«American Crew» – всё для мужчины, всё ради мужчины, всё только по-мужски

С каждым годом среди клиентов салонов красоты появляется всё больше мужчин, настоящих мужчин, приходящих в совершеннейший ужас от слова «унисекс» и искренне считающих: ухаживать за собой надо, но только не так, как это делают женщины! Можно сказать, их «гонит» в руки стилистов современная корпоративная культура, сделавшая внешний вид, моложавость, а главное – ухоженность мужчины одним из важных элементов его успеха в карьере и личной жизни.

Социологические исследования показывают, что даже в США и Западной Европе (тем более в России) далеко не все мужчины, которым необходимо «по статусу» доверить уход за собой профессионалам, являются клиентами салонов красоты. А ведь речь идет о весьма состоятельных людях, готовых регулярно тратить на свой внешний вид значительные средства. Привлечь мужчин в салоны и сделать постоянными клиентами – такую цель поставил перед собой известный американский стилист, преподаватель и фотограф Дэвид Раккулья, когда в 1994 году основал марку «American Crew». С тем, как она «работает» с мужчинами, мы хотим сегодня познакомить наших читателей.

Еще во времена Шекспира в Европе существовали мужские цирюльни, куда приходили мужчины не только подстричься, но и пообщаться друг с другом, отдохнуть от женского общества, обсудить последние новости. В начале двадцатого столетия на сцену вышли салоны унисекс и традиция исключительно мужских салонов сошла на нет. Негласно ухаживать за собой для мужчины стало чем-то неприличным. При этом в салонном бизнесе практически отсутствовали профессиональные препараты, разработанные специально для мужской аудитории, такие как бриллиантины, гели и т.п. Даже дизайн упаковки профессиональной косметики создавался исключительно в «дамской» цветовой гамме.

Всесторонне изучив ситуацию, Раккулья задался целью возродить традиции истинно мужского парикмахерского искусства, основать исключительно мужскую марку профессиональных средств по уходу за волосами, разработать особую программу, нацеленную как на продвижение новой марки, так и просто на привлечение в салоны клиентов-мужчин. Программу, основанную на знании мужской психологии, благодаря которой можно было бы сделать салон красоты «мужской территорией». Ведь не секрет, что большинство мужчин убеждены: «красивый» бизнес работает прежде всего для женщин. Третьим пунктом плана значилось открытие учебного центра для обучения стилистов, призванных стричь только мужчин. 

С этими идеями и стеклянной бутылкой кленового сиропа Дэвид Раккулья пришел в одну фирму-дистрибьютор профессиональной косметики и попросил денег на выпуск первого шампуня – всего-навсего 25 тысяч долларов, чтобы потом на базе этой фирмы заняться производством и развитием собственной марки. «Цвет упаковки будущего продукта, – сказал стилист, – должен быть как кленовый сироп: мужественный, напоминающий цвет коньяка или виски». Прошло всего несколько месяцев, и первые шесть продуктов «American Crew» (название может переводиться как «Американская команда») поступили в салоны США. Линия именовалась «Classic» и должна была удовлетворить потребности наиболее консервативной части клиентов, как раз тех, кто более всего не хотел пользоваться препаратами для «слабого пола».

Новый бренд буквально взял рынок штурмом. Уже в 1995-м продажи «American Crew» за первый год оценивались в три миллиона долларов, а образовательная программа Дэвида Раккульи была признана наиболее популярной в Штатах среди программ по обучению мужским стрижкам. Оценив «American Crew» как одну из самых перспективных марок, ею заинтересовался такой гигант индустрии красоты, как компания «Revlon Professional». В 1996-м «Revlon» выкупил «American Crew». Забегая вперед, отметим: и тогда, и чуть позднее «American Crew» менял владельца, однако Дэвид Раккулья неизменно остается главным стилистом и душой бренда. «Revlon Professional» вложил значительные средства в научно-исследовательскую лабораторию, увеличение производственных мощностей «American Crew» и создание образовательной поддержки салонам красоты, работающим на марке.

Именно эти инвестиции позволили уже в 1997-м выпустить две новые линии продуктов под маркой «American Crew»: «Sport» – средства по уходу за волосами, направленные на более молодежную и авангардную часть клиентов, для которой «Classic» слишком «взрослый»; «SHAVE» – полный набор косметики для бритья и ухода за лицом после бритья. Год спустя «American Crew» открыл собственный учебный центр – Академию MENSWORK™. В 1998 году продукция марки продавалась уже в двадцати странах.

В 2000 году вместе с остальными подразделениями «Revlon Professional» «American Crew» перешел в руки концерна «Colomer Group». С этого времени бренд обладает пятью собственными лабораториями и четырьмя заводами, расположенными в США, Мексике, Италии, Испании. Ассортимент продукции продолжал расти. В 2001-м вышла линия «Classic Gray» для седых волос и была значительно расширена «SHAVE». В 2003-м увидела свет линия продуктов по уходу за волосами «Citrus Mint»,основанная на натуральных цитрусовых маслах.

