Что делать? Поиск ответа на традиционный вопрос в индустрии красоты

Есть три вида безделья – не делать ничего, делать плохо и делать не то, что надо.
А.М. Панченко, академик РАН

Когда не знаешь, что делать, спроси у окружающих. На любой вопрос есть ответ, его нужно только поискать. При этом главное – правильно сформулировать вопросы и, конечно, правильно задать их, и задать их нужным людям.

Первый правильный вопрос, по-моему: что изменилось и что изменится? Второй, думаю: как изменятся наши возможности в результате этого? И последний вопрос: что делать?

Что же изменилось?

Думаю, все согласятся, что изменилось что-то внутри нас, наше отношение к окружающей действительности. Страхи, опасения, неуверенность в будущем. Радио и телевидение, кажется, ищут любую позитивную зацепку, любой попахивающий оптимизмом прогноз. Но у большинства создается впечатление, что СМИ просто делают хорошую мину в неважной ситуации. Изменился курс рубля, и, конечно, выросли цены. Но давайте проанализируем позицию с точки зрения бизнеса, в нашем случае – «красивого» бизнеса.

Итак, внутренняя неуверенность, снижение покупательской способности и, как результат, изменение предпочтений и потребительского поведения. Тертый российский житель не верит во временные улучшения и воспринимает их как затишье перед бурей. Из этого и будем исходить.

Зададим вопросы основным действующим лицам салонного бизнеса: бизнесменам, специалистам и их клиентам. Опрос владельцев салонов красоты и косметологических клиник дал пищу для размышлений. Ответы предпринимателей можно разделить на три типа:

1. Всё плохо, «держимся из последних сил» – 32%.
2. Изменения незначительны, «примерно так, как было» (в рублях, конечно) – 51%.
3. Удивительно, но «продажи увеличились» – 17%.

Первый ответ отражает устойчивую тенденцию к закрытию предприятий малого бизнеса, и вводимый с 1 июля налог с торговых площадей значительно увеличит их процент.

Опрос проводился в марте 2015 года, и на дату опроса из панели предпринимателей около 10 процентов уже закрыли свой бизнес, так что эти проценты получены без учета первой волны банкротств.

Закрываются салоны по двум причинам: финансовой и эмоциональной. Причем вторая причина значительно опережает первую. Можно сказать, что торопятся закрыться по второй причине (на волнах эмоций), чтобы не закрыться в дальнейшем по первой, то есть по причине банкротства.

Закрытие неудачно расположенных, неверно сформированных, плохо управляемых салонов обеспечивает некую территориальную санацию бизнеса. Не секрет, что окружающая территория является ресурсной зоной для салонного бизнеса и именно оттуда поступает основное количество клиентов. В любом крупном (свыше 300 тысяч жителей) городе торговая территория салона составляет площадь 1 кв. км (круг радиусом 800 кв. м). В Москве на такой территории, в зависимости от района, могут находиться от 40 до 60 салонов, включая не менее 20–25 лицензированных медицинских.

Исследования, проведенные в последние пять лет, показали, что количество салонов на количество жителей имеет примерно схожую величину. Так, по городам России на каждые 2000–2500 жителей приходится один салон красоты. Проверить несложно. Начавшаяся санация рынка приведет к изменению этой величины на уровень 2600–3200, а вероятно и выше, что даст оставшимся предприятиям дополнительные возможности.

Вывод: если вы выживете на торговой территории сейчас, то дальше будет легче.

В новых районах, где салоны имеют историю чуть больше года, согласно статистике, вокруг одного салона закрылись уже три свежеиспеченных предприятия, поэтому не удивительно, что 17 процентов салонов отмечают рост продаж.

Только не стоит забывать историю создания индустрии красоты и влияние экономических кризисов на рост числа салонов. Так, в 2008 году в Москве салонов было немногим более 4 тысяч, а в 2012 году – уже более 7 тысяч. Не знаю, сколько продлится этот кризис, но, как только он начнет заканчиваться, следует ожидать очередной рост числа салонов и косметологических центров.

Что можно посоветовать владельцу салонного бизнеса в этой ситуации?

Не удерживайте своих клиентов, не тратьте на это деньги и время! Порог лояльности оценивается скидкой до 20 процентов, но цены, буквально улетевшие вверх из-за роста стоимости валюты, давно уже перешли этот рубеж, и в такой ситуации даже лояльные клиенты, возможно, захотят уйти от вас. Но при этом вокруг ходят чужие и бывшие чьи-то клиенты, которые ищут новые варианты обслуживания. Привлеките их, бросьте заниматься удержанием клиентов. Изменения настолько сильны, что удержать удастся немногих из тех, кто собрался уходить.

Чем занимаются сильные компании в кризис? Захватывают объемы рынка!

