярко проявляется при сочетании дополнительных цветов. Образуются пары: фиолетовый – желтый, синий – оранжевый, голубой – красный, зеленый – пурпурный.

Как же располагать цвета рядом друг с другом, чтобы не возникало диссонанса для восприятия?

Напомним расположение цветов на цветовом круге: красный – оранжевый – желтый – зеленый – синий – фиолетовый. Если на этом круге построить два равнобедренных треугольника, то мы получим две триады основных гармоничных сочетаний цветов:

• желтый, синий, красный;
• фиолетовый, оранжевый, зеленый.

Это наиболее гармоничные сочетания, которые воспринимаются глазом как приятные. Исходя из этих основных триад, вы можете найти наиболее гармоничные сочетания для любого цвета на цветовом круге.

Например, триада: фиолетовый – оранжевый – зеленый. Если сместить цвет по цветовому кругу до лимонного, то триада для него будет следующая: лимонный – сиреневый – темно-оранжевый. Увеличились оттенки синего в каждом цвете. Какая будет гармоничная триада к бледно-розовому? Бледно-розовый – бледный оттенок красного золота – светлый цвет морской волны. Появилось влияние красного. Экспериментируйте! Научившись сочетать цвета на уровне интуиции, вы уже не будете сочетать цвета с разными оттенками, что и вызывает дисгармонию восприятия.

Также помним, что все эти цвета могут меняться и по насыщенности, тональности: от размытого белым, самого светлого, до насыщенного черным, самого темного.

Можете сделать для себя такой тренажер из картона: цветовой круг и треугольник (подразумевающий триаду), который можно будет вращать в любом направлении. Это своеобразная шпаргалка, которая подскажет наиболее гармоничные цветовые сочетания для выкладки.

Но, как в любой науке, есть секреты мастерства. Например, три и более пастельных (разбеленных) оттенков, собранных вместе, хотя и соответствуют триаде, но воспринимаются дисгармонично. Для гармонии восприятия им необходим контраст в виде белого, черного (ахроматического цвета) или насыщенного хроматического цвета из выбранной триады. В триаде может быть один или два контраста. Соответственно мы получаем следующие формулы:

• два светлых + белый;
• два светлых + черный;
• два светлых + один насыщенный цвет из триады;
• один светлый + белый + черный;
• один светлый + белый + насыщенный цвет из триады;
• один светлый + черный + насыщенный цвет из триады;
• один светлый + два насыщенных цвета из триады.

Таким образом, от одной триады мы можем получить до 39 вариантов гармоничного сочетания цветов.

В рамках данной статьи мы не будем много внимания уделять тонкостям использования конкретных цветов в интерьере и рекламных материалах. Это очень объемный материал. Скажем только о том, что многочисленными исследованиями доказано: порядок предпочтения цвета человеком сочетается с различными признаками психологической дезадаптации его в окружающей среде. По выбору цвета можно определить психологическое состояние: эмоционально уравновешенных экстравертов и тревожных интровертов (см. табл. 1).

Таблица 1. Психологические особенности восприятия цвета

Экстраверсия, положительная самооценка, высокая адаптивность	Интроверсия, отрицательная самооценка, аффективность поведения
Бежевый – теплый, спокойный, домашний	Коричневый – стабилизирует. Внутренний разлад личности
Бежево-оранжевый – веселый, легкий, возбуждающий	Темно-коричневый – успокаивает, создает атмосферу уюта, примиряет
Охра светлая – смягчает рост раздражения	Темно-синий – деловой, серьезный, благородный
Желтый – солнечный, теплый, радостный, коммуникативный. Низкий уровень тревоги	Голубой – холодный, свежий, дистанцирующий, элегантный, чистый
Желто-зеленый – приветливый, веселый, близкий к природе	Светло-голубой – пассивный, чистый, ясный, свежий
Зеленый – расслабляющий, компенсирующе-успокаивающий. Эмоциональная устойчивость, самоконтроль	Голубовато-зеленый – укрепляющий, успокаивающий, холодный
Пастельный зеленый – ласковый, мягкий	Серо-голубой – сдержанный
Ярко-красный – динамичный, активный, агрессивный, насыщенный, горячий. Оптимистичность, потребность обладания	Синий – подчеркивает дистанцию, недоступность. Повышенное внутреннее напряжение, «мистичность» связи с миром
Яркий кирпично-красный – благородно-агрессивный, подавляющий торжественностью	Сине-зеленый – изменчивость, движение
Красно-фиолетовый, пурпурно-красный – экстравагантный, таинственный, противоречивый	Сине-фиолетовый – серьезный, торжественный
Оранжевый – легкий, теплый, яркий, динамичный	Фиолетовый – далекий, таинственный, холодный
Оранжево-красный – возбуждающий, активизирующий, агрессивный	Стальной – технический, нейтральный
Розовый – нежный, таинственный, слащавый	Серый – пассивный, нейтральный. Повышенная тревожность, мнительность, застенчивость. Избегание общества
Белый – светлый, ясный, легкий	Черный – деловой, серьезный, элегантный. Социальная интроверсия, защитная враждебность

