l’oreal professionnel – больше 100 лет во главе парикмахерского искусства

Существует несколько названий марок, с которыми знакомы даже те, кто никогда не переступал порога салона красоты. Брендов, которые десятилетия на слуху у всех. «Косметологических тяжеловесов», обладающих правом задавать тон и диктовать моду в своей области. Истории одного из них посвящена очередная статья нашей рубрики.

Немного больше столетия назад Эжен Шуэллер, студент Парижского государственного химического института, задумался над серьезной проблемой тогдашнего «красивого» бизнеса: над тем, что процедура окрашивания волос занимала три часа, а сами препараты сильно портили волосы. Молодой человек принялся экспериментировать с различными формулами, изучать их влияние на структуру волоса. После получения в 1904 году диплома он некоторое время продолжал свои исследования, работая параллельно помощником аптекаря. Целью Эжена Шуэллера было создать быстродействующую краску для волос, причем не только безопасную, но даже способную питать и укреплять волосы. По мысли юного ученого, это открытие должно было перевернуть весь парикмахерский мир. И перевернуло!

24 марта 1908 года Шуэллер получил патент за номером 383920 на две принципиально новые формулы красок для волос: «Noir» (черная) и «Or» (золотая). Со временем последняя стала ассоциироваться со словом «l’auréole» (ореол) – названием популярной в те времена дамской прически. Из этого словосочетания и получилось имя нового бренда – «L’Oréal».

Год спустя первые красители от «Французской компании безопасных красок для волос» (основана 30 июля 1909 года) были запущены в массовое производство (на кухне двухкомнатной квартиры самого месье Шуэллера) и предложены парижским парикмахерам (в демонстрационном зале фирмы, то бишь в столовой той же квартиры). Тем не менее расчет ученого оказался верным: его краски произвели фурор среди лучших парикмахеров французской столицы. Во-первых, они действовали на волосы несравнимо более бережно; во-вторых, позволяли получить изысканный естественный оттенок, в то время как «традиционные» препараты давали абсолютно искусственный и бросающийся в глаза результат. Наконец, время окрашивания значительно сократилось.

Уже в 1914-м «Компания безопасных красок для волос» обладала дилерской сетью с агентами в Италии, Испании, Венгрии, Бельгии, Голландии, Швейцарии и даже в России. После окончания Первой мировой войны экспансия будущей «L’Oréal» только усилилась. Во многом этому способствовали происходившие в мире и сознании людей перемены. Отныне большинство европейских женщин работали, делали карьеру, им необходимо было выглядеть как можно лучше и как можно моложе. Таким образом, количество потенциальных покупателей краски для волос значительно выросло. В Англии даже было налажено производство, располагавшееся в бывшем кинотеатре. В Данию продукцию Эжена Шуэллера доставляли курьеры на мотоциклах! В 1930 году «L’Oréal» уже была представлена в 18 странах.

Тем временем глава компании продолжал свои исследования и регулярно запускал их результаты в серию. Так появились краски для волос «L’Oréal Henné» (хна), «L’Oréal Instantané», «L’Oréal d’Argent» (для окрашивания желтеющих волос) и «L’Oréal Blanc». Особой популярностью пользовалась «L’Oréal D’Or» (1925 год) для окрашивания светлых волос, принципиально новый осветляющий продукт, придававший волосам золотой отблеск и одновременно смотревшийся очень естественно.

Параллельно Шуэллер открыл в Париже на улице Лувр учебный центр для парикмахеров, который назвал «Высшим университетом красок для волос», и лично курировал его работу. Кстати, в качестве демонстратора в это учебное заведение был приглашен бывший парикмахер Российского императорского двора. Приоритетом своей компании Эжен Шуэллер называл сотрудничество с парикмахерами-профессионалами: разработку и выпуск всех необходимых препаратов для их работы, а также обучение специалистов.