Каким образом? В зависимости от сферы деятельности оптимизируют штат (не только уменьшают, но и увеличивают, по мере необходимости), расширяют ассортимент услуг и товаров, повышают интенсивность работы своей компании в целом путем повышения трудозатрат отдельных членов коллектива в частности, увеличивают клиентскую базу.

Реклама и промо-мероприятия, которые вы пробовали раньше и которые, как вам казалось, не работали, стали работать и давать ожидаемый результат! Простой утренний тест у почтовых ящиков в подъезде показывает, что ранее выбрасываемое сразу содержимое теперь разбирается и просматривается. Зная о двух проблемах «красивого» бизнеса: где взять стоящий персонал и как привлечь клиентов, помните: изменилось что-то внутри у наших клиентов, они стали слушать и внимать. Используйте это для увеличения клиентской базы, ее увеличение – основное условие успеха в кризис.

Ответы, полученные во время проведенного опроса специалистов, тоже выявили несколько интересных тенденций. Мы сгруппировали ответы в три группы. Так как же планируют «выживать» во время кризиса наши сотрудники?

• Уйду домой, снижу цены, на хлеб хватит – 43%.
• Буду держаться за салон, я в нем уверена, готова выживать вместе – 26%.
• У меня есть и всегда будут клиенты, ничего менять не собираюсь – 31%.

Рост числа надомников – естественный в такой ситуации эффект. Тем не менее количество специалистов, готовых работать на дому (43%), удручает! Но и они в основном не рассматривают уход в автономное плавание. Выход в салон периодически предполагают более половины опрошенных надомников, их ответы сгруппировали по профессиям:

• маникюристы – 59%;
• парикмахеры – 34%;
• косметологи – 7%.

Ответы об увеличении доходов мы получали в основном от руководителей салонов с развитой косметологией. Как ни крути, косметология со всех сторон менее подвержена негативным факторам.

Вывод: в кризис следует развивать наименее подверженные негативным воздействиям услуги.

Итак, первая проблема – оптимизация деятельности, расширение услуг.

Получите лицензию, сформируйте полноформатный салон или специализированный косметологический центр. Подтверждение успешности направления мы получили от руководителей одного из ведущих поставщиков косметологической продукции. Выяснилось, что продажи их продукции за январь 2015 года никак не меньше, чем продажи той же продукции за январь 2014 года. Данные подтвердились и в региональных компаниях. Неплохой результат в кризис, не так ли?

Тем не менее надо понимать, что это частный случай. Проседание бизнеса в России, то есть по всему рынку, составило от 10 до 70 процентов (!), в зависимости от отрасли, направления деятельности и клиентоориентированности отдельных сегментов деятельности. И это, безусловно, не может не сказаться на услугах, в том числе и косметологических, предоставляемых салонами красоты и медцентрами. И те косметологи, у которых в записи не было свободной минутки, а большую часть услуг составляли дорогостоящие процедуры, сейчас имеют в своем расписании «окна», а оставшиеся клиенты переориентировались на менее затратные процедуры. Так что не стоит заблуждаться в этом вопросе.

Вторая проблема – персонал. Где его взять? Ведь весь опыт прошлых лет говорит о кризисе персонала. На моей памяти поиски персонала в одном из салонов продолжались до года и сформировать штатное расписание до конца не удавалось. И здесь кризис сыграл на руку косметологии. Масштабные сокращения муниципальных врачей, в том числе дерматологов, обеспечили приток новых кадров в косметологию. А куда еще идти врачу со стажем работы в КВД или поликлинике? Данные предположения подтвердили на одной из кафедр повышения квалификации врачей-косметологов, слушатели которой даже выразили опасения, что им найти работу будет трудно, столь большое количество специалистов оказалось в настоящий момент на рынке труда. В регионах та же тенденция: увеличение квалифицированных кадров, произошедшее не только из-за закрытия части салонов, но и за счет возвращения части специалистов из крупных городов. Так что квалифицированные кадры выходят на рынок, и тут всё дело за предпринимателями.

А что же третий стейкхолдер (иными словами, заинтересованная сторона) нашего бизнеса, он же основной, клиент? Изменения у него для нас важны, знание этих изменений поможет оставить его в качестве клиента в эти непростые для него времена.

Что поменялось? Спросили. Ответы ожидаемые:

• Денег не хватает. Боюсь, будет не хватать, поэтому дешевле, реже и меньше – 43%.
• Не думаю, что нужно менять что-то, просто буду выбирать видимый результат – 39%.
• Экономия на себе не предполагается, всё как прежде – 18%.

У каждого клиента существует набор потребительских стереотипов, состоящих из опасений, ожиданий и предпочтений. И весь этот набор в основном подвергается изменениям.

