Что ждут потенциальные клиенты от сайта салона красоты, или управление конверсией посетителей сайта

Давайте поговорим о превращениях. Тех самых превращениях, которые происходят, или могли бы происходить, или не произойдут никогда на сайте салона красоты: превращение случайных посетителей сайта в заинтересованных, заинтересованных – во внимательных, внимательных – в действующих, а действующих – в клиентов. А иногда превращения бывают настолько удачными, что случайные посетители становятся не просто постоянными клиентами, а поклонниками салона красоты. По-научному такие превращения называются конверсией.

Почему анализ и управление конверсией на сайте так важны для бизнеса современного салона красоты?

Можно потратить много денег и времени на организацию и проведение маркетинговых мероприятий в Сети и вне ее. Результатом этих мероприятий станет увеличение посещаемости сайта, но для салона красоты этого недостаточно. Увеличение посещаемости должно повлечь за собой увеличение количества приходящих из Интернета клиентов или увеличение лояльности уже существующих. Если этого не происходит, то можно с уверенностью сказать: сайт не работает. Как измерять и анализировать посещаемость сайта салона красоты, мы рассматривали в номере 1/2012 журнала, теперь давайте разберемся, какие качественные характеристики сайта влияют на конверсию.

На сайт приходят очень разные люди, они находятся в разных психоэмоциональных состояниях. Более того, один и тот же человек, заходя на ваш сайт в разное время года и суток, из разных мест, с использованием разной техники, может вести себя совершенно по-разному. Сравните будущую невесту, разыскивающую мастера для свадебной прически за 3 месяца до торжества (случай 1.1), и ее же, делающую это накануне свадьбы (случай 1.2). Или деловую женщину, которая хочет срочно сделать маникюр перед встречей и, стоя в автомобильной пробке, ищет с помощью смартфона подходящее предприятие (случай 2.1), и ее же в домашних условиях, разыскивающую салон для прохождения мезотерапии с помощью стационарного мощного компьютера с большим экраном (случай 2.2). Во всех четырех случаях мы хотим, чтобы эти женщины зашли на сайт нашего салона и обязательно позвонили, но… это невозможно!

В случаях 1.1 и 2.2 большую роль в выборе потенциальным клиентом салона сыграет дизайн сайта, качественные фотографии, советы профессионалов и мнения экспертов, а в случаях 1.2 и 2.1 наиболее важными будут месторасположение салона, наличие свободных мастеров, скорость загрузки сайта.

Проектируя и создавая сайт, безусловно, надо учитывать как можно больше факторов, влияющих на конверсию потенциальных посетителей в реальных клиентов, однако их слишком много, чтобы акцентироваться на всех сразу. Пользователи очень ценят свое время, они не хотят думать, они хотят практически мгновенного удовлетворения своих информационных желаний. Тот сайт, который максимально будет соответствовать ожиданиям пользователей, пришедших именно сейчас, и будет ими выбран. Ясно, что удовлетворить всех невозможно. Отсюда вывод: искать тот акцент, который даст максимальную конверсию, – возможно, постоянно экспериментируя с визуальными и текстовыми акцентами:

• фотоматериалы,
• мастера,
• время работы,
• местоположение.

Давайте поясним, как можно с этим экспериментировать.

Самый простой вариант акцентирования внимания: сделать в шапке сайта изменяющийся баннер, который является элементом дизайна.

Например, неделю на баннере написано большими буквами: «Мы ждем вас у нас в центре на Новослободской!». Измеряем конверсию с таким вариантом. На второй неделе меняем надпись: «Признанные профессионалы на страже вашей красоты" – и добавляем изображения кубков, медалей, наград мастеров. Измеряем конверсию и сравниваем ее с показателями первой недели. Дальше делаем третий вариант: «Приходите к нам после работы – мы открыты до 10 часов вечера (или до 22.00)!» – и опять сравниваем. Так мы сможем понять, что же особенно воздействует на посетителей.