В 1928 году в продажу поступила первая быстро окисляющаяся краска для волос «Imédia». Ее формула оказалась настолько передовой, что продолжала практически без изменений использоваться на протяжении всего XX века. «Imédia» стала первой в мире крем-краской, проникающей вглубь волокна волоса, одновременно осветляющей и окрашивающей, которая позволяла создавать стойкие и разнообразные оттенки. Ее недостатком было окисление на воздухе, что могло очень и очень пагубно сказаться на результате окрашивания, если средство во время хранения соприкасалось с окружающей средой. Поправить дело удалось при помощи очередной идеи месье Шуэллера. В 1931 году он догадался для удобства и безопасности клиенток и парикмахеров расфасовывать свое детище в индивидуальную упаковку, в то время как конкуренты храбро продолжали разливать свои красители в большие бутыли.

Тогда же, в дополнение к красителям, началось производство «O’CAP», пенящегося лосьона для волос, название которого произошло от словосочетания «О Капилэр» (вода для ухода за волосами), – аналога современных шампуней. «O’CAP» пенился без мыла и позволял мыть волосы без воды. Важное примечание: в те времена волосы мыли очень редко, вообще ванну и душ принимали не как сейчас (раз в день), а очень и очень не часто. Шуэллер был одним из организаторов нескольких рекламных кампаний, призванных приучить людей к постоянной гигиене тела и волос. С этой целью в 1933 году он даже основал при «L’Oréal» журнал «Votre Beauté» («Ваша красота»). Пожалуй, это было первое ежемесячное издание для женщин, посвященное исключительно красоте и здоровью.

В 1929-м клиентам был предложен обесцвечивающий порошок «L’Oréal Blanc» («Белый L’Oréal») для создания модного тогда образа соблазнительницы – «Платиновой блондинки», именно так назывался голливудский фильм с Джейн Хорлоу в главной роли, открывший эру, когда, по словам Эжена Шуэллера, «миллионы брюнеток захотят стать блондинками». Так и получилось. А разработанная в «L’Oréal» краска стала настолько популярной, что восторженные потребители даже создали клуб ее почитательниц.

В 1933-м на рынок вышел «Dopal», первый шампунь без мыла на основе жирных сульфатов спирта. Нежный и мягкий. До него парикмахеры изготавливали шампунь (английское слово, произошедшее от шампо (хинди) – разминать, массировать) на базе черного мыла, прокипяченного в воде с добавлением кристаллов натрия. Получалась у них некая субстанция, достаточно неприятная на вид и на ощупь. Впрочем, массовый потребитель тогда про шампуни еще слыхом не слыхивал. «Dopal» предназначался для ухода за волосами в салонах. Новинка так молниеносно завоевала сердца (то есть волосы) потребителей, что уже через год «L’Oréal» была вынуждена выпустить «Dop» – первый шампунь массового потребления, популярный во Франции и по сей день.

А пока «L’Oréal» готовила очередную революцию. На этот раз атаке подверглась… бледная кожа, многовековая мода на которую как раз подходила к концу. Отныне загар стал синонимом здоровья и частью образа привлекательной женщины. Эжен Шуэллер к этому случаю разработал защитное масло от солнца «Ambre Solaire», позволяющее дамам купаться в солнечных лучах без страха получить ожог. Выпуск этого средства был начат в самый благоприятный момент: как раз перед первыми оплачиваемыми летними отпусками, введенными во Франции в 1936 году.

Между тем месье Шуэллер совершал всё новые открытия, не только средств для волос, но и в сфере рекламных технологий. Одним из первых в мире находчивый француз догадался использовать огромное полотно, покрывающее фасад парижского здания, в качестве гигантской афиши, на ней разместили рекламу лосьона для волос «O’CAP» (1931 год).

В следующем 1932 году компания «L’Oréal» первой в мире выпустила свою рекламу на радио в виде песни. Для справки: эта сфера бизнеса делала еще только первые шаги. Большинство рекламных объявлений представляли из себя небольшие информационные тексты, зачитывавшиеся в эфире. Более того, как истинный ученый, Эжен Шуэллер занимался анализом и даже классификацией рекламы. Например, делил все рекламные сообщения на два типа: атакующая реклама, которая должна вызвать любопытство, и эффективная, позволяющая получить отдачу и максимизировать продажи.

Наученный опытом Великой депрессии, Шуэллер был убежден: для большей устойчивости экономики необходимо повышать покупательную способность населения, не допуская дисбаланса между производством и потреблением. На практике эта идея реализовалась в том, что сотрудники «L’Oréal» стали получать заработную плату пропорционально товарообороту компании, то есть участвовать в прибыли предприятия (1938 год).