В настоящее время под брендом «American Crew» производится 40 продуктов: полный набор всего необходимого для профессионального ухода за волосами, включая красители и все виды продуктов для стайлинга, от самого строгого классического до максимально авангардного. Специальная линия средств для бритья состоит из нескольких гелей и масел, рассчитанных на работу со щетиной разной степени жесткости, средств для бритья шеи и головы и препаратов, применяемых после бритья. Также под маркой «American Crew» выпускаются мужские гели для душа и парфюмерия. 

Как уже было выше сказано, продукция «American Crew», в отличие от остальных марок, разработана с учетом потребностей исключительно клиентов-мужчин. Важнейшие из них определяются особенностями «мужских» проблем волос и кожи головы:

• Облысение – вызывает всё большее беспокойство в связи со старением большей части населения. Лечение и предотвращение облысения всё более востребованы клиентами.
• Врастание волос, повышенная жирность и сухость кожи головы – эти проблемы также встречаются у мужчин в десятки раз чаще, чем у дам.
• Для укладки волос мужчины обычно ограничиваются применением соответствующего продукта и расчески или щетки, поэтому не страдают от повреждения волос, связанного с применением горячих инструментов для стайлинга.
• Мужчины хотят иметь послушные, сильные волосы и здоровую кожу головы, в то время как женщины обеспокоены объемом и предотвращением повреждения волос, вызванного популярными среди них методами укладок и частыми окрашиваниями.
• Наконец, разумеется, мужчины носят более короткие волосы, чем женщины. В среднем длина волос у клиента-мужчины составляет 7 – 8 см или меньше, что требует особых методик стрижки и укладки.

Все перечисленные нюансы играют важнейшую роль при разработке препаратов от «American Crew»: их ухаживающий эффект направлен на решение тех или иных «мужских» парикмахерских проблем; средства для стайлинга учитывают особенности мужских стрижек и моды на тот или иной мужской образ. «Рождаются» новые средства от «American Crew» в лабораториях марки, после тестируются стилистами, работающими в салонах разных стран мира. Согласно отзывам стилистов в препараты вносятся изменения, после они снова проходят тестирование в салонах. И так до получения идеального результата.

Помимо самих продуктов, одним из серьезнейших направлений марки «American Crew» являются Академии MENSWORK™ по всему миру. На протяжении 15 лет бренд является лидером в области повышения квалификации тысяч стилистов и парикмахеров, обучая весь мир тому, как придать мужскую форму прическе: от оценки формы головы до современных и классических стрижек.

Параллельно обучению данной методике каждый стилист, работающий с «American Crew», знакомится с программой как продвижения самого бренда, так и реорганизации салона красоты, которая позволяет сделать его уютным и удобным для мужской аудитории. Главные маркетинговые ходы «American Crew» достаточно просты: 

• Мужчин раздражает дизайн салона, выполненный исключительно в «женской» цветовой гамме. Дизайн нейтральной расцветки понравится им гораздо больше.
• Наличие в салоне отдельного каталога мужских причесок, отдельного прайс-листа на услуги для мужчин, постеров с мужскими прическами сделает атмосферу более комфортной для клиента-мужчины.
• Для демонстрации косметических средств для мужчин необходимо выделить отдельное место и отдельный стеллаж/витрину. Редкий мужчина будет чувствовать себя уютно, выискивая необходимый товар среди «женских» препаратов.
• Для оказания услуг мужчинам предпочтительно иметь особое помещение: многие представители сильного пола скорее умрут, чем будут делать стрижку и укладку (тем более маникюр!) в присутствии клиенток-дам.
• Для успешного общения с клиентом-мужчиной необходимо использовать особую лексику. Прежде всего, маркетологи от «American Crew» рекомендуют заменить традиционные «женские» названия услуг на «мужские», чтобы клиент не считал, что с ним делают то же, что с его женой или дочерью. Например, маникюр может превратиться в услугу «Безупречные руки», осветление волос – в процедуру «Только что с пляжа», а окрашивание вполне реально замаскировать названием «Естественный рельефный цвет».
• Во время общения с клиентом стилисты, прошедшие обучение на «American Crew», принимают во внимание, что большинство мужчин достаточно плохо разбираются в косметологических продуктах и могут просто не понять то, что женщине будет ясно с полуслова. Еще один важный момент: мастер, специализирующийся на мужской аудитории, должен владеть «мужским» языком общения, тем, который звучит в автосалоне или спортивном баре, иначе клиент может ощутить себя клиенткой, что, как легко предположить, ему вовсе не понравится.

Помимо всего перечисленного, «American Crew» помогает разрабатывать рекламные акции и программы, нацеленные на продажу максимального количества услуг и препаратов мужчинам, ознакомление их с новыми услугами, которыми они, по природе своей более консервативные и менее склонные к экспериментам, чем дамы, самостоятельно интересуются довольно редко. Еще одно направление работы маркетологов бренда состоит в продвижении продаж продукции для мужчин через женщин – клиенток салона.

Подобный комплексный подход: особая направленность препаратов, авторская методика стрижки, специальные методы работы с клиентами – сделал «American Crew» одной из самых популярных «мужских» парикмахерских марок – продукция под этим брендом представлена в пятидесяти восьми странах мира. В России представителем «American Crew» является компания «КОЛОМЕР РУС».