Есть ли рецепт, который нужно реализовать, чтобы эффективно привлечь новых клиентов и не подбирать к каждому персональный ключик, на что обычно нет ни времени, ни средств? Думаю, есть.

Для того чтобы не запутаться, нужно вернуться к основам и задать самые элементарные вопросы.

Для чего приходят к нам клиенты?

Ответ – для получения блага.

Что такое благо?

Благо – это то, что способно удовлетворять повседневные жизненные потребности людей, приносить людям пользу, доставлять удовольствие. Три существенных признака определяют наличие блага, они необходимы и достаточны, если один убрать, то блага не будет.

Итак, клиент хочет:

• решить проблему,
• получить пользу,
• получить удовольствие или радость.

Чем измерить благо?

Благо измеряется выгодой, это не только финансовое понятие, но и просто польза, полезность. Любой человек старается получить благо с наибольшей выгодой.

Да почему мы об этом говорим? «Да вы прямо «Капитан Очевидность»!» – скажет искушенный читатель. И правда, это настолько очевидно, что со временем мы затрудняемся дать определение этим очевидным понятиям. Попробуйте дать строгое определение качеству, сервису, благу – и сразу станет понятно, что строгое определение дать затруднительно. А держать его в голове необходимо, иначе применить знания будет невозможно. Из трех составляющих блага ключик к действиям лежит в эмоциональной сфере. Проблемы человек может решать по-своему, он может видеть их или нет, может воображать. Польза тоже требует вмешательства сознания, мнения по этому поводу могут серьезно расходиться. И только последний фактор – удовольствие, удовлетворение, радость, другими словами – положительные эмоции контролируются подсознанием и могут помочь нам в воздействии на клиента.

Подсознание действует автоматически, срабатывает пара: стимул – реакция. Эмоции – мгновенная реакция на ощущения. Запахи, шум воды, музыка, пейзаж – всё это всплеск бессознательных эмоций. Эмоции, чувства управляют поведением и оценкой рентабельности при покупках. Необходимо выявить нужные и обратиться к чувствам клиента.

Вывод: управление восприятием клиента возможно через управление его эмоциями.

Основные постулаты, лежащие в основе потребительского поведения:

• Стремиться к удовлетворенности и избегать опасности – два основных фактора, определяющих поведение и принятие решений. При принятии решений клиенты обычно преувеличивают значение опасности в два раза и более.
• Начало и завершение события формируют впечатление и изменяют восприятие следующего события. Последнее событие составляет итоговое, наиболее важное впечатление.
• До 3/4 информации воспринимается визуально, первое впечатление зависит от внешнего вида. Не только человека, но и рекламы, сайта и, конечно, предприятия. Подсознание реагирует на визуальную информацию, а не на слова.
• Любая цена подсознательно вызывает «беспокойство». В относительном плане, например: справедливая – несправедливая. Поэтому неверно представленная, поданная цена может отпугнуть клиента.
• Подсознание реагирует только на то, что знакомо и ощутимо. Оно не реагирует на цифры или абстрактные понятия, такие как «индивидуальный подход» или «высокое качество».

Как построить эффективное привлечение клиентов в кризис?

Нужно выстроить эмоциональные коммуникации. Правила вытекают из изложенного выше. Чем больше чувств активизируется и ассоциируется с услугами, тем сильнее влияние на желания и действия покупателей.

• Если привнести ощущение удовлетворенности и радости от покупки, если превратить покупку в удовольствие, изменится «шкала ценностей» клиента.
• Чтобы ваше обращение было принято, необходимо создать яркое первое впечатление. Это может быть интригующий заголовок, улыбка, красивое изображение и т.д. На постоянного клиента, у которого уже есть опыт пользования услугами салона, последнее впечатление может оказать большее воздействие, чем весь предыдущий опыт.
• Измените и визуальную часть рекламы, обратите внимание на дизайнерское оформление, изображения в ней.
• Акцентируйте рекламу на скидки, они не стимулируют подсознательный сигнал опасности.
• Указывайте в рекламе цены за курс, программу, а не за услугу, они подают сигнал опасности гораздо слабее.
• Предлагайте клиентам ряд маленьких платежей вместо одного большого.
• Обращаясь к подсознанию, нужно использовать реальные «преимущества» – то, что можно разглядеть, почувствовать, измерить. Например, обещание «прекрасного внешнего вида» для подсознания непонятно. Можно рассказать клиентам, как они оденут вещи, которые были им уже тесны, или что на них станут больше обращать внимания. Описывая услуги, используйте метафоры для материализации преимуществ.

И самое главное – задавайте больше вопросов всем стейкхолдерам вашего бизнеса, к числу которых, кроме трех основных: клиента, персонала и самих предпринимателей, следует отнести и отраслевую прессу, и консультантов, и всех, кто заинтересован в результатах вашего бизнеса и может повлиять на них.