4 апреля 1939 года «Французская компания безопасных красок для волос» официально превратилась в «L’Oréal». Ее головной офис расположился на улице Royale, 14. Там же находились самые современные и хорошо оснащенные лаборатории, в которых во главе с Эженом Шуэллером трудился уже целый штат химиков.

Одновременно одним из приоритетов компании оставалось обучение и повышение квалификации парикмахеров. При «L’Oréal» открылось еще одно учебное заведение – «Техническая школа искусств и парикмахерского дела» («Ecole Technique des Arts et de la Coiffure»). Помимо общепринятого профессионального образования, специалистов здесь обучали основам маркетинга: умению рекламировать свои услуги, себя, привлекать новых клиентов.

Вторая мировая война заставила производство «L’Oréal» на время остановиться. Но уже в победном 1945-м Эжен Шуэллер выпустил свою очередную новинку – первый холодный перманент «Oréol». Как раз в эти годы небезызвестная Коко Шанель ввела моду на короткие волосы, которые укладывались волнами именно благодаря перманентной завивке. Подобный стиль укладки требовал использования сушек и электрических бигуди; первые загромождали салон, а вторые были не особенно приятны и удобны в использовании. Холодный перманент «Oréol», объединивший в себе одновременно активный окислитель и фиксатор, гарантировал дамам желанный результат в виде естественных вьющихся волос.

Прошло еще два года, постепенно Европа приходила в себя. Людям хотелось жить красиво и весело, в том числе хотелось ухаживать за собой. Не случайно шампунь «Dop» (как и остальные продукты от «L’Oréal») становился всё более популярным. Руководство же компании в очередной раз использовало исторические обстоятельства для рекламы своей продукции. Так, чтобы придать своим маркам наглядности, а также для того, чтобы продвинуть кампанию по пропаганде личной гигиены, Шуэллер создал концепцию спонсорской передачи от имени «Dop». В результате с 1947 по 1957 год одноименный вокальный конкурс путешествовал по Франции, бригады артистов выступали на подиумах, раскрашенных в цвета упаковки «Dop», зрителям раздавались пробники, слоган звучал так: «Доп, Доп, Доп, его выбирает Доп!» Эта акция стала прообразом современных методов рекламы. В день она охватывала вживую (не считая радиослушателей) до 50 тысяч человек!

Между тем специалисты марки запускали в серию всё новые и новые продукты. Уже в 1951 году «L’Oréal» выпустила очередное инновационное средство – «Imédia Créme D», позволявшее впервые проводить за один шаг и обесцвечивание, и окрашивание волос. Время проведения процедуры резко сократилось, хотя «Imédia Créme D» гораздо более бережно относилось к волокну волоса, чем прежние аналогичные препараты.

В 1952-м специалисты марки представили еще одну новую услугу: прямое окрашивание при помощи «Régé Color» для клиентов, желавших получить временный эффект. Красители «Régé Color» оставались на поверхности волосяного волокна, получавшийся в результате их действия цвет постепенно смывался и полностью исчезал через 6–8 применений шампуня. Изначально данная новинка должна была использоваться парикмахерами, однако наносилась очень легко и скоро стала перепродаваться в салонах непосредственно клиентам. Так «L’Oréal» внесла еще одно изменение в жизнь салона красоты, простимулировав развитие того, что мы сейчас называем «продажами».

В 1955-м клиенты получили в свои руки «Plix» – средство для длительной фиксации завивки, совершенно необходимую в те времена вещь, ведь как раз в моду вошли объемные прически, которые никак не могли сохраняться без дополнительного «укрепления». Вместе с «Plix» в продажу поступил «Colorelle» – первый оттеночный шампунь.

Именно с этого времени, с 50-х годов, с прихода к руководству компанией Франсуа Даля, марка «L’Oréal» становится одной из самых популярных в мире и покоряет рынок США. В 1988 году Далля сменил Шарль Звиак, выдающийся исследователь и опытный управляющий. В настоящее время во главе «L’Oréal» стоит Жан-Поль Агон, генеральный директор и председатель правления.

