Готовься… Целься… Пли! Получилось?
Как-то во время консультации меня спросили: «Ну совершенно непонятно, за что эти таргетологи деньги берут. Что там делать-то? Жми себе кнопку и плати!» Имелась в виду работа специалистов по таргетированной рекламе в соцсетях. «Вы и правда думаете, что не за что? – ответила я. – Сейчас я расскажу». Через 15 минут моих объяснений и демонстраций собеседник мне сказал, что теперь-то он точно знает, что не будет больше сам «нажимать кнопку», а обратится к профессионалам, ведь таргетированная реклама, как оказалось, требует и времени, и умения. Сейчас я и вам расскажу, почему это так.
Уже давно является бесспорным фактом, что социальные сети – это полноценный и необходимый инструмент для продвижения предприятий индустрии красоты, как с точки зрения построения бренда и взаимоотношений с клиентами, так и с точки зрения продаж. Именно развитие технологической составляющей платформ соцсетей дало жизнь новому виду рекламы – таргетированной рекламе.
Таргетированная реклама – одна из форм онлайн-рекламы с возможностью настройки рекламного сообщения на определенную группу пользователей, выделенную на основании параметров, привязанных именно к самому пользователю, а не к сайту, на котором демонстрируются рекламные объявления. Параметров настроек такой рекламы может быть множество: социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, занятость); психографические, основанные на жизненных ценностях, мнении и образе жизни пользователя социальной сети; поведенческие, основанные на истории посещения пользователем определенных сайтов и совершенных на них действиях.
Основная идея таргетированной рекламы в том, что сообщения видят только те пользователи, которые принадлежат к заранее настроенной рекламодателем аудитории. Рекламодатель как бы прицеливается заранее к группе пользователей, ведь и само определение «таргетированная» своим происхождением обязано английскому слову target, в переводе на русский – «цель». Именно само нацеливание и занимает время, и требует определенных умений: правильно подобрать формат рекламы, или то, с чем выйдешь на охоту, определить патрон – форму и тип рекламного сообщения.
Да, конечно, как хозяева своих бизнес-аккаунтов вы, возможно, неоднократно видели автоматизированные предложения социальных сетей продвигать ту или иную публикацию, снабженные большой кнопкой «Продвигать», и многие на нее охотно нажимают, часто не уделяя внимания настройкам так легко создаваемого рекламного сообщения, но признавая, что готовы на списание средств за такую немного бездумную рекламу со своей банковской карты.
На самом деле существует масса рекламных стратегий и тактик, которые при правильном применении принесут вам гораздо большую отдачу. Вы можете потратить время на самостоятельное изучение возможностей таргетированной рекламы, а можете обратиться к специалистам, которых часто называют таргетологами.
За что вы будете платить специалистам, за какие-такие знания и умения?
Прежде всего специалист поможет правильно определить цель вашей рекламы. Упрощенно цели рекламы могут делиться на три группы: «Узнаваемость», «Вовлеченность» и «Конверсии». Реклама для повышения узнаваемости бренда поможет вам охватить больше людей, которых могут заинтересовать ваши услуги или бренд. Если про вас пользователь не знает, он, очевидно, не станет вашим клиентом. Если про вас люди, а точнее, пользователи Интернета знают, но еще не являются вашими клиентами, постарайтесь вовлечь их в свою орбиту. Реклама с целью вовлеченности может дать вам посещение сайта, установки приложения, генерацию новых контактов, вовлеченность в публикацию страницы, ответ на ваше приглашение, предложение, просмотр видео, отправку вам сообщения. Реклама, нацеленная на конверсии, будет способствовать скорейшей продаже или посещению вашей точки продаж. Чтобы верно выбрать цель рекламы и точку ее приземления (сайт, аккаунт в социальной сети, мобильное приложение), ответьте сами себе правильно на вопрос: «Чего я хочу добиться с помощью этой рекламы?» Именно правильно, а не честно. Честный ответ очевиден: добиться прибыли, а вот правильный ответ подразумевает и способ достижения этой цели.
После определения цели необходимо зафиксировать портрет вашего клиента, которого вы будете вести к этой цели. Возможностей, которые предоставляют социальные сети, масса. С одной стороны, это хорошо, с другой стороны – вам необходимо будет детально продумать характеристики того, на кого будет нацелена ваша реклама. Надо понимать не только город, но и местоположение вашего предприятия в нем, например радиус, в котором возможно проживание или пребывание вашего клиента.
Конечно, всё зависит и от типа услуги, которую вы предлагаете. За маникюром, пусть и очень красивым, вряд ли поедут на другой конец Москвы, и логично ограничиться местонахождением вашего салона с радиусом 2–3 км. Но в небольшом городе можно выставить таргетинг и на весь город. Если говорить про процедуры и комплексы, про инвазивные методики, то расстояния здесь часто не помеха и на ботокс-вечеринку вполне могут съездить и на другой конец города раз в полгода ради выгодной цены.