Дизайн сайта салона красоты важен, но не так, как зачастую о нем думают владельцы самого салона. Мысли и эмоции посетителей сайта невозможно угадать или измерить, как невозможно понравиться всем. Разрабатывая сайт салона красоты, задумайтесь, кого именно вы хотите поразить, кто эти люди, какие у них предпочтения, что за устройство они используют для выхода в Интернет. Да, о том, что надо как можно больше знать о своей целевой аудитории, сказано и написано уже очень-очень много, но анализ сайтов салонов красоты показывает, что по-прежнему во главу угла при разработке дизайна ставятся личные предпочтения владельца салона, а никак не целевой аудитории.

Принимая во внимание всё увеличивающуюся конкуренцию между салонами в Интернете и повышение профессиональных навыков посетителей Сети, можно сделать вывод, что игнорирование интересов и особенностей целевой аудитории смертельно сказывается на конверсии.

Взгляните на свой сайт. Для кого он сделан, для вас или для посетителей? Если вы не можете ответить на этот вопрос, спросите об этом своих существующих клиентов. Это крайне просто:

• разместите анкету на сайте, каждому заполнившему – подарок; сделать анкету в Интернете просто, и за нее не надо платить, воспользуйтесь сервисами, предлагаемыми компанией Google;
• продублируйте анкету на бумажном носителе, попросите ваших посетителей заполнить ее непосредственно в салоне.

Анкета может быть как большой, так и маленькой, это зависит от вашего желания сделать сайт салона более прибыльным. Ниже представлены вопросы, которые надо задать обязательно.

1. Видели ли Вы сайт (адрес сайта) нашего салона?

• Да – перейдите к вопросу…
• Нет – перейдите к вопросу 2.

2. Почему Вы не были на нашем сайте?

• Я не пользуюсь Интернетом.
• Я не знала, что сайт существует.
• Я не вижу смысла туда ходить, предпочитаю личное общение с мастерами и персоналом.

3. Понравился ли Вам внешний вид сайта (дизайн): цвета, образы, шрифты?

• Да, очень красиво.
• В принципе, ничего, но я не в восторге.
• Нет.

4. Попробуйте вспомнить Ваш первый визит на сайт. Что в первую очередь привлекло Ваше внимание?

• Дизайн.
• Что-то особенное, близкое мне.
• Цены.
• Местоположение.
• Интересные тексты.
• Красивые фотографии.
• Интересные спецпредложения.
• Мастера.
• Я не помню.
• Что еще __________ .

5. Быстро ли Вы нашли на сайте необходимую информацию?

• Да, всё понятно.
• Не совсем быстро. Первый раз было сложно, сейчас – быстрее.
• Нет, информацию найти непросто.

6. Следите ли Вы за специальными предложениями на сайте салона?

• Да.
• Нет.

7. Следите ли Вы за нашими новинками на сайте салона?

• Да.
• Нет.

Не забудьте в конце «опросника» поблагодарить существующих или потенциальных клиентов за ответы и пригласите получить причитающийся им подарок.

После сбора информации «сведите» и проанализируйте данные. Поверьте, вы узнаете много интересного. Теперь главное – не останавливаться и обязательно внести изменения в сайт по результатам анкетирования.

Что дальше? Исследования ученых говорят, что более 60 процентов людей – визуалы, то есть наибольшую часть информации эти люди получают по визуальному каналу, именно для этих людей важен дизайн и гармония вашего сайта, но есть и другие, которым важно слушать, – аудиалы.

Рассказать на сайте что-либо можно тремя способами:

• написать текст,
• разместить аудиоролики,
• разместить видеоролики.

То есть давайте поговорим про контент сайта, а также о том, откуда его брать.

