Сезонность процедур в салоне красоты и клинике: используем Интернет правильно
 |
Вы – успешный руководитель салона красоты или медицинского центра! Или пока руководитель, а только в будущем – успешный. Так или иначе, но в начале нового года вы обязательно (или раз от разу, ведь год на год не приходится) продумываете план рекламы косметологических услуг вашего предприятия и, конечно, с грустью вспоминаете о том, что у ваших клиентов есть четкая сезонность в предпочтениях: зимой ваш лазерный аппарат работает практически без остановки, весной инъекционные процедуры бьют все рекорды, а летом как-то про косметологические уходы многие забывают, зато кресла мастеров маникюра-педикюра не пустуют ни минуты. Да, сезонность – не самая приятная реальность, и можно относиться к этому явлению философски, но только касса философии не понимает. Поэтому очень важно не только предугадать сезонные всплески и спады в потребительских предпочтениях клиентов вашего предприятия индустрии красоты, но и научиться с ними работать, правильно выстраивая не только ассортиментную политику, но и свои рекламные действия. |
Автор: Алла Можарова, директор по маркетингу и рекламе корпорации Академия Научной Красоты, сертифицированный партнер GoogleAdWords
Никогда не делайте ставок в игре против Интернета.
Э. Шмидт
(CEOGoogle, 2006)
Какая бывает сезонность?
Сезонные колебания продаж в зависимости от конкретного времени года бывают календарными и категорийными.
Календарные колебания – взлеты и падения спроса, которые определяются чередованием рабочих дней, выходных и праздников.
Категорийные колебания – изменения спроса в течение года на определенные виды косметологических услуг, на которые влияет солнечная активность, климатические особенности или потребительские предпочтения.
В перечень задач по рекламе грамотного управляющего входит и необходимость предусмотреть все типы колебаний спроса, стараясь с помощью правильно организованных рекламных кампаний привлечь максимальный поток посетителей на актуальную сезонную процедуру, и в то же время скорректировать рекламу тогда, когда запись будет заполнена. Все эти задачи эффективно и экономически выгодно можно решить, активно используя рекламные инструменты Интернета. Возможность четко обозначить время проведения рекламной кампании, точно выделить наиболее интересную для вас аудиторию, ограничить затраты и географию распространения рекламы, вплоть до своего микрорайона, – всё это очевидные преимущества Интернета, которые достаточно легко и просто можно научиться использовать для привлечения клиентов в салон красоты из числа интернет-пользователей.
Как мы можем определить сезонность интересов интернет-пользователей?
Самым доступным бесплатным инструментом является «статистика запросов» – информация об обращениях пользователей к поисковой системе. При анализе можно воспользоваться сервисами как Яндекса, так и Google. При работе с сервисом статистики имеется возможность анализировать результаты по месяцам, по географическому расположению пользователей, а иногда и по языкам. При этом обычно сервис показывает данные не только об искомом запросе, но и о словосочетаниях, синонимах и близких темах – ассоциативные запросы («ищут также»).
Вы можете самостоятельно убедиться, насколько выражен фактор сезонности для той или иной услуги в статистике запросов Яндекса (http://wordstat.yandex.ru). Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое можно получить, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова для контекстных рекламных кампаний. При подборе слов обязательно точно отмечайте регион, где работает ваш салон или клиника, так вы получите более корректную информацию. Просмотрев данные статистики запросов со словами «мезотерапия» (рис. 1), «лазерная косметология» (рис. 2) или «педикюр» (рис. 3), можно легко спрогнозировать месяцы спада и подъема интереса интернет-пользователей к соответствующим услугам. Для поискового сервиса Google подробная статистика запросов теперь доступна только из аккаунта GoogleAdWords, анонимный инструмент подсказки ключевых слов больше не поддерживается, но все необходимые варианты вы можете получить в новом инструменте «Планировщик ключевых слов», для этого нужен только аккаунт AdWords. Если у вас нет аккаунта AdWords, вы можете создать его, используя информацию по ссылке http://goo.gl/J2Rm9G. Но для оценки сезонности интересов ваших пользователей в Google вы вполне можете воспользоваться и сервисом GoogleTrends: http://www.google.ru/trends/.
Вы не ошибетесь, если будете по-разному анализировать интересы пользователей Яндекс и Google, так как портреты пользователей для различных поисковых систем могут отличаться. Однако, по моему мнению, вполне допустимо для планирования кампаний с разумной точностью опираться на данные какой-то одной поисковой системы, аппроксимируя их на весь рынок поиска. Уже достаточно долгое время, по данным статистики Liveinternet, доля трафика с Яндекса на сайты Рунета составляет 60–62%, а доля Google – 25–27%. Исходя из этих цифр, легко приблизительно представить общую популярность того или иного запроса в Рунете.