Непосредственно бренд «L’Oréal» успел за эти годы побывать и «L’Oréal Salon», и «L’Oréal Coiffure», пока в 1996 году не получил свое нынешнее название – «L’Oréal Professionnel». Неизменным оставались высокое качество препаратов, невероятное количество инноваций (на исследования направляется 3% от товарооборота, превышающего 50 млн евро в год, что значительно больше, чем позволяют себе тратить ближайшие конкуренты; работающие на бренд ученые исчисляются сотнями) и упор на постоянное сотрудничество с парикмахерами и стилистами. Тем более что бренд «L’Oreal Professionnel» давно уже превратился в признанного законодателя мод на прически, цвет волос и вообще на всё связанное с парикмахерским искусством. Ежегодно, подобно ведущим модным домам, марка представляет две коллекции, а также проводит одни из крупнейших и авторитетнейших конкурсов парикмахерского дела: «Колор Трофи».

Сто лет спустя после своего основания, «L’Oréal Professionnel» в очередной раз перевернула основные понятия об окрашивании волос – выпустив абсолютно инновационную коллекцию красок под маркой «INOA» — основанную на разработанной специалистами компании «Oil y System» — системе доставки красителя маслом – взамен традиционного аммиака. «INOA» стала первой стойкой краской для волос без содержания этого малополезного, мягко скажем, вещества и присущего ему едкого характерного запаха. Благодаря   «Oil y System»усиливается эффективность активных красящих ингредиентов, включая щелочной компонент, они направляются в самое сердце волоса, что позволяет добиться стойкого окрашивания в сочетании с максимально бережным уходом за внутренней структурой волос и кожей головы. 48 теплых и холодных оттенков «INOA» дают возможность осветлить волосы на  три тона, полностью закрасить седину, окрасить волосы в более темный цвет.

На сегодняшний день бренд «L’Oréal Professionnel» представлен в 56 странах мира. Согласно статистике, представляемой ежегодно международными исследовательскими компаниями, он является самым популярным в Европе и Латинской Америке, занимает второе место по популярности в Азии; четвертое – в Японии и седьмое – в США. В России представлен с 1996 года.

Необходимо также особенно подчеркнуть: в современной компании «L’Oréal» продолжают поддерживать и развивать заложенные Эженом Шуэллером традиции социальной ответственности бизнеса. Достаточно упомянуть хотя бы начатую в 2005-м году совместно с ЮНЕСКО акцию «Парикмахеры против СПИДа», в ходе которой было реализовано несколько крупных проектов. Одним из них стал календарь, для которого, бесплатно, исключительно выражая свое восхищение этим с одной стороны старинным и одновременно — таким современным брендом – фотографировались выдающиеся актрисы и модели: Лу Дуайон, Сесиль Кассель, Одри Марне, Диана Крюгер, Людивин Санье, Монике Крус, Ванесса Паради, Моника Белуччи, Одри Тоту и Дебора Шоу. В России в рамках «Парикмахеры против СПИДа» было проведено 694 семинара по вопросам профилактики СПИДа для парикмахеров, администраторов и директоров салонов – после этих семинаров специалисты индустрии красоты не только вооружены дополнительным знаниями, они обязуются распространять полученную информацию среди своих клиентов. Кроме того, российский филиал «L’Oréal» регулярно проводит сбор денежных средств для помощи ВИЧ-положительным детям.

Столетний юбилей марки был отмечен весьма необычно: каждый филиал группы «L’Oréal» поддержал тот или иной благотворительный проект, важный для региона, в котором работает данное представительство – всего таких проектов набралось 100. Помимо них, бренд (и группа с его именем) имеет целый ряд долгосрочных программ, среди которых, прежде всего, стоит назвать стартовавшую в России «Мир детства с L’Oréal», благодаря которой в одной из российских школ-интернатов оборудован суперсовременный класс, в нем воспитанники могут обучиться профессии парикмахера.

Также «L’Oréal» вкладывает деньги в поддержку научной деятельности молодых женщин (до 35 лет). Несколько стипендий, каждая размером в 400 тысяч рублей, распределяются (при участии Российской академии наук) среди наиболее талантливых ученых дам, сотрудниц отечественных научных институтов и вузов, занимающихся исследованиями в области физики, химии, медицины и биологии.

Именно так – с инновациями и благотворительными проектами – законодатель моды и хранитель традиций бренд «L’Oréal Professionnel» вступил во второе столетие своего существования.