 

Влияют ли ароматы на покупку, должна ли вообще быть зона продажи

ароматизирована?

Переоценить воздействие запаха на человека невозможно. В отличие от визуального образа, запах способен распространяться на большую территорию, а значит, оказывать большее влияние. Поэтому клиент, даже если он не обратил внимания на визуальный знак, всегда обязательно отреагирует на запах. Благодаря этой особенности такое широкое распространение получил аромамаркетинг. Аромамаркетинг – это комплекс коммерческих мероприятий по использованию ароматов с целью воздействия на поведение человека, создания определенных эмоций и стимулирования его потребностей в товарах и услугах. Аромамаркетинг является составной частью сенсорного маркетинга (Sensory Marketing), который использует все 5 чувств человека для создания комплексной коммуникации с клиентом. 

Есть определенные нюансы восприятия запахов человеком:

• Импульс идет на древнюю, лимбическую систему мозга, а значит, на уровень подсознания. Мы не можем противостоять воздействию запаха.
• Запахи несут с собой информацию из окружающего мира.
• Запахи надолго сохраняются в эмоциональной памяти и способны активизировать эмоции и память.
• Запах – катализатор, способный усилить то или иное эмоциональное состояние.

Аромамаркетинг предлагает использовать запахи и в следующих случаях:

1.Подчеркнуть сезонность. Каждому из сезонов подходит определенная гамма ароматов. Так, зимой лучше использовать «теплые» запахи (цитрусовые, медовые и т.д.), тогда как летом более актуальны освежающие ароматы. Запахам присуща сезонность не только в масштабах года, но и в пределах одного дня: например, бодрящие запахи для утренней поры и расслабляющие – для вечера.

2.Создать ассоциации. При помощи аромата можно сформировать у потребителей ассоциации с тем или иным продуктом, а также с тем или иным состоянием. Например, запах вареного кофе.

3.«Корпоративный» запах. Запах уже не просто инструмент продаж, а составляющая бренда. Например, в магазинах французской мебельной фирмы «Grange» зажигают свечи с запахом апельсина и корицы. Тот же запах компания стала использовать в производстве фирменного воска для мебели и сделала его «корпоративным». Теперь царящую в магазине атмосферу покупатели переносят в свой дом (по материалам сайта /www.aup.ru/).

В таблице 2 представлены запахи, которые позитивно воспринимаются. Но здесь также есть одна особенность. По способу воздействия запахи можно разделить на непосредственное воздействие запаха как такового и на ассоциативное воздействие, то есть способность запаха вызвать определенный ассоциативный ряд.

Таблица 2.

Непосредственное воздействие

Ассоциации, воздействие на эмоциональную память

Мята – пробуждает. Ландыш – расслабляет. Апельсин – снимает напряжение, страх, но действует только на женщин. Лимон – чистота, свежесть, вызывает жажду. Лимон и ягоды стимулируют слюноотделение. Огурец – свежесть, возбуждает аппетит. Лимон, апельсин, бергамот – повышение внимания и работоспособности. Мускат, валериана – снижают давление, расслабляют, усиливают ощущение счастья. Мускус, сандал, базилик – притупляют волевые качества. Роза – свежесть, молодость, расслабляющий запах. Лаванда – показатель комфортности. Яблоко и ваниль снимают страх и стресс.