Что вы получите после анализа сезонности интересов интернет-пользователей? Вы сможете определить наиболее оптимальные периоды времени для рекламы в Интернете и упреждающе начать подготовку к рекламным кампаниям! Добавьте при необходимости к полученным данным праздничные даты, выходные дни, припишите дополнительное время «на раскачку», и у вас получится рабочий календарный график рекламной активности в Интернете.
Как правильно подготавливать сезонные рекламные кампании?
Прежде чем начать активную работу в Интернете, необходимо проверить, готов ли ваш сайт встретить рекламный трафик, легко ли на нем посетитель сможет превратиться в вашего реального клиента. Вам необходимо обратить особое внимание на «посадочные» страницы для рекламы, то есть те страницы, на которые вы будете ссылаться в своих рекламных кампаниях.
Достаточно неразумно давать ссылку только на главную страницу, заставляя пользователя бродить по сайту в поисках информации о рекламируемой услуге. Будьте точны, экономьте время и внимание пользователя вместе со своими средствами и силами: если рекламируете процедуру биоревитализации, давайте ссылку на страницу, где есть вся информация по этой процедуре, отзывы, цены, показания и противопоказания, призыв к действию. Информация должна быть достаточно полная для принятия решения пользователем: следует ли обратиться в ваш салон или еще поискать. Если ваши «посадочные» страницы не готовы, вы рискуете просто потерять бюджет и средства, вложенные в продвижение.
Проверьте свои страницы для рекламы:
в заголовке страницы должен быть повтор рекламного сообщения;
должны использоваться слова, четко описывающие суть услуги;
на странице должно быть описание вашего предложения, ясное и без ошибок;
необходимо указать условия вашего предложения – цены, сроки, особенности;
отметьте преимущества вашего предложения, разместите отзывы клиентов, информацию о мастерах, косметологах, препаратах, ценах;
не забудьте про «призыв к действию» посетителя – написать, позвонить, спросить (не думайте, что посетитель сайта знает, что он должен сделать, чтобы вас «порадовать», не заставляйте его думать, подскажите!);
разместите информацию компактно (будет оптимально, если вы сумеете всё сказать до окончания первого экрана).
Хорошим решением также может являться организация на сайте специальной страницы акций и спецпредложений, «услуг сезона», «услуг месяца»: сквозного баннера, ссылки, которые хорошо видны со всех страниц сайта.
Проверьте, отмечен ли ваш салон красоты в геолокационных, или картографических, сервисах GoogleMaps (https://maps.google.ru/) и Яндекс.Карты (http://maps.yandex.ru). Для каждого, у кого есть интернет-сайт, настоятельно рекомендую осуществить привязку карт поисковиков к своей компании. Просто для GoogleMaps кликните на https://maps.google.ru/ по ссылке «Добавьте свою компанию на Карты Google», а для Яндекс.Карт в Справочнике http://sprav.yandex.ru/ сначала проверьте, есть ли вы в базе, и при необходимости добавьте. После несложной регистрации в обоих сервисах и подтверждения прав на сайт вы увидите отображение не только своего салона, клиники, но и подробной информации, включая время и условия работы, описание услуг, форм оплаты, новости и отзывы.
Так как все сервисы в рамках одного поисковика связаны друг с другом, ваши указатели будут появляться также и на других ресурсах поисковых систем. Это совершенно бесплатные, но действенные интернет-инструменты, особенно для больших городов, где постоянно растет число пользователей смартфонов, осуществляющих выход в Интернет с мобильных устройств.
Какие инструменты в Интернет помогут отработать сезонные всплески и спады?
Прежде всего, незаменимыми окажутся те каналы доставки рекламных сообщений, которые мы можем четко контролировать и быстро адаптировать под изменения нашего торгового предложения. Продвижение сайта в органических результатах поиска, или SEO (search engine optimisation), никак нельзя отнести к таким инструментам. Поисковые алгоритмы меняются быстро: только за прошлый год Google произвел более 500 изменений в своих алгоритмах. А персонализация результатов поиска! Поисковые платформы Яндекс «Калининград» и «Дублин», учитывающие историю запросов пользователей, вообще сделали продвижение в Интернете «по позициям» практически нереальным. Помните, что результаты от начала SEO-работ видны только через 4–6 месяцев, причем гарантировать их никто не может. Поэтому выбирайте более управляемые и прогнозируемые инструменты.