Очень много копий сломано по поводу того, читают или не читают посетители сайта тексты. Как показывает практика и опросы пользователей Интернета, контент сайта играет не последнюю роль в повышении конверсии сайта. К этому можно добавить, что не всякий контент будет производить впечатление на пользователя. Пользователь уже прочитал много всего и о салонах красоты, и об услугах, он не хочет повторений и банальностей. Так откуда же взять интересные тексты? Ответ прост: мастера, работающие в салоне, могут стать прекрасными авторами текстов для сайта. Вопрос: как мотивировать мастеров на это? Ведь текст для сайта должен быть уникальным и увлекательным, не всякий хороший мастер в состоянии стать еще и хорошим копирайтером. На помощь могут прийти современные технологии. Не все могут писать, но практически каждый специалист может увлекательно рассказать о своей работе, об услугах, которые он или она делает. Запишите такие небольшие рассказы на диктофон или компьютер, а потом просто разместите эти аудиоролики на сайте либо воспользуйтесь программами распознавания речи, чтобы перевести аудиоконтент в текст.

Можно особо выделить вариант создания и размещения на сайте видеороликов с мастерами, рассказывающими об услугах. Пока для большинства салонов красоты это как фигуры высшего пилотажа для летчиков: не хватает ни времени, ни мастерства, ни желания сделать это. Но только представьте, как может вырасти конверсия вашего сайта, если на нем появятся видеоролики (небольшие, не более трех минут) с рассказами мастеров.

Благодаря таким не совсем стандартным шагам к разработке контента сайта вы сможете не только оживить сайт, но и мотивировать сотрудников на создание всё новых и новых роликов, ведь ни для кого не секрет, что мастера любят признание, а стать звездой сайта – это еще и престижно! Кроме того, таким образом вы сумеете увеличить количество посещений вашего сайта, ведь мастера, без сомнения, и сами захотят рекомендовать его клиентам и знакомым.

Теперь давайте обратимся к вопросу о том, есть ли на сайте салона красоты постоянные клиенты, или эта категория людей предпочитает сразу приходить в салон, а не размениваться на виртуальные визиты.

В целом постоянные клиенты посещают сайт салона для получения контактных данных, которые они забыли. Но почему это так?

На сегодняшний момент смело можно утверждать, что те сайты салонов, которые мы видим в Интернете, в 99 процентах случаев могут только привлечь нового клиента. У салонов нет ни привычки, ни желания держать постоянного клиента с помощью сайта. Вопрос о том, можно или нужно это делать в принципе, сегодня представляется больше философским, чем маркетинговым, так как:

• с одной стороны, клиенты не хотят постоянно ходить на сайт салона, потому что там редко когда бывает интересно и информация почти не обновляется; вопрос: зачем туда постоянно заходить?;
• с другой стороны, владельцы салонов не предпринимают никаких попыток, чтобы привлекать клиентов на сайт, стимулировать повторные заходы и обращения.

В этом вопросе полезно обратиться к практике интернет-магазинов, которые собаку съели на удержании постоянных клиентов. А что есть в арсенале интернет-магазинов в борьбе за клиента? Это:

• личные кабинеты с возможностью ознакомиться со своими бонусами и скидками;
• регулярные новостные рассылки;
• постоянное информирование о новинках и специальных предложениях;
• поздравления с праздниками;
• стимулирование заходов на сайт с целью заставить посетителя приобрести как можно больше.

Такую же стратегию надо применять и салонам красоты. Более того, опросы пользователей подтверждают эту мысль: люди готовы к тому, что салон будет чуть больше заботиться о них в виртуальном мире. Почему, например, на главную страницу не вынести информацию об акциях, новинках профессиональной продукции, поступившей в магазин салона красоты, и прочее?

Итак, краткое резюме:

1.  Больше внимания сайту салона: хороший сайт – сильное конкурентное преимущество.

2.  Дизайн: важно понимать и любить своих потенциальных клиентов из Интернета, а не просто самоутверждаться на сайте.

3.  Контент – всему голова!

4.  Мастера и сотрудники салона – прекрасный источник уникальной, интересной информации.

5.  Заботьтесь о постоянных клиентах не только в салоне, но и в виртуальном мире – и они будут вам благодарны!