Но если бы только геолокацией всё ограничивалось! Вы должны понять и выставить в настройках рекламной кампании пол и возраст. Очевидно, что эпиляцию и массаж можно предложить всем, а вот предложение «минус 5–10 лет» подойдет не каждому. Не всем захочется потом паспорт сдавать по причине того, что после вашей процедуры им стало меньше 16. Это, конечно, шутка, но надо не лениться выставлять правильно возраст. Бюджеты у нас в отрасли небольшие, и лучше настраиваться именно на тех, кому нужны наши услуги.
Но и это не всё, подумайте об интересах ваших клиентов. Системы таргетированной рекламы предлагают настройку по интересам и поведению: отдельно можно выделить интересующихся диетами и воспитанием детей, тех, у кого скоро день рождения, кто интересуется отпуском и кто уже вернулся из путешествия неделю или две недели назад, только что переехавших, сменивших работу. Вариантов масса, а еще больше их комбинаций. Очевидно, что будущим отпускникам можно предложить депиляцию и средства от загара, а тем, кто уже заступил на трудовую вахту, – устранение гиперпигментации, восстановление волос, антистресс-массаж или в качестве ностальгии талассотерапию.
При всем богатстве возможностей надо понимать, что данные имеют погрешность. Однако считается, что пользователь может слукавить со своим семейным положением или с местом работы, но никогда с возрастом или полом. Я, конечно, не имею в виде фейковые аккаунты, которых в сетях немало. Надо также осознавать, что если вы добавите слишком много интересов и сделаете совсем уж хитрый профиль, то по нему пользователи могут просто не найтись, тем более в ограниченной локации, поэтому очень увлекаться детализацией не следует, и специалисты это знают.
Не забудем раздельно настроить рекламу на тех, кто уже был на вашем сайте, является вашим подписчиком в соцсетях, и на тех, кто не был. Можно найти аудиторию, похожую на тех, кто когда-то был на вашем сайте и совершил конверсию, например записался онлайн.
Надо будет принять также решение о месте размещения рекламы. Если говорить про Facebook, я советую отдельно настраивать на Facebook и Instagram. Часто разница в цене и результатах может быть значительна, и у вас будет возможность оставить более прибыльный канал.
Но что самое важное после процесса таргетинга – создание креатива: просто изображение, видео, кольцевая галерея, сториз, слайд-шоу. Надо не просто выбрать формат, а подобрать изображения, обработать их, написать тексты (соответственно, под целевую аудиторию), добавить ссылки, расширения, запустить. Здесь уже на помощь приходят дизайнеры. После запуска посмотреть, как работает, если плохо, то заменить: переписать, переделать, подстроить, убрать, добавить. В моей практике был случай, когда реклама очень дорогого продукта, причем совершенно невинного и простого, вызывала много негативных комментариев с нецензурной лексикой. Пришлось срочно корректировать интересы, ориентируясь на пользователей с не просто высоким, а очень высоким доходом.
Не забудьте, что реклама имеет свойство выгорать, то есть «приедаться», и периодически ее надо менять. Не забудьте, что всё время вводятся новые рекламные инструменты в социальных сетях и их надо не пропустить, стараться использовать. Вы слышали про IGTV в Instagram? Нет? Ну, наверное, уже и не надо, потому что многие считают этот сервис потокового воспроизведения, запущенный всего год назад, в июне 2018 года, вчерашним днем. Уже отработал свое, «пожил». Клиники и салоны использовали его очень и очень активно, а вы теперь ловите что-то новое. Надо всегда быть «в теме» и «в курсе», чтобы поэффективнее и подешевле реализовывать свои цели, а на изучение и мониторинг информации надо тоже время – время ваше или кого-то другого.
Мы рассмотрели самые основные шаги настройки таргетированной рекламы, и уже очевидно, что лучше хотя бы базово понимать этот рекламный инструмент, если собираетесь его использовать. Я не буду утверждать, что работа с таргетированной рекламой доступна только профессионалу, имеющему сертификат Facebook Blueprint, экзамен на который сдается на английском языке в достаточно жестких условиях. Нет, всё совсем не так. Принципы и интерфейсы систем таргетированной рекламы понятны любому и предназначены именно для того, чтобы любой мог начать свою рекламную кампанию. Просто надо отдавать себе отчет в том, что если вы хотите, чтобы ваша реклама была эффективной, а рекламный бюджет действительно себя оправдывал, то придется потратить время на освоение хотя бы основ таргетированной рекламы или купить это время у другого специалиста.
Настроек и возможностей, которые могут вам помочь окупить рекламные инвестиции, очень много, но, не используя их или используя некорректно, возможно просто «слить» безвозвратно с таким трудом выделенный бюджет. Я уверена, что этого вы хотите меньше всего, и надеюсь, что вы теперь представляете, за что «эти таргетологи» берут деньги – за знания и умения. Ничего нового – за то же, за что и вы в своем бизнесе.
Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.