Контекстная реклама
Отличный инструмент, можно сказать – самый подходящий для отработки сезонных акций, краткосрочных предложений: быстро настраивается, есть возможность ограничить географию показа, распределить его по времени дня, контролировать бюджет. На сегодняшний день имеется несколько систем контекстной рекламы, но самые популярные – Яндекс.Директ и GoogleAdwords. Самые высокие ставки и больше всего посетителей вы получите с Яндекс.Директ, что определяется особенностью поискового рынка в России: у Яндекса самая большая доля, туда же уйдет самый большой бюджет. В GoogleAdwords можно начать с меньшими деньгами, и там, на мой взгляд, можно произвести более точную настройку кампании.
К сожалению, среди управляющих салонов красоты встречается мнение, что контекстная реклама – это дорого, огромные ставки, нужен большой бюджет. Мнение это совершенно ошибочно, так как контекстную рекламную кампанию можно успешно вести с любым бюджетом. Вы можете в настройках рекламной кампании ограничить свои траты на уровне дневного, недельного и месячного бюджета, расходуя или 3 тыс. руб. в день, или 10 тыс. руб. в месяц. Успех определяется точностью настройки вашей кампании.
На рис. 4 и рис. 5 мы видим, что стоимости клика по слову «мезотерапия» и по словосочетанию «мезотерапия гиалуроновой кислотой» достаточно сильно различаются. Использование более точных формулировок, двух- и трехсложных словосочетаний, добавление минус-слов «отзывы», «цены», «дешево», «акция» помогут вам избежать ненужных кликов.
На рис. 6 мы видим, что те же слова и словосочетания уже в Краснодаре стоят существенно дешевле. Ограничение рекламы по географии, а в GoogleAdwords есть возможность ограничить показ вашей рекламы радиусом и 10, и 5 км (см. рис. 7), также поможет вам не показывать ваше объявление жителям противоположного конца города, откуда, как вы совершенно точно знаете, очень трудно добраться к вам из-за ремонтируемого моста, поэтому и на регулярные процедуры ездить клиентам будет затруднительно.
Начинающим рекламодателям можно ограничиться показом рекламы только в поиске, где запросы имеют более «высокую коммерческую температуру», избегая показа на сайтах-партнерах систем контекстной рекламы.
В каждой системе свои форматы и свои правила, но можно сформулировать и ряд общих правил по составлению объявлений:
1. Для каждой услуги, для каждой группы ключевых слов пишите свои объявления. Создайте не менее трех различных объявлений, ведь очень трудно заранее угадать, какие объявления окажутся эффективными. Поэтому проверяйте несколько вариантов и выбирайте те из них, у которых кликабельность будет выше.
2. При составлении каждого объявления надо представлять, кто его увидит и зачем ему ваша услуга, какие проблемы могут волновать интернет-пользователя, какие результаты он хочет получить.
3. Обязательно используйте ключевые слова в заголовке, в самом тексте. Система визуально подчеркивает ключевые слова, выделяя полужирным шрифтом, совпадающие с поисковым запросом, и ваше объявление становится заметнее, чем объявления конкурентов.
4. Словосочетание «дарим подарки» и слово «бесплатно» повышают кликабельность почти в два раза, а слово «бонус» может повысить ее и в несколько раз. Однако важно понимать, что, используя подобные слова, вы действительно должны предложить посетителю скидку или подарок. Задумайтесь: вам действительно выгодно раздарить кучу подарков и раздать миллион бонусов, а рентабельность?
5. Сенсорные и эмоциональные слова делают объявление более понятным и выигрышным: «Работаем с душой», «Стараемся для вас».
6. Включайте в текст объявления цифры, такие объявления выпадают из общего ряда и привлекают клики.
7. Разделяйте рекламные кампании для поиска и для партнерских сетей.
Кто может помочь настроить рекламную кампанию? Можно обратиться в профессиональное агентство за полным циклом работ, а можно выполнить их и самостоятельно, ведь интерфейсы систем контекстной рекламы интуитивно понятны и разобраться в них особенного труда не составит. Google и Яндекс заинтересованы в притоке новых рекламодателей, поэтому и сопровождают все свои продукты мощной справочной системой и отличными пользовательскими интерфейсами.
Электронные и SMS-рассылки
Действенный маркетинговый инструмент, а иногда даже единственный способ поддержания отношений со своими клиентами и стимулирования повторных продаж.
Начать использовать электронные рассылки очень просто:
1. Выберите сервис рассылки. На рынке достаточно много бесплатных сервисов или сервисов за небольшую плату с неплохим функционалом (smartresponder.ru, unisender.com, expertsender.ru, pro.subscribe.ru, mailchimp.ru).