Домашнее печенье, яблочный пирог с корицей – детство, уют, безопасность. Океан, море, нагретый морской песок, тропические заросли – беззаботность, отдых. Дорогая кожа, запах пачули – запах денег. Свежеиспеченный хлеб – обед с аппетитом. Вареный кофе – приятная беседа. Ваниль, кофе, лимон – ассоциации с домашним уютом, безопасность.

 

Интересная информация

• Молодых покупателей легче всего привлечь запахом плодов и сластей.
• Женщин – цветочными ароматами.
• Мужчин – более терпкими и сдержанными запахами.

 

Связь цвета и запаха

Красный	Яблоко, роза
Желтый	Лимон, ваниль
Оранжевый	Цитрусовый, миндаль
Розовый	Ваниль, роза
Зеленый	Хвоя, мята
Голубой	Мята
Синий	Лаванда
Малиновый	Кока-кола, ягоды
Фиолетовый	Мускус, сандал
Серый	Полынь
Коричневый	Табак, кофе, миндаль
Черный	Табак, запах кожи

Нужно ли использовать свет для оформления витрин?

Освещение решает не только техническую задачу. Используя разные варианты подсветки, мы решаем задачу художественного оформления и воздействуем на восприятие клиента. Витрины обязательно должны быть выделены светом. Причем освещение витрин должно быть в три раза ярче, чем основное освещение помещения. Товар на всех полках также должен быть хорошо освещен, чтобы была возможность его рассмотреть.

Давайте посмотрим, какие эффекты может создавать свет в зависимости от его расположения:

• сзади, сбоку – ослепляет, уменьшает объем, съедает цвет;
• снизу – усиливает контур, но уходит цвет и предмет затемняется;
• сверху – подчеркивает игру граней;
• фронтально – усиливает объем, подчеркивает вертикаль в композиции, рельеф, фактуру, работает на просвет.

Какой из вариантов освещения стоит выбрать для наших витрин в салоне красоты? Для продажи косметики и парфюмерии рекомендуется рассеянное, мягкое освещение, которое не создает блики в зеркалах. Наиболее выгодным будет фронтальное освещение – от внешнего угла витрины внутрь. Направленный свет должен освещать витрины под острым углом, лучи должны быть направлены на товар. Источник света находится на каждой полке. Удачным является и выносное освещение на потолок. Единственное, что нужно отследить, это чтобы покупатель не затенял собой товар.

При оформлении отдельных групп товара возможно создание «театрального» освещения. Это нестандартный вид освещения, когда меняется традиционное восприятие форм и объемов: нетрадиционное направление света, подсветка мест, которые при обычном освещении находятся в тени. Можно сравнить возникающий эффект с эффектом негатива фотографии.

Самый плохой вариант освещения, который только можно придумать для витрины, – два миньона над верхней полкой. Этот свет к нижним полкам не проникает, соответственно внешне витрина выглядит как серый безликий шкаф. К тому же верхнюю полку использовать практически невозможно, так как продукция нагревается, а упаковка деформируется и выгорает.

Завершая нашу статью, хочется подвести итоги и сделать выводы. Мы отметили, что всё большее внимание мы сами, как клиенты, уделяем не только качеству предлагаемого товара, но и качеству представления этого товара и сервисного обслуживания. Всё более значимыми для нас становятся нематериальные ценности: философия, имидж, сервис. Эту «дополнительную ценность» товара мы черпаем из внешнего оформления и организации зоны продаж. Игра на чувствах, эмоциях, настроениях – вот что является провокацией нашего подсознания и ведет к желанию обладания товаром.

Профессиональное обращение к эмоциям – это задача мерчандайзинга. Поэтому нужно серьезное внимание уделять работе с его инструментарием: цветом, светом, запахами, формами и объемами. Только обладая профессиональными знаниями основ мерчандайзинга, мы сможем сформировать благоприятную среду для совершения покупок нашими клиентами.