2. Создайте шаблон для ваших рассылок или закажите его в рекламном агентстве. Продумайте, как будет располагаться текст, изображения, где будет контактная информация.
3. Собирайте адреса ваших клиентов: при посещении ими салона, разместите форму подписки на сайте, обменяйтесь с партнерами. Только не забудьте взять законодательно установленное согласие на обработку персональных данных и получение информации.
3. Создайте список целевой аудитории, разделите его на однородные группы: по возрасту, доходу, частоте визитов в салон или клинику. Вы должны делать разные предложения вчерашним школьницам и зрелым дамам, ведь интересы и проблемы у них разные, соответственно, по-разному востребованы и процедуры.
4. Создайте программу коммуникации для каждого. Чем вы можете наполнить ваши рассылки? Информацией об акциях, спецпредложениях, новых услугах, советами от косметологов, стилистов, описаниями процедур и способов ухода за своей внешностью в разное время года, интересными фактами, новинками мира красоты и здоровья. Нет необходимости повторять «Войну и мир» в вашей рассылке: 4–5 материалов, 4–5 абзацев, обязательно добавляйте изображения. Поверьте, интересную рассылку создать совсем не сложно, а эффект от нее может быть огромен.
5. Пишите письма и проверяйте их. Прежде чем разослать по всей базе, отправьте себе, еще раз себе, другу, подруге, подруге своей дочери, устраните ошибки, проверьте, хорошо ли письмо отображается.
6. И еще совет: подпишитесь на рассылки конкурентов, а еще лучше – на рассылки иностранных компаний. Не бойтесь незнания языка, вы сможете анализировать особые черты дизайна и форматирования, варианты вставки рекламных блоков, подписи и заголовки. Вы найдете массу идей для усовершенствования вашей рассылки, внимательно наблюдая за современными тенденциями.
Рассылки – просто отличный инструмент. Если есть внятная программа коммуникаций, то это надежный способ наладить и поддерживать доверительные отношения с клиентами, а значит, и предлагать оптимальные для них и экономически выгодные для салона и клиники процедуры. На рынке мало салонов, активно использующих эти инструменты, поэтому есть шанс, что ваше сообщение не затеряется в телефоне получателя и в почтовом ящике пользователя.
Сайты-купонаторы
Очень неоднозначный инструмент. В моей практике встречались как восторженные отзывы («Наша клиника только с ними и работает!»), так и резко негативные. Успех работы с сайтами-купонаторами очень зависит от предварительной подготовки акций: правильного выбора продвигаемой процедуры, подготовки персонала, самого сервиса, последующей отработки контактов. Это тема для отдельного, достаточно серьезного обсуждения. Могу только дать совет: если не уверены пока в своих способностях правильно организовать работу с подобными сервисами, используйте более простые и очевидные инструменты.
Партнерские программы, социальные сети
В большинстве своем они не являются инструментами «прямого отклика», то есть инструментами явного стимулирования продаж, работа в них направлена скорее на формирование имиджа и поддерживание долгосрочных отношений. Посты и реклама в социальных сетях могут принести вам пользу при продвижении сезонных процедур, если есть активно развиваемое сообщество с реальными людьми, если установлен диалог, вы стали экспертом, к вашим советам прислушиваются. Но формирование подобных отношений занимает даже не недели, а месяцы и годы, и разрушить их навязчивыми рекламными предложениями очень легко. Работать в них необходимо просто ювелирно, затрачивая достаточно много сил и времени, без гарантии возврата вложенных инвестиций.
При формировании плана вашей рекламной активности для работы с сезонными процедурами важно помнить следующее. Салоны и клиники должны быть готовы к приему посетителей на сезонные процедуры: о процедурах должны знать администраторы, косметологи, стилисты, мастера маникюра и педикюра. На ресепшен должны быть соответствующие рекламные материалы, по телевизору должны крутиться видеоролики (сериал администратор успеет посмотреть и дома). Интернет – только средство привлечения внимания целевой аудитории! Обслуживать мы ее будем в оффлайн, то есть непосредственно в салоне или клинике, и поэтому о решении классических управленческих проблем не стоит забывать.
Конечно, перечень рекламных инструментов для рекламы предприятий индустрии красоты может быть гораздо шире, ведь сервисов в Интернете огромное множество. Это только основные инструменты, которые давно существуют на рынке, они понятны, работа с ними не составит труда. Это те действия, которые несложно реализовать самостоятельно, без больших бюджетов, и они доступны салону или клинике любого уровня и позволяют быстро и эффективно отработать срочные предложения и сезонность.
